第十一講 價值分析與企業定價策略第一節參考教材在：第15章、第2章尋找價值空間中信出版社。目標：要能夠對價值及其本質有一個比較透徹的理解和認識，樹立一種比較正確的價值觀念。一、 價值與價格的基本概念。1、 價值的概念（1） 價值是主體對客體滿足其需要的能力、水平與程度的評價。（2） 市場價值是市場主體對市場客體滿足市場需求的能力、水平與程度的評價。（3） 產品價值是消費者對于產品滿足其消費需求的能力、水平與程度的評價。（4） 價值的特點：主觀性、客觀性、適應性。2、 不同的價值觀念評價。（1） 勞動價值觀。（2） 效用價值觀。（3） 認知價值觀。3、 價格的概念。（1） 價格是價值的具體表現，是價值尺度和符號。（2） 價格是市場關系的具體反映，它反映了特定的生產狀況、市場需求狀況、市場關系狀況，它反映了交易者、消費者的認識水平。（3） 價格形式的多樣性（教材第547頁）價格、成本、利潤、稅收、利息的轉化。（4） 價格認知與價格敏感性（教材第552頁）（5） 價格的彈性。（教材第555頁）第二節二、 合理定價的意義。1、 有利于提高企業的盈利水平P=SALES(V*P)COST（1） 利潤來自市場差別，首先是成本差別、價格差別和認知差別。（2） 差別就是空間，構成空間尋求差別，需求空間價格差別與利潤空間（3） 制定差別，創造利潤空間，擴展空間2、 有利于提高市場競爭力（1） 價格競爭是一種基本競爭方式（2） 低價、高價與競價3、 有利于企業形象定位和市場定價（1） 定價與定位。（2） 產品定位、市場定位與價格定位。（3） 品牌定位、渠道定位、形象定位與價格定位。（4） 經營哲學、企業文化、企業形象與定位。價格定位與企業市場定位應該是相一致的。三、 企業市場定價的基本原則。1、 政府定價與公共產品定價原則統一定價與計劃定價、行政定價2、 企業自主定價原則。適應性定價3、 中國市場化改革與定價原則價格機制與市場規律4、 WTO化與中國企業定價原則5、 價格管制與價格秩序（1） 價格壟斷（2） 價格聯盟（3） 價格保護（4） 價格欺詐（5） 價格限制四、 影響定價的主要因素價格是由誰定的？誰說了算？1、 成本因素。（1） 成本的構成與類型研發成本、制造成本、營銷成本、管理成本、財務成本（2） 總成本與平均成本固定成本與變動成本生產規模成本、生產水平、生產效率與成本水平總成本與單位成本2、 需求因素（供求狀況）（1） 總需求量與總供應量（2） 需求變動增加或減少（3） 供應變動增加或減少3、 競爭因素（1） 改變總技術量市場進入，增加供給市場退出，減少供給（2） 改變價格水平。（3） 價格戰成本，生產者定價競爭，競爭者定價需求，消費者定價利潤空間第三節五、 企業定價政策與目標1、 市場發展目標長遠目標階段性目標近期目標（即期目標）2、 市場盈利目標3、 競爭性目標六、 企業定價的主要方法（教材第559頁）1、 成本加成定價法（產者定價）價格成本（變動成本固定成本）利潤加成2、 目標收益定價法（投資者定價，收益導向）價格單位成本（目標利潤投資成本）銷售量（單位）保本點分析（教材第561頁）3、 認知價值定位法。消費者定價，競爭品定價，認知導向，信息導向（1） 價值與認識（2） 認知差別與價格空間（3） 主認與客認（4） 市場調研與價格測試4、 價格定位法5、 適應定價法6、 投標定價法7、 心理定價法8、 組合定價法（打包定價法）七、 價格差別與價格類型1、 地理定價2、 價格折扣和折讓3、 促銷定價4、 成本定價5、 其他定價方法6、 價格差別、價格沖突與內部競爭八、 價格調整與價格競爭。