摘要 隨著我國經濟不斷發展 嬰童經濟以強勁的發展勢頭站上了歷史舞臺 嬰童 用品產業也因其廣闊的發展前景 被稱為2 1 世紀的朝陽產業 然而我國嬰童用 品產業 在蓬勃發展的同時也面臨著行業規范化不足 產品品質良莠不齊 部分 企業誠信缺失等諸多問題 尤其是在國內外品牌競爭中 國內品牌明顯劣勢 新文越嬰童用品有限公司是一家成立于1 9 9 7 年的本土嬰童用品企業 其推 出的b o b o 品牌已經歷了十余年的成長歷史 在一步步的摸索中 企業不斷突破 自己 銷量逐步提升 目前在國內嬰童市場中處于第二品牌梯隊的榜首地位 但 相對于企業的營銷目標仍有一段不小的距離 面臨知名度和市場占有率低都遠無 法比擬國際品牌的問題 本文首先通過深入調查嬰童用品市場現狀 收集必要的基礎數據 定位b o b o 品牌的營銷環境 并通過對新文越嬰童用品公司發展歷程及b o b o 品牌營銷現狀 的分析 對本文研究基礎的內部優劣勢進行深入了解 其次 運用理論與案例相 結合的分析方法 通過S w 0 T 分析法 對b o b o 品牌的營銷戰略定位做具體分析并 提出營銷戰略中遇到的問題 并進一步分析企業現行的4 P s 產品策略 價格策 略 渠道策略 促銷策略 提出營銷戰略組合中的不足 對企業已實施的營銷 策略提出了改進建議 在以上細致剖析基礎上 針企業在當前成長階段的營銷目 標和營銷策略中的不足 提出相應的改進對策方案 策劃了b o b o 品牌 愛牙同 活動品牌推廣活動 并根據企業資源和市場外部環境 對該對策方案的可行性進 行論證 是否具有可行性和合理性 本文是經過深入調查研究 理論與實踐相結合而產生 具有一定的現實意義 通過對本文的寫作 進一步加深了對嬰章用品行業的了解 并通過對企業市場方 案策劃 達到了學以致用的目的 關鍵詞 嬰童用品行業 目標市場營銷 營銷組合策略 市場推廣計劃 A b S t r a C t W 1 t ht h ec o n s t a n td e V e l o p m e n ti no u rc o u n t r y se c o n o m y B a b yE c o n o m Vh a s s t e p p e do n t ot h es t a g eo fh i s t o r yw i t hp o v e r m lg r o v t hm o m e n t u m T h ei n d u s t r Vo f b a b yp r o d u c t si sr e g a r d e da st h eS u 砒i s eI n d u s t r yo ft h e21t hc e m u r yo nt h ea c c o u n to f 1 t sb r o a dd e V e l o p m e n tp r o s p e c t H o w e V e r t h e r ea r em a n yp r o b l e m e m e r g i n ga m i dt h e p r o s p e r o u sd e V e l o p m e n to ft h i si n d u s t r y s u c ha Sl a c ko fs t a n d a r d i z a t i o n i n f e r i o r i t vo f p r o d u c tq u a l i t y 1 a c ko fh o n e s t yi ns o m ee n t e 印r i s e s e t c W h e nc o m p e t i n gw i t ht h e p r o d u c t so 士o V e r s e a s o u rd o m e s t i cp r o d u c t sa r ee s p e c i a l l yi no b v i o u sd i s a d v a n t a g e s S o l a r i sB a b yC o m p a n yL i m i t e d u s eS 0 1 a r i sf o rs h o r ti nt 1 1 ef o l l o w i n gp a r a g r a p h e s t a b l i s h e di n19 9 7 i sa1 0 c a le n t e r p r i s ew h i c hp r o d u c e sb 百b y p r o d u c t s b o b o t h e b r a n do ft h i sc o m p a n y h a sb e e n 留o w i n gf o rm o r et h a nt e n y e a r s U n d e r g o i n gt h e c o n s l s t e n te x p l o r a t i o no f h o wt om a l eb r e a k t l l r o u 曲s t e pb ys t e p S o l a r i s p r o d u c t sa r e g r a d u a l l yi n c r e a s i n gi ns a l e sa n dr a n kt h ef i r s tp l a c eo fs e c o n db r a n de c h e l o ni n C h i n e s e sb a b yp r o d u c t sm a r k e t N e v e n h e l e s s i th a sa1 0 n gw a yt o g ot oa c h i e v ei t s m a r k e t i n go b je c t i V ea n ds t i l lc a n n o tp a r a l l e lo v e r s e a sb r a n di np o p u l a n t ya n dm a r k e t s h a r e F i r s to fa 1 1 t h r o u g ht h ed e e pi n v e s t i g a t i o ni nc u l l r e n tm a r k e ts i t u a t i o no fb a b v p r o d u c t sa n dc o l l e c t i o no fn e c e s s a r yb a s i cs t a t i s t i c s w et r yt op o s i t i o nt h em a r k e t i n g e n V i r o n m e n to fB r a n db o b o T 1 1 r o u 曲t h ea n a l y s i so fd e v e l o p m e n tp r o c e s so fS 0 1 a r i s a n dt h es t a t u sq u oi nm a r k e t i n g w ec a nh a V eab 甜e ru n d e r s t a n d i n go ft h i se s s a yi n a d V a n t a g e sa n dd i s a d V a n t a g e so ft h ei n t e m a lr e s e a r c h S e c o n d l y a p p l y i n gt h ea n a l y s i s m e t h o do ft h ec o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dc a s ea n dS W O T a n a l y s i s w ew i l ls p e c i f l c a l l y a n a l y z et h ep o s i t i o n i n go fb o b o sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n db r i n gu pr e l e v a n tp r o b l e m s e n c o u n t e r e d B a s e do n a n a l y z i n gt h e4 P s f o u rc u l l r e mi m p l e m e n t a t i o no fp l o V s p r o d u c tp l o y p r i c ep l o y p l a c ep l o y p r o m o t i o np l o y w ec a np r o p o s ei n a d e q u a t ep a r t s mM a r k e t m gs t r a t e g ym l xa n dp r o p o s es u g g e s t i o n so nm a r k e t i n gs 仃a t e g i e sw h i c ha r e 1 m p l e m e n t e dn o w O nt h ea b o V em e t i c u l o u s a n a l y s i s a i m i n g a t d e 矗c i e n c yo f m a r k e t l n go b j e c t i V e sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sd u r i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h i sb r a n d b n n g m gu p1 m p r o V e m e n tp l a n sa c c o r d i n g l y p r o m o t i o na c t i v i t yo fT e e t h c a r eD a yf o r b r a n do f b o b oi s e x p e c t e d t ob ep r o p o s e da n dt ob e p l a n n e dm o r es m o o t h l V F L L r t h e r m o r e i nt e r m so fE n t e 印r i s er e s o u r c ea n de x t e m a lm a r k e te n v i r o n m e n t w e n e e dt od e m o n s t r a t ei ft h i sp r o m o t i o na c t i v i t yi sf e a s i b l ea n dr a t i o n a l T h i se s s a yh a St h ec e n a i n p r a c t i c a lv a l u eb e c a u s ei ti sb a s e do nd e 印i n V e s t i g a t i o n a n dc o m b i n a t i o no ft h e o r y 鋤d p r a c t i c e T 王1 r o u 曲m es t u d ya 1 1 dr e s e a r c ho nt h i se s s a y w ec a nh a V eam r n l e r u n d e r s t a n d i n go ft h ei n d u s 姆o fb a b yp m d u c t s T l l r o u 曲 p l a I m l n gs c h e m ef o rp r o m o t l o na c t i V i t y w ec a na c h i e V et h eo b j e c t i V eo fp u t t i n gi n t o p r a c t i c ew h a tw eh a v e1 e a m e d K e yw o r d s t h eI n d u s t r yo fb a b yp r o d u c t s T a r g e tm a 呔e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y m i x M a r k e t i n gP r o m o t i o nP r o p o s a l 目錄 第1 章引言 1 第2 章本土嬰童用品行業市場分析 2 第3 章b o b o 嬰童用品營銷現狀分析 4 3 1 企業概況及目標 4 3 2 營銷現狀分析 4 3 2 1 品牌認知度不高 4 3 2 2 產品結構未達到市場需求 6 3 2 3 渠道覆蓋率和市場占有率穩步提升 7 第4 章b o b o 嬰童用品的營銷戰略與問題分析 8 4 1 企業S W O T 分析 8 4 1 1 外部環境分析 8 4 1 2 競爭對手分析 9 4 1 3S w O T 分析結果 1 1 4 2 企業目標營銷戰略分析 1 3 4 2 1b o b o 的目標市場選擇 1 3 4 2 2 目標市場消費者購買行為分析 1 4 4 2 3b o b o 的市場定位 1 4 4 3b o b o 品牌目標戰略不足及建議 1 5 第5 章b o b o 嬰童用品的營銷策略與問題分析 1 6 5 1 產品策略 5 1 1 產品組合策略 5 1 2 產品差異化策略 5 1 3 產品設計包裝策略 5 1 4 產品策略問題 5 2 價格策略 j 2 1 定價基本策略 5 2 2 定價策略問題 6 6 6 7 8 9 9 0 l l 1 1 l l l 2 5 3 渠道策略 5 3 1 代理商渠道政策 5 3 2 終端渠道政策 5 3 3 渠道策略問題 5 4 促銷策略 5 4 1 營業推廣政策 5 4 2 廠 告推廣政策 5 4 3 促銷策略問題 第6 章b o b o 嬰童用品營銷對策研究 2 8 6 1 產品策略改進建議 2 8 6 2 價格策略改進建議 2 9 6 3 渠道策略改進建議 2 9 6 4 渠道策略改進建議 2 9 6 5 營銷對策方案 3 0 6 5 1 推廣活動計劃 3 0 6 5 2 推廣活動可行性驗證 3 4 第7 章結論與展望 3 7 參考文獻 3 8 致謝 4 0 個人簡歷在讀期間發表的學術論文與研究成果 4 1 扒殂毖搗 弘孔孫撕 第1 章引言 1 1 概述 全球每天平均有3 7 6 3 0 3 個嬰兒降生 帶動了巨大的消費需求 過去十年 全球嬰兒及兒童產品市場增長7 5 由4 0 億增至7 0 億美元 嬰章行業 被聯合國經濟組織中心譽為 朝陽產業 嬰童行業 顧名思義 就是以嬰幼兒 童的出生成長為需求 涉及到衣食住行 營養教育等一系列各個方面的綜合性消 費產業 隨著經濟水平的不斷增長 以及嬰童用品消費者需求日益細致化 專業 化 嬰章用品行業也逐漸向市場細分化發展 目前主要按需求類別來進行劃分 可分為 嬰童服裝行業 嬰童食品行業 嬰童用品行業 嬰童服務行業 其中 嬰童服裝行業和食品行業 起步較早 消費者接觸較多 相關廣告宣 傳和常識普及也最為廣泛 即使不作為顧客群體的普通消費者 也很明確嬰章服 裝和成人服裝的區別 嬰童奶粉輔食類產品與成人食品的界定 甚至可以隨口說 出幾個比較有名的奶粉品牌和服裝品牌的名稱 而嬰蕈服務行業雖然出現最晚 但月嫂 嬰兒護理師 嬰兒游泳館 早教課堂等服務內容 通過醫院 幼兒園等 特殊渠道的專業宣傳 也被消費者尤其是新生代父母群體迅速廣泛的認可 除此 三者之外的 所有日用護理類 餐具奶瓶類 玩具車床類以及孕媽媽哺乳類相關 用具則都屬于嬰童用品行業的范疇 小至寶寶每天要使用的奶瓶 奶嘴 下到清 潔衛生的嬰兒專用濕巾 紙尿褲 大至童車童床游泳池 小到嬰兒專用指甲鉗 吸鼻器 嬰童用品行業的產品寬度不下千種 正因為品項眾多 涉及類別廣泛 專業性強 所以嬰童用品行業的相關知識宣傳和品牌接受度都遠遠不如其他三個 分支行業深刻 本文的研究主體 正是這產品最為豐富 情況最為復雜 競爭最 為激烈的母嬰用品行業 1 2 研究目的及方法 本文意在通過對我國嬰童用品市場環境和本土嬰童用品品牌b o b o 的實例分 析 理清本土嬰童用品企業面臨市場機會及問題 并結合目標市場營銷戰略理論 以及4 P 營銷組合理論 尋找本土嬰童企業目標市場定位和如何運用具體市場營 銷策略 達到提高銷量和品牌影響力 成為優質本土嬰童用品品牌的最佳結果 騰云 嬰童行業商機分析 搜狐母嬰頻道 2 0 0 8 年 1 第2 章本土嬰童用品行業市場分析 中國嬰童用品行業正處于一個高速發展但不夠規范的市場階段 具體表現 為 2 1 中國嬰童用品市場發展的良好態勢 一 市場增長迅速 從1 9 9 0 年至今 中國嬰童用品市場經過2 0 年的發展歷程 已頗具規模 業 績斐然 根據中國嬰童產業研究中心的數據 近幾年嬰童市場保持1 5 左右的高 速增長 2 0 1 1 年中國0 歲到1 2 歲的嬰章市場總規模約1 1 5 萬億元左右 2 0 1 5 年嬰童市場將達到2 力 億元的規模 成為全世界最大的嬰童市場 2 二 市場規模龐大 中國人口總量為1 3 5 億 其中我們的目標消費人群中僅0 3 歲的嬰幼兒約 占4 9 8 約6 9 0 0 多萬人 加上4 一1 2 歲的年齡段幼兒和兒童 潛在消費人口總 量超過1 億 市場潛力驚人 在未來1 5 年內 國內嬰幼兒用品市場有較穩定數 量的目標消費群 3 同時 由于計劃生育政策引導 中國城市家庭結構同益呈現 以獨生子女為中心的 4 2 1 型特點 每個家庭都希望給孩子提供最好的生活 新生代父母的消費心理趨于追求高品質與品位兼具的母嬰用品 行業前景十分廣 闊 三 政府高度重視 面對如此誘人的 蛋糕 外國知名品牌紛紛搶灘中國市場 而為數眾多的 國內企業也加入了競爭隊伍 各地政府從著名本土嬰童用品品牌 紅孩子 身上 看到了民族企業發展之光 出臺了一系列的相關支持政策 在長三角 珠三角等 制造業發達地區 嬰童用品產銷鏈已十分成熟 擁有良好的發展基礎 2 2 中國嬰童用品市場發展存在的問題 一 市場不夠成熟 我國嬰童用品行業尚處于初級階段 國內嬰童用品行業的準入門檻較低 相 關行業法規 行業標準還不夠完善 面臨國家品質監管不到位 生產集中程度低 產品研發能力弱 品質良莠不齊 知名品牌少 部分企業生產技術 銷售能力 誠信不足等問題 阻礙了嬰章產業的良性發展 二 本土嬰章品牌市場占有率低 2 中國嬰童產業中心2 0 1 0 年統計報告 中國嬰童產業研究中心 2 0 1 1 年 3 李麗娟 中國母嬰用品市場營銷策略剖析與投資盈利預測研究報告 智頂國研信息公司數據 2 0 1 1 年 2 北京天策行商學院品牌策劃研究中心進行的一份調查顯示 中國嬰童產品呈 現出過度的西化和日化特征 嬰童用品市場的銷售份額6 7 以上都被國外品牌占 據 銷售額穩居前三名的嬰童用品品牌 貝親 日本 N U K 德國 新安怡 英 國 4 另以嬰童用品外觀為例 幾乎難得一見中國文化符號特征 更多地是米老 鼠 花仙子 藍精靈 奧特曼等歐美日本卡通形象 本土嬰童用品品牌發展任重 而道遠 三 發展結構不平衡 據嬰童用品市場協會調查數據現實 我國嬰童用品消費機構中 飲食占5 0 而用品玩具只約占5 發展機構極為不平衡 中國的嬰童市場即是 紅海 又 是 藍海 盡管會有豐富的發展機遇 但競爭也會異常激烈 對于中國嬰童用 品產業而言 通往成功的路還很長 也正因為如此 b o b o 品牌才會有更大的發 展空間 4 高京君 嬰耄用品營銷環境分析報告 天策行商學院品牌策劃研究中心 2 0 ll 3 第3 章b o b o 嬰童用品營銷現狀分析 在了解了中國嬰童用品行業現狀后 我們對本文案例企業新文越嬰童用品有 限公司及其所屬b o b o 品牌進行初步了解 并對其品牌營銷現狀進行分析 3 1 企業概況及目標 新文越嬰童用品有限公司所隸屬的香港新興工業集團 是一家有三十年歐洲 名牌嬰童用品代工經驗的優質塑膠制品廠 1 9 9 7 年 在深圳創立了自有嬰章用 品品牌 b o b o 樂兒寶 并單獨成立了新文越嬰童用品有限公司 負責自有嬰童 品牌的運營 是起步較早的一家集生產銷售服務于一身的本土嬰童用品企業 2 0 1 0 年企業在香港重新進行商標及條碼注冊 以港產包裝定位 全新姿態進入 市場 經過十余年的發展 b o b o 品牌旗下 從最初經營喂養系列用品中奶瓶 奶嘴 餐具 水杯類4 個品類共1 1 9 個S K U 塑膠嬰童用品 發展成為目前擁有哺 乳喂養系列 家庭護理系列 孕媽媽系列 清潔護理系列 玩具禮盒系列等5 大產品線 共計2 3 8 個S K U 的綜合嬰童用品品牌 企業的戰略總目標 樹立國產第一大嬰童用品企業形象 用3 0 年的時間將 b o b o 打造為本土嬰童用品第一品牌 趕超雄踞中國嬰童用品市場榜首多年的日 本品牌 貝親 企業近期目標 提高品牌知名度和市場占有率 完成2 0 1 2 年3 5 億元銷售 目標 企業經營理念 做有良心的中國嬰童企業 讓國人安心 放心 舒心 從自 身做起 嚴格把控產品質量 生產最優質的本土嬰童用品 3 2 營銷現狀分析 3 2 1 品牌認知度不高 消費者對b o b o 品牌認知度不夠高 具體表現在 1 消費者在終端購買嬰童 用品時 幾乎很難出現進店尋找b o b o 品牌產品的現象 2 消費者對b o b o 的產 品形象沒有概念 品牌名稱發音正確率不高 b o b o 品牌形象 b o b o 品牌形象經歷過四個發展階段 第一階段為1 9 9 7 年 一2 0 0 0 年期間采用淡藍色底色 深藍色邊框白色中空圓幼體字樣 同時標注樂兒 寶中文名稱 主題凸顯b o b o 品牌嚴肅認真的氛圍 缺點是制作略顯促銷 且不 夠活潑可愛 吸引消費者關注 第二階段為2 0 0 0 年一2 0 0 8 年期間采用天空海洋 北京 藍 紅 綠 橙四色邊框白色中空圓幼體字樣 同時標注樂兒寶中文名稱 表現b o b o 品牌為中國寶寶創造五彩的世界 第三階段為2 0 0 9 2 0 1 1 年6 月期問 采用的紅色邊際背景 藍 紅 綠 橙四色邊框白色中空圓幼體字樣 去掉中文 名稱 并首次添加了企業宣傳語 A L Lb e c a u s eo f1 0 v e 一切由愛開始 2 0 1 1 年8 月起 為配合b o b o 品牌全新港產品牌 安全 專業 時尚的形象定位 更換最新版品牌形象為紅色全屏背景 純白色藝術字體 只保留英文宣傳語 A L L h e r a l s eo f1o v e A I lb e c a u s e0 fl O v e t 轟p 一 圖3 1b o b o 品牌形象發展介緇幽 b o b o 品牌涵義 聽覺聯想 b o b o 發音頗似為 寶寶 是中國媽媽對孩子最親昵的稱呼 聽到這個名稱會讓人聯想到可愛溫暖的孩子 和溫柔呵護孩子的母親 企業的出 發點在于讓客戶感受到親切 并表明品牌希望像媽媽一樣體貼的愛護中國寶寶 視覺聯想 目前使用的品牌形象 采用紅白兩色 醒目大氣 并給人以醫務安全 專業的第一感覺 全字母標識 簡潔流暢 希望給客戶專業認真的視覺感受 略 顯不足的是 最初具有口碑基礎的 樂兒寶 中文商標 未體現在品牌形象上 不利于消費者的口碑傳播 b o b o 品牌定位 樹立誠信 專業 安全的母嬰用品企業形象 生產放心 貼心的嬰幼兒及孕 媽媽用品 緊隨社會發展腳步 不斷為顧客提供最周到的產品服務 原因分析 首先 b o b o 品牌的品牌形象 在設計之處未經過系統的V I 設計包裝 發展 過程中變化過多 因此 不易給客戶留下深刻印象 更甚者由于品牌形象的頻繁 變更 造成市面上流通的產品包裝 陳列形象 展宣形象不統一的問題 給顧客 以混亂感 無法樹立良好的品牌印象 其次 b o b o 品牌在2 0 0 9 年前 沒有對品牌執行任何終端促銷策略 缺少廣 告媒體宣傳 統一標準陳列 導購人員引導 促銷活動推薦等一系列的品牌輔助 活動 僅僅依靠消費者口碑宣傳的力量 不足以推動品牌知名度的迅速提高 再次 渠道擴展不足 b o b o 品牌在2 0 0 9 年之前完全采取省級代理商一級代 理的渠道策略 對代理商下屬區域的駐各大連鎖性嬰童用品系統 知名商超系統 是否進駐缺乏關注度和指導性 并缺少對網絡銷售渠道 醫務 月嫂等特殊渠道 的開拓 使品牌信息的傳播相對狹隘 3 2 2 產品結構未達到市場需求 產品結構尚未達到完全目標市場需求 仍有待完善 具體表現為 1 產品 線長度和深度與一線品牌相比較 均處于不利地位 2 客戶普遍反饋產品價格 略高 3 部分產品作為具有差異性買點的進攻性產品 尚未發揮其應有的作用 產品線結構 b o b o 品牌擁有哺乳喂養系列 家庭護理系列 孕媽媽系列 清潔護理系列 玩具禮盒系列等5 大產品線 共計2 3 8 個S K U 的綜合嬰童用品品 牌 同時新品也在不斷推出 表3 1b o b o 品牌產品結構組成表 哺乳喂養系列家庭護理類清潔護理系列孕媽媽系列玩具禮盒系列 健康護成長護衛生護口腔護沐浴護乳墊系吸奶器嬰兒禮 奶瓶奶嘴 水杯餐具 玩具 理理 理 理理列系列 合 3 0 2 6 3 0 2 5 3 53 4 8 1 51 0 4 41 25 特色產品 b o b o 品牌中具有專利技術并在大眾市場上獨具特色的產品有 水杯系列產品 透氣奶瓶系列產品 嬰幼兒牙刷系列產品 浴盆泳池系列產品 專利按摩仿真吸奶器等 原因分析 首先 b o b o 品牌在產品研發方面雖然具有技術優勢 但研發流程漏洞較大 沒有做到以市場需求為前提進行產品線擴充 曾多次出現專利產品上市不久即被 淘汰下架的情況 其次 b o b o 品牌價格策略配合品牌目標 定位于中高端 但由于產品策略 與促銷策略配合不當 導致產品形象和品牌知名度未達到消費者心理水平 而產 品的核心競爭力 產品品質也沒有得到充分體現 與客戶心理價位造成落差 第三 現有產品線中 各類產品的市場功能性定位不夠清晰 應將具有專利 優勢的特色產品作為防守型產品 而日常消費量較高 流動性大的清潔護理類產 品作為市場進攻性產品 與其他競品爭奪市場份額 尤其要注重哺乳喂養類產品 線和媽媽類用品的深度挖掘 由于嬰兒生理特點 對哺乳類用品具有習慣性依賴 因此業內有 爭奪第一口奶 的市場準則 而作為嬰童用品市場消費者主導的孕 產期媽媽 則是最應當積極爭取的客戶群體 b o b o 品牌媽媽類用品是2 0 1 0 年期 新研發的系列產品 不論是產品線深度還是市場占有率都還有很長的路要走 3 2 3 渠道覆蓋率和市場占有率穩步提升 b o b o 品牌嬰童用品的渠道覆蓋率和市場占有率穩步提升 具體表現為 1 地域覆蓋率由品牌建立初期的廣東地區擴展到全國范圍內除港澳臺 西藏等4 個直轄市 2 5 個省市自治區 2 渠道更加規范和細化 b o b o 品牌由早期與代理 商之 白J 的純粹供銷關系 逐漸演變為指導和合作的關系 相互之間通過渠道促銷 市場維護等方式的溝通 共同開拓區域內的商超大客戶渠道 連鎖母嬰店大客戶 渠道 并與全國性質的大客戶進行直接合作 更便于從上而下的規范連鎖客戶門 店的產品陳列 促銷活動 3 產品銷量穩步提升 如圖3 2 所示 b o b o 品牌隨 著市場擴大 經濟水平提高 品牌渠道擴展 產品線擴充等因素共同作用 銷量 一直呈現上升趨勢 并從2 0 0 9 后有加速增長的表現 年銷量 元 特特避艟特埒特廿j 特埒J j 廿埒特 量銎景量謄營薈蓍謄謄謄謄謄量言 oooo oo o oo oo o 一年銷璧 元 圖3 2b o b o 嬰童用品年銷售額示意圖 第4 章b o b o 嬰童用品的營銷戰略與問題分析 4 1 企業S W O T 分析 S w O T 分析是一種營銷戰略分析方法 用來確定企業的競爭優勢 競爭劣勢 機會和威脅從而將企業的戰略與內部資源 外部環境有機結合 對企業未來發展 戰略有著至關重要的作用 4 1 1 外部環境分析 一 經濟環境 嬰童用品市場規模高速增長 外資品牌市場占有率高 在第二章市場分析中 曾有數據顯示 近些年嬰童用品市場總規模以1 5 遞增 至2 0 1 5 年將達到2 萬 億元以上的驚人規模 中國嬰童用品行業已進入高速增長的黃金時期 因此自然 吸引了眾多國際品牌紛至沓來爭奪市場份額 并且介于其雄厚的經濟實力和豐富 的經驗基礎 占領了約6 7 的市場份額 尤其是在高端品牌領域本土品牌毫無競 爭之力 嬰童消費支出額快速增加 但日常嬰童用品比率低 國家統計局2 0 1 0 年公 布的數據顯示 2 0 0 9 年中國城鎮嬰童消費品支出平均占家庭總收入2 0 其中 食品約占5 0 教育消費2 5 服裝消費5 日用品消費2 0 生活日用品比 率偏低 5 萱 麓 圖4 12 0 0 9 年中國城鎮嬰童用品消費結構示意圖 二 政治環境 十二五規劃提出調整經濟增長方式 讓內需在中國經濟發展中的投資 需求 貿易中起到更大的作用 在這一大背景下 原本發展迅速的嬰童用品行業必將成 為拉動內需的先鋒 在未來的5 年內迎來非常有利的發展期 國家和地方出臺一系列政策制度扶持嬰童用品行業發展 國家質檢總局2 0 0 5 年頒布的 關于實施強制性產品認證的玩具產品目錄 和2 0 1 1 年 產品質量監 督抽檢管理辦法 中都對嬰童用品的行政監管工作有了明確規定 進一步規范了 5 國家統計局2 0 1 0 年人口消費結構統計報告 2 0 1 0 市場環境 同時各地方積極開展嬰童用品行業相關活動 促進嬰童用品行業的發 展 例如 每年4 月北京全國嬰童展會 6 月上海全國最大型的嬰童展會 1 1 月 廣州嬰章展會都會匯集全國各地的嬰童用品品牌和經銷商 政府管理人員和眾多 的終端顧客 共同探討和推進嬰童經濟的發展 三 人口環境 白2 0 0 6 年以來 中國進入第四次生育高峰 據國家統計局公布數據顯示每 年新增人口數量在2 0 0 0 萬左右 高峰期會持續到2 0 1 5 年 目前中國0 6 歲人口 達1 7 億 近1 0 年國內嬰童用品市場都將有穩定而數量龐大的目標客戶群 目前人口生育的主力軍是2 0 世紀8 0 年代的第一代獨生子女 中國家庭普遍 呈現四位老人 一對夫妻照顧一個寶寶的家庭模式 因此 嬰童用品消費日趨追 究高品質化 并且購買人群的主題年輕父母 對品牌 設計理念 消費渠道都有 更高的要求 四 文化環境 中國歷來有濃厚的 親子文化 傳統 望子成龍 盼女成風 和 不能讓 孩子輸在起步線 的思維觀念讓父母和長輩都愿意為孩子投入更多 并且也越來 越重視健康 安全和輔助成長等功能性要求 尤其是根據2 0 1 0 年專業母嬰網站 紅孩子調查顯示對O 3 歲的嬰童用品最受關注的是 安全 健康 衛生 要素 4 1 2 競爭對手分析 在競爭對手分析中 主要選擇目標競爭對手 目前在市場上處于領先地 位的F 1 本品牌 貝親 和與b o b o 品牌有相似市場定位 目前居于國產品牌銷售 量第一的 愛得利 1 同本 貝親 品牌自2 0 0 2 年正式進入中國市場以來 以每年提成兩位數百分 比的速度急速增長 產品種類也多大1 0 0 0 余種 銷售網絡遍布全國各級城市 目前已雄霸嬰童用品市場銷售冠軍寶座 其產品組合包括 表4 1 貝親產品組合示意圖 j 麓薹鬻萋鬻荔熬瀨籬鞭麟麓鬣滋溺黼鏊鬻麓翱瑟瑟麓豢纛溪熬蕤熬瓣藿籬纂囊j 羞j i 一朝分娩母乳哺乳用品系列 哺乳調乳用品系列 清洗消毒用品系列 嬰兒清洗護膚系列 衣物洗滌用品系列 嬰兒內衣系列 沐浴關聯用品系列 嬰兒濕巾 朝夕相處 系列 床上用品系列 衛生保健用品系列 紙尿褲系列 斷食食具系列 口腔護理用品系列 成長訓練系列 安全用品系列 口腔機能訓練系列 發現探索 外出用品系列 益智玩具 寶寶鞋 手推車 謄 疊曩鏊黛簸鬻溪緩麓麟鬻鬻溺麓鞫戮醚囊囊鬟蒸鍘箋j 薯蘩鬻辮攀鬟荔i 譽辮霞童辮i 薯 i 媽咪用品系列 孕產婦護膚用品系列 孕產婦口腔護理系列 孕產婦內衣系列 孕產婦洗護系列 電磁波防護服系列 女性衛生清潔系列 與b o b o 品牌的對比 表4 2貝親與b o b o 品牌營銷元素對比分析 品牌 項目 貝親 b o b o l 國際知名品牌l 國內資深品牌 品牌情況 2 品牌理念 無限摯愛化有形2 品牌理念 專業 安全 放心 3 最新廣告語 我們更懂你13 最新廣 告語 安全就是愛 產品策略產品線深且長產品線有一定深度但范圍較貝親相對窄 價格策略高端路線中高端路線 傳統渠道主要集中在商超和母嬰店主要集中在商超和母嬰店兩類傳統渠 渠道策略 兩類 近些年網絡渠道也爆發式崛道 網絡渠道剛剛起步 覆蓋全國8 0 起 幾乎遍布整個中國區域區域 促銷策略廣告 公關為主廣告及終端促銷為主 2 愛得利 愛得利 品牌最早在1 9 8 5 年創建于臺灣 1 9 8 8 年1 9 8 8 年 投資大陸設立 廈門帝爾特企業有限公司 并于之前設立帝爾特 香港 有限公司 后相繼 成立維露奇 廈門 化妝品有限公司 愛得利 廣州 嬰兒用品有限公司 愛得利 上海 婦幼用品有限公司 并在國內設立產品分銷公司 上海分公司 武漢分公司 品種種類涉及嬰幼兒喂養 成長輔助 尿褲內衣等用品 共計 4 2 0 種單品 表4 3 愛得利產品組合示意圖 鋈 ij 黍鞭鬻鬻黧鬻鬻鬻鬻斕黼黼鬻鬻斕潮黼獺鬻圈 哺乳喂養系列奶瓶類 奶嘴類 成長輔助系列 牙膠類 牙刷類 洗護用品系列洗發類 沐浴露類 針織用品系列服裝類 寢具類 清潔用品系列紙尿褲類 濕巾類 鬈薹i 麓謄i 蠹鬻蠹謄i j 鵝粥耀醺藏麟籜鬻籀黧瀚鎏 露 驥蘩 蘩 媽咪用品系列吸奶器類 乳墊類 內衣類 與b o b o 品牌對比 表4 4 愛得利與b o b o 品牌營銷元素對比分析 品 襻 愛得利 b o b o 項目 l 國內悠久品牌l 國內資深品牌 2 品牌理念 質優價廉的母嬰用 品牌情況 2 品牌理念 專業 安全 放心 品 3 最新 告語 媽媽寶寶的放心 之選 3 最新廣告語 安全就是愛 產品線有一定深度但范圍較貝親相 產品策略 產品線長度和深度處于中等水平 對窄 價格策略中低端路線中高端路線 傳統渠道主要集中在商超矛 母嬰 主要集中在商超和母嬰店兩類傳統 渠道策略渠道 網絡渠道剛剛起步 覆蓋全國 店兩類 兒乎遍布整個中國區域 8 0 區域 促銷策略終端促銷廣告及終端促銷為主 4 1 3 洲0 T 分析結果 表4 5b o b o 品牌S W O T 分析 藕湖麟圈豳豳震閡壤惑震滋震黼麟黧震豢繁 1 b o b o 品牌定位于專業 安全 放心 1 品牌知名度和市場一L 有率還與競 定位準確并具有競爭差異性 爭對手有不小差距 2 企業具有較強的研發能力 擁有眾 2 產品線K 度利深度不足 有待進 多獨特專利產品 3 企業多年高端歐洲品牌代工經驗 一步完善 3 管理經驗弱于對手 確保產品原料和質量優質 斕 一 1 國內嬰童用品市場規模不斷增長 l 市場競爭激烈 面臨國內外嬰童 發展潛力巨大 用品品牌的雙重競爭 2 國家行業規范化要求日益加強 有 2 國內個別嬰童用品安全問題傷害 利于良性競爭 消費者信任 對國產品牌發展造成障 3 市場對于嬰童用品 安全 訴求日 礙 益高漲 一 優勢 1 b o b o 品牌嬰童用品定位與 專業 安全 放心 定位符合市場需求重點且 具有競爭差異性 并結合企業自身資源特點 逐漸形成了以產品核心競爭力 所 有的產品都以安全專業為出發點 從選擇符合美國的F D A 及歐洲的E N 一7 1 無毒標 準國際最高標準原材料 并均附有原廠的無毒檢驗證書 到精心關注每一個生產 工藝 全部流程按照國際最嚴格安全標準E N l 4 3 5 0 制造 以及以歐洲最高標準 s G S 監測每批出場成品 將品牌定位溶于產品 呵護寶寶健康成長 2 企業有較好的研發技術能力 擁有二十余款具有專利技術和獨特外觀設計的 特色產品 保證產品具有市場競爭力和創新性 3 三十年的歐洲項級嬰童用品代工經驗 為b o b o 品牌自身積累了原料購進渠 道 生產技術 產品設計 品質監測等多方面的經驗 使品牌如同站在巨人的肩 膀上 有一個高起點 二 劣勢 1 b o b o 嬰童用品盡管經過十余年的發展歷程 已在嬰童用品市場上有一定的固 定市場份額 并在業內和部分消費者心中形成品牌優勢 但總體而言仍處于二線 品牌水準 2 0 1 1 年 貝親全國總銷量約1 0 億元 而b o b o 品牌超額完成目標任 務 實現銷售的突破仍僅有2 1 8 億 距離目標競爭對手 貝親 仍有不小的距 離 2 通過表4 2 和4 4 可以看出 b o b o 的產品線長度和深度明顯弱于競爭對手 產品線緯度不僅是影響銷售量和利潤的重要因素 同時也是體現品牌實力的重要 標志 因此b o b o 品牌想要完成品牌提升 必然需要盡快擴充產品線 3 新文越嬰童用品有限公司在管理制度上還有不小漏洞 部門間信息溝通橋梁 缺失 決策權取決于公司領導而非集思廣益 眾多流程和制度的缺失與混亂 都 是影響企業以及品牌發展的毒瘤 必須重視自查與自省 三 機會 1 國內嬰童市場規模不斷擴大 以及第四波嬰兒潮的到來 家庭對嬰幼兒消費 比重的不斷增加 都保證了b o b o 品牌有足夠的增長空間 2 十二五規劃下 國家和地方都陸續制定和出臺了各項政策 積極引導本土嬰 童用品市場健康發展 本土嬰童用品企業積極成長 3 市場對嬰童用品 安全品質 的訴求亟待滿足 目前嬰童用品市場上中國本 土品牌之間大多只是價格競爭觀念 b o b o 品牌獨特的安全品質競爭關鍵更為領 先 貼合市場需求 四 威脅 1 嬰童用品的巨大市場潛力 也激發了眾多企業的蜂擁而至競爭異常激烈 b o b o 品牌目前面臨著國內外嬰童用品品牌的雙重競爭壓力 2 國內眾多行業和企業缺乏道德誠信的做法 嚴重傷害了消費者對國產品牌 的信任度 個別嬰童用品企業產品質量不過關 客訴服務不到位的行為遭到廣大 消費者的詬病 也同時反映出國家對嬰童用品行業監管不力的弊端 如何以健康 專業的品牌形象贏得消費者的信任 讓b o b o 品牌真正成為消費者心中 安全 專業 放心 的代名詞 是企業發展的關鍵 通過S w 0 T 分析 我們發現b o b o 品牌處于一個良好的發展階段 市場前景廣 闊 但相對目標競爭對手 劣勢也較為明顯 值得注意的是 該企業的優勢資源 與定位和市場發展趨勢相符 而劣勢均可以通過企業內部調整和市場策略方面的 改進予以彌補 如何來改進 接下來我們通過目標營銷策略和4 P s 營銷組合策略 來分析 4 2 企業目標營銷戰略分析 日標市場戰略是指企業選擇適合自己并能充分發揮自身資源優勢的目標客 戶群體從事營銷 整個戰略決策過程包括市場細分 目標市場選擇 市場定位三 個環節 4 2 1b o b o 的目標市場選擇 b o b o 在創立初期就在對嬰童用品市場細分的基礎上 將目標確定為 全國 縣級以上城市的孕婦 0 6 歲嬰幼童及其家庭 這個目標市場的特點是 1 全國縣級以上城市 2 0 1 0 年 中國大陸0 3 歲的嬰幼兒約6 9 0 0 萬 其中城市0 3 歲的嬰幼兒數 量超過1 0 0 0 萬 農村近5 9 0 0 萬 但包含孕期哺乳期母嬰在內的嬰章用品總消費 量 城市每年花費約3 2 0 億元 農村約2 5 億元 6 并且隨著經濟的發展 我國 城市化水平不斷提高 1 9 7 8 年我國城市化率為1 7 9 2 0 0 6 年已達到4 3 9 城 鎮總人口5 7 7 億 預計到2 0 2 0 年我國城市化將達6 0 城市人口總數約9 億 7 該市場的特點是 經濟發達 消費者購買力強 消費者受教育程度高 對下 一代成長關注程度較高 對產品品質 品牌要求較高 更注重產品安全衛生因素 2 孕婦 O 一6 歲嬰幼童及其家庭 8 0 后的母親是目前的主要消費人群 據調查該群體對在孕產期及嬰幼兒期 的消費是非常有保障的 尤其以嬰兒0 1 歲期間最為穩定 約占家庭收入的2 3 左右 卜3 歲遞減至1 9 3 6 歲1 7 6 歲以上則以教育費用為主要支出 用品 6 李麗娟 中國母嬰用品市場營銷策略剖析與投資盈利預測研究報告 智頂國研信息公司數據 2 0 1 1 年 72 0 0 6 年中國人口數據統計報告 國家統計局 2 0 0 7 13 支出急劇下降 8 該市場特點是 消費需求穩定 以品質安全性為首選條件 對價格接受彈性 大 總體而言 b o b o 目標市場的選擇依據 經濟條件 市場容量 重視品質安 全 幾個方面 以配合公司優勢并確保有足夠的發展空間和收益性 4 2 2 目標市場消費者購買行為分析 嬰童用品的消費特點是大部分購買行為的使用者和決策者分離 購買者主要 包括是嬰幼兒父母及其他親友 而消費者是孩子 只有孕婦產品的使用者和決策 者唯一 所以 母親是在整個購買過程中最為重要的角色 兼具消費的倡導者 影響者 購買者的三重身份 因此應將孕婦作為目標消費行為的重點分析對象 影響購買決策的因素有 1 質量因素 幾乎所有的購買者對將嬰兒用品的 安全品質作為絕對首選考慮因素 2 價格因素 大部分客戶將價格因素作為第 二考慮 3 品牌因素 若消費者認為品質和價格因素相同的條件下或對品質和 因素不敏感的條件下會用品牌因素來做衡量 購買的過程 1 確認需求 妊娠和嬰幼童成長帶來的消費需求 2 收集信 息 通過口碑 廣告媒介 銷售導購 醫務指導等各種宣傳渠道獲取信息 3 判斷選擇 根據獲取的信息進行材質 性能 價格 質量方面的對比 重視細節 方面的考慮 4 決定購買 親友的口碑營銷 專業渠道信息極大程度上影響購 買決定 促銷內容 渠道服務起影響作用 5 購后評價 消費者會通過口碑傳 播和網絡交流 溝通使用信息 4 2 3b o b o 的市場定位 b o b o 的產品定位是為中高端消費群體提供安全 專業 放心的嬰童用品 優秀品質是b o b o 的核心競爭力 具體表現為 其生產設備為代工時期購進的全 套德國最先進流水線系統 并在奶嘴等具有強吸附性的特殊工藝環節配備了無菌 自動操作間和高溫去硫工作車間 原材料全部從德國或美國世界頂級廠商處采 購 為保證產品質量 特別在工廠和公司總部都設立了質監部門 對出產產品嚴 格把控 每批產品都要再次送檢香港國際最高檢測標準鑒定中心 確保品質一流 根據市場需求不斷改進技藝和材質 致力為顧客提供更安全健康的產品 8 李麗娟 中國母嬰用品市場營銷策略剖析與投資盈利預測研究報告 智頂國研信息公司數據 2 叭1 年 1 4 4 3b o b o 品牌目標戰略不足及建議 b o b o 品牌嬰童用品的核心競爭力在于產品品質 所有的營銷戰略都應當圍 繞著此核心競爭力來制定 在b o b o 品牌選擇目標市場和品牌市場定位都考慮到 了這一點 但結合市場環境和國民經濟發展狀況 還有些許不足有待調整 一 由于我國地域廣