武漢紡織大學2011屆畢業設計（論文） 目 錄1 引言12 網絡營銷中顧客忠誠度理論概述12.1 網絡營銷12.2 顧客忠誠度22.3 網絡顧客忠誠度22.3.1網絡忠誠度的含義22.3.2 網絡忠誠度的作用32.3.3網絡忠誠度的影響因素53 網絡營銷中顧客忠誠度的現狀74 網絡營銷中顧客忠誠度問題分析84.1 虛擬交易安全性得不到保障84.2 顧客忠誠度難以維持94.3 顧客投訴得不到解決95 網絡營銷中顧客忠誠度的管理建議105.1 建立可靠的信譽105.2 為消費者交易創造更大便利115.3 積極應對顧客投訴125.4 建立顧客關系管理系統125.5 利用網絡體驗營銷培育顧客忠誠度135.6 利用多渠道與顧客進行溝通14結束語14參考文獻161 引言隨著網絡的普及和網絡技術的發展，網絡購物逐漸成為一種新的購物渠道。網絡購物因其方便、快捷、支付安全、減少中間環節減少消費者支出等優勢，逐漸成為人們日常消費的首選。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計顯示1，截至2010年12月，中國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點。網絡購物用戶規模達到1.61億，使用率提升至35.1%，上浮了 7個百分點，網絡購物用戶規模年增幅48.6%。網上支付、網上銀行的使用率迅速提升，更多的經濟活動已步入了互聯網時代。網絡購物的高速發展，吸引大批商家創辦網絡商店。同期，我國網絡賣家數量達1100萬，這使網絡商店之間的競爭十分激烈。但與此同時，這種新型的購物方式也面臨著由于高科技本身而帶來的巨大的挑戰，商家之間的競爭僅僅意味著消費者將鼠標輕輕一點，消費者就可以花費最小的時間和精力在網上進行競爭品牌間的價格比較和信息反饋，這會直接導致激烈的價格競爭和顧客忠誠的消失。在當前競爭如此激烈的市場里面，創造和保持顧客忠誠度一直是各公司最重要的市場營銷策略之一。帕累托在他著名的80/20 法則中提到，一個企業80%的利潤是由20%的顧客貢獻給企業的，一般來說學者把這貢獻了80%利潤的20%的顧客稱之為該企業的忠誠顧客。據相關的研究結果表明，一個企業的顧客忠誠率每提高5%，企業所獲得的利潤額就能在目前的基礎上增加25%至85%。因此，在企業從事網絡營銷活動中，如何贏得顧客忠誠是企業在競爭中勝出的關鍵，吸引和保持顧客的忠誠也變得至關重要。眾多管理學者的實證研究和成功企業的經歷證明：顧客忠誠能增加企業的收益、節約成本、增加品牌價值。因此，如何在虛擬的網絡世界中保持顧客忠誠成為從事網絡營銷企業面臨的重要挑戰。2 網絡營銷中顧客忠誠度理論概述2.1 網絡營銷網絡營銷學者馮英健2對網絡營銷繪出了一個相對比較全面的概念，他認為“網絡營銷是企業整體營銷戰略的組成部分是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動?！本W絡營銷使用者通過互聯網，利用電子信息手段，實施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達到開拓市場，增加盈利能力，實現企業市場目標。網絡營銷的定義應該包括以下幾個方面的含義：第一，網絡營銷必須有現代信息技術作為支撐。目前，如果進行網絡交易，通常通過計算機網絡系統，運用信用卡實現交易。第二，網絡營銷必須有一個完整的業務流程。這就是從網上接索，到計價還價，從網絡合同、付款、提貨，到售后服務都能在網上或通過網絡完成。第三，網絡營銷實現了高效互動。網絡營銷的最大特點式雙向互動關系。第四，網絡營銷降低了流通成本，增加了產品價值。2.2 顧客忠誠度顧客忠誠度3是指在受到環境影響或競爭企業營銷策略可能引發潛在的轉換行為之下，顧客保持對于某一種商品或使用某一種特定服務的感覺、承諾和偏好，使其對其它的競爭者具有免疫力及減少搜尋其它競爭者的選擇，并愿意繼續與業者維持一定的關系和未來再購買或繼續使用的意圖。其延伸的相關行為表現包含積極口碑和推薦、愿意支付較高的價格等。具體表現：第一，客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時,多次表現出來的對某個企業產品和品牌有偏向性購買行為。 第二，忠誠的客戶是企業最有價值的顧客。 第三，客戶忠誠的小幅度增加會導致利潤的大幅度增加。 第四，客戶忠誠營銷理論的關心點是利潤。建立客戶忠誠是實現持續的利潤增長的最有效方法。企業必須把做交易的觀念轉化為與消費者建立關系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉為集中于消費者的忠誠與持久。2.3 網絡顧客忠誠度2.3.1網絡忠誠度的含義網絡忠誠度4就是把傳統的顧客忠誠度概念引入到了在線消費者或網絡用戶行為中,網絡忠誠度與忠誠度在本質上是相似的,而忠誠度是否能成功轉為網絡忠誠度的關鍵,在于網站經營者能否適當地使用信息技術與消費者建立關系。因此,網絡忠誠度可定義為在受到環境影響或營銷手法可能引發潛在的轉換行為之下，網絡顧客保持對網絡零售商的商品或服務所存在著的感覺、承諾和偏好，對其它的競爭者具有免疫力，并愿意繼續與業者維持一定的關系和未來再購買或繼續使用的意圖，其延伸的相關行為表現包含減少搜尋努力、推薦給他人、提供正面口碑以及愿意支付較高的價格等。網絡顧客忠誠在根本上還是符合傳統行業的基本規律，但是由于互聯網的廣泛使用，網絡顧客忠誠也有著一些與傳統顧客忠誠不同的新特點5：第一，消費者之間互相推薦的速度更快、影響范圍也更廣?；ヂ摼W傳播的速度讓消費者之間的溝通更加快捷順暢，如果有消費者有很愉快的購物經歷，將會得到更快更廣的傳播，因此網絡顧客忠誠更容易培養。第二，企業可以為消費者創造更多的價值。在電子商務環境下，消費者的個性化需求，訂單的迅速處理等消費者需求都可以得到很好的滿足，而這些在傳統的商務環境相對較難實現。第三，消費者與電子商務企業之間的良好關系相對來說更加容易建立，互聯網時代雙方的交流更加方便快捷，它給消費者對企業行為的評價提供快速反饋的渠道，也讓企業可以更好的關注到每位消費者。因此，消費者和企業之間的良好關系更加容易建立起來。第四，在網絡顧客忠誠度容易建立的同時，企業也更加容易的失去網絡顧客忠誠度。因為消費者在互聯網時代有了更多的產品和服務選擇，也更容易的跳到其他網站，企業如果在提供的產品或服務方面有一丁點的失誤都可能導致消費者轉換到其他電子商務網站，從而提高了企業失去顧客忠誠的可能性。2.3.2 網絡忠誠度的作用大量研究表明，顧客忠誠對于企業生存和發展的起著非常重大的作用。尤其是在互聯網迅猛發展，信息爆炸的E時代，競爭異常激烈，已經轉為買方市場，顧客決定著企業的生存與發展。因此企業之間的競爭已經不是技術以及產品的競爭，而是爭奪顧客的戰爭。誰獲得了顧客，獲得了顧客的忠誠，誰就贏得了這場戰爭。網絡營銷條件下顧客忠誠對企業的重要意義6主要體現在：第一，忠誠顧客的價值創造作用7。首先，顧客參與企業價值的創造。在網絡環境下，顧客不再是各種活動的被動接受者，顧客在與企業的交往中已經由被動轉為主動，特別是那些忠誠的顧客，他們積極參與企業價值的創造和競爭活動，逐漸成為企業價值的共同創造者。他們與企業的關系更加密切，已經成為企業新的競爭力資源。其次，忠誠顧客會產生更多的利潤回報。消費者購買商品時所支付的超過商品成本的那部分價格就是顧客提供給公司的利潤回報。很明顯，顧客保留的時間越長，購買次數越多，企業從該顧客身上獲得的回報也就越多。而且單次購買的消費量會隨著時間的變長而增加，這在電子商務中表現的尤為明顯：網站的初次登陸者可能是有目的地前來搜尋某種商品，而隨著對網頁熟悉程度的提高，他對公司網站上銷售的產品也有了更多的了解，在選購裙子的同時可能會順帶購買一雙皮鞋。當顧客對該網站的信賴度進一步提高后，他可能在以后的網上購物活動中都將這一家網站作為首選，這樣一來，公司就可以在這位顧客身上實現更多的向上銷售和交叉銷售，獲得更多的利潤回報。最后，忠誠顧客的利潤率會更高。忠誠顧客對價格并不敏感，大多數情況下他們支付的價格實際上比新顧客要高。忠誠顧客不像新顧客者一樣喜歡優惠券等折價措施，在商店對部分商品降價時，老顧客購物框中的降價商品所占的比重要遠遠低于新顧客。網上購物時，大多數購買者往往因為購物的方便而愿意支付一定程度的溢價。這主要是因為忠誠顧客在維系同企業的關系的過程中常常能獲得較高的價值，因而他們不像新消費者那樣十分在意價格。因此，忠誠顧客的利潤率相對較高。第二，忠誠顧客的成本降低作用。首先，培養忠誠顧客能家底企業的顧客獲取成本。企業在獲取顧客時要付出較大成本，爭取一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的5倍。研究發現，電子商務下新顧客的獲取成本要大大高于傳統方式下的獲取成本（如網上零售比傳統零售的成本高20%-40%）。這就意味著網上爭取新顧客的成本將更高。獲取一名新顧客的成本可能超過100美元，即使對亞馬遜這樣成功的電子零售商而言，這一成本也在15美元以上，而相比之下，亞馬遜書店留住一名現有顧客的成本僅為2-4美元。這主要是由于網絡巨大的包容性所帶來的“信息爆炸”使顧客難以抉擇而易于叛離。但是，如果企業能將首次購買者維系下來，他們帶給企業的利潤將隨著交易量的增多而大幅度地增加。可見，如果忽視對網上顧客忠誠的培育，企業花費在吸引顧客上的高和成本會付之東流，因而只有建立顧客忠誠才能使企業利益。其次，培養忠誠顧客能夠降低營業成本。由于新顧客在首次交易中不熟悉網站的布局與業務流程，企業需要提供較多的服務。而忠誠顧客則在持續的購買活動中積累了豐富的知識，他們幾乎不再需要業務流程方面的指導，產品知識的逐漸增多也將減少相關的咨詢服務，顧客與業務人員的交往還會是雙方的合作的默契提高，從而提高經營效率。忠誠顧客因熟悉業務流程而需要較少的服務時間，從而使網站能接納更多的在線購物者，服務人員也可以為更多的顧客通過服務。這些都將直接導致印業成本降低，經營效率提高，并進而提升企業的競爭能力。第三，忠誠顧客的口碑效應。顧客的口碑效應在傳統經濟中早已引起重視。而根據Reichheid和Schefter的調查8，口碑效應在電子商務中具有更大的影響：超過半數的網上顧客都是口碑效應的產物。作為公司與顧客之外的第三方，忠誠顧客的宣傳作用大大強于廣告，能對顧客產生更大的影響。而且，“物以類聚，人以群分”，推薦而來的顧客與老顧客往往在需求上具有某些相似點，他們場具有明確的購買目的，不像其他網絡顧客瀏覽者那樣頻繁的更換購物站點。因此，忠誠顧客推薦而來的顧客往往比通過廣告、降價等方式吸引來的顧客質量更高。并且，網絡巨大的覆蓋面與便捷的信息傳遞能力是顧客之間的信息傳遞更為方便，網上“口碑”的作用范圍更深更廣，能吸引成為企業的顧客乃至忠誠顧客。值得注意的是，口碑對提升企業形象也具有積極的作用。第四，消除網絡信息透明化帶來的負面印象9。網絡技術的發展使得信息高度透明化，賣方在信息的獲得上不在占有優勢，消費者可以在網絡經濟提供的“顛倒的市場”中獲得很大的權利，他們利用互聯網提供的各種信息，為自己尋求更大的價值。他們在信息基礎上，與賣方進行討價還價，將多個賣方進行比較，從中找出滿足自己需要的、質量和價格結合更好的產品和服務。而消費者忠誠的建立，可以有效地制止消費者對企業信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業獲得終生消費者，從而排除網絡信息透明化對企業的不良影響。第五，顧客忠誠對企業的整體價值。事實上，忠誠是一種原則，他是企業據以長期服務于所有成員的各項原則的總和。顧客的忠誠與員工和投資者的忠誠緊密相關。忠誠顧客的產生離不開忠誠員工的努力，而忠誠顧客帶來的價值又會保留更多的員工，吸引更多的長期投資者。員工、顧客和投資者10這三者作為“忠誠的力量”，又將會形成一種難以估量的“忠誠效力”，使企業的整體競爭優勢大幅度提升幫助企業在競爭中處于領先地位。較低的維系與服務成本、重復購買與交叉購買的利潤貢獻、更高的利潤率及網上口碑帶來的新顧客都將直接促進利潤的增長，而這些優勢若能得以長期保持，就能贏得員工與投資者的忠誠，提高企業的競爭能力，而競爭能力的提高反過來又會吸引更多的顧客保留在企業內部并成為忠誠顧客，三方面忠誠的相互作用就形成了一種螺旋上升的良性循環。如果在考慮到忠誠顧客在提供市場需求信息、競爭者對手信息等方面的作用，那么顧客忠誠就足以被視為一種寶貴的資源，它是網絡營銷企業制勝的競爭法寶。2.3.3網絡忠誠度的影響因素 在顧客忠誠的形成過程中, 網絡顧客是經歷了一個從交易過程向關系過程轉化的心路歷程。顧客并不是無緣無故的忠誠于某一個企業的，它一定是建立在一定的基礎之上，而且受諸多因素影響11。第一，品牌形象。品牌猶如企業的靈魂, 決定著企業的命運。在E- 時代的商務環境下, 企業品牌的作用毋庸置疑。良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風險, 增強購買信心, 同時還能滿足顧客在獲得產品功能之外的社會和心理需求,從而影響其選擇和偏好, 建立起對品牌的忠誠。面對海量的商品信息, 網絡消費者在很大程度上會依賴網絡品牌為選擇依據。在某種程度上,域名就是網站的品牌, 而要讓顧客在廣闊無際的互聯網中輕易地找到自己的網站,一個鮮明、簡潔、易記的域名便和企業品牌一道肩負起吸引并留住顧客的使命。第二，產品質量。優良的產品是形成顧客忠誠的基礎, 從行為角度講, 顧客忠誠的第一表現是重復購買, 而重復購買的前提是產品必須得到消費者的認可, 因此產品因素是建立顧客忠誠的基礎。產品因素對于建立顧客忠誠的作用可從3個方面予以體現：首先，顧客購買產品的前提一般是基于對相關產品知識的了解, 因而以適當的方式將有關產品的知識在第一時間傳遞給目標顧客對企業而言十分重要, 也就是說, 我們可以假設產品知識與產品因素正相關4 其次, 顧客購買決策的做出源于顧客對自身需要的認識, 而需要的產生可由內在刺激和外在刺激引發, 無論內在刺激還是外在刺激, 只有當顧客確認其需要可以由特定產品滿足時購買行為才會實現, 因此產品的有用性在購買行為的實現中扮演了十分重要的角色, 換句話說, 我們可以假設有用性與產品因素正相關、最后, 顧客感知價值即顧客在購買和使用某具體產品之后對其價值的實際感受在顧客忠誠中起到的作用是不可忽視的, 從某種意義上講它直接決定了顧客購買行為的再實現, 因而又被稱為顧客忠誠的預言家, 從這一點意義上講, 我們可以假設感知價值與產品因素正相關。有著重要 第三，顧客滿意。顧客滿意是指顧客通過對一種產品或服務的可感知效果或結果與他們的期望值相比較后, 所形成的愉悅或失望的感覺狀態。如果可感知效果低于期望, 顧客就不滿意如果可感知效果與期望相匹配, 顧客就會滿意如果可感知效果超過期望, 顧客就會高度滿意或欣喜。長期以來, 許多企業的營銷者及管理者認為顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是簡單的、近似線性的關系, 即顧客忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。但是,據美國貝恩公司的一次調查顯示在聲稱對公司產品滿意甚至十分滿意的顧客中, 有65%一85%的人會轉購其他產品在汽車業中，顧客滿意率平均為85%一95%， 而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業中, 表示滿意或非常滿意的顧客中, 仍會有60一80的人成為品牌的轉換者。那么, 顧客滿意對顧客忠誠是否有影響, 影響程度有多大根據鮑勃哈特利和邁克爾W 斯塔基在年發表的銷售管理與顧客關系一書中的研究在完全無競爭領域, 顧客的持續購買與顧客滿意之間不相關, 顧客無論是否滿意都會再次購買, 只有當滿意度降到了令其無法容忍的地步時才會放棄。在低度競爭領域, 顧客的持續購買與顧客滿意度之間是弱相關, 即高度忠誠并不需要過高的滿意度, 低度滿意和輕度的不滿意對顧客持續購買的影響也不太大, 但如果顧客不滿意和非常不滿意, 其忠誠度會急劇下降。在高度競爭領域, 導致顧客忠誠的顧客滿意的基點較高, 滿意和比較滿意難以有效地令顧客產生再購買以及積極的人際宣傳行為, 如果顧客的滿意度下降, 顧客的忠誠度會急劇下降。如果顧客不滿意, 不僅不會再購買, 而且可能勸阻其周圍的人購買甚至通過現代信息傳播媒介勸阻更多的人購買, 從而置企業于困境。只有讓顧客感到相對主要競爭對手而言高度滿意或者意外驚喜, 才可能令顧客產生高度忠誠。第四，安全信任。顧客對品牌的信任感會影響顧客對品牌的忠誠度，這種信任消費者認為會降低消費的不確定性，但這種忠誠感只是顧客的意向性忠誠。信任可以促進消費者對特定品牌的忠誠，從態度測量的觀點看，品牌忠誠也包含著信任的成份。信任是構成顧客忠誠的核心要素, 這是因為顧客忠誠形成于顧客對于自己信任的商家產品的購買。研究顯示, 信任使購買行為決策的實施變得簡單易行, 同時也使顧客對于商家產生購買依賴感一般地, 信任的產生渠道有3個。首先, 為了使顧客在眾多產品和服務中做出選擇,提供廣泛并值得信賴的信息是非常有必要的, 當顧客認識到這些信息是值得信賴并可以接受的時候, 彼此之間的信任機制會逐步產生并得到不斷增強, 因此我們假設廣泛的信息與信任正相關。其次, 對顧客隱私權的尊重有助于信任感的進一步深化。Jupiter的調查顯示, 零售商將顧客個人信息販賣給其他零售商是阻止網上購物最主要的原因,因此對顧客個人信息保密, 充分尊重其隱私權是顧客忠誠建立中不可忽視的一個問題, 由此我們假設隱私權的尊重與信任正相關。最后,支付的安全性保障有助于信任機制的增強。支付環節的安全性曾被視為顧客網上購物行為實現的最大障礙, 對各國網上購物者的調查都證實了顧客對于支付環節的安全性十分關注。因此, 如果能加強這一環節的管理, 顧客忠誠的建立將得以保證。基于此, 我們假設支付的安全性與信任正相關。第五，轉換成本。轉換成本是指顧客重新選擇一家新的服務提供商所付出的代價，它不僅包括貨幣成本，而且也包括面對一個新的供應商所導致的不確定性而引發的心理和時間成本。網絡的虛擬性會使得消費者在轉換商家的過程中所感受到的心理不確定性更為突出，從而使得心理和情感成本大大增加。因此，在網絡營銷條件下，企業可以通過會員制、顧客俱樂部、網絡虛擬社區等來增加顧客的轉換成本，從而加強顧客忠誠。另一方面，網絡營銷條件下，商品信息非常透明，消費者可通過各種網絡渠道了解到各種替代產品的詳細情況，如性能、價格、質量等，并將其與現有的產品作對比，從而決定是否轉換供應商。因此，網絡營銷條件下，如果可替代的產品很多，轉換成本較低，消費者也容易不忠誠。第六，服務質量。服務質量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素。此外, 服務質量還直接影響了重復購買行為和推薦意愿的產生。而這些都直接決定了消費者是否會忠誠。對網上購物者而言, 良好的服務可以從3方面衡量。首先, 良好的服務意味著顧客可以隨時與企業進行便利的互動式溝通, 企業的信息會以最快速度傳遞給顧客, 而顧客的意見和建議也可以及時得到企業的回應, 換句話說, 互動的便利與服務質量正相關4 其次, 良好的服務還意味著企業必須對顧客的提問作出及時回答, 據調查,24小時是大多數顧客期望其咨詢得到回復的心理界限, 多達61%的消費者希望其咨詢能在24 小時內有回音，也就是說, 及時回應與服務質量正相關。最后, 良好的服務還意味著在交易達成后有良好的物流環節保證顧客能在最短時間內拿到所訂購的貨物, 不致因物流不暢導致顧客不滿, 也就是說,我們可以假設及時運達與服務質量正相關。3 網絡營銷中顧客忠誠度的現狀就目前情況來看，消費者網絡忠誠度普遍偏低，顧客對網絡品牌缺乏信任，顧客的“回頭率”不高。據中國互聯網信息中心發布（CNNIC）調查顯示，在網絡購物中，有34%的顧客對網絡品牌心存疑問，其中有20%的顧客在購物中遭受到欺騙而對網絡品牌失去了信任。只有20%的顧客明確表示以后會繼續購買該網絡品牌的產品，另有30%的顧客表示會優先考慮購買該品牌的產品。雖然目前網絡消費者的忠誠度偏低，但網絡購物用戶還在不斷增加。截至2010年12月，網絡購物用戶規模達到1.61億，相比于2009年網絡購物用戶規模增長了48.6%。隨著網絡購物用戶的增加，網上支付用戶也大幅度增加。截至2010年12月，網上支付用戶規模達到1.37億人，使用率為30%。這一規模比2009年底增加了4313萬，年增長率高達45.9%。網上支付用戶規模三年之間增長了3倍，比2007年底增加了1.04億用戶。網絡安全問題雖然有所改善但問題還是存在很多問題。2010年，遇到過病毒或木馬攻擊的網民比例為45.8%，較2009年下降了10.8個百分點，人數也從2.17億減少為2.09億人，減少了近800萬人。與此同時，有過賬號或密碼被盜經歷的網民占21.8%，較2009年降低9.7個百分點。遇到過賬號密碼被盜的人數從2009年的1.21億降低到9969萬，減少了2000余萬。2010年共受理釣魚網站舉報23455個，處理釣魚網站22573個。4 網絡營銷中顧客忠誠度問題分析由于網絡的虛擬性、易變性、互動性，使得從事網絡營銷活動的企業和顧客在建立彼此關系以維系網絡顧客忠誠度時存在著一些問題。4.1 虛擬交易安全性得不到保障由于網絡地虛擬性使得網絡交易過程中網絡產品的可靠性、交易安全和信息安全都難以保證12。第一，產品可靠性方面。網絡營銷中顧客對網絡產品和服務的價值感知不像傳統商務那樣直觀, 網上銷售的商品主要是以銷售商的描述為主，顧客不能眼見為實,他們只能依靠網絡企業的形象和承諾來作出購物決策。網上存在著企業在網上夸大所銷售商品的質量，但實際商品質量低劣，以次充好,顧客購買此種商品后，合法權益受到侵害。第二，交易安全方面。交易安全問題是網絡顧客最為關心的問題，現在網上購物的支付方式主要有銀行匯款、網銀支付、郵局匯款等，這引出了很多問題如信用卡造價、數據傳輸、賴賬等。人們利用它也害怕它，企業顧忌的是不法顧客可能利用假賬號等手段進行欺騙；顧客更擔心在實施貨款支付后，網絡數據的傳輸是否保密、準確、可靠，自己的信息卡賬號、密碼是否會泄露，企業收到匯款后會不會賴賬，或有意拖延。網絡上存在著許多釣魚網站，它們利用各種手段仿冒真實網站的網頁地址以及頁面內容或者利用真實網站服務器上的漏洞在站點的某些頁面插入危險的HTML代碼，以此來騙取顧客銀行或信用卡賬號、密碼等私人資料。第三，信息安全方面。信息安全對于從事網絡營銷活動的企業和顧客都很重要，顧客處于相對弱勢13。在網絡營銷活動中，企業希望盡可能的了解顧客的信息，包括姓名、單位、職業、個性特點及消費偏好等，以便進行客戶關系管理；作為顧客則往往相反，總是希望提供盡可能少的個人資料，不愿涉及過多的信息。企業擔心其商業秘密被泄露，數據庫及頁面信息被修改；顧客則擔心自己的各種信息被提供給未授權的人，個人隱私被公開，自身的權益受到侵害。網絡上存在著許多病毒，木馬病毒是最常見的。它通過將自身偽裝吸引用戶下載執行，向施種木馬者提供打開被種者電腦的門戶，使施種者可以任意毀壞、竊取被種者的文件，甚至遠程操控被種者的電腦。4.2 顧客忠誠度難以維持在網絡營銷背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標，幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。這樣，顧客的搜尋成本很低，品牌轉換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉換品牌。由于網上有關商品種類與品牌的信息量很大，替代商品也較易獲得。因此，顧客很可能不停地轉換品牌以期獲得更大收益。另外，競爭的白熱化使得各個企業都在想方設法爭奪市場，爭取客戶。即使顧客對過去消費過的某個品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，也會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。所有這些對企業培育忠誠顧客來說都是嚴峻挑戰，增加了培育的難度，降低了顧客的忠誠度。 4.3 顧客投訴得不到解決不滿意的顧客會流失，滿意的顧客也可能會流失，理所當然這些顧客都成為不了忠誠顧客。顧客與企業間是一種平等的交易關系，在雙方獲利的同時，企業還應該尊重顧客，認真對待顧客提出的各種意見及抱怨投訴，并真正重視起來，才能得到有效改進。顧客的投訴是因為顧客對商品或服務的不滿，應該說投訴的顧客不是敵人而是朋友，沒有投訴，就沒有企業網絡營銷的發展。據調查顯示，有50%以上的顧客因產品質量問題在投訴卻沒有收到企業的答復，只有20%左右的顧客在投訴后得到滿意解決。很多企業在處理顧客投訴時，存在著處理時態度差、拖延、不處理等情況，這些行為會大大降低顧客的忠誠度。顧客投訴得不到解決不僅僅是因為企業在處理顧客時存在問題，還有很多顧客在投訴時聯系不上企業。很多顧客表示有些企業公布的聯系方式不正確，他們在投訴時聯系不上企業，需要通過其他途徑才能聯系到，這使得顧客很難對企業感到滿意，繼而再次購買該企業的產品。5 網絡營銷中顧客忠誠度的管理建議隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠己成為影響企業長期利潤高低的決定性因素。以顧客忠誠為標志的市場份額，比以顧客多少來衡量的市場份額更有意義，企業管理者將網絡營銷管理的重點轉向提高顧客忠誠度方面來，以使企業在激烈的競爭中獲得關鍵性的競爭優勢。提升顧客網絡忠誠度勢在必行。5.1 建立可靠的信譽信任是使顧客產生忠誠的前提條件15。在網上，信譽二字顯得尤其重要。因為網絡的虛擬性使消費者與企業在相互“看不見、摸不著”的情況下進行交易，顧客承擔著很大的風險。因此，顧客會傾向于與它所信任的企業保持長期關系。事實上，許多顧客在選擇和評價在線商家時，最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價格低廉”或“產品種類繁多”。信任來自很多方面，如產品或服務的高質量、價格合理等。而在網上，至關重要的因素還有：保護顧客的網上安全和個人隱私安全。例如，亞馬遜的顧客認為這個網上書店很值得信賴，令人放心，他們愿意在亞馬遜的訂貨系統中儲存他們的姓名、地址、信用卡號等信息，這是他們與亞馬遜保持長期關系的主要原因之一。因此，電子商務企業經營者和其商品必須要得到顧客的信賴和支持，才能保證已有的顧客群體，并通過這些已有的顧客群體宣傳企業聲譽，為企業擴大顧客群體。信譽作為顧客對企業在心理上的信任，在交易過程中經常起決定作用。 第一，加強對顧客的責任。維護顧客的利益也就是維護企業自己的利益。無論是在交易前還是交易中以及交易后，企業必須秉著對顧客高度負責的態度，網上顧客最擔心的問題是他們的信用卡賬號、密碼等被泄漏或盜用。因此企業要投入足夠的力量來保證網上支付的安全。網站在未經顧客的同意不可將顧客的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網上行為，電子商務企業要注意保護顧客隱私。第二，注重提高產品和服務的質量16。這是企業信譽的一個重要方面，顧客得到的產品和服務將直接影響顧客的忠誠度，企業不但要注重企業形象的宣傳，更要注重產品和服務質量的提高，如果顧客對購后的消費體驗不滿意的話，恐怕顧客以后就會很難再與企業進行交易了。第三，借助公共行為傳播企業信譽。這種方式具有媒體權威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點。企業可以通過組織社團性的文化、學術、技術交流會和公益活動來展示企業的社會形象，給顧客傳達企業對社會熱心和負責的一種形象。第四，請第三方擔保。有些電子商務企業在剛開始起步是由于知名度低，顧客對其產生不信任感，這時企業可以通過請一些知名的大企業作為產品和付款的擔保，如銀行機構或者大型保險公司，這時消費者在與電子商務企業交易時就會覺得踏實多了.5.2 為顧客交易創造更大的便利企業必須更加關注最終顧客，運用互聯網技術以改善與顧客間的互動關系，充分了解顧客網上交易的特點，設法讓顧客更容易與企業往來。第一，別浪費顧客的時間。顧客采用電子商務交易，自然是想節省寶貴的時間，降低交易煩瑣程度。顧客在網上等待的時間是以秒為單位計算的，所以在電子商務中一定要提高交易效率，為顧客節省時間。為此企業在設計網頁時盡量要簡單明了，重要的信息或交易程序要放在顯眼的地方，以免顧客到處尋找。交易程序盡量一步到位，企業自己多做一些后臺工作，盡量給顧客提供方便。網絡的速度決定了網站的登陸時間，也就決定了顧客獲得服務的時間。這實際上相當于傳統零售商的銷售網點和顧客距離的遠近，我們都知道這是傳統零售商贏得顧客的關鍵因素。企業要做好顧客需求調查，提供給顧客想要的內容，而不是公司想讓顧客看到的內容。企業要定期維護和更新網頁內容，只有定期更新內容才能吸引顧客持續瀏覽，至于舊內容，可視需求整理成資料庫。提供給使用者參考咨詢。從顧客的觀點考慮，美觀、花哨的網頁固然能夠令人賞心悅目，但顧客可能限于帶寬，不見得有耐性等待漫長的下載時間。第二，記住顧客的特點，與每位顧客發展溫馨、個性化關系，依據顧客的需要，提供適當的服務與信息。把顧客記住，不僅能夠讓顧客有親切感，而且可以根據顧客資料預測顧客需要，給顧客提供合適的產品或服務，讓顧客更容易完成交易，讓顧客能簡單方便地搜尋，網站的設計應該從顧客購買方便出發考慮，而不是技術上的方便為著眼點。企業要提供給消費者一站購足的服務，“一站購足”意味著無論是否有專人服務，顧客都能跨越企業產品線與部門的層層限制，隨時便捷滿足自己的購買要求。節省顧客時間并減少不便，簡化所有可能令顧客不滿的流程。把方便留給顧客，把麻煩留給自己。第三，保持你的服務能讓顧客愉快。好的服務應是主動的服務，而不是被動地假設一切安排妥當。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗，為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，企業可以提供簡便的在線自助服務，像技術支持或故障排除手冊等，使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的能供顧客參考的信息與工具，以便捷完成購買過程。網站長期不更新，響應速度慢，缺少充分和精確的產品信息甚至經常出現的錯別字都會導致顧客的不信任。此外，為了更好地培育顧客的忠誠度，很多網站在在線交易確認后都會通過電話或傳真的方式和顧客進行聯系和溝通，或者是通過正式的電子郵件告知顧客訂單處理情況，以此降低顧客在等待配送過程中可能產生的不信任危機。第四，提供顧客量身定做的產品與服務17。企業要尊重每一位顧客的獨特性，讓顧客主導自己的消費經驗與感受。既使在大規模的定制中，有些企業通常只提供特定的選購組合以減少成本，這樣企業雖然可以省事，但這對于顧客卻不是很方便，很多顧客的購買要求超出了企業定制的選購組合，這就要求企業突破為了方便自己而制定的特定選購組合，完全真正地為顧客提供量身定做的產品和服務。5.3 積極應對顧客投訴要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關系，就要善于處顧客的投訴。拖延處理顧客的投訴，是導致顧客流失的根源。在處理顧客投訴時應及時調查顧客的反映是否屬實，并迅速將解決方法及結果反饋給顧客，并請其監督。及時處理可以彌補過去工作上的疏忽而帶來的不良影響，是贏得顧客信任的最好方式。但如果對之不聞不問，矛盾便會加劇，到最后會失掉顧客。及時行動包括以下四個方面：一是履行諾一言，應該考慮無償地做一些補救工作，務求達到顧客期望的結果；二是采取措施，確保不重蹈覆轍；三是承擔所有責任，而不是把責任推卸給顧客；四是詢問顧客的改進意見，要讓顧客知道，企業會盡一切努力改正失誤，就會重新獲得他們的好感。 對于大多數企業而言19，當客戶對企業提供的產品或服務產生不滿情緒時，只有10的客戶能夠明確地向企業宣泄出他們的不滿和抱怨。對于這些意見，企業只要能夠妥善處理，便能留住這些客戶，畢竟“挑貨人才是買貨人”?？墒瞧渌?0的抱怨客戶并沒有主動地向企業提出，因此企業應設置更多、更方便的渠道為客戶投訴提供便利，盡量給客戶一個傾訴抱怨的機會，讓他們有機會說出心中的不暢，同時盡量解決這些不暢問題，避免：不愉快的事情發生。另外，監理服務不周是顯而易見的，彌補這種不足帶來的影響，應被視為是一次機遇而不僅僅是痛苦的例行公事。5.4 建立顧客關系管理系統客戶關系管理（Customer Relationship Management , CRM）是企業運用多種信息技術搜集、分析、獲取知識，持續改善服務的過程。企業通過掌握完整的顧客信息，準確把握并快速相應顧客的個性化需求，為顧客提供便捷的購買渠道、良好的售后服務和經常性的顧客關懷，達到留住老顧客、吸引新顧客的目的，這是企業網站贏得顧客忠誠的法寶。電子商務中比傳統商業環境中更容易獲取顧客的購買史和購物偏好，通過細心了解顧客需求，企業可以為顧客提供優質的全方位個性化服務，優質的服務會促使顧客回頭購買更多的產品或服務，并向其他客戶介紹，使企業的盈利能力增加并進一步提高服務質量，這又會使這些忠誠客戶擴展購買從而進入良性循環。 客戶關系管理系統中為提高顧客忠誠而建立的數據庫應具備以下特征： 第一，一個核心顧客識別系統。識別核心顧客最實用的方法是回答三個互相交迭的問題：首先，你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠?注意那些價格不敏感、付款較迅速、服務要求少、偏好穩定、經常購買的顧客；其次，哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產品或服務上?最后，你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值?通過對這三個問題的回答可以得到一個清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業實行顧客忠誠營銷的重點管理對象。 第二，一個顧客購買行為參考系統。企業運用顧客數據庫，可以使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務的時候，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。 第三，一個顧客退出管理系統。研究分析顧客的退出原因，總結經驗教訓，利用這些信息改進產品和服務，最終與這些顧客重新建立起正常的業務關系。而且，這樣也有助于樹立企業的優質形象，使顧客在情感上傾向于本企業的產品和服務。5.5 利用網絡體驗營銷培育顧客忠誠度 體驗營銷是以創造、引導并滿足顧客的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的一個動態過程。體驗營銷的核心理念是:不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造有價值的體驗。顧客的體驗包括感覺感官、情感、聯想以及行為等諸多方面，這種體驗一般都是在實際的場景中獲得，企業可以通過以下措施把由顧客充分參與的體驗移植到網上。第一，在網上建立使用產品和服務的虛擬環境，組織顧客參與企業活動。在虛擬商店或虛擬服務企業中，銷售過程與在實際的環境中有些不同，顧客不能身臨其境的去逛商店，也不能觸摸和感覺產品。因此，企業需要在網絡上提供一種相似的環境，使顧客對產品可以獲得盡可能多的實物和個性化的印象。第二，讓顧客在網上車間體驗制作或選購產品和服務的樂趣，制作或選擇個性化的產品和服務。企業可以通過讓顧客“親自動手”的方式來幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗，比如某種特殊商品的制作、提供新穎獨特的服務等。5.6 利用多渠道與顧客進行溝通協調、良好的多渠道溝通可以大大提高企業的銷售業績。研究表明，采用多渠道溝通策略后，可節省銷售成本20%- 50%，同時還可以幫助企業聯系到更多的潛在消費人群。無論什么市場，單一溝通渠道最多僅能觸及到相當于50%份額的市場范圍，而很多情況下，這個比例根本不可能達到50%這么高。所以，企業為了全面覆蓋市場，在競爭中占有盡可能高的市場份額，需要建立多種交流渠道，更有效、更方便地與顧客進行溝通，通過各種渠道提供產品或者服務可以讓顧客更加方便地獲得自己所需要的產品或者服務，從而大大提高顧客滿意度。而且多渠道溝通有助于企業與顧客建立非常密切的信任關系，增加顧客的情感轉換成本。一般來說，網絡營銷企業的溝通與交流的渠道有以下幾種：第一，為顧客創建網絡社區。包括電子公告板(BBS)、聊天室(Chat Room)、討論組(Discussion Group)等，企業可以作為主持人定期了解顧客對自己業務的談論和看法，接受建議，還可以發布經常遇到的小問題的解決方案，加強雙方溝通。網絡社區可以增進和訪問者或客戶之間的關系，也可能直接促進網上銷售。由于網絡社區的成員有相同興趣，所以同質性較高，網絡社區讓每一個成員有一種歸屬感和親近感，所以能夠凝聚人心，增加忠誠度。在此前提下，為顧客提供大量符合其需要的信息，以信息代替說服，從而使消費者的個性和需求得到最大的尊重和滿足，同時能贏得他們對網絡企業的忠誠。第二，為顧客提供免費的電子刊物。企業可以為顧客提供一份內容豐富、編排合理的免費電子刊物，讓顧客能全面的了解到企業產品的信息，而且可以直接鏈接到網站查詢更為有深度的信息。作為回報，請他們填寫一個關于企業網站、商品或服務、顧客服務等的簡短的調查表，這樣可以獲得很多有價值的信息，幫助企業及時調整商品結構和營銷策略，以迎合消費者的需求。第四，利用電話服務和電子郵件加強與顧客之間的聯系。在征求顧客同意的前提下，利用電話服務和電子郵件進行顧客的售后服務，建立和增強顧客忠誠度。顧客忠誠度提高所帶來的重復購買行為，不僅為企業的利潤率上升和服務成本下降做出重大貢獻，同時也大大降低了顧客的尋購風險。結束語顧客忠誠是企業取得競爭優勢的源泉，因為忠誠顧客趨向于購買更多的產品或服務，對價格更不敏感，并且主動為本企業傳遞好的口碑，推薦新的顧客，他們不會因為外界的影響而轉變對企業的信賴，而是一如既往的使用企業提供的產品和服務。這些忠誠的老客戶是企業最主要的收入和利潤來源，忠誠顧客的再次購買行為和對企業產品和服務的宣傳，使企業擁有了一個穩定的顧客群，這不但提高了企業的市場占有率，而且降低了經營成本。因此擁有長期忠誠顧客的企業比擁有高市場占有率但顧客流失率高的企業更具有競爭優勢。網絡時代為企業的市場營銷活動提供了一個新的市場環境，傳統營銷手法方法透過平面媒體或電子傳播媒體可能會遭遇時效性及無法鎖定特定消費群及成本高等缺點，然而網絡營銷正可以避免傳統營銷方式的缺點，無疑它的前景將是廣闊的。而在網絡營銷中如何深人形成和擴大企業的顧客群體，提升顧客忠誠度將是網絡營銷成功的關鍵，對這一問題的深人研究將有助于企業在實施網絡營銷戰略時，把握網絡營銷的戰略實施重點，以提高企業的核心競爭力。參考文獻1 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