此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632閃亮孩子的夢想特豐藥業佳加鈣新裝上市四川執行案目 錄一、上市背景二、上市目的三、上市規劃四、產品定位五、整體推廣策略六、媒體宣傳計劃七、具體執行細則八、媒體排擋一、 上市背景11 四川市場渠道多樣，各種經濟成分并存，非常復雜；整個市場殺價嚴重，很難控制貨物流動和貨價；佳加鈣在整個市場上鋪貨面過廣，亟需按ABC分類法則對整個市場進行歸整和收縮，控制數量，提高質量；12 由于佳加鈣屬于口服液劑型，相比市場上同類競爭對手的片劑型成本高出很多；佳加鈣沒有價格優勢；四川各零售商銷售佳加鈣產品也普遍反映利潤很薄。佳加鈣在通路和終端上存在著危機；13 消費者長期被各種補鈣產品廣告和推廣活動包圍，一般推廣形式較難達到預期效果；14需要對終端店員、經理進行多角度和深層的培訓；15 國家衛生部將“藥健”字號產品統一歸并為“食健”字號，特豐自身渠道需要規理二、上市目的21借助佳加鈣新形象全新上市，塑造特豐“誠信”的企業理念和“專業、愛心”的品牌精髓。22以品牌形象塑造傳播和市場推廣活動，實現佳加鈣新包裝的全新亮相，拉升市場份額。23在成都市場大力提升佳加鈣品牌力，通過立體整合傳播，控制消費者忠誠度，拉升銷量，以爭進入該市場前三名；同時在綿陽、宜賓、樂山、內江、自貢、達川市場集中資源整頓渠道、控制終端數量和質量，繼續保持媒體高空的核心炒作，以點帶面針對競爭對手搶奪重點終端，確保佳加鈣在地級市場的領導地位。三、上市規劃31活動主題閃亮孩子的夢想主題廣告語：佳加鈣，給孩子多一點愛32活動時間安排321 9月25日10月31日 準備階段 上市準備322 11月1日11月15日 預熱階段 閃亮夢想，閃亮上市323 11月20日1月15日 高潮階段 閃亮上市，關愛有禮33活動區域： 四川A、B類市場：成都、綿陽、宜賓、樂山、內江、自貢、達川四、產品定位我們向消費者傳達的新佳加鈣是：富有愛心的、專業的、專為0-14歲中國兒童設計的加了鋅的鈣五、整體推廣策略由于四川整體市場情況比較復雜，渠道的多元化、價格的混亂、以及佳加鈣自身的高成本劣勢讓特豐在四川處于比較被動的局面，主要表現有三：其一，佳加鈣被終端攔截現象比較普遍，主要原因是零售藥店經營佳加鈣利潤過薄，店員為了獲利就轉向推銷其他利潤更好的片劑型產品；其二，四川對整個藥市管理嚴格，很難在現場展開一些宣傳工作，消費者對于一般的宣傳也已經麻木；其三，佳加鈣在四川經營多年，擁有一大批老顧客，但目前并沒有專門針對他們做一些工作，以培養其忠誠度；由此我們得出此次四川上市方案的基本思路：以“專業愛心”作為貫穿新佳加鈣推廣活動全程的思想主線，充分運用整合傳播；首先通過細致詳盡的前期準備：整頓和梳理渠道、集中力量控制終端數量和質量，統一終端店員和經理培訓，消化老包裝、收集老顧客資料，聯系媒體與相關政府部門公關；作好一切新包裝上市的準備工作。第二階段“新裝上市”預熱階段，強勢進行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置；同時為新包裝上市同時對接“你的孩子會這樣嗎？”系列軟性報道、“你的孩子會這樣嗎？”廣播稿，附加佳加鈣活動“閃亮夢想、閃亮上市”信息，為下一步高潮公關、促銷活動進行前期大量鋪墊；使眾多消費者產生關注，引發后期推廣高潮；第三階段“閃亮夢想、閃亮上市”；每個孩子都會有一些異想天開的想法，可是由于現代母親非常繁忙，雖然她們也很疼愛孩子，可是多少會忽視科學育兒；或多或少對孩子的心理素質、全面發展等關注不夠，也很少與孩子進行心靈深處的溝通。我們抓住這個社會現實，希望借助一次“閃亮孩子的夢想”的主題活動，順帶出佳加鈣新裝閃亮上市，并烘托出佳加鈣品牌的專業、愛心形象，以培養老顧客的忠誠度和順帶推出佳加鈣新裝閃亮上市，達成熱銷；前期通過軟性報道的烘托，繼續發布硬報廣、夾報投遞、信函直郵、廣播、電視廣告片字幕以及一些欄目和新聞報道將該“閃亮夢想、閃亮上市”信息立體發布，以期引起全城關注；同時聯系成都市“關心下一代委員會”，與其一起舉辦此次現場活動；活動現場主題為“閃亮孩子的夢想”；具體活動細節見執行細則；第四階段“佳加媽媽俱樂部”，通過在終端推出佳加媽媽俱樂部，承諾只要一次購買兩盒新佳加鈣，就可以免費參加佳加媽媽俱樂部，成為銀卡會員，憑會員卡可享有節假日購買產品折扣、經常性饋送禮物、育兒寶典、免費體檢等超值服務，以促進新佳加鈣銷售；同時配合在終端舉行“閃亮上市，關愛有禮”的買贈活動，推出如：以舊換新，買一贈一等小型活動；通過一波三折的推廣，全方位整合廣告、公關、促銷手段，借助品牌形象傳播的強力拉動和配套的緊密地面市場推廣活動，實現新包裝的推出、全新亮相、奪取市場份額以及提升“佳加鈣”品牌度的推廣目的。 推 廣 階 段主題：閃亮夢想，閃亮上市準備上市準備1、 統一終端店員、經理培訓；2、 梳理與歸整渠道，收縮終端藥店數量，提高質量；3、 消化老包裝、聯系老顧客；4、 媒體、政府的公關與渠道建立；預熱新裝上市1、 新包裝鋪貨；2、 新終端材料的布置與明星店軟性終端的建設；3、 “你的孩子會這樣嗎？”軟性新聞稿、廣播發布預熱閃亮夢想，閃亮上市1、發布活動信息的硬報廣、夾報投遞、直郵信函、廣播、新電視廣告片字幕；2、“閃亮孩子的夢想”現場活動；高潮閃亮上市，關愛有禮1、 佳加媽媽俱樂部活動2、 現場買贈活動3、 俱樂部活動信息發布六、媒體宣傳計劃：第一階段：10月20日11月15日軟文炒作1、 報紙：孩子教育、溝通、培養（講故事、懸念）2、 廣播：閃亮孩子的夢想、閃亮上市 活動消息發布1、報廣（硬報廣） 閃亮孩子的夢想閃亮上市佳加媽媽俱樂部2、電視廣告滾動字幕（新裝廣告+字幕）3、夾報4、直郵信函后期渲染1、電視：新聞、欄目報道2、報紙廣告：公布活動結果、答謝市民和新老顧客第二階段：11月20日1月15日 1、報廣（硬報廣） 活動消息發布+產品特點+佳加媽媽俱樂部；2、軟文 新裝功能特點，懲罰系列3、電視 新裝廣告+活動字幕4、直郵信函促銷活動消息發布元旦1、報紙廣告：新佳加鈣向四川人民拜新年2、電視：新裝廣告片+拜年字幕七、具體執行細則第一階段主題：準備期上市準備；時間：9月25日10月31日推廣描述：首先通過細致詳盡的前期準備：整頓和梳理渠道、集中力量控制終端數量和質量，統一終端店員和經理培訓，消化老包裝、收集老顧客資料，聯系媒體與相關政府部門公關；作好一切新包裝上市的準備工作。71準備工作7-1-1梳理渠道，歸整出成都、綿陽、宜賓、樂山、內江、自貢、達川三地區的A、B類明星終端，對終端進行集中收縮，控制其質量和數量；7-1-2由于佳加鈣由保健藥品改為保健食品，借此契機可對成都現有零售渠道進行一些戰略性拓寬，可考慮進入如好又多這樣的大型超市，以烘托佳加鈣品牌效應；7-1-3老包裝產品的及時控制、收回和消化；7-1-4收集佳加鈣老顧客的各種資料；建立老顧客檔案；7-1-5對各藥店店員、經理進行結合真情回饋的培訓；主要培訓各種專業知識、經營知識、佳加鈣的產品特點等等；培訓材料以及幻燈片由營銷總部統一提供；7-1-6四川各主要媒體（紙媒：華西都市報、四川廣播電視報）、（電視媒體：）聯系、摸底與建立關系；7-1-7與相關政府部門如“成都關心下一代委員會”建立摸底、建立聯系與公關；第二階段主題：預熱期新裝上市；時間：11月1日11月15日 推廣描述：強勢進行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置；同時為新包裝上市同時對接“你的孩子會這樣嗎？”系列軟性報道、“你的孩子會這樣嗎？”廣播稿，附加佳加鈣活動“閃亮夢想、閃亮上市”信息，為下一步高潮公關、促銷活動進行前期大量鋪墊；使眾多消費者產生關注，引發后期推廣高潮；預 熱期（2001.11.1-2001.11.15）戰 略 焦 點戰 術 組 合戰術細節“你的孩子會這樣嗎？”描述：通過進行新包裝鋪貨和各種新終端材料的布置，為新包裝上市同時對接系列“你的孩子會這樣嗎？”等軟性報道，為下一步高潮公關促銷活動進行前期鋪墊；核心戰術：“你的孩子會這樣嗎.？”系列軟性文章、新裝上市電視廣告片；配合戰術：一、新終端布置二、新產品上市廣播A、軟性文章1、你的孩子會這樣嗎？B、廣播稿C、電視廣告片+字幕D、地面鋪貨、新終端材料的布置72準備工作7-2-1、軟硬終端布置；7-2-1-1、對A、B類藥店繼續進行重點規劃：7-2-1-2、終端店員培訓： 對店員及經理進行大量的專業知識、經營知識、佳加鈣的產品特點等培訓；7-2-2、宣傳物料7-2-2-1、報紙廣告創作和制作（1/4版為主）7-2-2-2、新裝上市電視廣告片制作（30秒、15秒）總部統一安排7-2-2-3、新包裝上市海報創作和制作（2開、開）7-2-2-4、新包裝上市三折頁、單張創作和制作7-2-2-5、制作大量精美電話號碼本（64開）7-2-2-6、新包裝上市其它系列終端物料的創作和制作（展示、燈箱等）7-2-2-7、軟文（系列）撰寫“你的孩子會這樣嗎？”7-2-2-8、戶外布幅（巨幅、條幅）巨幅主題：“給孩子多一點愛佳加鈣新裝上市”條幅主題：“給孩子多一點愛佳加鈣，新裝上市” “閃亮夢想，閃亮上市” “加了鋅的鈣，更主動地吸收佳加鈣，專業兒童鈣”7-2-3新裝上市廣告片7-2-3-1媒體安排7-2-3-2 30秒、15秒、5秒滾動播出7-2-4、“你的孩子會這樣嗎？”軟性炒作孩子經常會有一些異想天開的舉動和想法，很多媽媽雖然也很呵護自己的寶貝，但是由于現代生活節奏快、工作繁忙，再加上育兒經驗不足，經常會忽略對孩子的心理深層進行溝通，而將孩子的這些舉動和想法抹殺；新佳加鈣倡導：關心孩子，更應該全面深入，給孩子多一點愛，保護孩子的異想天開的權利，或許以后的天才就是現在的幻想孩子，閃亮他們的夢想！然后再自然地過渡到“成都媽媽請注意”、“給孩子更全面的呵護”等系列軟文，對接佳加鈣功能訴求，引起消費者關注，并為下一步的“閃亮孩子的夢想，佳加鈣閃亮上市”公關活動進行鋪墊。7-2-4-1 軟性文章系列標題創意你的孩子會這樣嗎？成都媽媽請注意！給孩子更全面的呵護佳加鈣給成都媽媽的一封信第三階段主題：高潮期閃亮上市，關愛有禮時間：11月20日1月15日推廣描述：每個孩子都會有一些異想天開的想法，可是由于現代母親非常繁忙，雖然她們也很疼愛孩子，可是多少會忽視科學育兒；或多或少對孩子的心理素質、全面發展等關注不夠，也很少與孩子進行心靈深處的溝通。我們抓住這個社會現實，希望借助一次“閃亮孩子的夢想”的主題活動，順帶出佳加鈣新裝閃亮上市，并烘托出佳加鈣品牌的專業、愛心形象，以培養老顧客的忠誠度和順帶推出佳加鈣新裝閃亮上市，達成熱銷；前期通過軟性報道的烘托，繼續發布硬報廣、夾報投遞、信函直郵、廣播、電視廣告片字幕以及一些欄目和新聞報道將該“閃亮夢想、閃亮上市”信息立體發布，以期引起全城關注；同時聯系成都市“關心下一代委員會”，與其一起舉辦此次現場活動； 同時配合在終端推出佳加媽媽俱樂部，承諾只要一次購買兩盒新佳加鈣，就可以免費參加佳加媽媽俱樂部，成為銀卡會員，憑會員卡可享有節假日購買產品折扣、經常性饋送禮物、育兒寶典、免費體檢等超值服務，以促進新佳加鈣銷售；同時配合在終端舉行“閃亮上市，關愛有禮”的買贈活動，推出如：以舊換新，買一贈一等小型活動；高 潮期（2001.11.20-2002.1.15）戰略焦點戰術組合戰術細節“閃亮孩子的夢想新佳加鈣閃亮上市”描述：現場舉行“七彩夢漂流瓶” 活動，父母帶領孩子入場，讓孩子把自己寫好或畫好的一個夢想，塞入“七彩漂流瓶”中，就可以獲得禮物并參加評選；同時可免費參與各類育兒咨詢并免費成為“佳加媽媽俱樂部成員；其他消費者只要當場購買佳加鈣一盒，同樣可以成為俱樂部成員。佳加鈣的新包裝作為重要裝飾物點綴著整個現場布置。輸出佳加鈣新裝閃亮上市的信息。核心戰術：“閃亮孩子的夢想新佳加鈣閃亮上市”配合戰術：閃亮上市，關愛有禮佳加媽媽俱樂部A、閃亮孩子的夢想配合地面活動，新裝閃亮上市；B、閃亮上市，關愛有禮老顧客憑兩個舊佳加鈣盒子可以在指定地點換取一盒新佳加鈣12支裝，并成為俱樂部會員；買一盒新佳加鈣即刻贈送一件禮物如：“歡樂比比高”、一次買兩盒還可在獲得禮物的同時免費參加佳加媽媽俱樂部，享受會員擁有的一切權利與優惠。C、佳加媽媽俱樂部 7-3“閃亮孩子的夢想新佳加鈣閃亮上市”描述：每個孩子都會有一些異想天開的想法，可是由于現代母親非常繁忙，雖然她們也很疼愛孩子，可是多少會忽視科學育兒；或多或少對孩子的心理素質、全面發展等關注不夠，也很少與孩子進行心靈深處的溝通。我們抓住這個社會現實，希望借助一次“閃亮孩子的夢想”的主題活動，順帶出佳加鈣新裝閃亮上市，并烘托出佳加鈣品牌的專業、愛心形象，以培養老顧客的忠誠度和順帶推出佳加鈣新裝閃亮上市，達成熱銷；邀請相關機構，如成都“關心下一代委員會”成為活動支持單位，現場舉行“七彩夢漂流瓶” 活動，媽媽或父母帶領孩子入場，把孩子自己寫出的或畫出的一個夢想塞入“七彩漂流瓶”中，就可以獲得禮物并參與評選活動（現場結束后請專家評選，獲獎者再發獎品，并在報紙上公布）；父母可參與現場育兒專家咨詢并免費成為佳加媽媽俱樂部成員；其他消費者只要當場購買佳加鈣一盒，同樣可成為俱樂部成員。佳加鈣的新包裝作為重要裝飾物點綴著整個現場布置，相關的產品資料也可在現場發放，全方位輸出佳加鈣新裝閃亮上市的信息。 地洲各市場舉辦該活動盡量簡化，一般處理為：父母帶著孩子寫好或者畫好的夢想交到指定現場即可獲得一份小禮物，并免費成為佳加媽媽俱樂部成員，并可免費向各位專家咨詢；其他消費者于活動舉辦當天，現場購買一盒新佳加鈣產品，也可免費成為俱樂部成員。主要內容：7-3-1聯系成都關心下一代委員會（暫定）一起來籌劃此次“閃亮孩子夢想”主題公關活動；7-3-2華西都市報硬報廣、投遞夾報、商業信函、廣播、新裝上市廣告片（帶字幕）7-3-3在成都各幼兒園、小學通過孩子給媽媽捎帶一封信：“閃亮孩子的夢想”，讓成都媽媽們大力參與此次公關活動，并告知我們會邀請相關專家為昆明媽媽舉行大型義務育兒知識咨詢和現場參加佳加媽媽俱樂部，贈佳加鈣禮物、抽獎等活動。7-3-4于11月_日在成都_廣場舉行“閃亮孩子的夢想”大型專家義診和現場贈佳加鈣等禮物，將活動掀至熱潮。7-3-5廣告物料準備：7-3-5-1“閃亮孩子的夢想”報紙廣告創意設計；主體內容為：“閃亮孩子的夢想”主題活動內容、佳加媽媽俱樂部、佳加鈣新裝閃亮上市三塊；7-3-5-2夾報“閃亮孩子的夢想七彩夢，漂流瓶”設計，主體內容為：“閃亮孩子的夢想”主題活動內容、佳加媽媽俱樂部（重點）、佳加鈣新裝閃亮上市三塊；7-3-5-3廣播文案策劃，主體內容為“閃亮孩子的夢想”活動內容；7-3-5-4佳加鈣給媽媽的一封信設計；7-3-5-5現場禮物準備：展臺、新包裝、各種放大的佳加