市場營銷策劃步驟 博商管理科學研究院簡介 博商管理科學研究院 BosumInstituteofManagementScience 成立于2006年 是我國專門從事管理科學研究 理論轉化及咨詢輔導的綜合性研發教育機構 研究院整合國內外一流院校的學科優勢 人才資源 為企業提供綜合性的總裁教育 管理層訓練 企業咨詢和投融資服務 為企業尤其是成長型企業提供綜合管理服務的平臺 博商管理科學研究院立足珠三角 服務于長三角 西南 環渤海等中國經濟熱點區域乃至全國 通過專業的服務與客戶共同成長 為中國人才培養和經濟發展做出貢獻 機構已在中國十余個重點城市設立分支機構 建立了中國商界極具影響力的博商同學會 博商管理科學研究院辦院宗旨 我們將繼續集古今中西之智慧 追管理科學之前沿 探中外之文明 培育實業精英 興舉中華商道 致力于創造學術新知 崇尚知行合一精神 站在歷史高度 四海守望 植根中國 面向世界 面向未來 達而濟世 育一流人才 產一流成果 創一流品牌 出一流效益 建一流名院 成就世紀恢宏 為中國經濟社會的發展貢獻力量 第一節市場營銷策劃步驟 市場營銷策劃如同釀酒 是一個科學的運作過程 一般來說 企業市場營銷策劃包括以下八個步驟 市場營銷策劃步驟 了解現狀 了解現狀不僅包括對市場情況 消費者需求進行深人調查 還包括對市場上競爭產品的了解以及對經銷商情況的了解 大致有以下幾點 1 市場形勢了解 指對不同地區的銷售狀況 購買動態以及可能達到的市場空間進行了解 2 產品情況了解 指對原來產品資料進行了解 找出其不足和有待加強 改進的地方 3 競爭形勢了解 對競爭者的情況要有一個全方位的了解 包括其產品的市場占有率 采取時營銷戰略等方面 4 分銷情況了解 對各地經銷商的情況及變化趨勢要進行適時調查 了解他們的需求 5 宏觀環境了解 要對整個社會大環境有所了解和把握 從中找出對自己有利的切人點 以上是整個營銷策劃的基礎 只有充分掌握了企業 產品的情況 才能為后面的策劃打下基礎 市場營銷策劃步驟 分析情況 一個好的營銷策劃必須對市場 競爭對手 行業動態有一個較為客觀的分析 主要包括以下三方面內容 1 機會與風險的分析 分析市場上該產品可能受到的沖擊 尋找市場上的機會和 空檔 2 優勢與弱點分析 認清該企業的弱項和強項 同時盡可能充分發揮其優勢 改正或弱化其不足 3 結果總結 通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析 為制定應當采用的營銷目標 營銷戰略和措施等打好基礎 分析情況是一次去粗取精 去偽存真的過程 是營銷策劃的前奏 市場營銷策劃步驟 制定目標 企業要將自己的產品或品牌打出去 必須有自己得力的措施 制定切實可行的計劃和目標 這個目標包括兩方面 1 企業整體目標 2 營銷目標 是指通過營銷策劃的實施 希望達到的銷售收入及預期的利潤率和產品在市場上的占有率等 能否制定一個切合實際的目標是營銷策劃的關鍵 有的營銷策劃方案大有 浮夸 之風 脫離實際 制定目標過高 其結果也必然與實際相差千里 而有的營銷策劃則顯得過于保守 同樣也會影響營銷組合效力的發揮 總之 制定一個適宜的目標不但是必要的 而且是關鍵的 市場營銷策劃步驟 制定營銷戰略 必須圍繞已制定的目標進行統籌安排 結合自身特點制定可行的市場營銷戰略 營銷戰略包括以下幾個方面 1 目標市場戰略 是指采用什么樣的方法 手段去進入和占領自己選定的目標市場 也就是說企業將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領域 2 營銷組合策略 是指對企業產品進行準確的定位 找出其賣點 并確定產品的價格 分銷和促銷的政策 3 營銷預算 是指執行各種市場營銷戰咯 政策所需的最適量的預算以及在各個市場營銷環節 各種市場營銷手段之間的預算分配 制定營銷戰略要特別注意產品的市場定位和資金投入預算分配 市場營銷策劃步驟 制定行動方案 營銷活動的開展從時間上到協調上需要制定一個統籌兼顧的方案 要求選擇合適的產品上市時間 同時要有各種促銷活動的協調和照應 有的營銷策劃忽略對產品上市最佳時機的確定 這會直接影響到營銷活動的展開 而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配 錯落有致 市場營銷策劃步驟 預測效益 要編制一個類似損益報告的輔助預算 在預算書的收入欄中列出預計的單位銷售數量以及平均凈價 在支出欄中列出劃分成細目的生產成本 儲運成本及市場營銷費用 收人與支出的差額就是預計的贏利 經企業領導審查同意之后 它就成為有關部門 有關環節安排采購 生產 人力及市場營銷工作的依據 市場營銷策劃步驟 設計控制和應急措施 在這一階段 營銷策劃人員的任務是為經過效益預測感到滿意的戰咯和行動方案構思有關的控制和應急措施 設計控制措施的目的是便于操作時對計劃的執行過程 進度進行管理 典型的做法是把目標 任務和預算按月或季度分開 使企業及有關部門能夠及時了解各個時期的銷售實績 找出未完成任務的部門 環節 并限期做出解釋和提出改進意見 設計應急措施的目的是事先充分考慮到可能出現的各種困難 防患于未然 可以扼要地列舉出最有可能發生的某些不利情況 指出有關部門 人員應當采取的對策 市場營銷策劃步驟 撰寫市場營銷計劃書 這是企業營銷策劃的最后一個步驟 就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料 即營銷策劃書 也叫企劃案 其主體部分包括現狀或背景介紹 分析 目標 戰咯 戰術或行動方案 效益預測 控制和應急措施 各部分的內容可因具體要求不同而詳細程度不一 第二節市場營銷策劃書的設計與撰寫 策劃書沒有一成不變的格式 它依據產品或營銷活動的不同要求 在策劃的內容與編制格式上也有變化 但是 從營銷策劃活動一般規律來看 其中有些要素是共同的 營銷策劃書的結構與內容 營銷策劃書的基本結構可分為以下十項 營銷策劃書的結構與內容 封面 策劃書的封面可提供以下信息 a 策劃書的名稱 b 被策劃的客戶 c 策劃機構或策劃人的名稱 d 策劃完成日期及本策劃適用時間段 e 編號 營銷策劃書的結構與內容 前言 前言或序言是策劃書正式內容前的情況說明部分 內容應簡明扼要 最多不要超過500字 讓人一目了然 其內容主要是 a 接受委托的情況 如 X公司接受X公司的委托 就Xx年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃 B 本次策劃的重要性與必要性 C 策劃的概況 即策劃的過程及達到的目的 營銷策劃書的結構與內容 目錄 目錄的內容也是策劃書的重要部分 封面引人注目 前言使人開始感興趣 那么 目錄就務必讓人讀后了解策劃的全貌 目錄具有與標題相同的作用 同時也應使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內容 營銷策劃書的結構與內容 概要提示 閱讀者應能夠通過概要提示大致理解策劃內容的要點 概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要 篇幅不能過長 一般控制在一頁紙內 另外 概要提示不是簡單地把策劃內容予以列舉 而是要單獨成一個系統 因此其遣詞造句等都要仔細斟酌 要起到一滴水見大海的效果 營銷策劃書的結構與內容 正文 正文是營銷策劃書中最重要的部分 具體包括以下幾方面內容 1 營銷策劃的目的 營銷策劃目的部分主要是對本次營銷策劃所要實現的目標進行全面描述 它是本次營銷策劃活動的原因和動力 如 長城計算機市場營銷企劃書 文案中 對企劃書的目的說明得非常具體 首先強調 90OOB的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷 然后說明90OOB營銷成敗對公司長遠 近期利益和長城系列產品重要性 要求公司各級領導及各環節部門達成共識 高質量完成任務 這一部分使整個方案的目標方向非常明確 突出 2 市場狀況分析 著重分析以下因素 a 宏觀環境分析 著重對與本次營銷活動相關的宏觀環境進行分析 包括政治 經濟 文化 法律 科技等 b 產品分析 主要分析本產品的優勢 劣勢 在同類產品中的競爭力 在消費者心目中的地位 在市場上的銷售力等 c 競爭者分析 分析本企業主要競爭者的有關情況 包括競爭產品的優勢 劣勢 競爭產品營銷狀況 競爭企業整體情況等 d 消費者分析 對產品消費對象的年齡 性別 職業 消費習慣 文化層次等進行分析 以上市場狀況的分析是在市場調研取得第一手資料的基礎上進行的 3 市場機會與問題分析 營銷方案是對市場機會的把握和策略的運用 因此分析市場機會就成了營銷策劃的關鍵 只要找準了市場機會 策劃就成功了一半 a 營銷現狀分析 對企業產品的現行營銷狀況進行具體分析 找出營銷中存在的具體問題點 并深人分析其原因 b 市場機會分析 根據前面提出的問題 分析企業及產品在市場中的機會點 為營銷方案的出臺做準備 4 確定具體行銷方案 針對營銷中問題點和機會點的分析 提出達到營銷目標的具體行銷方案 行銷方案主要由市場定位和4P s組合兩部分組成 具體體現兩個主要問題 a 本產品的市場定位是什么 b 本產品的4P s組合具體是怎樣的 具體的產品方案 價格方案 分銷方案和促銷方案是怎樣的 營銷策劃書的結構與內容 預算 這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投人 包括營銷過程中的總費用 階段費用 項目費用等 其原則是以較少投人獲得最優效果 用列表的方法標出營銷費用也是經常被運用的 其優點是醒目易讀 營銷策劃書的結構與內容 進度表 把策劃活動起止全部過程擬成時間表 具體到何日何時要做什么都標注清楚 作為策劃進行過程中的控制與檢查 進度表應盡量簡化 在一張紙上擬出 營銷策劃書的結構與內容 人員分配及場地 此項內容應說明具體營銷策劃活動中各個人員負責的具體事項及所需物品和場地的落實情況 營銷策劃書的結構與內容 結束語 結束語在整個策劃書中可有可無 它主要起到與前言的呼應作用 使策劃書有一個圓滿的結束 不致使人感到太突然 營銷策劃書的結構與內容 附錄 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明 因此 凡是有助于閱讀者對策劃內容理解 信任的資料都可以考慮列人附錄 但是 可列可不列的資料還是以不列為宜 這樣可以更加突出重點 附錄的另一種形式是提供原始資料 如消費者問卷的樣本 座談會原始照片等圖像資料 附錄也要標明順序 以便閱讀者查找 第三節策劃書的寫作技巧 營銷策劃書和一般的報告文章有所不同 它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高 因此 運用寫作技巧提高上述兩個 性 一個 力 就成為撰寫策劃書追求的目標 策劃書的寫作技巧 尋找一定的理論依據 要提高策劃內容的可信性并便閱讀者接受 就必須為策劃者的觀點尋找理論依據 但是 理論依據要有對應關系 純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性 反而會給人脫離實際的感覺 策劃書的寫作技巧 適當舉例 這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點 在策劃報告書中加入適當的成功與失敗的例子 既能起調整結構的作用 又能增強說服力 可謂一舉兩得 需要指出 舉例以多舉成功的例子為宜 選擇一些國外先進的經驗與做法以印證自己的觀點是非常有效的 策劃書的寫作技巧 利用數字說明問題 策劃報告書是一份指導企業實踐的文件 其可靠程度如何是決策者首先要考慮的 報告書的內容不能留下查無憑據的漏洞 任何一個論點最好都有依據 而數字就是最好的依據 在報告書中利用各種絕對數和相對數來進行比較對照是絕對不可少的 要注意的是 各種數字最好都有出處以證明其可靠性 策劃書的寫作技巧 運用圖表幫助理解 運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內容 同時圖表還能提高頁面的美觀性 圖表的主要優點在于有強烈的直觀效果 因此 用圖表進行比較分析 概括歸納 輔助說明等非常有效 圖表的另一優點是能調節閱讀者的情緒 有利于閱讀者對策劃書的深刻理解 策劃書的寫作技巧 正確合理利用版面安排 策劃書視覺效果的優劣在一定程度上影響著策劃效果的發揮 有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技巧之一 版面安排包括打印的字體 字號大小 字與字的空隙 行與行的間隔 黑體字的采用以及插圖和顏色等 如果整篇策劃書的字體 字號完全一樣 沒有層次之分 那么這份策劃書就會顯得呆板 缺少生氣 總之 通過版面安排可以使重點突出 層次分明 嚴謹而不失活潑 策劃書的寫作技巧 注意細節 消滅差錯 這一點對于策劃報告書來說十分重要 但卻往往被人忽視 如果一份策劃書中錯字 別字連續出現的話 閱讀者怎么可能對策劃者抱有好的印象呢 因此 對打印好的策劃書要反復仔細檢查 不允許有任何差錯出現 對企業的名稱 專業術語等更應仔細檢查 案例 策劃 野馬 轎車 1964年 福特汽車公司生產了一種名為 野馬 的轎車 新產品一經推出 購買人數就打破了美國的歷史記錄 顧客拼命搶購 在不到1年的時間里 野馬汽車風行整個美國 各地還紛紛成立野馬車會 甚至商店出售的墨鏡 鑰匙扣 帽子 玩具都貼上了野馬的標志 更有趣的是 在一家面包店的門上競豎了這樣一決牌子 本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光 為什么野馬汽車如此受人歡迎 這不得不歸功于美國實業界巨子雅科卡的出色策劃 一 策劃第一階段 概念挖掘 雅科卡1962年擔任福特汽車公司分部總經理后 便策劃生產一種受顧客喜歡的新型汽車 這一念頭是在他對市場進行了充分調查之后產生的 前提1 雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產的 紅雀 太小了 沒有行李箱 雖然很省油 但外形不漂亮 如不盡快推出一部新型車 公司將被競爭對手擊敗 前提2 第二次世界大戰后 生育率激增 幾千萬嬰兒已長大成人 在20世紀60年代 20一24歲的人口增加了50 以上 16一35歲之間的年輕人占人口增幅的一半 根據這一調查材料 雅科卡預見今后的10年 整個汽車的銷售量將會大幅度增加 而銷售對象就是年輕人 前提3 年紀較大的買主已從滿足經濟實惠的車轉向追求新款樣式的豪華車 根據這些信息 雅科卡頭腦中浮現出一個策劃輪廓 福特公司要推出一部適應饑餓市場的新產品 其特點是 款式新 性能好 能戴4人 車子不能大重 最多2500磅 價錢便宜 賣價不能超過2500美元 雅科卡把這一大致輪廓交給策劃小組討論 經過集思廣益 一個清晰的策劃概念產生了 車型要獨樹一幟 車身要容易辨認 要容易操縱 便于婦女和新學駕駛的人購買 要有行李箱 便于外出旅行 像跑車 吸引年輕人 而且還要勝過跑車 二 策劃第二階段 主題開發 這種車該取什么名字以吸引顧容呢 雅科卡委托沃爾德 湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄 從A打頭的土豬一直查到Z打頭的斑馬 經過討論 大家把上千個名字縮小到5個 即西部野馬 獵豹 小馬 野馬和美洲豹 廣告策劃人認為 美國人對第二次世界大戰中的野馬式戰斗機的名字如雷貫耳 用 野馬 作為新型車的名字妙不可言 能顯示車的性能和速度 有廣闊天地任君闖的味道 最適合地道的美國人放蕩不羈的個性 主題 野馬 確定后 策劃人員又專門設計了一個標志安裝在車前護欄里 這是一個奔馳的野馬模型 它揚起四蹄按順時針方向奔馳 而不是按美國賽馬時馬的逆時針跑法 策劃者認為野馬就是野生的馬 不是馴養的馬 不會循規蹈矩 總要超越人的正常思維 這正是主題的進一步延伸和擴展 在產品的設計上也體現主題 集豪華與經濟于一體 花得起錢的顧容可以買額外部件及加大功率 沒錢買這些也不要緊 因為這款車已比一般經濟型車多了圓背座椅 尼龍裝飾 車輪羊及地毯 它的外表更具特色 車身為白色而車輪為紅色 后保險杠向上彎曲形成一個活潑的尾部 活脫脫就像一匹野馬 三 策劃第三階段 時空運籌 新型車問世之前 福特公司選擇了底特律地區52對夫婦 邀請他們到樣品陳列館 這些人的收入屬于申等層次 每對夫婦都已經擁有了一部標準型汽車 公司負責人將他們分成若干小組帶進汽車樣品陳列館 請他們發表感想 這些夫婦中一部分是白領夫婦 他們收入頗高 對車的樣式感興趣 藍領夫婦看到樣車的豪華裝飾 認為開這部車代表地位和權勢 有些不敢問津 雅科卡請他們估計一下車價 幾乎所有人都估計至少10000美元 并表示不會購買這種車 因為家中已有車 當雅科卡宣布車價在2500美元以下時 大家都驚呆了 之后又歡呼起來 紛紛說道 我們要買這部車 我們把車停在我們自己的汽車道上 所有鄰居都會以為我們交了好運 摸透消費者心理后 雅科卡把售價定在2368美元 并精心擬定了一系列促銷方案 四 策劃第四階段 推銷說服 策劃成功與否 最終還是市場見真功 策劃人員為野馬的廣告推銷下了一番苦心 第一步 邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽 同時還邀請了100名記者親臨現場采訪 表面上看這是一次賽車活動 實際上是一次告知性廣告宣傳 事后 有教百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況 使野馬成為新聞界的熱鬧話題 第二步 新型野馬車上市的前一天 根據媒體選擇計劃 讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告 根據廣告定位的要求 廣告畫面是一部白色野馬車在奔馳 大標題是 真想不到 副標題是討售價