此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除賣場“四覺”環(huán)境構建分析天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632消費者的購買行為是受興趣支配的，當消費者對某種商品產(chǎn)生興趣時，就會對該商品滿懷喜悅、渴望了解它，認識它；當產(chǎn)生某種需要的欲望，情不自禁地想獲得它時，就會使消費者迅速做出購買決定。而興趣與情感是密切相關的，情感是產(chǎn)生興趣的基礎。對某種商品有了感情，才會想到進一步了解和認識。因此要營造一個能引起消費者情感觸動，引起購買欲望的氣氛，令消費者在聯(lián)想中產(chǎn)生對商品的興趣。在超市環(huán)境中氣氛的營造除了賣場空間、通道和商品布局等設計外，更重要的是視覺、聽覺、嗅覺和膚覺的設計。因為視覺、聽覺、嗅覺和膚覺是消費者感知環(huán)境的主要途徑，它們能最大限度地刺激消費者的知覺和情感反應，最終影響他們的購買行為。一，視覺環(huán)境 人所接受的外部信息中，85%來自視覺，因此視覺環(huán)境對營造超市良好購物環(huán)境具有舉足輕重的作用。賣場的視覺環(huán)境包括消費者進入賣場后所見的一切事物，即視覺感受。這里主要從光環(huán)境、色彩環(huán)境以及POP廣告三方面進行營造良好購物環(huán)境的探討。 1、光環(huán)境 超市照明就是給人們提供可以方便地在貨架上查找、選購商品的光環(huán)境，其目的就是給周圍各種對象以適宜的光分布，創(chuàng)造良好地光環(huán)境，使人們的視覺功能發(fā)揮效率，同時還可以造就舒適、興奮、心情舒暢地良好購物環(huán)境。一般來說，夏季涼爽、冬季溫暖的照明搭配可以令消費者產(chǎn)生共鳴。現(xiàn)從以下幾方面探討超市的照明。 自然光源 消費者接觸最多的光源就是自然光源，其大部分生活與工作時間都是在自然光源下進行的，對自然光源的感覺是最為親切、舒適的。賣場照明應盡量利用自然光源，這樣既降低費用，又能使商品在自然光下保持原色，既避免燈光對商品顏色地“曲解”，也避免消費者進入賣場后由于光的落差而感到不舒服。 基本照明 賣場的基本照明起著保持整個環(huán)境基本亮度的作用。如果整體亮度稍暗，會使人行為遲緩而且容易使人產(chǎn)生沉悶壓抑的感覺，使消費者的心理活動趨于低靡，難以產(chǎn)生購物沖動。如果整體亮度過高則會刺激消費者眼睛，使消費者容易感到疲勞，就會減少在超市逗留的時間。所以基本照明一般采用照度在500-750Lx之間的單色白光的日光燈為主，6既保持一個基本亮度，也不會刺激消費者，而選用冷色是讓消費者置身于簡潔、明快、舒適的購物環(huán)境中，使消費者更加活躍于消費行為。 裝飾陪襯光源 裝飾陪襯光源是賣場內以裝飾或陪襯商品為主，兼作局部照明用的光源，主要起美化環(huán)境、宣傳商品、營造購物氣氛的作用。由于是陪襯光源，在使用時應與基本光源相協(xié)調，不要喧賓奪主，使用時不宜安裝過多，亮度也不宜過強，對比不宜過大。不同顏色的燈光引起消費者視力疲勞的程度不同，藍色、紫色最甚，紅色、黃色次之，黃綠、綠、藍綠、淡青等色最小。因此陪襯光源應盡量不用藍色和紫色的燈光，而改用其他燈光。陪襯光源的光色要與商品顏色相搭配。如果商品本身色調較暗，則應使用較強的燈光，以突出商品形象；另外光色與商品顏色相近時，會使商品更加鮮艷，例如在肉類區(qū)上用粉紅光或紅光照射，會使肉類更加新鮮，在蔬菜區(qū)上用綠光照射，會使蔬菜更加嫩綠，而在面包區(qū)用黃光照射則會使面包更加金黃誘人等。 照明度的分配 賣場內的照明度必須要有變化，有些地方亮一點，有些地方暗一點，這樣就會使得消費者感到有層次感。如果到處都一樣明亮就會給人單調的感覺。總的來說，中央貨架區(qū)域的照明暗一些，而底壁與兩側壁的照明亮一些，而櫥窗和入口應該作重點照明以吸引消費者的視線。另外，對消費者挑選性強的商品，如婦用品、結婚用品、各式服裝等，照明度要強一些；對消費者挑選不細的商品，如日用品、化學用品等，照明度可以弱一些；而珠寶首飾藝術品、鐘表眼鏡等貴重、精美商品，可用定向光束直射，以顯示商品的靈秀、華貴、精細，使消費者產(chǎn)生稀有、珍貴的心理感覺。 總之，賣場的照明應與消費者的視覺心理感受相適應，這樣才能增強感官刺激強度，渲染賣場氣氛，激發(fā)消費者的購物情緒，同時也會給消費者帶來舒適、愉悅的心理感受。 2、色彩環(huán)境 色彩具有呼喚起人們的視覺作用，具有強烈打動人知覺的力量的色彩給消費者生理、心理等方面帶來極大的影響。人們在長期實踐中獲得了對色彩的認識，對不同的色彩會產(chǎn)生不同的心理感覺，因此色彩能引起人們的聯(lián)想和情感，直接關系到賣場環(huán)境氣氛的創(chuàng)造。 人對色彩的心理反應原理 人對色彩的心理反應是在長期的實踐過程中獲得的，根據(jù)人們自身的生活經(jīng)驗、記憶或認識，人們具有色彩的聯(lián)想。性別、年齡、民族、職業(yè)不同，對色彩的聯(lián)想也不一樣。一般來說，暖色給人以溫暖、快活的感覺而且暖色調的環(huán)境對沖動型的消費者具有很強的誘導作用；冷色給人以清涼、寒冷和沉靜的感覺，冷色調的環(huán)境適合于理智型的消費者，能促使其靜心選購。具體的色彩及色彩感覺的關系如表4。表4 色彩與色彩感覺 色彩的運用 根據(jù)色彩給人的不同心理反應，可以利用色彩營造賣場良好的購物環(huán)境。在賣場里不同的商品區(qū)可以利用不同的色彩襯托商品，例如在海鮮區(qū)，柜臺可以設計成淡藍色或綠色，使消費者有身臨其境的感覺；在糧油區(qū)可以將貨架設計成土黃色或桔黃色，給消費者豐盛，充實的感覺；在電器區(qū)背景墻可設計成粉白或粉藍色，可以使消費者靜心挑選，特別在空調賣區(qū)可設計成綠色或藍色或白色，使消費者感到爽快、安靜；另外在暖色系的貨架上可擺放食品；冷色系的貨架上可擺放清潔劑，色調高雅、肅靜的貨架上可擺放化妝品。 在色彩的運用中要注意對比度的協(xié)調特別在陳列商品與背景色之間以及陳列的商品之間的顏色應該是對比較強的顏色。例如背景為黃色的墻壁，若陳列同色系的黃色商品時，不但看起來奇怪，而且容易令人反感。如果陳列商品與背景色成相反色系的對比色，如黑白、紅白、紅綠等，商品會更加鮮明，從而吸引消費者的視線。例如肉食貨柜的背景色偏紅時，肉色給人的感覺就不太新鮮，如改成淡藍色或草綠色，肉就顯得新鮮紅潤。陳列的商品之間運用對比色強的顏色會令商品醒目，使消費者感到商品琳瑯滿目。例如在陳列西紅柿旁邊陳列黃瓜，梨的旁邊應該陳列香蕉等等。 總之，在色彩的運用上要注重色彩的相協(xié)調，對比度的適中，在突出商品特性之外，還能給消費者一種舒適、愉快的感覺。 3、POP的設計 POP是“Point Of Purchase”的縮寫，指“消費者購買時點的廣告”，包括標價牌、促銷牌、布旗、海報、指示牌、圖標等。POP不僅能引導消費者消費而且往往是營造賣場購物氣氛，塑造超市形象的重要手段。 POP的導購與促銷作用 每個消費者都有自己獨特的個性，由此產(chǎn)生不同的個性心理需求，而且隨著社會的進步和人們生活水平的不斷提高，這種獨特的心理個性也越來越明顯。表現(xiàn)在購物上就是越來越多的消費者尋求一種自主的心理空間。對于購物上認為可以處理的問題一般不愿意請教銷售人員，而超市購物恰恰具有這種自助服務的性質，除了付款外，在整個購物過程中消費者都可以自主地比較、挑選自己需要的商品，極好地滿足了其獨特的個性心理。在這個過程中POP就起著一個導購及促銷的作用。據(jù)美國POP廣告協(xié)會統(tǒng)計：消費者中19%是事前決定要買什么而走進商店的，而其余的81%則是受POP的影響而購買商品的。7消費者一開始會被店頭的海報等廣告所吸引，產(chǎn)生注意，在引導性POP的指導下，接近商品，并被特價POP及氣氛POP感染，從而產(chǎn)生興趣，喚起購買欲望，進一步閱覽商品說明書、價目表、展示牌等，經(jīng)過分析比較后，最后作出購買商品的決策。POP在整個過程中扮演著導購員與促銷員的角色，因而POP必須設計得醒目、簡潔、易于消費者理解。 POP對氣氛的營造 POP的圖案新穎、色彩絢麗、構思獨特，可以包含超市的標識、企業(yè)形象圖案、宣傳標語、口號等，極富企業(yè)個性，能很好地營造各種格調的氛圍。對于銷售功能的POP應該利用能強烈吸引消費者目光的色彩，例如紅色、黃色等，而且POP的文字說明盡可能簡潔易懂，擺放不能遮擋展示的商品或阻礙消費者接觸商品；對于裝飾功能的POP應該與整體環(huán)境互相協(xié)調，而且在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感。例如，在春天選用粉紅色或綠色為基調，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或棕色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色，給消費者以溫暖、溫馨的購物空間。 二，聽覺環(huán)境 賣場中的聽覺環(huán)境包括消費者所聽到的噪音與樂音。過高的噪音會令消費者煩躁不安，而合適的樂音可以營造良好的購物氣氛并且會使消費者心情舒暢。 1、噪音的產(chǎn)生及控制 消費者對環(huán)境中的噪音都有一定的承受能力，但當噪音超過55分貝時，就會影響消費者的情緒，如果噪音超過78分貝，消費者就要提高說話音量，容易引起疲勞、煩躁，所以超市的噪音宜控制在55分貝以下。8在大部分環(huán)境中都存在有不同程度的噪音。而賣場中的噪音主要來源于超市外噪音，即車輛、行人的喧鬧聲；作業(yè)噪音，即通氣系統(tǒng)、空調系統(tǒng)、加工區(qū)等產(chǎn)生的聲音；消費者噪音，即消費者之間、消費者與服務員之間的交談聲、走路聲等。 超市里的噪音可以通過以下三個途徑減輕其不良影響。第一，加強環(huán)境的吸音能力。如加強地板、壁面、天花板的吸音能力，但一般情況下，這些地方的吸音能力再加強的程度有限。另外，植物一般均有吸音效果，據(jù)測定，植物葉子能減弱噪音26%左右。因此可在超市的休閑區(qū)、收銀區(qū)等地方放置一些植物，既可以消除一定噪音又能綠化環(huán)境，增加美感。第二，音量恰當?shù)谋尘翱梢詼p輕噪音對消費者的影響。當超市噪音控制在55分貝以下后，背景音樂可高出3-5分貝，這樣消費者的聽覺就會注意在背景音樂中，減弱了消費者對噪音的注意力。第三，營造一個寧靜的氛圍，整個環(huán)境寧靜、音樂優(yōu)雅，消費者的心情也較為舒展，交談聲也會降低。 2、樂音的功能及利用 在賣場中合理運用樂音，可以使購物環(huán)境優(yōu)雅，使消費者心情舒暢、愉悅，其運用的主要途徑是在賣場中播放背景音樂。根據(jù)一項調查研究顯示：在美國，有70%的人喜歡在播放音樂的超市內購物，而且在超市里播放柔和與節(jié)拍慢的音樂會使銷售額增加40%，而快節(jié)奏的音樂會使消費者在超市里逗留的時間縮短而購買的商品也減少。9由于消費者來到超市，并非是為了欣賞音樂，因此背景音樂的音量不宜過高，否則將會加速消費者購物的疲勞感。背景音樂主要作用是在消費者活動的間隙，休息下來時，可以填補空白，提供一種歡悅輕快或浪漫溫馨的情調，調節(jié)消費者的情緒，消除疲勞，以便投入下一輪的活動中。 正確使用背景音樂才能發(fā)揮其應有的作用，音樂的音色、音調及內容要與環(huán)境情調一致。不宜播放強節(jié)奏、高頻的音樂，如迪斯科和搖滾樂曲，這些音樂容易使人煩躁不安。一般情況下，賣場宜采用優(yōu)雅輕松的室內輕音樂。樂曲的音量控制到既不影響消費者用正常音量說話，又不被噪音所淹沒。播放的曲目不能單調，可以選擇中國民族絲竹曲、電影伴曲或抒情流行曲等。例如，播放人鬼情未了會使消費者富于聯(lián)想；播放步步高會激起消費者購買欲望；播放茉莉花會調節(jié)消費者的購買情緒；播放Going Home會使消費者心領神會盡快結束購物而回家。10另外，背景音樂可以控制客流節(jié)奏，當背景音樂舒緩時，消費者的腳步就會放慢，瀏覽商品的時間也就更長，因此，這種音樂適合消費者不多時播放；而在購物高峰或晚上關門前，賣場就應該放一些節(jié)奏快的音樂來催促消費者較快步伐及選購，盡快離場。 三，嗅覺環(huán)境 嗅覺環(huán)境是消費者對超市評價的重要因素，但卻往往被忽視。氣味直接影響著消費者的情緒，并通過情緒來控制其行為。超市賣場應重視氣味的作用，并盡力營造一個良好的氣味環(huán)境。 1、氣味對消費者的影響過程 消費者很多購買決策過程是建立情感的基礎上的。對于人的感覺而言，氣味是最能影響情感和行為的因素。氣味比起其他感覺更直接，使消費者情感聯(lián)想更豐富。特定的氣味能給消費者帶來一定的心情，如快樂、興奮、饑餓等，也可能讓他們在店里停留的時間更長一些。氣味是通過影響消費者的情緒、生理反應來引導消費者的行為，其過程如圖1所示。在此過程中感覺扮演著一個重要的角色，也就是感覺會導致行為的產(chǎn)生，而不是想法。例如，人們不會因為身邊有太多的人而逃避一個環(huán)境，但我們可能會因為人多而產(chǎn)生的急躁和郁悶而逃避一個環(huán)境。在羅素的情感模型中就以環(huán)境對消費者的影響分為兩個層面：愉悅程度和興奮程度。如圖2。因此賣場的嗅覺環(huán)境給消費者的感覺應該落在一、四象限中，給消費者一種興奮、愉悅的感覺。 2、利用氣味營造氣氛 不同的人對不同的氣味會產(chǎn)生不同的感覺。在超市中會存在一些不良的氣味，如裝飾材料的氣味、消毒液的氣味、水產(chǎn)品的腥味、鮮肉的血腥味、洗手間的氣味等等。這些氣味都會給超市帶來不利的影響，使消費者產(chǎn)生不愉快的感覺。為此，超市可采用一些具體的措施，例如在生鮮區(qū)放一些切開的檸檬片；在生鮮食品柜特別是魚、肉柜臺附近要定時噴灑空氣清新劑，以免異味引起消費者嗅覺上的反感。一般來說，使用茉莉花、葡萄柚、檸檬、薄荷、桉屬植物等帶有激勵、振奮、刺激的香味可以使人消除疲勞、恢復精神、思想清晰且敏捷、增加注意力、強化體力，使人感到清潔、舒服、協(xié)調、喜悅、愉快、興奮。而這些感覺都有利于消費者進行挑選與采購，特別能促使沖動型消費者消費。而使用香味的比較經(jīng)濟的方法就是把帶有芳香混合物的小球放在燈具里，讓燈泡的熱量把香味散發(fā)出來。 另外，營造良好的嗅覺環(huán)境應注意以下兩點。第一，保證賣場內通風良好，這可以使香味均勻散發(fā)，作用倍增。要嚴格控制其他不良的氣味，避免消費者產(chǎn)生巨大的反差感。第二，香氣的使用要與整體的溫度、燈光、音樂、裝潢風格相協(xié)調，而且要做好調查統(tǒng)計工作，分析出哪種香氣，什么濃度的香氣可以使超市的效益最大。 四，膚覺環(huán)境 1、溫濕度設計 人體只有在適宜的溫濕度的條件下，才能感到身體舒適、心情愉快，同樣超市要營造舒適的購物環(huán)境，也應有良好的溫濕度環(huán)境，因而超市內都配置有空調系統(tǒng)。 一般來說，開空調時，冬季應到達溫暖而不燥熱，夏季應達到?jīng)鏊惑E冷。如冬季暖氣