別墅項目全案策劃別墅開發模式 別墅歷經大起大落，如今又漸漸引起發展商的注意。廣州碧桂園的別墅在幾天內被搶購一空，許多收入豐厚者抱怨買不到好別墅。在中國現階段開發別墅極具挑戰性，很多國際常理不通行，比如某知名樓盤的別墅被稱作農民房，卻仍然供不應求。該講深入調查別墅市場的盈利模型，為我們提出了現實指南。第1操作環節：別墅項目開發前期戰略分析分析A：別墅項目特性剖析別墅的詞義出自“別業”是指本宅門外供游玩休養的園林房屋，宋書.謝靈運傳中有“修營別業，傍水依山，盡幽居之美。”改革開放前，別墅數量少，僅僅出現在一些風景勝地供度假租用，或由少數特殊人擁有，比如廣州的華僑新村。八十年代后，隨著房地產的發展，別墅的含義也逐漸擴大了，在中高檔有花園的小住宅都被稱做“別墅”，甚至高層公寓頂層復式單元也被冠名“空中別墅”，功能上不僅是游憩之處，還有居住、辦公、投資等多種用途。別墅面積標準從 100-1000平方米均有，可滿足不同經濟水平的需求。在組合上可以獨立，也有并聯和多聯體，橫向干擾少，沒有豎向干擾。占地由幾十平方到一百，庭院可以滿足觀景、娛樂、停車等要求。結構簡單、工期短，不論坡地、水池均可建造，造型和空間可以隨業主興趣、基地條件而千變萬化，因此受到廣泛歡迎。但由于占地和市政投資不經濟，因而售價高，政府從節約土地資源出發，也有一定限制。未來的別墅發展，有幾個值得關注的方向：（1）生態型。著重節約能源，改善地域氣候，最大限度表現和利用自然環境。（2）智能化。重在運用最高技術設備，提高生活工作的效率和舒適度。（3）個性化。極力體現業主或建筑師的個人風格，營造出獨特的基地環境和室內空間。 （4）社區化。創造一定的群體氛圍，方便信息交換和商務活動，豐富社區文化。分析B：別墅項目開發的致命陷阱現有一些度假別墅項目主要存在以下問題：首先在選址上下不夠重視，一些別墅項目由于急功近利，匆忙上馬，在選址時帶有一定盲目性，有的選址甚至現有一些度假別墅項目主要存在以下問題： 完全忽視環境資源和自然景觀。一些度假別墅所處地段沒有任何景觀，僅僅因為偏僻地價便宜或者有一些形狀并不優美的山地。在銷售遇阻后，價格一降再降，有的別墅降至每平方米2000元，比同區域住宅價格還低，別墅的功能和意義已發生了根本的改變。其次規劃設計上十分欠缺，別墅作為生活的最高境界，與一般住宅最大的不同是其密度要低，容積率要低，公共環境和每個庭院都應有足夠的空間，同時設計造型和建筑都體現一定檔次，配套設施要求高。而一些環境本來相當不錯的度假別墅，由于片面追求利潤，強調銷售面積，只顧增加棟數，已經從根本上脫離了度假別墅的功能，有的別墅造型呆板，選材粗糙，施工質量較差；有的別墅配套設施不全，甚至水電、通訊問題都不能很好地解決。分析C：別墅開發市場背景分析以深圳為例，隨中國經濟的高度發展，深圳作為中國最大港口城市之一，吸引了許多外資機構及大型國有機構。據統計，世界500強經濟集團大多進駐中國，其中不少在上海、廣東深圳設立總部或分支機構，加之國有大型機構及香港、臺灣、內地三資及私營企業落戶深圳，宏觀利好形勢下，給深圳別墅物業也帶來無限商機。目前深圳市場已建和在建項目詳情見下表已建項目青青山莊、月亮灣山莊、金碧苑、怡景別墅、東方花園、頤園、田園居在建項目華景園、齊明別墅（二期）、深圳國際會議中心由于別墅物業所面對的客戶群相對較窄，所以深圳別墅供給量相對較少。分析D：別墅項目總體銷售狀況目前深圳別墅銷售期相對較長，不少樓宇有四、五的還在發售，也有個別樓宇發展因樓市低迷，暫時封市，如表所示的為銷售狀況較好的一些別墅盤。經過市場調研后發現：別墅項目大體銷售尚可（包括尚在銷售中的青青山莊），尤其銀湖區域相對其他更為優良，其原因主要是利益于優越地理位置及無與倫比的自然環境。隨著深圳房地產大市日升溫，別墅物業的價格已見底回升，部分別墅的升值潛力正在逐漸的顯現出來，近期位于銀湖區域的“鳴翠谷”熱銷就是一個很好的說明，加之目前港人對深圳住房強大的購買力，不少別墅物業的發展商已把目光放到了外銷上，但具體有否成效還需在下半年才會有結果。第2操作環節：掌握別墅開發核心要素核心要素A：價格因素別墅物業本身的特性，決定了它的價位不菲，但深圳整體別墅市場相對價格并不高。目前深圳市的別墅市場差價很大，高價可達2萬平方米，低價不足1萬元平方米，主要是各別墅在區位、環境、物業綜合素質及物業管理上的差別引起的。總的來說，從價格上看，有以下幾個特點：（1）別墅所處區域對價格影響較大，其中距市中心區較近的別墅價格相對較高，如銀湖；而距離市中心較遠的則價格相對偏低。（2）深圳別墅市場總體價格不高，主要由于目前現有的別墅除少數別墅外大多素質不高。有部分別墅內部環境較差，且周邊自然環境已部分遭破壞，而且有的別墅由于城市建設的擴張已被城市包圍，已不是真正意義上的別墅。（3）別墅物業配套設施差異較大。近期開發別墅追求高質素物業管理，配備較為全面的娛樂及健身設施。隨著香港樓市逐步回溫，中國即將加入世貿組織等眾多因素，深圳別墅升值空間更大，具體數據見下表年份年度港幣價格指數升幅199073302066199193822642819921442440553199315900446.510199414500354.7-20.6199513662332.7-5.7199612466300.7-9.61997-19991437013.20%由上表可見深圳別墅物業自1994年下跌，原因是整個地產市場滑坡。1997年底，別墅物業價格逐漸回升。核心要素B：別墅項目選址策略穆天子山莊的發展商選中在南海市獅山區興建這個北美式純別墅樓盤，是經過詳細的市場調查和慎重考慮的。在富饒的珠江三角洲，以廣州為中心散布著不少大大小小的別墅。在廣州的中心地帶，是尊貴的二沙島別墅群；北部，有以白云山為賣點的白云堡豪苑；南部，除了珠江沿岸的江景榮宅，碧桂圓、祈福新村等超大型樓盤亦大兵壓境；東部，是以生態型、健康型社區為標榜的匯景新城、澳洲山莊等；唯有西部，暫時而言還是空白。值得注意的是，廣州西部的南海、佛山一帶，經濟發達程度與南部的番禺不相伯仲，比北部的花都、東部的增城更勝一籌。因此穆天子山莊發展商果斷決策，在這個空白區域發展高檔物業，不但吸引了不少廣州的客人，附近佛山、南海一帶的買家更絡繹不絕。核心要素C：別墅項目定位策略廣州市郊別墅在過去未能形成氣候，定價太高、銷售緩慢是一大主因。除了因為前幾年政策上的因素、地產過熱因素使得開發成本高企之外，發展商對別墅市場的過高估計也是原因。在南湖附近的幾個別墅盤，除了南湖莊園、松園山莊是宅基地，價格稍低外，其他接盤均價都在六七千元每平方米之上。最高是金湖花園售價達至一萬三千元港幣每平方米。相形之下，廣州郊外的別墅盤均價在四五千左左右，無疑在市場中更有競爭力。另外，市郊別墅以前不注重規劃配套，相比郊外如順德、番禺的某些別墅盤也是欠缺的地方。松園山莊作為近郊接盤較成功的例子就是因為規劃較為合理，雖然其性質是宅基地，定價也不低，均價超過五千元每平方米。核心力素D：別墅項目規劃策略不少大型樓盤的總體規劃仍停留在行列式、兵營式的水平，而穆天子山莊的發展商特意聘請香港石安空間創建有限公司和順德設計院的名師精心布局，依山形水勢將山莊劃分為18個各具風格的小區，每個小區都有自己的中心景觀及主題，別墅排列錯落有致，宛如凝固的田園交響樂。散點布置，不同于中心圍合的景觀控制論。核心要素E：別墅項目建筑風格策略別墅的建筑標準 在設計上要有獨特的建筑風格和非常合理的別墅使用功能須有必要有配置和多方位功能服務應采用先進的建筑工藝、技術和材料綜觀珠三角現時的一些著名別墅樓盤，其建筑外形仍難以擺脫當地鄉土氣息（俗稱農民樓），而穆天子山莊的發展商直接引進了北美最受歡迎的別墅戶型，簡潔明快，樸實無華，獨立車庫、中空大廳、落地門窗等等，每一個細部都散發著濃郁的北美風情。核心要素F：別墅項目室內設計策略別墅項目室內設計要點別墅的建筑與室內設計以“自然健康、舒適環境”為原則，風格淡雅清新，內部配套設施高檔齊全。為了保證主業使用的舒適和便利，主要從以下幾個方面考慮：（1）功能分區合理（2）空間寬敞，滿足功能需求，保證舒適性（3）建筑、室內配套設備強調“環保、舒適、寧靜、安全”（4）考慮家庭結構，適合不同年齡人群居住核心要素G：別墅項目結構風格策略在普通人眼中，別墅一直是時尚、經典、舒適、豪華居住條件的標志，但以往眾多別墅“農民屋”式的外形與結構，卻令不少高品味的消費者大失所望。近年，不少外國建材公司在深入中國房地產市場的同時，也帶來了結構風格各異的新式木結構別墅和輕鋼結構別墅。1、木結構別墅木結構是美式別墅中歷史最悠久的結構方式。據研究，美國的木結構房屋最早可以追溯到十八世紀一而目前美國已建的113萬棟別墅中、就有98%屬于木紀構由此可見，木結構房屋并不是一般人所想象的那么不堪年月和風雨。木結構別墅中幾乎所有的建造材料都是各式各樣的木材制品，而這些木材制品在生產過程中，經過不同的生產程序，已經具有防潮、防蟲、耐高溫等特點一與普通的磚混結構房屋相比，木結構別墅建設的成本低、環保、抗震等優點更是顯而易見的。不過，木結構房屋最大的特點，還是其上下層墻面不用全部對齊、為樓面設計提供了無限的想象空間。可見、木結構別墅是喜歡懷舊、追求休閑的最好的選擇。2、輕鋼結構別墅近年廣東省內興建的新式別墅廣東南海穆天子山莊別墅輕鋼結構深圳仙湖山莊別墅木結構廣東紫云山莊高爾夫社區別墅輕鋼結構深圳蛇口鯨山美式別墅輕鋼結構汕頭海外商品公司會所及豪華別墅木結構輕鋼結構是近年由國外引進的新興建筑理念之一，是在木結構基礎上的新發展，它以部分型鋼與鍍鋅輕鋼作為房屋的支承和圍護，具有極強的堅實性、防風、防震性以及更好的防蟲性、防潮性、防火性、防腐性和隨心所欲的可塑性，并具有很強的綠色環保概念。輕鋼結構別墅外形新潮、豪華，深得時尚人士的青睞。核心要素H：別墅項目戶型策略新式別墅結構先進，款式多樣，結構簡易，裝修現代齊全，面積在250平方左右。一樓為公共活動空間，二樓為私人生活空間的兩層式別墅是符合中國人生活方式的主流類型。在造價方面，包括整體裝修在內，造從顯吸4000元/平方米左右的新式別墅亦是較合理的選擇。核心要素I：別墅項目物業管理策略隨著房地產市場逐步成熟完善，購房者的理念逐漸由感性化轉變為理性化，不但對硬件要求高，而且對物業管理“軟件”要求更加挑剔。深圳目前主要別墅盤選擇的物業管理公司詳見下表項目名稱發展商物業管理公司青青山莊南油房地產開發公司南油房地產開發公司東方花苑華僑城房地產公司華僑城物業管理公司棕櫚泉別墅棕櫚泉物業發展公司中海物業管理公司田園居田園居房地產公司中海物業管理公司金海灘度假別墅深圳金海灘旅游度假俱樂部公司華樂新苑公司怡景別墅深圳房地產公司深圳物業管理公司深圳早期開發的別墅大多自己開發自己管理，相對管理質數普遍偏低，專業水平較差，很難體現“以人為本”的理念。明智發展商也認識到高素質的物業，尤其要由高素質的物業管理公司管理。近幾年開發的別墅，發展商慎之又慎，選擇深圳頂級物業管理公司，力求把別墅這種高檔物業的相關配套服務做到最好。核心要素J：別墅項目配套設施策略別墅物業一般比較注重外界自然環境、遠離城市的喧囂，所以難以追求與物質環境的豐富統一，物業生活娛樂配套設施就顯得猶為重要，具體項目如所列。項目名稱配套設施青青山莊高爾夫球練習場、圖書館、棋牌室、商務中心、健身房、游泳池、住戶專車金海灘度假別墅商務部、餐飲部、室內運動（桌球、健身中心）、網球場、游泳池、超市棕櫚泉別墅保齡球室、壁球場、桌球室、健身室、圖書館、全天候游泳場、室內高爾夫練習場、鋼琴吧東方花苑會所（尚在建設）田園居游泳池、網球場、商務中心、圖書館、超市、美容美發深圳別墅生活配套設施逐步提高標準、全面完善。別墅居民的高指數生活標準下，健康無疑為最重要，所以健身運動場所是物業配套中的重要環節，從近年別墅項目可見一斑，比如，田園居、齊明別墅，在會所設施確良更加設豐富的健身運動項目，如高爾夫球練習場、壁球場等。第3操作環節：別墅項目致勝的五大支柱支柱A：套造別墅物業的建筑藝術風格別墅物業對建筑藝術風格的追求超過其它一般住宅對建筑藝術風格的追求，這是由別墅物業本身特征和對環境的要求造成的。建筑藝術風格，就是建筑的本體特征，通過建筑造型、材料、顏色、柿物等因素綜合表現出來。建筑藝術風格對于物業的價值影響程度在別墅物業上的表現，超過其它各種物業。因為別墅物業充分體現和滿足了人們心理存在的各種嗜好及人們生來就存在的獨異性和尊重感。例如：龍湖山莊的日式、歐式、美式別墅，正是因其獨特的建筑藝術風格，使其單價高于關外風格一般的別墅一倍左右。建筑藝術風格越具獨異性，其審美價值越恒久，其保值性也越強，如碧濤苑。反之，建筑風格，越缺少獨異性，審美價值隨著時間而落伍，其保值性也越弱，我們之所以稱關外某些別墅為農民房，也正因其建筑風格與農民自建房毫無分別。支柱B：維護別墅物業的私密性私密性是居住物業追求的一個基本要素，具體指居住人員擁有的高度私有的環境空間。對于別墅物業來講，其對私密性的要求也較高。私密性好的別墅物業價值，高于度假別墅市場潛力巨大，關鍵問題在于發展商如何做。首先回答兩個問題：問題一：消費者憑什么不選擇位置好、環境好的大戶型復式住宅？問題二：消費者為什么寧愿買別墅而不去住度假屋？回答好這兩個問題再來做別墅私密性差的別墅物業。目前在深圳市別墅物業的結構主要有三種：（1）獨立式（2）連體獨立式（3）連體復式。在這三種結構中，從私密角度考慮價值由高到低依次為：獨立式連體獨立式連體復式。一百多年前，英國人獲得廬山別墅的開發權后，首先是對別墅區域進行周密的規劃。按山地的自然走向將地塊分割成相同大小出售，規定別墅由業主自行設計，但設計方案必須經過開發公司嚴格審查，必須具有本國建筑藝術的典型風格，而且開發公司云集了當時世界上最優秀的設計師。因此，廬山的黃金地段一東谷長沖河兩側，幾百棟分別代表幾十個國家建筑風格。設計精美典雅的別墅與秀麗清新的大自然和諧地交融在一起，相互媲美，成為廬山的一大景觀。一百多年過去了，這一區域的別墅建筑依然被公認是中國乃至世界同類地形中規劃最合理、最科學、建筑最精美的典范。支柱C：完善別墅物業的配套會所配套會所是專供別墅物業居住人員休閑娛樂的場所，它延展節別墅物業本身的功能，彌補其由于選址上的要求所造成的不足和人們除居家生活之外的娛樂需求。配套會所的設施種類有多種。居家型別墅，其配套會所設施更側重度假休閑目的，具有特別性、獨一性。如：網球場、壁球場、泳池為居家型常備。而中、西餐廳，俱樂部，則多為消閑度假型常備。別墅物業配套會所的種類性的層次，也反映著需求群體和服務群體的差異性，并因此決定著別墅物業價值大小。其服務和需求群體層次越高，別墅物業價值也越大。例如：觀瀾豪園配套功能設施有酒店、會所、高爾夫球場、鄉村俱樂部等一系列滿足消閑度假之用。支柱D；優化別墅物業的自然資源和人文資源自然資源在這里指不可再生的自然資源和自然生態環境。人文資源指人造景觀和人文環境。自然資源和人文資源是別墅物業選址首先必須考慮的，它是決定著別墅物業價值最重要因素，即別墅物業其它要素均可模仿重造，唯獨自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯示出其獨一無二和價值永久性。例如：東部海岸度假別墅物業金海灘，其獨有的全視角無遮擋優美海景，依山階梯的布置使得戶戶均可俯看海景，這一得天獨厚的自然資源為東部海岸所獨有，其不可重復性使得其別墅物業價值與鬧市區內的獨立式別墅價值相差無幾。又如：蛇口碧濤苑別墅為依海而筑的海邊別墅，其海景資源在蛇口并非獨一無二的。真正使其價值具有恒久性的是蛇口這一“國際社區化”優雅的人文景觀和人文環境，這種物業所處的社區環境和物業所創造出的社區環境與自然資源同等重要。支柱F：注重別墅物業自身的市場性別墅物業的市場因其特殊性而具有一定的獨立性，從某一角度講是游離于整個房地產市場之外的。主要體現在：（1）別墅物業外在環境要求的特殊性。對于一般居家住宅物業來講顯得很重要的影響價值的因素，如：生活上的配套、商業網點、交通等，對別墅物業的價值影響并不顯得重要。這是因為別墅物業的業主對于居住環境的獨立性、私有性和自然舒適性上的追來超過生活配套上的要求，比起鬧市繁華他們更喜歡靜謐。別墅物業永遠只是某一部分人才能享有的繁華。（2）別墅物業需求群體的個別色彩和飽含特殊性。優質別墅物業具良好的保值增值性，使其在任何時期都為富人階層追捧的對象。同時別墅物業最完美地體現表達了人類、審美情趣的個性化和作為財富的象征性，充滿著購買者的個人色彩，購買者的喜歡對別墅物業價值的影響，某種程度超過市場因素。“曲高和寡”，越特殊的東西，其個別性越突出，其可比較性也越少。別墅物業市場是一個充滿個性化的特殊市場。第4操作環節：別墅項目成功動作實戰示范步驟A：項目主題定位穆天子山莊案名簡析穆天子是一個具有鮮明中國特色的名稱，而區內建筑以北美式湖泊別墅為藍本，乍看立了似乎矛盾，實則蘊含著深厚的文化底蘊。穆天子山莊所處的地理位置在南海市獅山區穆院附近，發展商巧妙地將地名與古代神話傳說中周穗王的傳奇故事聯系起來。相傳周穆王交游廣闊，縱橫四海，更親自駕著八匹駿馬登上天山與西王母相會，并將西方極樂的妙品帶回中原。穆天子山莊的發展商一南海市佰駿物業發展有限公司正是秉承這種精神，將現代西方建筑藝術的精華一北美式別墅引進了美麗富饒的珠三角，建造起一萬里程碑式的純美園地。實際上，穆天子山莊這個案名正因其中西文化強烈碰撞的特性，更易被人們牢記。“純美園地”的含義整體上突出伊甸園式的純美感覺，給人清新脫俗的感覺，具體還有另一種含義：純：指穆天子山莊規劃上采用純別墅的概念，不含洋房和公寓等，保證項目的檔次超美：指穆天子山莊以北美式湖泊別墅為藍本，突出美加風情。穆天子山莊之出現，似是一個樓盤的入市，但更重要在于代表了高檔物上賣展的一個必然方向。它意味著一個純專業化的、高標準的新物業時代之出現-純美年代。穆天子山莊的發展，基本原則在于“提純、融合、創新”，這是三個互相聯系、前后因果而又不斷發展的概念。步驟B：提純雕塑家羅丹說過：“雕刻一張臉并不難，把不是臉的地方去掉就行了。”經過對市場的判斷以及對“別墅”概念的凈化，發展商提出了“純別墅”的發展概念，因此舍棄了其它洋房、排屋、公寓等多種物業形態，保證應有的檔次品位。由于提純，帶來了許多措施，最大的莫過于低容積率。喜愛玩車的人似乎有一條不成文的規定：排氣量在30以上可以作為豪華車的一個基本指標。而愛玩別墅的朋友也有一個喜愛的指標，容積率03以下可以做出較好的別墅區，否則環境和密度都不理想。而穆天子山在更進一步，容積率為 015，1000多畝土地，僅建了 300余幢別墅。僅有指標是不夠的。風格的確立至關重要，選擇純美風格，在珠三角營造北美式湖泊別墅，是一種創新，是一種挑戰。來到穆天子山莊不難發現，于湖泊、丘陵之內，閃動著越野吉普車的身影。穆天子的人們喜歡越野車，包括他們的老總都鐘愛在山水景區。四輪驅動能帶來特有的駕駛樂趣。大家又都記住一條：輪子有四個，而目標只有一個。“一心一意發展優秀別墅”這就是唯一的目標。所謂別墅，根據現代漢語詞典之解釋，同時參照北美及其它發達地區的情況，只有在郊外和風景區營造的獨立式住宅才有資格稱為別墅，在城區內開發的再漂亮再來華，無非有一個較為古老的名字一花園洋房，或者一個比較肘尚的稱呼一都市來宅。步驟C：融合把不是臉的地方去掉只完成了第一步，接下來重點是把剩下的部分做得有血有肉。低密度、低容積率是指標，是手段而不是目的，目的是追求純美的風格、完善的品質。超量配置，雙會所、雙車庫的設計，大面積散點式的運動娛樂，休閑設施的安排。運動場所等公共設施的人均占有面積和可接近程度，均在珠三角名列前茅。硬件不達標、不到位，一切只是空談。 1000戶人家擁有的游泳池叫人擠入， 50人擁有的會所游泳池叫享受。開發的理念、規律、系統、策劃、推進等等似乎離開了核心標準，一切都是紙糊的。別墅的建筑標準：1）在設計上要有獨特的建筑風格和非常合理的別墅使用功能2）要有必要的配置和多方位的功能服務。3）應采用先進的建筑工藝、技術和材料；具體可示范單位及輕鋼結構別墅的裝修、設計標準及環保、健康方面之特點列舉部分融合，將先進的技術融入精致的建筑風格，將建筑融入環境中，再將風景引入住宅。休閑會所在參照國外后將其定位為優雅舒適的鄉村俱樂部，散發著親切迷人的氣息氛圍，讓人留連忘返，一位移民美國又回故土發展的佛山人在穆天子山莊溫暖的別墅客廳里，望著高大的雙層中空玻璃落地窗靜靜地體會。他說這長窗和花格讓他想起美麗的緬因州。步驟D：創新風格和個性是別墅的靈魂。美國的國家地理雜志曾編輯過一本美國大宅的圖書，介紹了美國現有的150個最有價值的大宅，而其中風格各異，總體和細部均很有個性特點，而這也成為穆天子山莊設計者們的重要參照。那種千人一面兵營式農民樓的日子已經一去不復返了。千禧年里，穆天子山莊還將推出幾個新款型，從適合商務、公務與居住的豪華大宅到適于休閑度假的精致小屋，真正做到量身訂造、迅速反應，在采用的新技術、設計和材料上也會不斷進步。一邊提純、一邊融合，再不斷地有新品面市，以專門品牌的經營服務來發展專業化的高檔別墅，似乎有點難度，困難在于巨大的反差和平和的表面。但穆天子山莊的人們似乎樂此不疲、就象他們既喜歡重型車，又愛小轎車，既愛聽鄉村音樂，又看棒球壘球。道理很簡單，因為在純美的年代里，不斷有著新的發現和收獲，是生活的享受，也是創造的享受，又是純美的享受。這個市場里干什么的都有，做蛋糕的和做火鍋的（套用業界同仁的一句話），而穆天子山莊的人們似乎跟這些有點不同，他們更像一群釀酒師。就象同行們做的蛋糕和火鍋，穆天子山莊如同佳釀，有一個純美麗香的好的年份，讓愛她的人好好享受吧。步驟E：生產出的優質的別墅產品穆天子山莊基于山地地貌的前提，整個社區依自然山勢而建成，減少推土成本。規劃依山形水勢，變化錯落，參差成景。在總體布置上，以大型水景廣場與會所結合天然 水庫及遠景的獅山公園構成整個社區的中心景觀，兩惻山坡保留，培植樹林，并用不同等級的的道路將分散于各個組團的多處山景、綠地、水景及娛樂設施連接起來，形成一個層次豐富、空間滲透、格調自然爽朗的高尚居住環境。山莊內預留大量空間作花園綠化之用，使每家每戶都有花園景致，與大自然融為一體。為增加環保意識，鼓勵住宅采用單車、高爾夫球車代替汽車。前區中心廣場占地三萬平方米，地勢平坦，配有草坪、鋪地、噴水池、棕桐樹和休息椅、主題雕塑等多種小品，平面以幾何圖形為構成元素，綠化以規則的草坪，行列的棕相和自然的花林配村，兩側設有山莊巴士站、弧型長廊及長坪，方便住戶等候車輛時休憩，入口加設洪閘及保安亭，以確保山莊之私隱性，免被外界滋擾，形成充滿大自然環境之北美式社區休想區域。沿水庫開辟休閑小路，住戶可散步、垂釣、休息，進行各項水上運動及欣賞河獅山公園之大自然景色。步驟F：別墅項目環境與配套設計椰樹泉：山莊內最大的小區，40幢別墅錯落有致，環繞組成一個組團，上百棵大王椰的迎風而立；綠化特點：成片椰樹林（噴泉附近）；設施：綠地迷宮（700）兒童游樂場（300）連賽車跑道。爵士匯：獨特的地形及別墅排位形成了昔士風的圖案，流露出爵士樂般優雅的味道。綠化特點：種植超過十種的林木，形成一個青翠悅目的的小山丘。紅楓林：別墅像樹林一樣一線排開，靠著山，抱著樹；綠化特點：主要樹種為楓木；設施：攀巖溫華府：此區位于整個穆天子山莊的中部，突出加拿大的建筑特色，使它們成為耀眼的一顆星。總督半島全區最好景觀、最大面積的豪宅，共3幢，位于一個小半島上，三面環水，獨有私家碼頭；無論山、水、樹，美妙風景，盡收眼底，人間百態，心中盡知，沖天豪氣，只屬名見綠化特點：修剪整齊的針葉喬林及灌木，歐陸宮庭式園林。歡樂廣場：正對大門，別具特色的大型水景廣場，周圍是一百多棵挺拔的大王椰，中心是喻意珠三角明珠的主題雕塑，而池底鋪砌意大利進口的高級馬賽克，組成6朵色彩鮮艷的歡樂花，令整個廣場充滿歡樂的氛圍；設施：草地滾球場、網球場。 我現在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。 威廉姆巴特勒濟慈 I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.William Bartler Jice賽博地產顧問機構前言第一章、市場分析一、 無錫別墅市場分析二、 競爭對手分析第二章、SWOT分析一、 現狀分析二、 SWOT分析第三章、產品策略一、 產品定位及布局規劃二、 獨立別墅外立面風格建議三、 其他物業形式的建議四、 功能配套五、 環境建議六、 物業管理規劃第四章、目標客戶群分析第五章、營銷策略一、 推廣案名、Logo二、 項目核心價值體系的建立三、 主題定位、廣告語、賣點提煉四、 推廣策略五、 推廣重點讓Townhouse迅速竄紅市場六、 價格策略七、 現場銷售策略八、 階段性媒體計劃及SP活動策略第六章、營銷管理一、 營銷管理二、 人員配置及培訓管理 前 言別墅物業曾經作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。現在，無錫的國民收入已達到中等發達國家水平，城市白領階層、中產階級的形成，更使居住理念發生了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優化居住環境，講究生活質量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”“追求回歸自然，提高生活品位”。繼多層、高層、小高層產品之后，更接近自然風景的郊外將成為市民居住所關注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關注的熱點之一。對于無錫的開發商來說，別墅物業開發的經驗從總體來說并不豐富，但大多數參與別墅開發的房產商，都在做著努力讓產品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業品牌更有魅力！項目應該怎么規劃？如何給該產品作準確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產品在市場上才會受歡迎這些都是本策劃案所主要闡述的。第一章、市場分析一、 無錫別墅市場分析1、五里湖將成為未來幾年無錫別墅開發的焦點無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數十平方公里內將建成上百萬平方米的高檔別墅區，有開發商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區。”在一馬平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內別墅最高境界的典范紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。別墅是一種詩意存在中的鄉村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉村的寧靜安詳，所以風景區就成為首選。從歷史傳統上看，別墅一般位于城市外面像一個衛星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的山水自然風貌，成為了別墅建造的上佳風水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發焦點。2、近年來別墅市場開發的嚴重滯后，積聚了巨大的消費空間。無錫的別墅物業，五年的時間，只有世紀湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅項目上市，加起來也不到400套物業。這與無錫這個人均GDP在全國排名前列的中等發達城市來講，別墅市場的開發無論在數量還是質量上都嚴重滯后。所以市場已經積聚了巨大的消費空間。從2003年房交會上，唯一參展的別墅項目金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項目湖光山色展為前絡繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業的稀缺就可見一斑了。3、無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅無錫現有的別墅容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因為有部分高級公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內，無錫將有大量的高品質別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己獨特的風格是本策劃案的重點，要通過對項目主題和內涵的挖掘包裝，在對市場精準分析的基礎上，讓本項目在無錫別墅物業中獨樹一幟。4、別墅市場今明兩年將風云突變，科學的營銷企劃顯得尤為重要。 以往的無錫市場因為，別墅物業的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強有力的推廣活動。但是隨著幾個大規模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本項目要從中脫穎而出，應該重廣告包裝、重活動的渲染、重細節的創造、重口碑的傳播。因此，科學的營銷企劃、富有創意的SP活動尤其重要。二、競爭對手分析太湖虹橋花園太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當的優勢，但是規模不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規劃有所變化，所以此項目正在調整之中。因為量體小和部分內部消化的原因，估計此項目不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構成嚴重的威脅。太湖明珠苑項目（湖光山色）與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風景區，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業價值。現在本地塊已經由有著商業大廈上市公司背景的民生房產以約110萬元/畝的地價拿下，按照民生一貫的開發理念，肯定會造成高檔的別墅區。2003年秋季房交會上，此項目已經亮相，案名為湖光山色，建筑風格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發，還有待考證，作為本項目最為強勁的競爭對手，我們應繼續密切地關注此項目的發展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。寶界山莊 地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風景區第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項目比，地理位置不夠優越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造56幢獨立別墅，整體規模較小，估計售價在10000元/以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項目所無可匹敵的，聚江公司計劃建造傳統與現代相結合的類似于上海云頂別墅的風格，估計會利用項目的山體優勢進行大量的半地下室設計，力求更多的可銷售面積。太湖威尼斯花園二期金馬地產把地塊轉讓給了益都開發，地塊與本案距離較遠，從五里湖的地形來分析，屬于二類區域，該項目的物業檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區，估計還有部分高級公寓。該項目的設計風格仿照杭州著名的別墅項目九溪玫瑰園，采用歐式的建筑，日式景觀，若益都的項目已全部交給星觀達陣代理的話，其以后的營銷策略也應該密切關注。蠡湖新城1號地塊2003年9月陽光集團以16.71億拍得蠡湖新城1號地，如此高昂的價格和1.2的容積率，開發商一定會采用別墅、Townhouse、公寓相結合的建筑形式，結合蠡湖新城的規劃方案，該地區的獨棟別墅和Townhouse估計會采用現代式風格。有政府宣傳作為其項目的有力支持，在社會上市民的關注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強勁的競爭對手。太湖金色水岸地處馬山太湖十里明珠堤兩側，有241套別墅，分三期開發，首推73戶，其中獨立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230），是目前無錫最大的別墅群落。由于地處馬山，離市區距離相對較遠，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅。現在此項目一期以4000-6500元的市場價格已經銷售一空，因為其定位與本項目有很大的差異性，故不會對本案造成太大的競爭壓力。上海新聯康的營銷策略也沒有很大的突破，作為2003年秋季房交會上唯一的參展的別墅項目，金色水岸卻也賺足了人氣。 馬山檀溪村地塊本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現在正在拆遷階段，一部分對供電局內部職工，一部分對外銷售，銷售價格會有較大優勢，估計會在明年五、六月份上市。巨大中高檔樓盤對本案的沖擊 以上的競爭對手都是別墅物業，但本案不是純粹的別墅社區，還有相當的townhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個無錫市場今明兩年的中高檔物業都將給本案帶來巨大的市場沖擊，如“財富廣場”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構件廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內即將推出的其它地塊，也會對本項目形成巨大的市場沖擊，而現在無錫各大樓盤都越來越重視營銷企劃或全案代理的導入，所以各項目的動向都應該及時關注。第二章、SWOT分析一、 現狀分析無錫有得天獨厚的自然風光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經濟和城市建設上都取得了極大的發展。城市中心南移，市民廣場、太湖大道等市政重點工程先后建成，隨著政府“打太湖牌，唱運河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購房者關注的焦點。 本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區還是太湖風景區都非常便捷，西側的蠡湖新城現在已經初綻芳容，而地塊隔湖相望是規劃中的蠡湖新城國際級演藝中心，所以本地塊是建設高檔住宅的理想用地。二、 項目SWOT分析優勢：1、地理位置優勢非常明顯，三面環湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的濱湖高尚社區。2、規模優勢也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個重要籌碼，本項目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規模。3、地塊方正，規劃設計可發揮空間較大。4、亮麗的美湖路已成為一道風景，周邊的綠化等都已初具規模。5、市民對臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規劃雛形已現，這種高品質生活可成為現實。6、無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信心。7、政府對蠡湖及湖濱的改造方案累計了一部分持幣觀望的購房者，本案優越的地理位置也會吸引這部分人群形成購買，即具備天時和地利。8、蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業中心將給社區購物帶來很大的方便，易初蓮花賣場等使周邊的生活配套逐步完善。9、規劃中金城路將與長江路貫通，屆時本物業與新區的距離大大縮短了，將能吸引新區很多白領及金領的目光。 劣勢：1、 目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。（隨著政府規劃不斷進展，配套會逐漸完善，小區商業部分和內部配套也會彌補這方面的不足）2、 目標客戶都比較注重學區，但本社區沒有很好的學校。（建議利用泰德學校超前而氣派的硬件設施，聯系名校進駐，變劣勢為優勢）3、 地塊的保留建筑為94年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現在的居住人群素質，都影響社區的整體品質感。（可以在社區規劃中分割成不同的組團，對其外立面與綠化景觀作整體調整）4、 地塊對岸的現狀破舊不堪，成為目標客戶的形成購買的障礙。（隨著規劃不斷進展，政府重金打造的金色港灣將很快啟動，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中應充分體現這些規劃的優勢）5、 市民對本地塊還比較生疏，要認識其價值，除靠政府規劃宣傳外，還需要較長時間的導入。（全面導入營銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標客戶的心理距離）6、 離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會縮小了目標客戶的范圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現狀會逐步改善，也可開通社區巴士，既服務于業主，又是樓盤的形象宣傳）7、 區域內跨湖的水管會擋住部分視線，規劃設計中也要為其讓路。（景觀設計中，因勢造景，可以營造優美的水系）機會：1、 政府總體規劃中的地塊周邊基礎設施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質。今年10.1對市民開放的環湖路周邊區域，其嘆為觀止的美讓人對蠡湖的價值有了感性的認識，本地塊所在的區域內，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對本項目會更有信心。2、 蠡湖新城一號地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價值定位。威脅：1、 明年無錫整體房地產市場的上市量將持續放大，townhouse的上市量會迅速增長，本案目標客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續在今年下半年和明年強勢推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對的非常激烈的市場競爭。2、 本案附近立項的樓盤拍賣的價格較低（四藥廠地塊和新聯村地塊），會擁有更大的價格優勢,從而分流掉部分客戶。（針對這些現狀，首先本案在規劃上要出奇制勝，在銷售過程中導入強有力的營銷策劃也非常重要）第三章、產品策略小區就應該是一個社區、一個城市、一個全面照顧、全員呵護的生活空間。一、產品定位及布局規劃根據地塊特征及指標，結合本案目標客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面布局上一定要體現精品樓盤的氣質和韻味，所以應充分考慮建筑的節奏感于韻律感。利用地塊較方正的優勢，形成一個圍合式的布局，優美的立面天際線摒棄傳統建筑高度一致或相差不遠的特點，講究建筑高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開闊處應該造獨立別墅，依次向東排列可以雙拼別墅、townhouse、疊加式別墅和高級公寓，使整個社區擁有優美的立面天際線。本地塊的總體規劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區又相互聯系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯落的湖畔風景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。本項目地分成三個部分：第一部分位于美湖路北側，獨立成區，建議做成高層，成為一個高品質湖景住宅，每棟都可以欣賞太湖的風光，面湖一側以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。第二部分位于美湖路南側的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及高級電梯公寓，并與保留建筑形成整體。第三部分由星級酒店和提供度假式服務的獨立別墅。美湖路南側的有兩個入口，一個是在社區中央的美湖路沿路，還有即在星級酒店廣場和會所處入口。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個小區的公共部分。本社區的幾個部分是相對分離，但又擁有許多共享的風景與配套，建議在沿湖適當堆坡造景，使獨立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領略到五里湖的秀麗水景。二、獨立別墅外立面風格建議別墅物業在建筑造型上風格迥異，有充滿地中海風情的西班牙建筑，此類風格多見外挑門亭、弧型長窗、圓柱塔樓等；有海岸風情的北歐式建筑，此類風格常見三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡潔明快的德國式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典現代完美融合的歐式城堡；也有內廊環繞、實用美觀的歐美鄉村型別墅；還有簡約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質的意大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽光的澳洲建筑，自然還有江南山水的中國庭園式建筑等等，建筑藝術風格越具獨異性，其審美價值就越恒久。 對于開發商來說，開發獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會責任，應該更是城市新的生活方式的引導者，這才是開發商真正的貢獻所在，也是能夠迅速提升開發商品牌知名度的捷徑，這就需要開發商的智慧、勇氣和創新。如始終站在中國房地產風口浪尖的潘石屹的soho現代城、建外soho曾一度成為中國房地產的里程碑，其在海口開發的博鰲藍色海岸的現代式風格一舉成為別墅產品創新的旗幟！所以建議開發商在建筑風格上要有創新，將自然資源和建筑的靈性發揮到極致！建筑風格建議：根據以上別墅市場分析，本項目的SWOT分析，感覺本項目的優勢和機會點非常清晰，處在政府規劃的黃金地段，分析地塊處于五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本樓盤的外立面風格建議以下兩種：1、美國鄉村別墅推薦原因：無錫至今還沒有這種風格的別墅項目（僅有湖光山色在規劃中），美式別墅也是最經典的風格之一，其尖屋頂及充滿鄉村味和藝術感的石材墻若坐落在本項目地，定會成為五里湖邊最讓人驚嘆的神來之筆。可能發生的情況及解決方案：雖然項目地的建筑形式有多種，但畢竟獨立別墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他競爭對手有相當部分是純粹的獨立別墅項目，綜合品位在本項目之上的。所以在主題定位上應該有很大的差異性。獨特的SP促銷手段也要讓其脫穎而出。2、現代歐式別墅推薦原因：現代歐式別墅這種風格已為大眾所接受，許多人概念中豪宅的模板都是現代歐式的，所以這種風格在推廣中沒有什么市場風險。可能發生的情況及解決方案：與威尼斯二期等項目形成激烈的市場競爭，可以在產品的內部結構上有所創新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結構放到戶型中，使整個戶型采光和通透性特別好，并可以設置地下室，增加功能區。另外在營銷導入獨特的USP，使本案在眾多項目中獨樹一幟。三、其他物業形式的建議1.保留單位項目地中的保留單位是本項目產品設計中的一個難點。保留單位建設初期是外銷房，當時檔次并不低，但是幾年下來，數易其主，加之有一部分一直沒有銷售出去，由建筑工地上