瑞嘉地板360度環保行動實施方案 北京中外名人廣告公司2002年11月 目前瑞嘉地板什么樣 瑞嘉地板上市以來取得了驕人的成績 銷量曾經名列地板行業前矛 但目前 瑞嘉地板出現 利潤上不去 價格得不到有力的支持 為什么會這樣 品牌不夠 圣象 大象 大氣 沉穩 有實力 歐典 船甲板 結實 環保 高產品同質化 品牌個性缺乏 機會出現了 瑞嘉在踢腳線 膠水 地墊上進行了環保處理 巨大的市場機會 如果我們只將其作為一次市場銷售的機會將會是遺憾的 我們要將其做為瑞嘉品牌雄起的契機 第一步 打造360度環保地板的概念 全面環保 一切為家 第二步 與歐洲標準同步接軌 E0極環保產品 爭取成為地板行業的第一品牌 我們如何打響第一炮 第一步 打造瑞嘉360度環保地板的概念 8個月的時間 打響360度環保地板概念 11 12 1月 第一階段 主題傳播概念 360度環保地板 瑞嘉360度環保地板是全方位的環保地板 在地板本身獲得中國環境標志產品認證的同時 綠寶石健康膠水率先獲得了中國環境產品認證 同時其綠寶石健康梯腳線與綠寶健康地墊皆為環保產品 率先達到全面環保 分項傳播概念 1 瑞嘉地板本身 瑞嘉地板本身連續兩年經國家抽查合格 獲得中國環境標志產品認證 是高品質的環保地板 2 瑞嘉綠寶石健康膠水 瑞嘉綠寶石膠水利用科技手段 使用了低有機揮發物原料 在此領域率先獲得了中國環境標志產品認證 3 瑞嘉綠寶石健康梯腳線 瑞嘉綠寶石梯腳線采用新型梯腳線材質 改善了密度板梯腳線存在的甲醛污染問題 為環保型梯腳線 4 瑞嘉綠寶石健康地墊 瑞嘉綠寶石健康地墊 經過抗菌處理 在30倍顯微鏡下抗菌依然效果顯著 為健康環保型地墊 我們如何打響360度環保地板的概念 注 除了綠寶石系列名稱外 我們還有備選的名稱 陽光系列 我們的武器 傳播方式 一 軟文 深度傳播加強認知 第一輪軟文 鋪墊 告知消費者 地板的環保不只在地板本身 膠水 一篇 梯腳線 地墊都存在環保問題 都應該是環保的 題目 都是甲醛惹的禍 危險就在身邊 你注意了嗎 隱藏在地板中的健康殺手 第二輪軟文 初步告知 告知消費者 瑞嘉解決了地板中膠水 梯腳 一篇 線 地墊存在的環保問題 所有相關產品都為環保產品 題目 全方位的綠色呵護 瑞嘉360度環保地板 綠色全接觸 瑞嘉360度環保地板 德國瑞嘉 營造360度真環保 地板環保 你可擁有更多 環保先鋒 瑞嘉360度環保地板 警報解除 瑞嘉360度環保地板來了 將地板環保進行到底 向隱藏殺手宣戰 我們的武器 傳播方式 第三輪軟文 專家談瑞嘉360度環保地板 加強瑞嘉360度環保地板的可 一篇 信度 將360度環保地板提升到一個新的高度 題目 揭開瑞嘉360度的環保之迷 專家談瑞嘉360度環保地板 全面解析瑞嘉360度環保地板 專家談瑞嘉360度環保地板 醫學專家眼中的360度環保地板 您可信賴更多 眾專家談 專家推薦 曹守仁 64歲 現在中國防疫研究所 環境與安全產品中心教授 權威著作 室內空氣污染與檢測 中國環境出版社出版 為多家環保監測中心使用 第四輪軟文 消費者談瑞嘉360度環保地板 加強說服力 親和力 用事實證明瑞嘉360度環保地板的優點 題目 春天花會謝 我的360度環保地板 360度的環保體驗 我們的武器 傳播方式 二 新聞事件 事件一 主推 幼兒園地板檢測事件 起因 童裝甲醛事件沸沸揚揚 為使兒童免首更多甲醛危害 中國少兒報 與 中國質量監督局 或其它權威檢測機構 聯手對北京3家新裝修地板的幼兒園進行檢測 經過 檢測過程中 為了全面保護兒童健康 檢查人員不僅對地板本身進行了嚴格的檢查 并對地板使用的膠水 梯腳線 進行了嚴格檢測 結果 檢測結果顯示 三家使用的地板本身都不存在環保問題 但其中兩家的膠水與梯腳線甲醛含量超標 危害到兒童健康 而檢驗合格的幼兒園使用的是瑞嘉360度環保地板 且瑞嘉地板使用的綠寶石地墊也是健康環保產品 新聞跟蹤 中國少兒報 各地晚報 CCTV 2 生活 我們的武器 傳播方式 事件延續 瑞嘉地板免費為另外兩家地板不合格的幼兒園安裝360度環保地板 并在年底優惠為有安裝地板需求的幼兒園安裝360度環保地板 瑞嘉地板一切為家 新聞跟進 中國少兒報 各地晚報 CCTV 2 生活 機動軟文跟進一輪 孩子家長談地板 環保一定要360度 為了孩子 地板環保一定要360度 孩子的健康我們關心 瑞嘉360度環保地板 孩子的健康我們想得更多 瑞嘉地板 幼兒園事件 執行若遇到問題 我們將做相應調整 可能遇到的致命問題 1 找不到可執行此事件的幼兒園 2 地板鋪設后地板膠不能檢測出存在環保問題 簡述 童裝甲醛事件沸沸揚揚 為使兒童免受更多甲醛危害 瑞嘉地板召開新聞發布會征集有需求的幼兒園報名并進行選擇 為其免費鋪設360度環保地板 全面呵護兒童健康 新聞跟蹤 中國少兒報 各地晚報 CCTV 2 生活 機動軟文跟進一輪 孩子家長談地板 環保一定要360度 為了孩子 地板環保一定要360度 孩子的健康我們關心 瑞嘉360度環保地板 孩子的健康我們想得更多 我們的武器 傳播方式 事件二 備選 王海地板市場打假行 簡述 王海打假又出手 地板環保接受全面考驗 已收山多年的王海近日又亮出殺手锏 針對地板環保問題王海向多家地板銷售商索賠 與以往不同的是 王海此次出手并不是為了賺錢 而是為了告訴老百姓 地板環保不只是地板本身的問題 梯腳線 膠水 地墊同樣重要 結果 瑞嘉地板樹立行業新形象提出360度環保地板 事件本身 并不需要刻意進行報道 新聞媒體自行會進行跟進 但要注意瑞嘉推出360度環保地板的時間 不要被競爭對手鉆了空子 事件延續 備選 打擊競品跟進之策略 建議在瑞嘉所有產品獲得綠色環境認證標志后進行 起因 隨著瑞嘉地板360度環保地板的熱銷 許多地板廠家也打出了類似的旗號 一時間地板市場刮起了360度環保地板風 經過 記者暗訪地板市場 質量監督部門及 中國質量報 進行聯合抽查 結果 抽查地板合格率比較低 都為達到國家綠色環保標準 專家建議消費者在選擇360度環保地板時一定要選擇擁有十環綠色環保認證標志的 我們的武器 傳播方式 我們的武器 傳播方式 三 360度環保地板終端話述 要點 話述三板斧 2 我們的瑞嘉地板不僅地板本身是環保產品獲得了綠色環境認證標志 而且瑞嘉專用的綠寶石系列產品 專用膠水 梯腳線 地墊也是健康環保產品 是中國目前唯一一家360度全面環保的地板 接受過嚴格抽查 出示相關檢查報告 準確闡述360度環保概念 用數據說話加強說服力 1 出示 幼兒園事件 相關報紙報道 不用復印件 您看我們的瑞嘉地板是360度環保地板 您家要鋪設地板一定要考慮到全面環保問題 不能圖便宜 就算不為您自己考慮也要為孩子考慮呀 事實勝于雄辯 曉之以理 動之以情 3 您花錢買地板要是買的不就是要全面環保嗎 地板環保是日久見真功 要是您花了錢買到的不是360度環保地板不但錢花虧了而且對身體健康還有影響 要是買到的不是全面360度環保地板該多不值呀 您說是不是這個理兒 替消費者算帳 為消費者著想 說服力更強 我們的武器 傳播方式 四 終端生動化 銷售的利器 瑞嘉地板 梯腳板 地墊粘合成的花盆 里面種上綠色植物 五 終端促銷 在電視廣告播出之后贈送綠色植物 發財樹 富貴竹 金錢榕等到春節說明 本次促銷為階段性活動 促銷活動為配合360度環保宣傳 促銷面積依次為 60平方米以下 60 120平方米 120平方米以上 12月中旬所有POP等終端宣傳品到位 備注 終端規范化 瑞嘉執行 我公司參與討論 1 話述豐富 以我們概念解釋為主 并增加技術含量 1 產品360度環保概念培訓 并實現白話 2 相關產品除環保外的優點發掘 并實現白話 如梯腳板可塑性強 便于特殊戶型裝飾 3 突發問題及特殊消費者解決 請銷售人員配合 對于話述培訓建議組織大劑量模擬訓練 時間要求 在電視廣告播出前完成 在培訓階段 任何銷售人員不得使用該話述系統在銷售過程中 2 終端規范化展示 主題 突出綠色環保主題 要求 1 提高終端檔次 2 統一規范化 3 加強親和力 以瑞嘉人員為主邀請專業設計公司執行 我們同瑞嘉工作人員共同把關 時間根據瑞嘉具體情況執行 我們的武器 傳播方式 六 電視廣告 目的 1 告知 瑞嘉地板 360度環保的地板 2 解釋 瑞嘉360度環保的地板是什么樣的地板 是地板本身 梯腳線 膠水 地墊都環保的地板 創意要求 1 用很強的記憶點 2 簡單直接 容易理解 刺激消費者的購買欲望 具體電視廣告創意 我們如何組合利用我們的武器 傳播整體推進流程及時間表 時間步驟安排 第一輪 11月22日 11月29日 第二輪 根據實際情況調整媒體 12月10日 12月15日 第三輪 根據實際情況調整媒體 12月23日 12月31日 第四輪 根據實際情況調整媒體 1月15日 1月22日 軟文 新聞事件 準備期 12月20日前籌備工作完成 30日前確認執行內容 12月15日前基本準備完畢 12月31日前完成對外公布 1月22日前新聞發布 相關軟文發布結束 電視廣告片 籌備期 27日前完成創意確認 合同簽定 12月23前爭取完成拍攝交片 12月25日 1月1日內電視廣告投放 終端工作 鋪貨 30日前鋪貨完成 30日前完成話述編排 12月15日前話述培訓 不包括事件內容 銷售 加強終端規范化及生動化 相關費用預算 1 軟文發布費用 預計15萬 此項費用由瑞嘉與