宜家 金磐營銷推廣策略專題報告 寫在前面的話 對于文化主題的樓盤推廣在武漢市場從來都是不乏先例的 但是做的純粹的 做到極致的 基本很少見到 所以面對這樣的機遇 我們應該以一個大盤的思路來思考推廣的方式 以漢口的城脈 文脈 人脈為基礎 以生活化的包裝為推廣核心 規劃一個適宜居住的文化社區 第一部分 市場篇 在探討項目運作之前我們先認識一下市場 一 土地市場宏觀分析 一 2006年武漢市土地市場供應分析 主城區土地交易情況分析 主城區土地交易價格情況分析 主城區土地交易市場特征分析 遠城區及開發區土地市場概況 政策影響 四限 地塊現身江湖交易地塊 規模不再是優良地塊的唯一資源交易價格 年初的平淡歲末的瘋狂交易企業 資源因素將向品牌企業集中市場環境 房地產市場活力成為企業 取地 引力 與2005年同期比較 成交宗數 出讓面積 規劃建筑面積與交易金額均有一定幅度的下降 2006年平均地價水平出現降幅 宏觀調控對土地市場的影響逐漸顯現開發企業儲地加快住宅產業結構調整的影響逐漸顯現 二 2007年武漢市地產走勢 1 土地供應將會持續加大2 市場上漲趨勢將會放緩3 城區上漲空間出現差異4 遠郊板塊房價上漲有限 但是更注重遠景的漲價及后期的配套改善5 武漢郊區周邊基本不在有大量住宅供地 土地更顯緊缺 小結 面對日益稀缺的土地資源 以及國家更為緊縮的土地政策 既然在郊區周邊供地量的減少必然導致在片區范圍內的土地供給減少 居住需求的強勢 將會激化對于更多土地資源的需求 而且目前金銀湖周邊的土地基本都被較大的開發商儲備 對于后期的金銀湖片區開發和周邊居住環境以及配套的改善都會有很大的促進作用 二 片區規劃及交通狀況 整個東西湖區主要是以生態 旅游 居住為一體的多功能復合型的區域 以生態帶動旅游和居住 不僅帶來了片區的人氣和發展 更加帶動了片區產業鏈的綜合發展 打造有自身特點的新居住板塊 東西湖規劃 貫通后的輕軌從堤角到東吳大道 將極大的改善金銀湖的出行環境 提升區位價值 輕軌路線 多座立交橋緩解交通壓力 常青路立交橋馬池路立交橋姑嫂樹立交橋新墩立交橋 交通狀況展望 金銀湖區域距漢口中心商業區10公里 漢口火車站7公里 距武漢天河國際機場18公里 機場路 市中環線 市外環線 金山大道 京珠高速公路 共同構建了區內 蛛網 形立體交通 軌道交通1號線二期工程計劃從宗關開始向西 止于東西湖三店城西板塊內 另外 在2010年前完工兩條地鐵中 2號線 地鐵 的一期工程 將建設常青花園 街道口段 目前已引入713 730 207 603 604等5路公交車 位于漢口常青路與張公堤交會處的常青路立交橋和連通姑嫂樹路與金銀湖的姑嫂樹立交橋已在年前通車 連接古田和金銀湖的新墩立交橋也在搶修中 金山大道 馬池路 機場高速 環湖路 環湖中路等道路縱橫交錯 金銀湖與漢口已渾然連成一體 三 周邊主要競爭樓盤 周邊樓盤示意 樓盤列表 樓盤列表 各樓盤推廣方向分析 各樓盤銷售推廣對比 萬科和沿海賽洛城都是以其品牌為主打 依靠固有品牌優勢吸引客戶 萬科的品牌能力不僅僅是帶動一個項目的發展 而是帶動整個區域的發展 而沿海不僅打造的是品牌 更是以造城的手法 打造一個片區的超級居住航母 與企業品牌互相拉動項目的銷售 鑫海花城 秀水佳園和新澳陽光城都是以項目的性價比來塑造項目形象 自我標榜就是產品與價格的完美結合 以高性價比的實惠針對一些低端消費人群 抓住了部分需實惠求便宜的客群 泰躍 金河以不同周邊樓盤的泛生態概念 把生態 環保 健康等概念帶進社區的建設中 以節能的建筑材料 生態環保的因地引水 利用場地打造健康運動公園等方式 在健康環保的主題背景下 營造片區生態健康生活新時代 東西湖片區產品類型供應量分析 東西湖區商品房不同類別商品住房備案具體情況 供應量總結分析 結論 小高層產品占主流 東西湖區商品房供應不論是建筑面積還是套數已經逐漸轉移到以小高層為主的產品供應上 說明目前近郊地區土地供應量在減少 政度對土地的嚴格控制 制約了以多層為代表的產品供應量 別墅供應量相對較小 別墅產品區域供應較少 別墅產品成交價較高區域內純別墅產品稀少 但別墅產品成交均價在區域內最高 達到6159 31元 但是區域內的別墅供給還是處于零星階段 因為國家對于土地的緊縮大量的土地被用來建筑合適普通居民生活需求的戶型產品 但是同時 這些別墅也因為相對較少 面臨不斷漲價的局面 片區戶型供應量分析 片區戶型銷售總結 區域產品面積 區域內產品面積以91 140平米為主 這一產品區間包括了2房 3房 4房及復式等產品種類 由此可見東西湖區產品供應種類較為豐富 同時又以90平米 120平米之間的戶型為最多 說明在這個區間之內的產品是被市場認可度最高的 其中包含了兩房和三房的戶型 面積適中 針對各個不同的購買階層 說明我公司項目也應該遵循這一規律 整個片區市場總結 區域內產品類型豐富 小高層產品也逐漸增多 多層產品是很多客戶的首選 多層在片區內還是很有市場接受度的 一般樓盤銷售價格拉升速度較慢 去化情況一般 制約的原因主要是交通環境的問題和周邊配套的不完善 周邊各樓盤雖價格相對市區較低 但產品定位逐漸走向高端 主打都是以金銀湖的生態環境為主 同時開發商品牌作用極為重要 以萬科和沿海的區域老牌開發商市場號召力強 給予了片區市場的巨大關注 同時帶來了良好的市場口碑和銷售成績 片區規劃形式的利好 將會帶來更多的發展機遇 而且目前對近郊土地的嚴格控制和已經在改善中的交通配套等大環境 會使區域價值將會在不久被更多的挖掘 必將成為武漢市的一塊居住熱點地帶 從銷售套數來看 已銷套數和可銷套數1 3 從一方面可以看出該區域 人氣 較低 主要還是由于配套的不完善 以及片區價值還有待于挖掘 第二部分 項目分析篇 項目經濟技術指標 總用地面積 331759 57平方米 497 6畝 代征面積 55859平方 83畝 凈用地面積 275430 28平方米 總建筑面積 413000平方米 控制性詳規 容積率1 5 建筑密度 25 綠化率 40 項目SWOT及應對策略分析 1 項目優勢地理優勢 位于金銀湖生態商務城內交通優勢 快速連通武漢市內外環境優勢 周邊自然資源豐富規模優勢 體量大 建筑密度低 容積率低區域優勢 樓市火熱 價格適中老漢口文化主題社區在片區乃至武漢市推廣中的稀有性 2 項目劣勢目前項目周邊多以民房為主 影響項目檔次形象 遠離市區 市政規劃尚未輻射到本案所在地 缺乏公共交通缺少生活配套 3 項目機會金銀湖板塊升溫產品以多層 小高層為主整個金銀湖片區自然資源豐富人居適宜 規劃潛力較大 4 項目威脅競爭激烈 整個金銀湖片區內 在建在售項目眾多 且規模體量大 項目周邊域內缺少動工的大型項目互為支持本案所在核心區內 尚未形成規模的房地產開發 周邊配套建設及交通出行困難 對策分析 對策分析 消除威脅差異化定位 避免正面競爭推廣重點 老漢口文化主線的推廣和對老漢口文化的新時代演繹 項目劣勢對策分析 內外素質提升 全力彌補劣勢細部處理 整頓周邊環境面對市區距離 努力改善配套不全 小區來補對社區進行配套 另外可聯聯合周邊開發商一起實施 項目機會對策分析 時不我待 抓住機會項目定位時 可考慮對片區的配套功能合理利用片區規劃利好及項目本身老漢口風格 項目優勢對策分析 充分挖掘并發揮優勢強調升值潛力 吸引客戶眼球 在吸收片區大配套的基礎上 將社區小配套特色化 個性化 強調與中心區項目相比的價格優勢 充分挖掘本項目的老漢口特色主題 突出整個項目與其他項目的差異化甚至唯一性 項目情況總結 經以上分析 我們認為宜家 金磐項目目前處于一種機遇與挑戰并存的市場環境中 由于產品的特殊性決定了本案必須塑造成武漢市場上 繼往開來 的產品 以老漢口的主題文化取得客戶的廣泛肯定 才會出現良好的銷售態勢 為此對產品也相應提出了更高的要求 既然我們做了別人未曾做好的主題 也就沒有過多的先例可以借鑒 我們必須另辟為此我們認為本案存在取得 名利雙收 的可能性 但必須要有自己獨特的營銷思路 樹立起本案在武漢市以及金銀湖片區的項目高度和獨特的老漢口主題文化才是項目成功的關鍵 第三部分 項目定位篇 我們是位于金銀湖片區的郊區大盤 一 項目屬性 項目類型 純住宅類型 產品類型 多層 小高層 聯排別墅 區域屬性 漢口居住的重要補充部分 規模屬性 近41萬平方米 多元化的空間發揮和利用 功能價值屬性 著眼于成為漢口居住地塊的重要部分 成為一個集生態 旅游 產業園為一體的片區 項目形象定位 40萬方薈萃老漢口文化風情社區 二 產品定位 產品定位前的思考 原生態 居金銀湖自然風貌中 徑河途經 水系植被高底錯落 打造最天然的生存空間 健康 選用環保建材 倡導無污 節能生活環境 創造最接近自然的生活環境 還原生活質樸狀態 品質 對應于 品質領先 以產品品質本身挑起市場的關注 成為片區樓盤的標竿 文化 老漢口的文化移植 以差異化的文化主題展示本項目的特色賣點 項目產品定位 金銀湖邊的外灘建筑 三 目標客戶群定位 主力客群年齡范疇年齡分布 25歲 50歲之間經濟情況 準確的描述應該是中產階層中的小康階層 他們追求更高的生活品質 對于生活有有自己的理解 大部分的樓盤都是以他們為主力客群 購買動機 首次置業自用為主 改善居住條件或原有住房拆遷 二次置業投資 希望獲取租金回報及升值回報 心理特征 有進取與自我奮斗的價值觀 生活節奏快 追求自我價值 自我個性 生活品位的實現和滿足 認同文化附加值 渴望忙碌工作后享受生活 對老漢口文化極具認同 對漢口生活一種無限的向往 具有感性消費心理 理性消費行為的交叉狀態 地域范圍 目前購買金銀湖片區樓盤的客戶經過實地調查 基本都是來自于吳家山 硚口 古田這三大區域的客戶 主力客群界定 目標客戶細分 1 購買目的細分 圖標顯示的只是反映一種現象 顯示出購買者大多數還是自己居住為主要消費需求 就金銀湖的具體情況來看 自住的客戶還是占到多數 作為投資的也是看好金銀湖片區的發展趨勢 但是目前片區的房價漲幅業比較大 作為投資者來說 目前都比較謹慎 所以就本案以及周邊樓盤情況來看 我們的主要目標還是那些自住需求強烈的客群 這樣的客戶才是我們的主要目標群體 下面我們就這些不同的客戶群體進行細分 26 45歲 能接受區域環境 追求與都市中心的近距離接觸 但是重要的是他們都接收和承認老漢口文化的生活方式 月供能力強 多選擇多層及小高層的2房2廳或3房2廳 面積在90平米 120平米之間 看重方便與其投資價值 自住型客戶 2 購買特征細分 老漢口客群 白領客群 這部分人是居住在江漢路周邊地區的原住居民 他們土生土張在這里 具有濃烈的本土情結 經濟實力強 又較強的購買力 在外來文化沖擊的今天 依然保持原有的生活狀態 家庭觀念比較重 重視生活質量的改善 投資型客戶 主要由于片區的發展形式以及片區價格的短板效應會吸引投資客對片區的關注 有多次購置住宅物業作為投資的經歷 對小面積單位及低樓層單位情有獨鐘 主力客戶群 有強烈老漢口情節的武漢中高收入人群 客群精神層面需求 客群精神需求點 老漢口文化老漢口懷舊主義生活情調老漢口眾樂樂生活的氛圍 客戶總結分析 我們針對的目標客戶首先是對居住老漢口有獨特情節的人 這部分人對于居住要求較高 需要一定的居住質量 自身對老武漢或者老漢口有自己的特定理解 目前他們所希望的是需要找尋自己的 夢 對于老漢口最純粹的釋義 而金磐應該以打動這部分客戶為推廣第一階段的主要目標 以此客群為基礎 在后續的推廣中 積極進行延展 吸引更多不同類型的客戶 使客群呈現多樣化的購買需求 第四部分 項目營銷推廣篇 大盤必須將廣告與營銷結合起來談操作 這是大盤的特性最終決定的 包括大盤的營銷時間跨度及產品的復合性 充分利用各項優勢 采用高效的品牌實施 發展戰略 打造新雅集團品牌產業鏈 將是迅速打造項目品牌 奠定新雅集團在房地產市場新興 品牌開發企業品牌堅實的品牌基礎 品牌推廣戰術 品牌擴展戰術 目前 本項目作為新雅集團在東西湖地產市場的奠基之作 其肩負者將新雅集團品牌內容強力擴展和不斷增強的歷史性任務 因此 在本項目的開發 銷售過程中 必須采用品牌擴展戰術 組織實施系列的公關活動 進而成功實現新雅集團品牌順利的擴展和提升 品牌滲透戰術 在對企業原有品牌內容進行擴展的同時 對現有品牌感召力 影響力的充分利用則是對品牌效應的充分運用 所以 利用全方位的品牌展示 品牌效力傳遞 實施品牌滲透戰術 將是本項目成功啟動 持續旺銷的有力支柱 品牌互動戰術 如果 新雅集團企業品牌是本項目成功的基石 那么 本項目力求塑造的精品物業 片區市場領跑者的物業品牌則強固基石的內蓄生命力 在擴展企業品牌 將企業品牌向項目不斷滲透的同時 利用多途徑的公關 促銷活動 采用品牌互動戰術 實現品牌的 雙贏 品牌形象塑造戰術 在確定整體品牌推廣策略之后 針對本項目具體的營銷推廣構想 我們提出品牌形象塑造 四化戰術 主題系列化 在營銷過程中 密切與主流媒體的緊密合作關系 大量使用軟性炒作文章進行項目形象推廣和信息發布工作 配合工程進度 銷售節點 通過清晰 鮮明的系列化公關 宣傳等活動強化和提升項目 企業的文化形象 配合不同的主題和節點 調整宣傳的力度 途徑以及具體方式 以高效的宣傳組合實現品牌形象階段性目標 對企業 項目品牌形象以及老漢口主題文化的確定后后 根據不同階段確立相應的主題循序漸進 廣告新聞化 宣傳階段化 活動節點化 整合性營銷戰術 步步為營 巧借東風 大題大作 內外并舉 推波助瀾 確定分階段戰略意圖構想 準確實施 加大力度對企業形象品牌 特別是對片區以及市場的提升與宣傳 為銷售奠定堅實的基礎 以氣勢磅礴 排山倒海的整合營銷推廣力度 完成項目在市場競爭中的標竿 明確劃分內外銷市場推售過程 堅持 內銷先行 以內帶外 以外促內 內內外互補 的整體推廣步驟 以連貫性 高頻率的整合性公關促銷動 不斷形成市場熱點 使項目銷售潮越來越高 總體營銷推廣思路 極具震撼力的廣告訴求 主題性強的促銷活動 渲染力度強勁的前期鋪排 詮釋 不同的銷售階段 組合不同的媒體 運用不同的廣告訴求方式來使整個項目的推廣形成一個渾然天成的整體 項目入市時機評估 結合本項目的各項進程 并綜合考慮項目所處的大環境與小環境 建議 公開亮相期 2007年9月公開發售期 2008年5月1日 大環境 主要涉及武漢市以及東西湖區經濟發展 政府宏觀政策 房地產業狀況三方面同本項目的聯系問題 由前部分市場調研分析可以看出 目前本項目正處于一個較有利的大環境當中 小環境 主要包括片區競爭物業狀況 潛在客戶需求情況 公司自身運作等情況等 可以說 對于小環境的把握 除進行準確的市場分析外 關鍵還在于自身產品的打造 整合營銷推廣策略及推廣時間節點劃分 營銷策略原則立體化 全方位同步營銷推廣 造勢 形成市場聚焦熱點 樹立品牌形象銷售節奏控制 形象凝聚 促使品牌形象迅速飚升組合式營銷戰術 配以巨大的宣傳攻勢進行強銷推廣以利潤回報等多種優惠促銷方式 不斷創銷售高潮 力爭提前圓滿收盤 總推廣主題 還原本色老漢口生活 老漢口新生活 備選 傳承老漢口文化經典 打造和諧新漢口生活 營銷策略當項目銷售達到一定的成果時 不能讓其銷售熱度冷卻下來 而要掀起另一個高潮 比較有效的措施是舉行一些針對性強和延展性強的活動來促進銷售 一方面積聚人氣 同時在鞏固已有的銷售成果時 創新的銷售高峰 另一方面 對商場的銷售來說 亦起到正面促進作用 營銷推廣執行配合 活動一 傳承老漢口文化 打造和諧新漢口生活 建議此次活動的主題為 傳承老漢口文化 打造和諧新漢口生活活動內容 參觀老漢口博物館 歷史學著名教授講解漢口文化的論壇 老漢口文化照片展示 我的漢口生活主題 我眼中的漢口征文 活動主題 為達到此次活動的銷售目標 關鍵是要有一個對目標客戶有相當吸引力的活動主題 使目標客戶親臨現場 并通過活動的展開 達到宣傳本項目 老漢口文化主題 的形象 加強客戶對物業及開發商的信心 從而促進成交 活動二 回憶老漢口的前世今生 目的 強化印象 鞏固形象站在人文的高度 追加項目的影響力 方式 一本有關老漢口的建筑 人文 歷史 文化 生活的高度概括 作為項目出樓書之前印象樓書 請當代具有老漢口情結和深厚文化底蘊的文化界名人聯名寫序 以簽名售書的形式發放 目的 濃縮前期事件效應的成果 吸引更多客群對老漢口文化歷史的關注度 引發群體性的營銷事件 在前期的積累上把老漢口這個主題引發全武漢人的眼球 形成群體性話題 方式 配合博物館的開放時間節點 利用攝影作品進行現場包裝 并借此吸引人氣 2008年總體活動執行配合 一 品牌形象樹立 主題 文化先行者 城市建筑家方式 居住文化講壇 對宜家品牌系列的不同詮釋 思考點 宜家作為項目品牌 所被賦予的建筑思想 文化內涵 以及新雅對市場開發的獨特理念 目的 找到項目品牌與公司品牌的結合點 以企業品牌帶動項目品牌 以項目品牌支撐企業品牌 形成良性互動 品牌推廣節點 一期開盤前 3 4月 老漢口博物館 追尋老漢口里弄生活會所的開放認籌 開盤主題 里弄里的漢派文化方式 博物館的實物展示 包括老漢口時期的歷史文化簡介 老漢口時期的生活化物品 老漢口生活老照片展示等方面 讓大家對老漢口有更深刻的了解 對樓盤的文化定位產生共鳴 目的 以一種視覺和感受上的強烈刺激 給客戶一種純粹老漢口的感受 配合樓盤的主題推廣 作為一個對老漢口文化歷程的見證地 激發潛在目標客戶群的購買欲望 強銷售期間 6 7月 主線 水思考點 老漢口是靠水發展起來的 碼頭是水的表現形式之一 碼頭邊的茶館也是當年的代表性生活化的場景之一 而到了夏季以后 也是傳統的銷售淡季 在其它樓盤忙著送清涼 送優惠的時候 項目從文化角度 以品茶的格調享受 以茶會友 結合項目老漢口博物館以及建筑的老漢口風格挖掘潛在銷售力 主題 茶人生活方式 會所品茶 茶文化 飲茶 茶具歷史的演變 茶在老漢口生活中的重要作用 銷售配合 此階段應該是銷售促銷階段 應該通過品牌活動帶動銷售 并以贈送茶具 茶葉等活動配合 持續銷售期間 8 9月 主線 奧運 冠軍思考點 8月是奧運月 所有樓盤都可能在以奧運作為宣傳話題 我們不能一味的跟風 做片區內的冠軍樓盤才是我們的目標 活動具體表現 老漢口杯冠軍賽方式 找出十大老漢口置最 最具代表性 歷史最長久的人物 建筑等 如火車站 黃鶴樓 熱干面等 包括各個方面 請大眾來評選 評選獲票最多的事件 建筑等 評選者將獲得老漢口冠軍獎牌 銷售配合 08年的8月比較特殊 奧運將吸引很大的關注度 對銷售必然產生一定的影響 但是同時也是項目鞏固前期推廣的一個關鍵點 更好的利用這個推廣節點為項目造勢 以獨特的宣傳點吸引大眾的關注 2008年年底 主線 宜家品牌回饋客戶思考電 在前期的推廣宣傳基礎上 結合品牌宣傳的特點 對宜家系列產品進行整合 組織老客戶進行聯誼 并以老帶新的優惠活動吸引潛在客戶 重點在宣傳品牌和聚集人氣 方式 老客戶聯誼 以游戲抽獎方式進行 銷售配合 給予老帶新的新客戶現金優惠 給予老客戶免除一年物業費等優惠 與客戶共慶新年 營銷推廣包裝 1 項目標志LOGO及形象識別VI系統LOGO是項目形象的代言人 要能充分體現項目的定位 項目的推廣主題 宜家 金磐的LOGO的設計 要求能體現項目地位的特點 有大社區的開放性 多元性 時尚性 LOGO本身在具有很深內涵的同時 必須還具有很強的擴張力 以項目LOGO為基礎 整個識別VI系統的設計 必須清晰 協調 統一 能全面展示項目形象 主要包括 導示牌 指示牌 路旗 燈桿旗 功能牌 手提袋 辦公文具等 2 售樓書 會所手則樓書是項目最直接 最具體的宣傳資料 樓書的設計在圍繞項目 老漢口文化主題社區 的大定位 從文化 歷史 生活場景等方面展開 充分演繹宜家 金磐項目形象 會所服務是提升本項目素質的重點之一 因此 建議制作專門的會所手冊 介紹會所的功能和服務 由于本項目的會所也同時兼有老漢口博物館的功能 所以建議在會所手冊中也重點介紹博物館的功能 3 地盤現場包裝包裝形式 打破目前在售樓盤圍墻普遍采用的油漆或單一噴繪的慣常作法 以參與式 立體造型為主 吸引人流和大眾視線 此形象圍墻包裝必須具有較強的視覺沖擊力 更重要的是一改圍墻與大眾的隔離感 以外圍形象突顯項目的與眾不同 在項目面市初期就以新奇的效果使人駐足 引發市場話題 建筑主體包裝 條幅 隨著主體工程進度的推進 具備懸掛條件時 即可在樓體的不同方向以系列主題的條幅或噴畫形式吸引過往路人及的視線 售樓中心包裝售樓中心是直接面向客戶的場所 也是客戶評判發展商及項目質素的重要考量因素 建議本售樓中心摒棄一般樓盤慣常設計 將現場設計成為于老漢口文化欣賞和老漢口與新時代文化相結合的售樓部 售樓部風格局部圖示 室內整體布局 3 樣板房包裝具有空間感 清朗簡潔或者溫馨浪漫的樣板房最能觸動客戶的心 本項目在樣板房的設計思路上要突出鮮明的個性群體特征 既有共同的生活方式追求 又有勇于嘗試不同的裝修風格 可以選擇新古典注意風格和田園式風格等 切實結合老漢口的大定位 讓新古典主義與現代居住美學進行完美結合 樣板間分為清水樣板間和精裝修樣板間 精裝修樣板間圖示 古典華麗風格 2 古典田園風格 六 銷售階段控制 根據項目工程進度情況和武漢市地產市場狀況的綜合考慮 將本項目的銷售階段劃分如下 七 樣板間的選擇 戶型具有代