論文：轉(zhuǎn)基因食品標(biāo)簽、消費(fèi)者行為與市場(chǎng)份額論文：轉(zhuǎn)基因食品標(biāo)簽、消費(fèi)者行為與市場(chǎng)份額以城市居民超市食用油消費(fèi)為例的驗(yàn)證摘要：本文根據(jù)城市居民入戶調(diào)查數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)超市消費(fèi)者的各類特征對(duì)其食用油購(gòu)買行為的影響，并分析消費(fèi)者個(gè)體購(gòu)買行為如何加總形成轉(zhuǎn)基因油的市場(chǎng)趨勢(shì)，驗(yàn)證之前由超市銷售數(shù)據(jù)得出的結(jié)論。研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到購(gòu)買決策者的特征、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素等的影響。此外，轉(zhuǎn)基因油市場(chǎng)份額的改變受到較高收入者的“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”影響，而低收入者的“總量效應(yīng)”沒(méi)有發(fā)生，一系列因素可能導(dǎo)致對(duì)“總量效應(yīng)”乃至轉(zhuǎn)基因油市場(chǎng)份額的低估。關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)基因食品標(biāo)簽市場(chǎng)份額購(gòu)買行為BiotechFoodLabeling,ConsumersBehaviorandMarketShare:AStudyofUrbanResidentsEdibleOilConsumptioninSupermarketsAbstract:Thispaperusesmicrosurveydatacollectedfromurbanresidentstotesttheeffectsofconsumerscharacteristicsontheirpurchasingdecisions.Weanalyzehowchangesofbiotechoilmarketshareareformedbypurchasingbehaviorsofindividuals.Itisfoundthatconsumerspurchasingdecisionsareinfluencedbybuyerscharacteristics,riskconsciousness,socioeconomicfactorsoffamiliesandsoon.Besides,thechangesofbiotechoilmarketsharearenegativelyinfluencedbythestructuraleffectoftherich,whilethereisnogrossconsumptioneffectofthepoor,whichcouldbeunderestimatedbyaseriesoffactors.KeyWords:biotechfoodlabelingmarketsharepurchasingbehaviorJELClassification:Q13,Q18,R22作者感謝ERS/USDA國(guó)際合作課題“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度和購(gòu)買決定研究”以及2006-2007年度江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度和購(gòu)買決策研究-以江蘇省ssain等（2002）認(rèn)為兩者之間沒(méi)有明顯的關(guān)系。從收入水平來(lái)看，絕大多數(shù)國(guó)外研究認(rèn)為，收入水平越高，消費(fèi)者越不愿意接受轉(zhuǎn)基因食品（Linetal，2006；Pinstru-AndersenandCohen,2001），但也有研究表明，消費(fèi)者收入水平越高,越愿意購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品（OdaandSoares,2000）。消費(fèi)者的對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度與居住地域存在一定聯(lián)系：小城市消費(fèi)者的接受率高于中等城市和大城市居民。消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知水平對(duì)其態(tài)度有顯著的影響。在歐洲、美國(guó)和日本的調(diào)查表明，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知水平在提高，但接受程度卻呈下降趨勢(shì)（MacerandNg，2000；ChenandHarris,2006）。與此相反，黃季焜等(2006)的研究表明，當(dāng)年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度高于2002年，其間最主要的變化是消費(fèi)者通過(guò)2002年的調(diào)查獲得了有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品的知識(shí)。該項(xiàng)研究也表明，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度低于聽(tīng)說(shuō)過(guò)的消費(fèi)者。Lin等（2006）發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)說(shuō)轉(zhuǎn)基因食品超過(guò)三年的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度與沒(méi)聽(tīng)說(shuō)的消費(fèi)者沒(méi)什么差別。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也會(huì)影響其態(tài)度，他們對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度同時(shí)也是其風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的一種反應(yīng)（BakerandBrurnham,2001），越規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的人越不接受轉(zhuǎn)基因食品（Hallmanetal.,2002）。Moon和Balasubramanian(2001)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度與他們對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)、收益的認(rèn)知有關(guān)。已有的研究主要采用假想價(jià)值評(píng)價(jià)法(CVM)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式評(píng)估消費(fèi)者對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品的知曉度、態(tài)度、支付意愿及其影響因素，很少研究消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為(Zhong,etal.,2002;周應(yīng)恒等,2004;鐘甫寧等,2004;Chen,等,2004；丁玉蓮等,2004)。CVM因具有成本低、適于測(cè)量非市場(chǎng)資源的支付意愿等優(yōu)點(diǎn)而常被使用，但CVM(以及其他的陳述性偏好方法)也存在許多缺陷。首先，許多研究者早已指出，情景描述中提供的信息的缺陷會(huì)對(duì)被訪者WTP的表達(dá)產(chǎn)生重要影響，由CVM得到的WTP和購(gòu)買意圖可能并不可靠；CVM的初始價(jià)格(InitialBid)設(shè)定存在不同程度的偏誤，因?yàn)檎{(diào)查者一開(kāi)始并不知道平均支付意愿(MeanWTP)，從而無(wú)法最優(yōu)的設(shè)定初始價(jià)格（Hanemannetal.,1991;Linetal.,2006）對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品而言，常用的設(shè)問(wèn)方式假定其初始價(jià)格與非轉(zhuǎn)基因食品一致，從而遺漏了愿意為轉(zhuǎn)基因食品的某些特征（如減少殺蟲劑使用對(duì)環(huán)境的改善）支付溢價(jià)的消費(fèi)者,低估了對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的支付意愿。；消費(fèi)者可能采取策略行為，試圖通過(guò)其對(duì)WTP的高估或低估來(lái)影響市場(chǎng)政策的制定(Nestor,1998；Lusk,2003)；研究人員在調(diào)查時(shí)很難把握一個(gè)中立的立場(chǎng)，常常會(huì)導(dǎo)致先入為主的現(xiàn)象發(fā)生，等等。但是，最根本的問(wèn)題在于CVM只適用于不重復(fù)購(gòu)買的物品。對(duì)于反復(fù)購(gòu)買的商品，特別是可以充分替代的商品，即使沒(méi)有上述任何問(wèn)題，消費(fèi)者回答的價(jià)格（支付意愿）通常也沒(méi)有告訴我們是否完全不購(gòu)買替代商品，因而其答復(fù)并沒(méi)有反映購(gòu)買數(shù)量發(fā)生多大變化，甚至沒(méi)有告訴我們是否真的發(fā)生改變。在這種情況下，CVM方法不能正確測(cè)算市場(chǎng)均衡的變化。為彌補(bǔ)以上缺陷，鐘甫寧等（2006）以及Lin等（2006）采用相同的超市實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，分別研究了轉(zhuǎn)基因食用油市場(chǎng)份額的變動(dòng)趨勢(shì)。鐘甫寧等通過(guò)局部均衡方法研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)基因油的市場(chǎng)份額在強(qiáng)制標(biāo)簽實(shí)施后發(fā)生了統(tǒng)計(jì)學(xué)上非常顯著的變化，市場(chǎng)份額下降了4.23%。Lin等通過(guò)AIDS(AlmostIdealDemandSystem)分析認(rèn)為，標(biāo)簽確實(shí)對(duì)轉(zhuǎn)基因食用油消費(fèi)存在抑制作用，但市場(chǎng)份額僅在統(tǒng)計(jì)學(xué)上顯著下降了近2%。這兩項(xiàng)研究存在以下重要差異：首先，鐘甫寧等采用局部均衡方法，而Lin等采用需求系統(tǒng)（AIDS）模型，必然導(dǎo)致一定程度的結(jié)果差異(Deaton等，2005)；其次，鐘甫寧等是按照銷售數(shù)量（升）計(jì)算市場(chǎng)份額及其改變，而Lin等則根據(jù)銷售金額（元）計(jì)算市場(chǎng)份額及其改變。研究樣本期內(nèi)，轉(zhuǎn)基因油與非轉(zhuǎn)基因油的相對(duì)價(jià)格發(fā)生了顯著變化，因而用不同方法計(jì)算的市場(chǎng)份額及其變化趨勢(shì)必然存在差異；第三，鐘甫寧等假定標(biāo)簽政策的沖擊在幾個(gè)月內(nèi)均勻地釋放，而Lin等則假定標(biāo)簽的效應(yīng)在其實(shí)施后一次性釋放，必然影響各自模型的回歸值。鐘甫寧等（2006）以及Lin等（2006）兩項(xiàng)最新研究都因?yàn)閿?shù)據(jù)的限制而無(wú)法解釋消費(fèi)者個(gè)人特征的影響，也無(wú)從得知什么人改變了購(gòu)買行為。例如，由于標(biāo)簽政策的作用，是否有部分轉(zhuǎn)基因油購(gòu)買者因?yàn)槭杖氲奶岣咿D(zhuǎn)向購(gòu)買非轉(zhuǎn)基因油？此外，針對(duì)鐘甫寧等研究表明的轉(zhuǎn)基因油市場(chǎng)份額長(zhǎng)期微弱的上升趨勢(shì)，我們是否可以理解為越來(lái)越多的低收入消費(fèi)者進(jìn)入超市并且由于收入的原因購(gòu)買轉(zhuǎn)基因油，因而使超市規(guī)模和轉(zhuǎn)基因油市場(chǎng)份額擴(kuò)大呢？這些都需要本文的進(jìn)一步研究。我們將借鑒國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者特征對(duì)其態(tài)度和行為影響的研究，結(jié)合城市居民入戶調(diào)查的真實(shí)消費(fèi)資料，分析不同類型的消費(fèi)者在標(biāo)簽政策實(shí)施后可能改變購(gòu)買決策的種類。我們的分析不同于以往態(tài)度研究之處在于，除了按照消費(fèi)者特征分析其真實(shí)購(gòu)買決策外，我們還將依據(jù)其原先購(gòu)買場(chǎng)所和購(gòu)買種類的不同將消費(fèi)者的購(gòu)買決策可能產(chǎn)生的效應(yīng)劃分為“總量效應(yīng)”和“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”，并粗略估算它們對(duì)轉(zhuǎn)基因油市場(chǎng)份額的影響。三、研究框架和數(shù)據(jù)(一)研究框架、變量的設(shè)定與模型本文試圖在鐘甫寧等（2006）以及Lin等（2006）的研究基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者特征與標(biāo)簽政策實(shí)施后轉(zhuǎn)基因油的市場(chǎng)份額及變化趨勢(shì)聯(lián)系起來(lái)，以個(gè)體消費(fèi)者的特征及消費(fèi)決策解釋轉(zhuǎn)基因油市場(chǎng)份額變化，進(jìn)而分析和預(yù)測(cè)該市場(chǎng)需求的可能趨勢(shì)。首先，我們研究超市內(nèi)的消費(fèi)者特征與其是否選擇轉(zhuǎn)基因食用油的關(guān)系，范圍限定在超市內(nèi)是為了與前人的研究口徑一致。我們把影響消費(fèi)者購(gòu)買決策及變化的因素分為四類：第一類是購(gòu)買者自身特征；第二類是消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，包括家庭是否有未成年子女、是否有食物過(guò)敏者等客觀因素以及主觀上是否關(guān)注安全、轉(zhuǎn)基因原料等；第三類是購(gòu)買決策人家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素的影響，如家庭月人均收入、是否居住大城市等；第四類是其他一些因素，如購(gòu)買決策人是否聽(tīng)說(shuō)轉(zhuǎn)基因食用油、聽(tīng)說(shuō)時(shí)間的長(zhǎng)短可能影響決策。隨后，我們把消費(fèi)者分為兩類，一類原先就是超市食用油消費(fèi)者，他們是發(fā)生“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”的潛在人群，另一類消費(fèi)者原先在超市外其他渠道購(gòu)買食用油，他們是發(fā)生“總量效應(yīng)”的潛在群體。我們將分析這兩種效應(yīng)是否發(fā)生，以及什么因素誘使它們發(fā)生。最后，我們分析這兩種可能的效應(yīng)如何影響轉(zhuǎn)基因油的市場(chǎng)份額。我們認(rèn)為，“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”如果發(fā)生，即表現(xiàn)為部分消費(fèi)者從購(gòu)買轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)向購(gòu)買非轉(zhuǎn)基因油即使存在消費(fèi)者由超市非轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)基因油的情形，只要轉(zhuǎn)向非轉(zhuǎn)基因油的消費(fèi)者數(shù)量?jī)粼黾樱瑒t“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”依然發(fā)生。，顯然會(huì)降低超市轉(zhuǎn)基因油的市場(chǎng)份額；而“總量效應(yīng)”如果發(fā)生，應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)為新進(jìn)入超市的消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)基因油的總比重大于超市原有的轉(zhuǎn)基因油市場(chǎng)份額（不僅僅滿足有新增消費(fèi)者進(jìn)入超市購(gòu)買轉(zhuǎn)基因油這一條件），則應(yīng)當(dāng)提高超市轉(zhuǎn)基因油的市場(chǎng)份額。我們?cè)O(shè)定如下二元Logit模型，以研究消費(fèi)者特征與其是否選擇轉(zhuǎn)基因油之間的關(guān)系。對(duì)于驗(yàn)證是否發(fā)生“結(jié)構(gòu)效應(yīng)”與“總量效應(yīng)”及其對(duì)市場(chǎng)份額的影響，我們只要簡(jiǎn)單的測(cè)算改變決策的消費(fèi)者人數(shù)以及其中選擇轉(zhuǎn)基因油的消費(fèi)者的比例。因變量為“消費(fèi)者當(dāng)前是否購(gòu)買轉(zhuǎn)基因油”，購(gòu)買轉(zhuǎn)基因油時(shí)取1，購(gòu)買非轉(zhuǎn)基因油時(shí)取0。因變量為“消費(fèi)者是否由購(gòu)買轉(zhuǎn)基因油轉(zhuǎn)向非轉(zhuǎn)基因油”，發(fā)生上述改變時(shí)取1，未發(fā)生改變時(shí)取0。本實(shí)證分析采用9.1版本的Stata軟件。（表1大體位置）（二）數(shù)據(jù)的來(lái)源和樣本的基本情況本研究的所選區(qū)域?yàn)闁|部沿海省份江蘇選擇江蘇省作為研究樣本至少有以下四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：首先，我國(guó)消費(fèi)者是一個(gè)非常龐大的群體，有限樣本會(huì)增大研究誤差，在無(wú)法擴(kuò)大樣本量的前提下，某一區(qū)域內(nèi)的研究可能比全國(guó)范圍的研究更具實(shí)際意義；其次，沿海或近海各省份的人口密度和城市居民比例相對(duì)內(nèi)陸較大，從一定程度上更能代表我國(guó)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)；第三，這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)識(shí)水平高一些，使調(diào)查資料更具有研究?jī)r(jià)值；第四，江蘇的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的蘇南、蘇中、蘇北的階梯式格局，十分類似于我國(guó)東、中、西部的發(fā)展格局。江蘇省的典型性使其常被作為各類研究的理想樣本。，根據(jù)江蘇省各城市人均可支配收入、地理分布及人口數(shù)量、各類城市的樣本量基本平衡等因素，調(diào)查城市包括蘇南地區(qū)的南京、無(wú)錫、鎮(zhèn)江，蘇中地區(qū)的泰州，蘇北地區(qū)的連云港、宿遷。樣本城市涵蓋了符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的大城市和中小城市。調(diào)查內(nèi)容包括購(gòu)買食用油的基本行為與態(tài)度、認(rèn)知情況、對(duì)食用油不同標(biāo)識(shí)的支付意愿、被訪者及家庭情況。調(diào)查對(duì)象是家庭食用油主要購(gòu)買者。被調(diào)查對(duì)象在省城調(diào)隊(duì)住戶調(diào)查點(diǎn)中抽樣，不足部分在一次性大樣本中按人口比例分?jǐn)傊粮鲄^(qū)的多個(gè)居委會(huì)進(jìn)行等距抽選。有效樣本共1000個(gè)，其中女性占64.7%，這與女性作為家庭食品消費(fèi)的主要決策者相符。被訪者平均年齡為47.8歲，40-59歲的比例最高，占51.8%；具有高中及以下教育程度的占76.5%，大專及以上教育水平的約占1/4；68.9%的被調(diào)查家庭人均月收入少于1500元，其中33.5%的被訪者低于800元；被訪者職業(yè)比例最高的是離退休人員、工人/服務(wù)人員/業(yè)務(wù)人員和一般管理人員，分別為33.7%、23.8%、10.8%；家庭平均常住人口接近3.1人，50.7%的家庭有未成年子女。通過(guò)這些樣本數(shù)據(jù)與相關(guān)總體指標(biāo)的單參數(shù)檢驗(yàn)，該樣本數(shù)據(jù)可