1 載 - 歡迎來到零點指標網 摘要：其后，各國市場研究協會和國際商會（ 2 代表國際市場營銷組織）等機構也擬定了許多 . 有關市場營銷的其它方面 尤其是直接營銷與廣告的準則 在國際商會另外出版 . 關鍵詞：國際市場營銷 類別：市場營銷 來源： 牛檔搜索（ 3 本文系 牛檔搜索（ 根據用戶的指令自動搜索的結果，文中內涉及到的資料均來自互聯網，用于學習交流經驗，作品其著作權歸原作者所有。不代表 牛檔搜索（ 成本文的內容或立場，牛檔搜索（ 對其付相應的法律責任！ 1 國際商會 /于市場和社會研究的國際準則 中文版 2005 界專業研究者協會 2 目錄 國際商會 /于市場和社會研究的國際準則 1 國際商會 /于市場和社會研究的國際準則的應用說明 7 使命在于在世界范圍內推動利用民意與市場研究，以改進商業與社會領域的決策質量。創立于 1948 年的 前擁有來自 100 多個國家的民意和市場研究供應者和用戶中的 4000 多名成員。本會會員也包括 來自廣告、媒體、大學和商學院、公共機關和組織的人士。本會協調來自研究服務供需雙方的經驗，以實現在決策過程中最大限度地利用研究成果。 976 1986 2992 3995 中國代表處 北京：袁岳先生 海：朱民女士 州：吳應波先生 72 1054 + + + +3 國際商會 /于市場和社會研究的國際準則 簡介： 現代社會要求各種商品與服務的提供者能夠與其消費者進行有效的溝通，這一點至關重要。國際間日益頻繁的相互接觸更加深了這種交流的必要性。作為商品與服務的提供者，若想對消 費者的要求迅速地作出反應，必須了解顧客的不同需求；知道怎樣最好地滿足這些需求；以及如何用最快速有效的方法讓消費者了解其商品或服務的特色。 這一點也同樣是市場研究的目的。市場研究可應用于經濟活動中的各個方面，類似的市場研究的方法也被應用于其它的研究領域，比如：由政府機構、民間團體、媒介和學術機構等考察公眾對社會的、政治的和其它問題的行為和態度的研究。雖然市場研究和社會研究所研究的對象不同，但兩者在研究所關注的焦點上，研究方法的運用上和研究所遇到的問題上，都有很多的共同點。 這種研究依賴于公眾的信心，讓被訪者相 信研究是誠實的、客觀的，不會構成對他們的干擾或不利，而且這種研究建立在他們自愿合作的基礎之上。公眾這種信心的建立必須依賴一種恰當專業準則來約束市場研究項目的實施。 第一部準則由 1948 年制定。其后，各國市場研究協會和國際商會（ 表國際市場營銷組織）等機構也擬定了許多有關的準則。 1976 年， 國際商會決定共同起草一部國際準則以替代以前各自的準則，因此一種把二者相結合的準則于次年頒布了 (1986 年曾修訂一次 )。 市場和社會環境中的不斷變化，市場研究方法的日新月異，以及包括立法在 內的各種國際性活動的迅速增加，都促使 1994 年發表了重新修改過的國際準則。這一新的準則盡可能簡明地闡述了從事市場和社會研究的基本職業道德和行業運作原則。同時，準則還規定了在研究過程中研究人員同各方面人士（如：公眾和商業機構，其中包括客戶和其他類型的業內人士）接觸時應該遵循的規則。 意為該準則的執行提供咨詢，同時針對市場研究項目中發生的糾紛和各種疑難問題，也可以提供仲裁和專家評估方面的服務。 有關市場營銷的其它方面 尤其是直接營銷與廣告的準則 在國際商會另外出版的國際準則 一書中有所論述。這些副本可以從巴黎的國際商會秘書處索取。 國際準則： 這一準則對實施或使用市場研究的行為均具有約束力。任何有關的組織或個人必須遵循 4 它和它所倡導的精神。 任何一部準則都不是萬能的，它無法給所有可能發生的情況都提供一套全面完整的建議和規定。一旦出現疑義，應征求各方意見，同時遵循準則所倡導的傳統做法。未經 何對準則應用的變更都是不允許的。 在有些國家，當地的立法或專業機構制定了一些特殊規定，這些規定可能會與準則不符。在當地實施研究時，應優先考慮當地的特殊規定。這種做法還適 用于其它國家的研究者或客戶在有特殊規定的國家從事市場研究的情況。關于這方面的信息，各國的專業協會可負責提供。 任何從事市場研究的個人永遠有責任確保其所在公司的其它市場研究人員意識到了、并準確理解了準則的內容。他們必須盡力保證其所在的整個機構服從準則的規定。 對國際準則的接受是成為 些會員還應熟悉 定義： (a)市場研究：是市場信息領域中的一個關鍵元素。它把消費者、顧客、公眾與商家通過 信息的形式聯系在一起。這些信息用于判斷市場營銷中的機會和問題；制定、改進和評估營銷活動；加深對營銷過程的理解，對達成更有效的營銷活動的途徑的理解。 市場研究包括將相應問題所需的信息具體化；設計信息收集的方法；管理并實施數據收集過程；分析研究結果；得出結論并確定其含義。 注：在這部準則中，“研究”和“研究者”的概念應理解為“市場研究”和“市場研究者”。（見“定義”） 市場研究包括定量研究、定性研究、媒介和廣告研究、商業和工業研究、對少數民族和特殊群體的研究、民意調查以及桌面研究。 在這個準則之中市場研究一詞也 包含社會研究，即使用類似的方法和技術來研究與商品和服務的營銷無關的問題。這些應用社會科學同樣依賴經驗研究的方法來研究和驗證它們的假設，理解、預測社會內部的發展，并就此向政府、學術界或其它組織提供指導。 市場研究不同于其它形式的信息收集 信息的提供者的身份是匿名的。數據庫營銷和其它將所接觸的人的姓名、地址用于單獨的銷售、促銷、資金籌措或其它非研究目的的任何活動，在任何情況下不得視為市場研究，因為后者是基于保留被訪者匿名權的基礎之上的。 (b)研究者：指任何個人、研究代理公司、組織、部門或分部。他們在市場研究 項目之中作為顧問進行活動，或為此提供服務。 5 此概念還包括客戶所在的機構中從事市場研究的部門。按此準則與客戶在這方面有關聯的研究者同完全獨立于客戶的研究者，對客戶的其它部門負有同樣責任。 此概念也包含分包商在各工作環節應承擔的責任，分包商負責的工作大致包括：數據收集或分析、打印、專業咨詢等組成整個市場研究項目各個環節的工作。這種情況下，研究者必須保證任何分包商完全遵循準則規定的內容。 (c)客戶：指對市場研究項目的整體或任何一部分提出需求、訂購或委托他人研究的任何個人、組織、部門或分部 (包括與研究者一樣屬于同 一機構的部門 )。 (d)被訪者：指研究者為了特定市場研究項目可以從中尋求任何信息的任何個人或組織。此概念涉及通過如下途徑獲得信息的情形，包括：口頭訪問、郵寄和其它自填式問卷、機械或電子的設備、觀察法和其它可記錄或可跟蹤被訪者的方法。 (e)訪問：指使用上述任何一種直接或間接地接觸被訪者的任何形式，目的是獲取數據或信息，全部或部分的用于市場研究項目。 (f)記錄：指任何與全部或部分的市場研究項目有關的項目說明書、研究方案、問卷、被訪者資料、審核表、研究記錄表、視聽記錄、數據報告或電腦打印的資料、電子數據處理盤或其它存儲介質、公式、圖表、報告等等。它既包括客戶做的記錄，也包括研究者做的記錄。 規則： 市場研究必須客觀地執行，并與已有的科學原則一致。 市場研究必須遵循研究項目所在國家的國內、國際法規。 訪者在市場研究項目中的合作在任何階段完全是自愿的。在要求被訪者提供合作時，不允許誤導被訪者。 被訪者匿名權受到嚴格保護，經研究者要求，被訪者同意將其個人資料提供給第三方，則 首先，必須告知被訪者其個人資料將被提供給誰，和第三方索取資料的目的 ,以及研究者必須確保信息將不被用于任何非研究目的 ，并且信息的接受者已同意遵循這個準則的要求。 研究者必須采取所有合適的預防措施，以確保被訪者在參與一項市場研究后沒有直接受到傷害或者受到負面的影響。 研究者在訪問兒童或年輕人的時候要特別注意，訪問前要經過其父母或監護人的應允。 6 如訪問中使用觀察方法或錄音設備，應告知被訪者 (一般在訪問的開始 )除非這些方法運用于公共場所。如果被訪者提出要求，則錄音或其相關部分須銷毀或刪除。在使用這些方法時不得侵犯被訪者的匿名權。 被訪者必須能夠輕易地檢查研究者的身份和真實性。 研究者不論是有意或是無意，都不能 做出有損于市場研究行業的聲譽或使公眾喪失信心的舉動。 研究者對于其技能、經驗或所在機構的其它情況不得做出不切實際的表述。 研究者不得對其他研究者做出不公正的批評或污蔑。 研究者必須不懈地努力，在節省費用并保證質量的前提下設計研究方案，征得客戶同意后，按照合同的細則去實施研究。 研究者必須保證對自己掌握的所有研究記錄保密。 在沒有充分數據支持的情況下，研究者不能有意地散布從市場研究項目中得出的結論。研究者必須隨時準備好必須的技術信息以評價其發布的市場研究結論的有效性。 在從事市場研究工作時，研究者不得再承擔隨 后的非研究活動，如：利用將被用于直接營銷或促銷活動的包括個人數據的數據庫進行營銷的活動。任何非研究活動，在其組織和實施的方式上，必須與市場研究活動明確地區分開來。 這些權利與職責一般由研究者與客戶之間簽訂的書面協議所約束。如果雙方事先達成書面協議，則可以對下面的 19 23 條規則中提到的條款進行修改，但準則的其它規定不能用此方法進行更改。市場研究的實施必須參照一般意義上可被理解和接受的公平競爭的原則。 研究者必須告知客戶為其實施的項目是否與為其它客戶實施的相同項目聯合進行，但 研究者不得泄漏客戶的身份。 當項目的任何部分需要分包給研究者以外的機構 (包括任何外來的顧問 )時，研究者必須盡快事先通知客戶。如果客戶要求，必須向客戶告知分包商的身份。 在有關各方簽署協議之前，客戶沒有獨家使用研究者或其所在機構的服務的權力，不論這種使用是全部的還是部分的。在為不同客戶提供服務時，無論如何，研究者必須努力避免可能出現的利益沖突。 下列記錄應視為客戶的財產，在未經客戶允許的情況下，研究者不得將其泄漏給第三方。 由客戶提供的市場研究的研究說明，具體內容和其它信息。 從市場研究項目中得到的數據及發現 (除非是共享或多客戶項目或服務，即同樣的數據 7 可提供給一個以上的客戶 )。 客戶無權知道被訪者的姓名及地址，除非研究者事先得到了被訪者的明確許可。 (本條款不得參閱第 16 條規定進行修改 ) 除非經過特別的許可，以下記錄應視為研究者的財產： 市場研究的方案和報價 (除非已經由客戶付款 )。客戶不得將研究者的方案和價泄漏給任何的第三方，除非是為客戶的同一個項目工作的咨詢機構 (但作為研究者的競爭者出現的咨詢機構除外 )。特別要注意，上述方案和報價客戶不能用于影響其它研究者的方案或報價。 共享或多客戶項目或服務的報告內容是指同樣 數據可提供給多個客戶 ,并且參與方都明確理解報告結果可以公開銷售或訂購。客戶在未經研究者許可的情況下，不能將這類研究發現提供或出售給其它組織機構 (客戶的業務活動中使用的咨詢者或顧問除外 )。 所有其它由研究者編制的研究記錄 (客戶已付費用的研究設計及問卷，以及非共享項目中提供給客戶的報告除外 )。 研究者必須遵守現行的此行業的慣例，即在項目結束后一段時間內保留記錄 在雙方同意的記錄保存期內，客戶付出合理的相關費用后，根據客戶的要求，研究者在不違背匿名權和保密條款 (規則 4)的前提下，向客戶提供上述記錄的副本。 研究者 不得泄露客戶的身份 (如果沒有法定的義務要求去做時），以及不得在沒有客戶許可的情況下向第三方泄露與客戶業務有關的機密信息。 只要客戶要求和支付額外的費用，研究者必須允許客戶對實地研究的質量及數據準備進行復核。此種復核必須符合 (規則 4)的要求。 研究者必須向客戶提供所有為客戶實施的任何項目的恰當的技術細節。 在匯報市場研究項目的結果時，研究者必須對研究發現以及研究者對結論所做的解釋和在此基礎上提出的建議之間做出明確的區分。 客戶公布任何研究結論由時，有責任確保這些結論不會誤導。客戶必須事先咨詢研究者，并就公布的 形式及內容征得他們的同意。研究者必須對研究及其研究結論中引起誤導之處進行修正，并采取必要的措施。 除非認為項目的所有方面都符合本準則的規定，研究者不允許用他們的名字作為項目的擔保以證明這個項目的實施符合本準則的規定。 研究者必須確保客戶知道這一準則，而且需遵循本準則的規定。 8 有關該準則的任何疑問，及在具體問題上的應用，可向國際商會或 國際秘書質詢。 任何明顯的違反該準則的情況，如果僅限于某一個國家的活動，應當立即向那個國家的相應機構報告。相應機構的名單，請參見附錄。相應國家的 機構應對已經證明的違反該準則的情況進行調查并采取適當的行動，同時把結果通知給國際商會或 下列情況下，明顯的違反該準則的情況應直接報告給國際商會或 秘書處： 沒有相應的國家機構 相應的國家機構不能采取行動，或寧意讓國際機構采取措施解決不只涉及到一個國家的國際性項目 在適當情況下，上述國際組織應當對投訴進行研究，并采取可能被要求的進一步的措施。上述措施包括終止或收回相關行業或貿易組織的會員資格，并從相應組織的名單中剔除涉嫌違反該準則的會員名單。 9 國際商會 /于市場和社會 研究的國際準則的應用說明 （ 1996 年版） 對準則的注釋旨在幫助使用者在市場研究活動中解釋并運用該準則。對于具體執行過程中使用該準則所碰到的疑問和問題，應向國際商會或 國際秘書處質詢。 國際商會本身對于市場營銷的其它方面已公布了一定的執行準則，尤其是適用于市場營銷活動領域的不同規則的直接營銷的有關準則。德文版的準則，有 國國家市場研究協會）編寫的聲明作為該版序言。它制定了一些在德國進行研究時必須遵從的附加要求，以符合德國的法規。此聲明的英語、法語、德語及西班牙語版本可從 書處獲得。 準則的注釋及其中的指導原則，將隨時被重新檢查和再發布。修訂版的草案在被正式頒發之前將在相應的機構中傳閱以征求意見（經國際商會的正式批準，純技術性文件除外）。注釋及指導原則在有必要考慮環境的改變及出現新的重要問題時進行修改。 B 章節 所有被訪者有權確保在他們同意合作于任何一個市場研究項目時，他們完全受該準則規定的保護，研究者必須遵守準則的規定。這同樣適用于對私人的訪問和對不同機構代表們的訪問。 研究者和代表其進行工作的人 (如：訪問員 )不能為了讓被訪者合作，而作出故意誤導或不正 確的言論或承諾， (如：訪問可能的時間長度，可能在以后某個場合進行再訪問 )。若對被訪者有任何這樣的言論或承諾則必須全部兌現。 無論訪問進行到任何階段，如果被訪者要求終止訪問或拒絕對研究項目進一步合作，這時有關被訪者及從被訪者處所得之信息必須立即銷毀。 10 所有能表明被訪者身份的材料，應該在對實地研究完成必要的質量復核后，盡快與他們提供的信息記錄分離開。用電子的方法，而不是用紙來收集數據和 /或存放數據，也必須采用同樣水平的保密措施。研究者必須確認任何可以表明被訪者身份的信息被安全存放，并與他們提供的其它 信息分開保存；而這些材料的使用授權是有限制的，僅當研究者自己機構內部的授權研究人員用于特定的研究的目的 (如：實地研究管理，數據處理，固定樣組或連續性研究或其它涉及回訪的研究形式 )時才能獲得。 為保護被訪者的匿名權，不僅其名字與地址，而且任何他們提供的或關于他們的可以此辨別他們身份的信息必須被保護。 (如：他們的公司和職位 )。 在下列保護措施下，對匿名權的要求才可放寬： (1)當被訪者已經明確表示同意在規則 4 的 (a)、 (b)中所述的“被告知”的情況下才可以這樣做。在規則 4 的 (a)中，一般只提供信息接受人員、機構 的類型和研究目的類型的總指標，就足夠了。然而必須充分地告知被訪者以使其能夠做出決定，如果被訪者同意，不得以任何方式對被訪者在數據的用途方面進行誤導。 (2)對于象數據處理或進一步訪問的研究目的 (比如：獨立的實地研究質量的復核 )或隨后的進一步研究，向第三方（如：分包商）泄露姓名是可以的，如果這樣的第三方還沒有正式對準則簽字，原研究者有責任確保他們書面同意遵守該準則的要求。 必須指出：即使這些有限的放寬條件在某些國家也不允許。無論在哪里執行項目，研究者必須遵守所在國的數據保護方面的法律；在全球項目中，研究者必須 確保他們完全理解各國的具體規定。 在規則 4(b)中提及的“非研究活動”的定義參照規則 15 處理。 不同研究者合作執行同一項目時，在服從該準則約束的前提下，允許相互交換被訪者的姓名、地址，其它任何交換（如：進一步訪問，不同公司間調換固定樣組）只能征得被訪者同意后進行。 在對顧客滿意度的研究和“神秘購物”中出現的特殊情況將在 關指導原則中闡明。 11 研究者必須明確同客戶就產品安全性和對于偽劣產品和誤用產品而引發的投訴或受損而負有責任上達成協議。這類的責任通常由客戶承擔，但是研究者必須確保在其管 理下產品被正確存放及處理，被訪者得到研究者提供的正確的使用指導。 一般來講，研究者應避免在不恰當和不方便的時間進行訪問。他們也應避免不必要的過長的訪問；避免詢問令被訪者焦慮或厭煩的個人問題，除非這些信息用于必要的研究目的，并向被訪者解釋需要這些私人信息的原因。 這個規則在 于訪問兒童的指導原則中已具體闡述。對“兒童”及“年輕人”的定義不同國家有所不同，但如當地沒有另行規定，應以“ 14 歲以下”和“ 14 17 歲之間”為宜。 在訪問開始時應告知被訪者使用的記錄方法，除非這會導致 被訪者隨后的行為有偏差。這種情況下，應于訪問結束之時告知被訪者，并給被訪者機會看到或聽到記錄的有關部分，如果他們要求，則要銷毀這些記錄。 “公共場所”的定義是指公眾能自由出入的地方，在此每個人都有可能被觀察或被在場的其他人無意中聽到他的言論，例如在商店里或街道上。 最通常出現的問題是訪問過程使用錄音和錄象設備的時候，關于這些問題的處理方法在導原則中講述（該指導原則也適用于客戶對訪問進行觀察的情況）。 研究者一般必須在訪問時告知被訪者自己的姓名，地址 /電話號碼。這樣，當一個公司專用地 址或“名稱”用于數據收集目的時，應使被訪者能輕易地或無需花錢就能找到研究者的姓名和地址。當可能時 ,應向被訪者提供“免費電話”或類似設備，使他們不必花錢就能檢查研究者的真實性。 C 章節 12 本準則無意限制研究者進行合法的市場研究活動和在此過程中進行競爭的權利，然而，非常重要的是在追求這些目標時，公眾對市場研究的公正可靠性的信心不能受到任何形式的破壞。此章節規定了研究者對廣大公眾和市場研究行業及其成員所擔負的責任。 這些技術性信息應包括在規則 25 的注釋中的所列部分。研究者無論如何不得泄漏客戶業務的機 密信息，也不得泄漏尚未公布的有關研究部分的信息。 與實施市場研究無關的各種“非研究活動”包括： 研究目的是獲得私人信息 ,無論是出于合法的、政治的、監督的 (如：工作表現 )、私人的或其它的目的。 獲取信息是為了信用等級評估或類似目的。 不是專門用于研究目的的表格的編制，更新或增加，登記表或數據庫 (如：將其用于直接營銷 )。 工業的、商業的或其它形式的間諜活動。 對被訪者個人的銷售或促銷活動。 收取債務。 資金籌措。 這些活動 尤其是為數據庫收集信息，以用于今后直接營銷或類似的活動 從其本身來講是 合法的市場營銷活動，研究者 (特別是在客戶公司工作的人 )可能經常會直接或間接地卷入這樣的活動。在此情況下，最根本的是明確區分這些活動與市場研究活動，因為對市場研究匿名權的規定不適用于這些活動。 可能會出現這種情況：一個研究者希望為了直接營銷的目的，完全合法地參與銷售數據庫的工作 (不同于市場研究 )：這種工作不能以市場研究的名義或市場研究機構的名義來實施。 在修改和增加關于區分電話訪問與電話營銷的指導原則，以便為盡可能清楚地區分市場研究和所有形式的直接營銷做好準備。 D 章節 13 本準則不欲對研究者與客戶 間的業務關系作出具體規定，除非這些涉及到一般利害關系的原則。大多數此類事宜將由單獨的業務協定來規定。重要的是，這類協定基于對相關問題的充分的理解與考慮： 于“選擇市場研究代理公司”與“就市場研究項目達成協議”的指導原則談到了這些問題。 禁止泄漏其它客戶身份的規定不適用于客戶事先同意可以泄漏的情況，如：某種共同資助的“工業”研究的情況。 雖然使用哪個分包商通常是事先知道的，但在項目進行過程中，在很短的時間內得到需增加新的分包商或更換分包商的消息的情況是會發生的，在這種情 況下為了不因通知客戶而延誤項目進程，通常是在作出決定之后盡快通知客戶 ,這種做法是合理的和可以接受的。 本規則不約束研究者為研究目的而與研究者實際的或潛在的分包商討論與客戶研究說明相關的內容。在這種情況下，研究者有責任確保分包商完全遵循此規定和準則的其它規定。 當研究方案、設計和問卷屬于下列情況時，按照伯爾尼公約規定，這些資料是最初提供設計的研究者的財產： （ a）能夠顯示出是最初的創造。 （ b）最初的研究者以恰當的方式（書面形式）明確聲明了版權，如需要能就此提供必要的證據。 （ c）版權尚未由相關各方達成協議而轉至第三方（如：客戶）。 在市場研究的實際活動中，該保護一定程度上依賴于資料的性質和對不同國家法律的解釋。然而特殊情況下，無論是否是剽竊行為，只要表明已違反法律，那么就是不道德的，任何嚴重的情況將被視作是非專業性的商業行為。 14 研究記錄應由研究者保留的時間長短依項目性質 (如：專項的，固定樣組的，重復的 )以及對后續研究或進一步分析的要求會有所不同。通常，由一項研究得出的存放的研究數據 (電算，磁盤，錄音帶等 )要比原始的現場記錄 (原始的完整問卷，類似的基礎記錄 )保留得更 長些。記錄存放的正確格式通常不如基本要求那么重要（除非事先有相反的情況），即有可能把所有最初收集到的信息進行重建。保留的時間段必須事先告知客戶，并經其同意。 若沒有相反情況的任何協定，在專項研究時，保留原始的實地記錄的時間段一般為完成實地研究后一年，而研究數據將為了可能會有的進一步分析存放至少二年。研究者在商定的存放階段應采取合適的措施以防止任何偶然性的丟失信息，無論采取一般方法或電子方法來存放。 應客戶或他的相互承認的代表的要求，可為此目的對有限數量的訪問員進行觀察。在某些情況下，比如固定樣 組或被訪者可能會讓客戶知道 (或以后與客戶有接觸 )的情況 ,就可能需要得到被訪者的事先同意。任何這樣的觀察人員必須同意受本準則條款特別是規則 4 的約束。 研究者有權對因這樣的要求造成的延遲或實地研究成本的增加而提出補償。如果對訪問的觀察可能意味著這些訪問結果因為它們在方法上不再