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項目運營建議1、長安園示范產業區產業別墅示范重點2、管理創新二、產品力提升附1：產業別墅專案行事履附2：長安科技產業園優惠政策明細附3：西安市高檔寫字樓市場調研表“壹號公園”宣言兩年前，我曾對美國硅谷有過一次商務性的考察。回國后，我們給硅谷的成功找出了很多原因，其中有一點令我長久不能忘懷，那就是硅谷有著堪稱世界上最為優越和人性化的辦公環境！在硅谷，我們所到之處，綠樹成蔭、鳥語花香；所接觸的人，個個精神飽滿、熱情洋溢。綿延上百公里的硅谷就像個環境優美的大花園，而點綴其中的高科技公司就是公園中的精品小筑。我們認為，硅谷之所以成功，一個很重要的原因就是它的各種環境，既包括自然環境，也包括社會環境、人文環境，尤其是輕松、自由、能夠激發人的想象力和創造欲的人文環境。我想，他們可以做到的，我們也一定可以做到。產業別墅，就是我們夢想與現實的結晶！產業別墅，誕生在中國長安科技產業園，她是將世界先進高科技園區的先進經驗充分研究、創新運用的結果，是把市場需求、企業目標與國家特色緊密結合的產物。她在西部大開發的號角中誕生，在長安科技產業園的成長中奠基。她是全新的高科技產業園區動力型地產的先鋒代表，她不僅是一種產品示范，也是一種開發模式的示范，更是一種整合創新的方法論示范。產業別墅秉承了新西部一貫的創新作風，她帶給市場的不僅是一場全新的辦公革命，更是中國地產的示范性、豐碑性建筑。段先念中國地產新三論及動力型地產解碼中國地產新三論中國地產新三論是由中國新海派智業創始人藍戈先生最新研究并即將出版的新地產經濟理論。它由地產產業論、地產城市論、地產國家論三部分組成。“地產產業論”探討的是地產的產業特征及其在國民經濟中的特殊作用；“地產城市論”探討的是地產業及其產業鏈與區域經濟和城市發展的互動關系；“地產國家論”探討的是地產業及其產業鏈與國家建設和經濟發展的有機聯系。如果用一句話來概括三者之間的關系，就是“國家經營從城市經營開始，城市經營從地產經營開始”，這是“中國地產新三論”的集中概述，也是中國地產未來發展的客觀規律。中國地產新三論的核心問題和最大特點，就是創造性的提出并應用了關于“地產的社會承載性”，即：土地是一切社會生產和其他活動的物質載體和基礎條件，而住房則是人類社會最基本的生活資料，是勞動生產和再生產的最基本條件之一。由于土地資源是固定的、缺乏彈性的、不可再生的，所以這種資源開發賦予了地產業與生俱來的先天優勢，同時又是地產業發展的直接制約力。也正因為這一最重要的基本屬性決定了地產業獨有的產業地位，可以說“地產的社會承載性”也是“中國地產新三論”的立論基礎。配第說：“土地是財富之母”。我們說：“地球是人類之母”。土地作為地球最重要的資源，它承載著人類無數的傳奇神話與財富文明動力型地產“動力型地產”是在中國地產新三論中首次提出的。它是根據馬克思政治經濟學中的有關原理而提出的新地產經濟學觀點。社會經濟（總產品）運動包含兩大部類的生產：第部類的生產，是生產資料的生產；第部類的生產，是生活資料的生產。根據這一原理，地產經濟（總產品）運動也包含兩大部類的生產：第部類的生產，是生產資料型地產（動力型地產）的生產；第部類的生產是生活資料型地產（消費型地產）的生產。動力型地產與消費型地產之間的辨證關系為：動力型地產是消費型地產的物質基礎和基本保障，消費型地產是動力型地產的內在動力和最終目標。這兩類地產的開發與生產是相輔相成、缺一不可的。當任何一類地產的生產（開發）比例不當時，都可能導致地產的相對過剩，從而導致地產泡沫和地產危機，所以這一理論的提出，有利于加強中國地產經濟發展的深度研究，有效控制地產開發的規模、總量、比例，為社會經濟的總體發展和城市經營問題提供有力的參考。動力型地產屬于地產總產品生產中的生產資料的生產，它是人類創造物質財富和工業文明的客觀承載，是發展中城市經營的首要課題，是社會經濟的主流動力。動力型地產將為消費型地產提供有利的物質保證，它的發展水平將直接影響甚至決定消費型地產。第一章 項目總體策劃一、 市場分析1、項目背景分析： A、項目宏觀背景： 項目時代背景：中國政府實施西部大開發的劃時代戰略 項目區位背景：產業別墅位于西安長安科技產業園，屬產業園中的北示范區。長安科技產業園是國家級開發區西安高新技術產業開發區的重要組成部分，是西安市西部開發戰略實施過程中的重點建設項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創業潛力的產業基地。、項目立項背景： 西安是西部大開發的橋頭堡，高新技術開發區長安科技產業園是城市動力型地產的集中板塊，產業別墅是其中的示范性地產項目，是新型辦公物業的大膽創新。 市場需求：產業別墅的誕生源于市場對傳統專業寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務辦公理念和方式的需求。、市場概況分析：、市場概況： 國外高檔辦公產品形態豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有一定經驗積累，此類產品被稱為“office park”或“villa park”等。 國內高檔辦公用房需求日趨增長。開發能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態化的寫字樓已迫在眉睫。 西安市場及西北地區尚無辦公用別墅產品面市。 北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設時定位于居住，缺乏辦公所須的商務環境。 在全國范圍內看，產業別墅仍為高端稀缺產品。僅北京有可比性項目剛剛面市。森根國際：位于北京北苑地區，是北京第一家具有TOWNHOUSE風格的寫字樓。項目分為四期，一期商務區具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。1樓地上地下各1500M2，層高5.5米； 2、3寫字樓獨立分為六個單元，2樓每單元約800M2，使用率為88%；3樓每單元約600M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網等方面配套較完善。售價10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。、西安寫字樓市場簡析： 西安市高檔寫字樓集中在高新西區、南二環沿線和城內。 高新西區是高檔次寫字樓集中地，此區域寫字樓以高層為主，多以智能化、高科技等服務配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/左右。 南二環寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務寫字樓兩種，其平均價格在5000元/左右。市場銷售較好。 城內的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區的寫字樓最大特點是各種商業配套成熟而豐富，但商務辦公配套及相關支撐行業缺乏，平均價格在6000元/，市場銷售情況不好。 目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務氛圍，但對于辦公環境的人性化、生態化始終沒有突破。二、 項目分析、產品分析、產品類型：產業別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產品，其建筑形態是別墅，而實用功能是商務辦公。、產品差異化分析：產業別墅既需要體現居住型別墅高貴、人性化、園林化的優點，同時又須具備比傳統寫字樓更高檔次的商務配套。 傳統寫字樓的缺點：a長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；d、員工沒有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區附近很少有令人賞心悅目的景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創造欲望和創新精神。 產業別墅有別于傳統寫字樓的優點：a、優秀的園區生態氛圍；b、建筑風格獨具個性；c、有良好的自然通風和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；d、更完善的商務辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會談場所；f、體現的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態，能更大程度的激發人的創新精神和創造欲望。 與北京森根國際及傳統高檔寫字樓性能對比表：比較項目 產 業 別 墅 森 根 國 際（北京） 傳 統 高 檔 寫 字 樓 備 注1 建筑形態 獨體別墅 2-3層 德式風格Townhouse聯體別墅 2-3層 多層或高層 2 面積 1400 2600M2/棟 每棟分6個單元，600 800 M2/單元 銷售面積通常可進行自由分割 3 總房款 很高 高 與前兩者相比較低 銷售面積是影響總房款的重要因素。4 容積率 低容積率、低建筑密度 容積率較低、建筑密度較低 高容積率、高建筑密度 5 生態環境 高綠化、園林式、生態化 生態化 低綠化、無生態環境 6 建筑風格 風格多樣、高端、張揚個性、唯美 風格多樣 風格唯一 7 內部交通 園區內水平交通暢達，棟內垂直交通易達到使用要求 垂直交通與水平交通較好 電梯運行周期長，轎箱擁擠、浪費時間等候 8 建筑使用率 建筑使用率很高 85% 96.4% 建筑使用率相對較低，80%以下 9 使用面積單價 同等銷售單價下，使用面積單價低 使用面積單價較低 同等銷售單價下，使用面積單價高 以西安市場來看，產業別墅與傳統高檔寫字樓相比，銷售單價按6000元/m2計，相差約1000元/m210 內部空間 寬敞、立體感強，靈活、自由、隨意 寬敞、靈活、自由 較狹小，自由度、靈活性相對較低 11 自然通風采光 優良 良好 一般，限制較大 12 辦公環境 幽雅、舒適、文明、個性突顯 幽雅、舒適、文明 較嘈雜、忙亂 13 商務配套 更先進的商務設施、高雅的商務氛圍 先進的商務設施、高雅的商務氛圍 較齊全的基本商務配套 14 智能化 配備更先進 配備先進 較先進 森根國際是介于傳統高檔寫字樓和單體商務別墅之間的一種產品。其面積和總房款都較產業別墅小。與產業別墅相比，森根國際類產品更符合目前市場需求。15 停車位 每棟樓有獨立停車位、園區內有公共停車場 較充裕停車位 公共停車場、秩序較差 16 入駐感受 尊貴的、自由的、人性的、有創造欲 高檔的、舒適的、人性的 高檔的、人性化較弱的、創造欲較弱的 2、產品USP提煉：A、專案宏觀背景賣點：長安科技產業園主要優勢分析 政策優勢n 整體規劃優勢：西部大開發的劃時代戰略背景下，長安園作為國家級開發區西安高新技術產業開發區的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創業潛力的產業基地；西安市政府的重點項目支持政策以及西安市的南移亦將使產業園受益非淺。n 稅收優惠措施、土地優惠政策、園區財政扶持：（詳見附錄）n 提供融資擔保：對易于形成產業效應、建設期短的企業，如果由于目前資金短缺影響建設速度的，由產業區提供相關擔保，向商業銀行申請貸款。n 提供企業援助：對能迅速形成產業形象的項目，產業區可以政府形式無償資助一部分資金，以支持企業發展。另產業區針對一些有市場、發展前景看好、收益較高的項目進行直接投資，注入相應的資金，支持企業搞好建設。 服務及配套優勢n “一站通”辦公：產業區將對入區企業的審批、注冊、登記、立項等一系列手續實行“一站式”辦公流程，以簡化企業入區程序、提高辦事效率，為企業尤其是外來企業提供最大的便利。n 高質量人居配套： 180萬平方米的超大規模國際化社區紫薇田園都市，規模居西北地區之首，營造完美人居環境，完全滿足社區生活居住需要。n 完善市政設施：產業區為入區企業設置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構，提供便利高效的市政服務。n 功能區域規劃：產業區統一劃分為三大區域，包括產業區、中心管理區和生活配套區。產業區內除依據不同產業類型劃分相應的園區外，還規劃建設有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿中心、會展中心、圖書中心、藝術中心及大學、國際中學、“雙語制”小學、幼兒園等設施，滿足入區企業全方位的功能需求。 經營理念優勢n 高起點：長安科技產業園的整體運營招商由國有大型企業擔綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。作為國家和地區政府關注的重點項目，長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業的信心保證。n 長遠眼光：產業區運做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個環節與國際接軌，為海內外企業入駐提供了得天獨厚的條件。園區統一劃分為三大區域，包括產業區、中心管理區和生活配套區。從整體上考慮園區建設方案，區域功能合理，體現人性化理念。n 城市經營：長安園的開發商已經跳出傳統消費型地產開發商的范疇，上升至城市運營商的高度。籍由產業別墅及長安園這一動力型地產典型代表的開發與運作對整個西安市及西部中國產生深遠影響。（詳見“中國地產新三論”）n 品牌經營：品牌是產品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團、新西部與紫薇地產長期形成的品牌觀深植于長安產業園的經營中，開發商具備的品牌感召力與品牌承諾進一步確立了市場的投資信心。B、產品本體賣點 產業別墅是城市動力型地產，是城市建設的核心推進劑； 產業別墅是長安科技產業園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地產開發的范例； 產業別墅是對傳統辦公模式的一場革命，開創全新生態辦公理念，是辦公物業的最高形態國際新人文商務標準OFFICE的真正體現，； 領先傳統業態的商務服務及硬件設施配套； 更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。 激發創造力的辦公空間。3、項目SWOT分析、項目優勢： 國內領先商務物業模式，填補了市場空白。 具有西部大開發的背景。 開發商實力雄厚，信譽卓著。、項目機會： 首創動力型地產引爆市場。 作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發區進行市場推廣。 市場對人性化、生態化辦公模式的需求。、項目劣勢： 整個產業園區政策環境、投資氛圍及相應配套較差，對外埠和國外企業進駐造成障礙。 單體項目建筑面積大，每棟別墅面積約在14002600之間，總房款很高，非普通企業所能承受。 項目形態新穎，市場認知度低。、項目威脅： 總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達到目的。 短期內難以引起市場深度認知。 全國各科技園區之間產生市場爭奪。 項目經管高度不夠。三、 項目綜合定位、目標客戶定位：、基于產業別墅產品的高端性與稀缺性，決定了其目標客戶群范圍較小。、目標客戶為綜合實力雄厚的企業。此類企業的領導人著眼于建立良好的企業文化和企業環境，有強烈的創新意識，對企業形象有較高要求。同時，這類企業家投資謹慎，對物業的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經驗。、目標客戶按所有制機構和規模分為三類： 大中型民營企業；（首推） 大型國有企業； 中型外資企業。D、目標客戶行業細分在市場調研完成后進行。、產品市場性價比定位：項目定位為高檔產品，價格定位在市場中高檔水平。、案名建議：、案名剖析：產業別墅是一個優越而人性化的辦公環境，案名要能體現出：1、生態化、園林式；2、全新的、高檔次的商務模式；3、空前的、具有第一性的。、案名建議：壹號公園、企業商務御花園、企業公園別墅、壹號官邸 第二章 營銷推廣策略一、核心營銷戰略、動力型地產解碼：、專案成功關鍵： 動力型地產既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質性、前瞻性、建設性的地產開發形態。這一地產模式的推出是為本案成功的關鍵所在。 圍繞動力型地產的特質：產業別墅與普通消費型地產在產品形態與目標客戶選擇上都有很大區別，需要利用非常規的重量級營銷手段來實現核心戰略：動力型地產、運動戰消化。、動力型地產互動流程：如下圖所示：動力型地產之精髓是由三大創新帶來三大收益的一個良性互動過程，由這一過程最終形成推動城市發展的巨大力量。、價格策略：、價格控制：本案價格策略從一側面充分顯示了產品的強大競爭力，高品質商用新產品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結合市場需求設定中高價位；緩釋全新業態上市時的概念認知難度。、價格杠桿運用： 本專案價格杠桿運用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點即為項目均價，利用強有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩步提升價格。 計劃通過銷售杠桿的運用，最大限度促進銷售并最終實現平均15%-25%的超價收入。二、傳播推廣策略、 整合傳播策略如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。全面結合本案產品實質高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目標客戶群體。、媒介組合策略及預算分配圖如下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環節，采取內外結合、環環相扣的戰術。在西安本地傳媒投放的基礎上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認知。、傳播戰術組合圖、廣告新聞標題： 產業別墅全球拍賣公告 WTO新西部動力地產(長安園/產業別墅)全面入世 中國長安版塊動力型地產的天驕企業壹號公園誕生宣言 世界500強，西部50強 中國地產第三次革命 香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團打造西部中國的CBD 中國地產的新大陸企業壹號公園 企業壹號公園新西部財富總部 開創新人文國際商務標準-產業別墅/企業壹號公園 企業壹號公園-永不謝幕的新財富特區 西部中國的驕傲、公關活動促銷主題 產業別墅國際拍賣會暨上市新聞發布會 動力型地產與城市經營論壇 “品牌企業”入駐壹號公園慶典 “壹號公園”時代精英嘉年華會 優秀民企企業家“壹號公園”觀摩團 “壹號公園杯”新西部十大新銳企業家評選（見下圖）三、銷售策略、銷售階段控制在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成了本案的三次銷售浪潮。、銷售創新戰術 、營銷戰略創新。 借勢營銷：借西部大開發，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市經營對長安產業園整體推動之勢，實現本案的借勢而上，有勢可依。 互動營銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業和產業別墅的品牌鏈接，實現園區內產業區、住宅區、行政辦公區的互動、多贏。、本案的銷售創新戰術充分結合了動力型地產、運動戰消化這一核心戰略。揚棄了傳統的坐店式銷售，提倡與目標客戶的更多實效性溝通，講究走出去、請進來；以階段性重點事件營銷為引爆點。、五大營銷戰術創新如下圖所示：五大營銷利器為核心戰術，輔以長久以來形成的系統銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音。 ONE TO ONE直銷營銷模式：揚棄傳統銷售代表形式，由高素質經理級人員專項負責意向中客戶，專人服務，深度溝通。 泛CLUB營銷模式：除形成本案自有會所會員企業之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網球俱樂部、高級商業俱樂部等目標重點推廣。 新空間賣場營銷模式：傳統售樓處將以現代商用物業文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統的指導客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務體驗與物業附加值。 階段性主題營銷模式：消費型地產常見的銷售方式明顯不適合本案，當以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。 拍賣營銷模式：本案強勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進重量級企業拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。第三章 項目提升建議一、項目運營建議：1、長安園示范產業區產業別墅示范重點 形象示范：產業別墅位于長安科技產業園入口處，兩面臨園區主干道，一面臨時代廣場，是長安園的主要形象工程。同時全國首創的新人文國際商務標準辦公模式體現了入駐企業卓然不群的品牌形象。 規劃示范：規劃設計具有超前性與先導性，體現新理念與新手法，使示范產業區同時具有環境景觀的示范作用；創造一個布局合理、主題新穎、意想突出的現代示范產業區，建設新時期生態型、國際化科技產業園區形象。 產業鏈示范：長安園提供金融服務、政策支持，以及園區內物流、住宅、商業、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內園外形成良性互動的產業鏈循環，而產業別墅是產業鏈上極具特色的一環。 綜合效益示范：產業別墅不僅為企業帶來經濟效益，亦體現社會效益與邊際效益協調關系的示范，并作為動力型地產的代表性作品創造綜合效益的示范。2、管理創新A、政策創新 一站通關：園區為入駐產業別墅企業的出口業務提供協助辦理海關手續，設立產品出口快速通道，使企業有效掌控國際商機，真正實現無壁壘貿易交流。 “企業外交官”全程解決方案：為避免“水土不服”現象，園區管委會免費負責為每家入駐企業量身聘配一名長期“企業外交官”，協助辦理企業入園一切手續及日后經營中相關法律、外聯事務，確保企業入園一站通、經營事事通！ 企業融資：園區為入駐產業別墅的企業提供:憑土地證一次性的享受與購地款相應數額的貸款擔保服務，解決企業經營資金困難。 稅收政策：入駐產業別墅的企業可享受園區對外商投資企業之稅收減免優惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領域和降低控股比例的有關政策規定。B、觀念創新 產業別墅是一種新型物業，它以及它所在的長安科技產業園的開發建設模式是中國高新科技產業園區、動力型地產開發模式的一大創新，是開發高科技園區的大膽嘗試，將成為西安市及全國城市“城市經營”的有益示范。 新型物業項目的成功，作為開發商需要在項目的整體運營觀念上的實現創新，從傳統的物業管理職能深化成為入駐園區企業的事業伙伴，以多角度提升物業附加值、提高CS（客戶滿意度）的觀念出發，經營產業別墅。C、服務創新全新的物業模式，將形成企業全新的OFFICE辦公方式推動企業文化的發展。做為開發運營商在軟性服務方面要作好充分的準備，以配合專案的硬件形態和支撐產品的市場定位及高附加值。二、產品力提升、基本配置（略）、新人文國際商務標準OFFICE通過產品力的提升，使產業別墅進一步成為國內首推“新人文國際商務標準”的寫字樓產品。新人文國際商務標準OFFICE由三大考評標準：“生態化標準”、“智能化標準”、“人性化標準”構成。附1：產業別墅專案行事履一、11月：1、策劃出臺系統營銷執行方案 （1）11月份系統營銷執行方案 （11月1日 11月5日）產業別墅營銷執行總綱廣告傳播計劃（含廣告設計、軟文寫作）政策情報廳組建方案生產力促進中心組建方案產業別墅國際拍賣會暨上市新聞發布會執行方案動力型地產與城市經營論壇執行案新空間賣場設計建議產業別墅置業經理手冊產業別墅銷售百問（2）12月份系統營銷執行方案 （11月5日 11月15日）企業入駐壹號公園慶典執行案壹號公園俱樂部組建運營方案壹號公園時代精英嘉年華會活動方案實際媒體炒作方案、素材（3）2003年1月份系統營銷執行方案 （11月15日 11月30日）媒體炒作方案、素材優秀民企企業家“壹號公園”觀摩團行動方案“壹號公園”全國性展會執行案2、設計完成產業別墅VI應用系統 （11月1日 11月10日）3、招聘、培訓專案置業經理、銷售服務人員 （全月）4、新聞媒體通告動員會，媒體分布 （11月5日 11月30日）5、產業別墅國際拍賣會暨新聞發布會籌備工作 （11月5日 25日）6、論壇籌備實施 （11月5日 11月25日）7、創作設計產業別墅海報、系統宣傳資料 （11月10日 11月20日）8、產業別墅開盤 （11月30日）二、12月：1、12月份營銷實時方案完善 （12月5日 12月10日）2、媒體跟蹤報道產業別墅最近動向 （全月）3、印刷目標客戶參閱的高檔宣傳冊，并啟動“目標客戶營銷工程” （全月）4、啟動基于資料庫管理的Internet網絡營銷 （全月）5、籌建“壹號公園”會員俱樂部 （12月10日 12月30日）6、重量級名企入駐壹號公園慶典 （12月25日 12月30日）7、舉辦“壹號公園”時代精英嘉年華會 （12月20日）三、2003年1月：1、2003年1月營銷實時方案完善 （1月1日 1月10日）2、持續推進媒體炒作 （全月）3、舉行“民企”活動 （1月20日 1月30日）4、壹號公園舉辦全國性營銷展會 （1月25日 1月30日）產業別墅行事履圖時 間工作項目 11 月 12 月 2003年1月15 610 1115 1620 2125 2630 15 610 1115 1620 2125 2631 15 610 1115 1620 2125 26301 策劃出臺系統營銷執行方案 12月份營銷實時方案 1月份營銷實時方案 2 設計完成產業別墅VI應用系統 媒體跟蹤報道產業別墅最近動向 持續推進媒體炒作 3 招聘、培訓專案置業經理、銷售服務人員 印刷目標客戶參閱的高檔宣傳冊，并啟動“目標客戶營銷工程” 舉行“民企”活動 4 新聞媒體通告動員會，媒體分布 啟動基于資料庫管理的Internet網絡營銷 壹號公園參加全國性營銷展會 5 產業別墅國際拍賣會暨新聞發布會籌備工作 籌建“壹號公園”會員俱樂部 6 論壇籌備實施 重量級名企入駐壹號公園慶典 7 創作設計產業別墅海報、系統宣傳資料 舉辦“壹號公園”時代精英嘉年華會 8 產業別墅開盤 附2：長安科技產業園優惠政策明細n 稅收優惠措施：1、外商投資企業稅收減免優惠政策。園區內的外商投資企業，可享受國家級高新區外商投資企業的各項稅收減免優惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領域和降低控股比例的有關政策規定。2、內資企業稅收減免優惠政策。園區內的內資企業，可以享受國家級高新區及國家鼓勵投資西部地區的各項稅收減免優惠政策。3、軟件企業稅收優惠政策。園區內的軟件開發企業，可以享受國家規定的所得稅、營業稅、增值稅減免優惠政策和工資基數抵扣政策規定。n 土地優惠政策：1、園區內轉讓的國有土地實行“七通一平”，即道路、電、天然氣、給水、排水、通訊和信息光纜及土地平整。2、園區內的產業用地按照保本經營的原則，進行國有土地使用權轉讓。產業用地2000年按每畝1518萬元人民幣（每平方米225270元，包括土地出讓金）進行轉讓。寫字僂、商住、商貿、娛樂等項目轉讓費用2000年平均按建筑面積每平方米600元800元收取。3、園區內的純生產性廠房、中小學、幼兒園、變配電等公建設施免收市政公用設施配套費，其它用地2000年按建筑面積每平方米30元50元收取。4、園區內的水、電、天然氣、通訊等服務收費按照西安市統一標準收取。n 園區財政扶持：進入園區的企業工商、稅務關系在園區內工商、稅務管理機構的，除享受國家的高新區管委會制定的各項優惠扶持政策外，還享受以下特殊政策：1、生產性大項目土地轉讓費讓利政策。進入園區的投資額3億元人民幣（包括3億元）以上的生產型項目，若投資額3000萬美元（包括3000萬美元）以上，資金到位50%以上（包括50%）的，經園區管理辦公室審核后，50畝以下（包括50畝）的產業用地可享受30%的優惠（按每畝16萬計算，共優惠240萬元），50畝以上的產業用地按規定標準收取。土地轉讓費優惠部分由園區財政補貼。2、生產性大項目達產達效土地轉讓費用返還政策。進入園區的生產型項目，自項目入區實施二年內產值達到1億元以上的（包括1億元，繳納增值稅425萬元，園區可留用255萬元），經園區管理辦公室審核后，可由園區財政在兩年內返還50畝產業用地實際轉讓費的30%（270萬），產值達到2億元（包括2億元，園區可留用增值稅510萬）以上的可返還50畝產業用地土地實際轉讓費的50%（450萬）。3、廠房租金抵扣出售費用扶持政策。凡在園區內租用標準廠房超過1000平方米以上（包括1000平方米）的。三年后愿自行購買的，可用三年內已付的租金一次性抵扣所購買廠房（不低于租用廠房面積）的資金。4、生產性大項目貸款帖息扶持政策。進入園區的投資2000萬美 元（包括2000萬美元）以上，或投資額在2億元人民幣（包括2億元）以上的生產型項目，自企業達產達效后三年內，由企業申請，經園區管理辦公室審核后，可按國家土地抵押貸款有關規定，由園區財政提供產業用地購地款（實際出資轉讓費）相應數額貸款利息50%的帖息扶持政策。5、生產性項目融資扶持政策。對進入園區的高技術、高投入、高產出、高附加值的生產性項目，由企業申請，經高新區管委會組織論證后，按國家土地抵押貸款有關規定，可憑土地證一次性的享受與購地款相應數額的貸款擔保服務，貸款利息由企業負擔；入區的高新技術項目達產達效后，由企業申請，經高新區管委會論證后，可優先列為高新區科技風險投資和產業發展基金扶持項目；進入園區的產業項目，凡符合條件的，可由高新區管委會積極推薦申報列入國家、省市政府各類扶持計劃項目，取得政府資金支持。6、生產性大項目購地款緩交負息扶持政策。進入園區的高技術、高投入、高產出、高附加值的生產性項目，投資額在2000萬美元以上（包括2000萬美元），或投資額在2億元以上（包括2億元），由企業申請，經園區管理辦公室組織論證后，三年內企業所購純生產廠房用地轉讓費可暫緩付款，緩付的土地轉讓費利息須按銀行同期利息在進地前一次性付清。7、納稅大戶獎勵住宅房政策。進入園區的企業年納稅總額在1000萬元以上（包括1000萬元，估計園區可留用160萬），經園區管理辦公室審核后，由園區管理辦公室一次性獎勵三室一廳住房一套（不低于100平方米）。8、獎勵技術人員和經營者政策。園區管理辦公室設立獎勵基金，依據高新區管委會有關規定，對園區內企業的關鍵技術人員獎售成本價住宅房；對做出突出貢獻的技術人員和經營者給予重獎。附3：西安市高檔寫字樓市場調研表序號 樓 盤名 稱 樓 盤類 型 樓 盤現 狀 裙 樓情 況 樓盤規模 車位情況 間格 面積/層 間數平面結構 售價租金 實用率 管理費（月/元.m2） 交樓日期 公攤率 配置 備注1 中大國際 裙樓+寫字樓 現樓 共3，世界名牌服飾 總建21000平米，共10層 空置率5% 86/130/140 2000米 租249元，含水電、管理費、中央空調 2000.11 中央空調，2部電梯 最高檔次樓盤，只租不售，外立面及裝修高檔、入駐企業為國內外大公司2 凱愛大廈 裙樓+寫字樓 現樓 共6層，證券、銀行、辦公 總建65000平米，1棟12層，1棟21層 100-355平米 售7000元租60元 14.93含中央空調 2000年初 中央空調，5A智能，100兆寬帶 屬西安較早高檔樓盤，影響較大，內部硬件設施較高，位置好3 世貿大廈 裙樓+寫字樓 準現樓 租150元/月 四梯十戶 起3500均3800高4300 2.3+0.035*樓層*面積 2003.3 0.28 容積率8.5賣點：臺灣發記提供裝修設計；港式酒店管理；離城較近。劣勢：交通不便，動線堵塞嚴重；周邊改造未完成。4 高新國際商務中心數碼大廈 群樓+寫字樓 期房 共140000平米，主樓數碼大廈高40層 室內400輛15萬/個租600元/月 起6850均7600 4.3 2003年初 0.19 賣點：對接財富五百強；配套齊全；建設部智能化五星級示范。劣勢：戶型面積大，價位高；目標客戶群小。5 麗華科技大廈 裙樓+寫字樓 現樓 共4層，首層已售，其余未售 總建37000平米，共25層 12、13層分割，其余整層出售 890平米 6000元 61% 10 含中央空調 2001.12 4部進口電梯，開利中央空調，5A智能 開工較早，曾經停工兩年，影響購買者信心，外觀及檔次一般，價格偏高6 華苑大廈 裙樓+寫字樓 現樓 共3，全部租用，依次是網通、證券、餐飲 總建29400平米，共25層 自由間隔 950平米 4650元，4層租50元簡裝 67% 4 不含中央空調 2002年初 中央空調，5A智能，停車場 價格相對同區較低，位置較好7 E陽國際 裙樓+寫字樓 現樓 共3層購物中心、銀行、娛樂等 總建27600平米，共22層 12萬/個 自由間隔，6、7層分開銷售 1255平米四梯八戶 起4800均6250高6500 65% 9.5含中央空調費 2002.5 0.3507 中央空調5部，三菱高速電梯，100兆寬帶5A智能 賣點：5A級智能大廈；可觀高爾夫球場；開發區優勢地段。劣勢：首次開盤不成功后更名；公交線路較少；車位少。 A-MCR打造地產營銷新境界（以導入A-MCR的地產項目南頤花園為例談起）南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。該項目總占地150畝，第一期開發78畝，住宅634套，可算一個中型樓盤。開發這個項目的樓盤開發商是首次進行地產開發的曲靖宏鑫地產，項目的銷售代理是昆明中廷房產經濟有限公司。 在開發商與代理商的合作期望值中，是六個月時間掃盤。但是，這個以“花園、家園、團圓”為營銷溝通主題，以“曲靖首個花園式住宅”為定位的項目，自從2001年10月12日開盤后的3個月內，卻僅買出了15%的房子。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止后，一個星期內已經沒有幾個人光顧南頤花園的市區售樓部和現場售樓部了，南頤花園的整個銷售態勢堪憂。 在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。也就是這個階段，作為中廷房產經紀公司新加盟的筆者介入了南頤花園項目。筆者提出了導入A-MCR營銷全溝通的意見。并在這個意見下，對南頤花園進行了A-MCR營銷全溝通診斷和詳實的A-MCR營銷全溝通構筑。 解析A-MCR A-MCR即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）。 A-MCR營銷全溝通是適合于房地產業及其它相關產行業的一種新型的、全面的實效營銷方法論。它由物流渠道、促銷互動渠道、服務渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的各個主要環節。可以說，只要解決了A-MCR中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。 正因為A-MCR包括了市場營銷中的各個主要環節，所以每個環節、每個渠道的競爭力最終就會上升為一個企業、一個產品的市場主體競爭力。在A-MCR的運用中，它能調動、整合并經濟性利用所有有利于完成銷售預期目標的營銷道具，以全方位與目標客戶形成時刻溝通的不同有用形式，向目標客戶至始至終地傳達促成消費認購的同一強極信息；它能從目標客戶群的消費心理及消費習慣出發，將市場營銷中的關鍵問題條理化、清晰化，并根據問題起源找出極具針對性的實效解決方案。 A-MCR在房地產業的應用方式如下： 1、物流渠道： 1）、產品、價格等產品價值反映部分 2）、售樓人員各種形式的置業推薦 3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導購力構建營銷 4）、各種展銷會 5）、其它產品及社區組成部分營銷，如產品區隔定位營銷 2、促銷互動渠道： 1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為 2）、開盤儀式、入伙儀式等 3）、贈送、抽搖獎、降價等其它行為 3、服務渠道： 1）、接送看房、接待禮儀等 2）、代辦按揭、質量工期通報等售中服務 3）、質量工期、消費者知情權營銷等 4）、物管等其它 4、信息傳播渠道： 1）、關系營銷傳播 2）、大眾傳媒傳播 3）、其它 實際上，正因為A-MCR包含了物流渠道、服務渠道、促銷互動渠道及信息傳播渠道，所以，根據自己A-MCR四渠道在市場競爭中，在與消費者等進行營銷溝通中的實際情況，并從中找出自己的不足以提出針對性解決方案，構筑從單個渠道到市場主體的競爭力，再成就A-MCR成為了企業市場診斷的有效有力工具。 下面，就讓我們來對南頤花園進行A-MCR診斷。 A-MCR問題診斷及部分解決建議 一、物流渠道診斷 1、地處距南城門1.8公里處的南片開發區，地段認同度低。因為在曲靖購房者的心里，出了南城門就是城外就是郊區；就被大多數的購房者遺棄在了選購對象的范圍以外。這個觀念的形成，并不僅僅因為城外，當我們剖開購房者需求觀念的時候，就知道了這個造成南頤花園滯銷的主要原因還對應著：曲靖南片區的開發剛剛開始，如果目前居住本片區，交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點），子女上學自己上下班也受到了限制；購物不方便，安有隱患，文教娛樂設施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。 可以看出，其中的焦點主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設施不完善。 2、作為“曲靖市首個花園式住宅”的定位并沒有錯，可惜的是由于曲靖當地購房者的收入不高，對高品質生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒在了曲靖人的務實心理之下，沒能發揮出應有的效果。同時，據三個月的銷售反饋，我們發現大多數的購房者都是沖著南頤花園700元/平方米的起價而來的，可以看出本案沒有能夠抓住購房者的真實需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯了位置。 3、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價，在曲靖的競爭樓盤中處于起價最低、均價中游的水平，但是總價卻超出了大多數購房者的接受能力。 4、據前期的銷售反饋，前期的購房者中有60%是曲靖市本地客戶，而另外的40%則是曲靖市周邊的專縣客戶。但非常可惜的是，南頤花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實效渠道。 二、服務渠道診斷 1、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實際購房能力的客戶已占到了55%，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業顧問難以肯定的回答將許多購房者拒在了門外。 2、非曲靖市的周邊專縣客戶，大多數人之所以會選擇在曲靖市購房置業，其中的主要原因是為了方便子女上學、就業及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒有抓住這些可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關部門盡量商量好業主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。 3、盡管曲靖購房者尚未對物管達到一個很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安24小時保安、樓宇對講系統等提高到一個高度進行傳揚。 4、開發商宏鑫地產是首次開發房地產項目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認識。因此應該解決購房者對“不按期交房和不安承諾的品質交房”的疑慮。 三、促銷互動渠道診斷 1、南頤花園前期營銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購房送摩托的抽獎活動，但這些并沒有取到應有的效果。因為，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數的購房者是沖著房子沖著價格而來，并不是為了來得一輛摩托車。 2、其它基于物流渠道、服務渠道實情的，能與購房者形成真正互動溝通的促銷活動缺乏。 四、信息傳播渠道診斷 1、“花園、家園、團圓”的營銷溝通主題未能表現出南頤花園的競爭力特點，未能對應購房者購房關注因素而抓住購房者的心。 2、通過對前期購房者認知南頤花園的途徑調查顯示，購房者認知南頤花園的主要途徑依次是電視（占47%）、路牌（18%）、老客戶帶新客戶的口碑（17%）、偶然路過（16%）、車身（14%）、宣傳單（4%）、報紙（2%）等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進行對應調整和出擊。 3、前期的宣傳推廣除了上述缺點外，還存在散與亂的缺點。 縱觀上述A-MCR診斷，確定南頤花園的A-MCR策略思路和具體構筑南頤花園A-MCR的具體戰術就容易得多了。 南頤花園A-MCR營銷全溝通策略 曲靖的購房置業者因其經濟收入能力與消費水平有限而重價格輕生活品質；不信任期房那看不見的“虛幻品質”；關注離城遠近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來的規劃與升值潛力；等等。總之，這是一群非常務實的消費者。 要打消他們的消費疑慮，親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見的“承諾”的原則，才能最終達至這一目的。 一、物流策略 1、戶型過大、總價稍高的價格應對策略 1）、調整戶型，增加80-100