關于轉讓股權于燕京啤酒的談判策劃書福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司2010年11月目錄一、談判雙方公司背景2二、談判主題4三、談判團隊人員組成4四、雙方利益及優劣勢分析4五、談判目標6六、程序及具體策略8七、準備談判資料9八、制定緊急預案10一、談判雙方公司背景（我方：福建省惠泉啤酒集團股份有限公司 對方：北京燕京啤酒股份有限公司）我方：1. 福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中國十強啤酒企業之一，也是福建省惟一的啤酒上市公司。總生產規模設計年產能力80萬噸，現產能55萬噸啤酒，總資產近15億元，擁有一流的啤酒生產設備和雄厚的科技力量。 2. 已經擁有一套完備的策劃、宣傳戰略。3. 已經初步形成了一系列較為順暢的銷售渠道，銷售狀況良好。4. 品牌的知名度還不夠，但相信此品牌在未來幾年內將會有非常廣闊的市場前景。5. 幾年的行業重組幾家啤酒集團脫穎而出，發展為行業的第一集團軍。而其他企業如惠泉啤酒，由于品牌、經營戰略、營銷手段等略遜一籌，發展一直很慢。6. 現有的品牌，生產資料，宣傳策劃，營銷渠道等一系列有形資產和無形資產，估算價值95000萬元人民幣。對方：1、 經過29年快速、健康的發展，燕京已經成為中國最大啤酒企業集團之一2、 目前全國市場占有率達到11%以上，華北市場45%，北京市場在85%以上；積極完成股份制改造，由產品經營轉向產品與資本雙向經營3、 投資預計36000萬元，持有的福建惠泉啤酒集團股份有限公司的股權。4、 希望成為惠泉啤酒的第一大股東并在一年內能夠見到回報，且年收益率在20%以上。二、談判主題解決雙方合資（合作）前的疑難問題，達到合資（合作）目的，并建立長期良好穩定的關系。三、談判團隊人員組成主談：*，制定策略，維護我方利益，主持談判進程;副主談：*，輔助主談，做好各項準備，解決專業問題，做好決策論證;決策人：*，輔助主談，做好各項準備，解決專業問題，做好決策論證;文秘：*，收集處理談判信息，談判時記錄，審核修改談判協議;法律顧問：*，解決相關法律爭議及資料處理。四、雙方利益及優劣勢分析我方核心利益：爭取到最大限額的投資建立長期友好關系對方利益：爭取到最大利潤額；爭取到最大份額股東利益；牽制另一個啤酒巨頭，在福建成熟的市場網絡和營銷渠道，與燕京現有網絡相結合，形成更強大的市場競爭力和對福建市場的強大覆蓋。我方優勢：1、 是一個60萬噸產能，40萬噸產量的啤酒上市公司，品牌效應在省內正初步形成。2、 已經擁有一套完備的策劃、宣傳戰略；3、 已經初步形成了一系列較為順暢的銷售渠道，銷售狀況良好。我方劣勢：1、 品牌的知名度還不夠；2、 品牌、資金和營銷手段等方面弱于兩大同行巨頭，如果不尋找出路，在這兩個大啤酒巨頭壓制下是難有大發展的對方優勢：1、 擁有閑置資金；2、 有多方投資可供選擇。3、 本身也是啤酒行業的，對啤酒市場的行情不乏了解，有專業知識作為支撐。對方劣勢:1、 急需擴大市場2、 如何磨合兩種不同的經營理念等問題，從而促使銷售業績得到有效提升五、談判目標戰略目標：和平談判，按我方的條件達成合資協議，取得我方希望的相應利潤以及市場地位；原因分析：對方是一家省級企業，已是中國最大啤酒企業集團之一，品牌和產量不錯，但由于市場競爭激烈希望牽制另一個啤酒巨頭，為開拓華東市場,擴大市場占有份額,提升燕京品牌的知名度,提高企業經濟效益，公司決定收購惠泉啤酒的股份。合作方式：對方以資金形式投資，購買我方的國有法人股權，具體情況談判決定，保險費用計入成本。我方要求：a、 收購完成后,不會對惠泉啤酒其他股份表決權的行使產生影響。在提交報告之日前六個月內沒有買賣惠泉啤酒掛牌交易股份行為。b、 收購完成后,能迅速使惠泉啤酒品牌得到提升,同時可以將燕京先進的技術和工藝提供給惠泉啤酒,為民族啤酒工業的發展做出貢獻。并且希望對方能夠用具體情況保證其能夠實現；c、 收購人不會改變惠泉啤酒主營業務或者對惠泉啤酒主營業務作出重大調整，不會對惠泉啤酒的重大資產、負債進行處置或者采取其他類似的重大決策；不會對惠泉啤酒的組織結構做出重大調整；收購人收購標的股份后,將相應修改惠泉啤酒章程并提交惠泉啤酒股東大會審議通過；收購人與其他股東之間就惠泉啤酒其他股份、資產、負債或者業務不存在任何合同或者安排。d、 本次收購完成后,收購人與惠泉啤酒之間做到人員獨立、資產完整、財務獨立；惠泉啤酒仍然具有獨立經營能力,在采購、生產、銷售、知識產權等方面保持獨立。e、 保證惠泉啤酒擁有獨立的產、供、銷體系,保證惠泉啤酒的穩定、健康發展f、 要求安排一定的監督人員對其整個環節進行參與監督尤其是參與財務方面的管理；g、 三年之內要求對方實現資金回籠，開始盈利。我方底線：a、 惠泉的品牌永遠保留、產地不得遷出惠安、燕京不能再進行股權轉讓b、 轉讓價格3.95元/股以上；c、 對方財務部門必須要有我方成員；感情目標：通過此次合作，希望不僅能夠達成合資目的，更能夠建立長期友好關系；六、程序及具體策略1、 開局：方案一：感情交流式開局策略：通過談及雙方合作后情況形成感情上的共鳴，把對方引入較融洽的談判氣氛中，創造互利共贏的模式。方案二：采取進攻式開局策略：營造低調談判氣氛，明確指出這一投資選擇的優勢：從地理區位上完成了東南格局的一大基礎，搶占了一個關鍵的制高點，開出高份額股份，以制造心理優勢，使我方處于主動地位。2、 中期階段：a、 紅臉白臉策略：由兩名談判成員其中一名充當紅臉,一名充當白臉輔助協議的談成，把握住談判的節奏和進程，從而占據主動。b、 層層推進，步步為營的策略：有技巧地提出我方預期利益，先易后難，步步為營地爭取利益。c、 把握讓步原則：明確我方核心利益所在，實行以退為進策略，退一步進兩步，做到迂回補償，充分利用手中籌碼，適當時可以退讓金額來換取其它更大利益。d、 突出優勢: 以資料作支撐，以理服人，強調與我方協議成功給對方帶來的利益，同時軟硬兼施，暗示對方若與我方協議失敗，我方將立即與其它的投資商談判。e、 打破僵局: 合理利用暫停，首先冷靜分析僵局原因，再可運用把握肯定對方行式，否定方實質的方法解除僵局，適時用聲東擊西策略，打破僵局。3、 休局階段：如有必要，根據實際情況對原有方案進行調整。4、 最后談判階段：a、 把握底線，:適時運用折中調和策略，把握嚴格把握最后讓步的幅度，在適宜的時機提出最終報價，使用最后通牒策略。 b、 埋下契機：在談判中形成一體化談判，以期建立長期合作關系c、 達成協議：明確最終談判結果，出示會議記錄和合同范本,請對方確認,并確定正式簽訂合同時間。七、準備談判資料相關法律資料：中華人民共和國合同法、國際合同法、收購辦法、經濟合同法公司法、證券法、上市公司收購管理辦法、備注：合同法違約責任合同范同、背景資料、對方信息資料、技術資料、財務資料八、制定緊急預案雙方是第一次進行商務談判，彼此不太了解。為了使談判順利進行，有必要制定應急預案。1. 不同意轉讓價格3.95元/股以上應對方案：“白臉”據理力爭，適當運用制造韁局策略，“紅臉”再以暗示的方式揭露對方的權限策略，并運用迂回補償的技巧，來突破韁局；或用聲東擊西策略，就對方所報股份進行談判，運用妥協策略，可以適時同意將保險計入成本，并在適當時候甚至可以許諾對方我方可以提供高股份占有額，在3.95元/股的底線上談判，或者要求對方給予20%以上的利潤額。2. 對方要更換所有惠泉高層應對方案：在要求參與對方財務管理的底線上要求，適當給予讓步，并趁