大學生手機消費調查報告目錄一、 引言二、 大學生手機消費狀況調查目的三、 調查方法1、 問卷調查2、 實驗程序四、 調查數據統計分析1、 手機擁有率調查2、 手機月度支出調查3、 廣告影響分析4、 品牌選擇情況5、 手機價位選擇6、 品牌質量調查五、 大學生手機消費市場的特點六、 手機營銷建議七、 參考文獻八、 附件大學生手機消費狀況調查摘要：本次問卷調查旨在通過對大學生手機消費情況的調查，了解大學生手機消費的現狀和未來趨勢，探討影響當代大學生購買決策的因素。為此，我們主要采用問卷調查法對南京林業大學及周邊高校進行了調查，結合對各手機商家的訪問，通過分析所有問卷并且利用相關軟件分析得出結論：影響大學生購買決策的因素主要分為兩個方面：第一，外顯因素即手機本身特點（質量、價格、功能）；第二，潛在因素即品牌（國產品牌、國外品牌、知名度、廣告），銷售方式（有無促銷、銷售地點）。同時，話費支出也是大學生手機消費所重點關注的一個方面。關鍵詞：手機消費調查、質量、功能、品牌、廣告訴求一、引言隨著科技的不斷進步，經濟的不斷發展，人們生活水平也在不斷改善和提高，消費水平日益隨之提高,人們在購物時，買的不僅僅是一件實物，而且還有商品所能體現的一種價值-流行時尚、身份地位、個性。尤其在中高檔商品的消費上，大學生將會成為未來的主力，其中的手機消費尤為突出。整個社會的手機普及率在不斷升高，而且使用者范圍也在不斷擴張。與前幾年相比，手機已漸漸不再是個別人物的身份的象征，也不再是大人們的專用，年輕人，尤其是大學生已悄悄成為新的消費人群。漫步大學校園，隨處可見捧著手機“煲電話粥”的人，或與家人溝通，或與朋友聯系，總之大學生的移動通信消費已經形成一定的規模，基于此，本文對高校大學生手機消費市場的一般消費特征和消費規模進行了分析，并從對大學生手機消費的調查報告結果分析中總結出了當代大學生手機消費的主體特征和一般規律，同時運用市場營銷學和消費行為學的知識建立了大學生手機消費模型，從而闡明高校手機市場蘊藏了很大的市場潛力的理論。闡明了他們的消費方式對整個市場有一個引導的作用，因此把握大學生的消費市場，也是搶占未來中高端用戶的心理市場，這對將來企業市場的開拓也都是很有意義的。在以往的研究中1，人們著重從外顯因素出發分析了大學生的購買傾向，發現了一些比較具有普遍代表性的現象，但是并未就現象進行更深層次的探討。本調查在此基礎上，重點分析了潛在因素對大學生購買決策的影響及話費支出的影響，并進一步結合心理學理論加以闡釋。二、大學生手機消費狀況調查目的隨著科學技術的不斷進步與通訊業的不斷發展，人與人之間的聯系也越來越緊密。手機作為一種便捷的通訊工具越來越受到人們的青睞。大學生是手機消費的普及群體，在當今大學校園內，手機早已不是什么奢侈品，手機擁有率相當的高。大學生這一塊的市場無疑是非常巨大的，而這個市場的前景也是非常可觀的。而與手機有關的消費也正成為人們日益關注的焦點，基于此，我們小組進行了一次關于手機消費方面的問卷調查，以便能從中獲得一些有關大學生月度手機消費額、對手機品牌的偏好度、對自己的手機及使用的網絡的滿意度，以及可接受的手機心理價位等相關方面的信息，為手機生產商、商家、零售終端以及網絡運營商提供一些相關信息，使他們能更好的優化資源，改善自己的設計理念，提高自己的服務水平，更好的迎合當代大學生的喜好，為幫助商家盡可能的將大學生手機消費市場這一蛋糕做大做精提出一些參考性建議，同時將大學生的真實想法和意愿反饋給商家、廠家，以便雙方能良性互動，各有所得，也為我們的課程設計畫一個圓滿的句號。三、調查方法1. 問卷調查我們小組通過隨機抽樣對 大學及周邊幾所高校165名學生進行了問卷調查，其中男生占51.95 %，女生占48.05 %。 2. 實驗程序：我們小組成員分別于2005年12月22日26日隨機選取了165名學生，請自愿的填寫自制手機調查問卷（本問卷主要涵蓋三方面內容：手機本身因素，服務及購買物理環境因素，廣告及品牌效應因素。題目共17道，并隨機排序，其中無關題1道）。同時，我們小組成員還在南京市內各大手機專賣店收集相關資料。四、調查數據統計分析本次調查一共發放問卷165份，收回問卷154份，有效回收率為93%。對問卷原始數據大致歸類后，再利用Excel統計軟件對部分題目進行分析。1 手機擁有率（購買手機的經濟來源）：由于大學生無固定收入來源，76的大學生，購買手機的費用來自于家長的支持。對擁有手機的大學生的家庭收入情況所作調查顯示，總體上各收入層次的比例平分秋色，并無突出差別。可見，手機消費已不像前些年一樣被看作奢侈的象征，而逐漸被大多數家庭所接受。另有不低于20的學生是靠自己當家教、打工所得購買手機。調查資料顯示，月生活費在250元以下的學生手機擁有率為20，月生活費在250元以上的學生手機擁有率一般在2728。這一結果說明，手機的擁有率與大學生生活費用僅是弱相關關系。2 手機月度支出的調查：在手機話費消費的問題上，大學生又顯現了明顯的弱勢消費群體特征。大學生手機月消費，30元50元者占49.66，50元70元者占28.18，70-100元者占18.12，超過百元的占4.06%。絕大部分學生的月話費控制在30元50元之間，而且手機月消費與其月消費總額顯示出較強的正比相關，可見大學生對話費的承受能力仍然很低。如圖（圖1）表所示：3050507070100100以上744227614949.66%28.18%18.12%4.02%盡管如此，大學生手機市場仍有無限商機。我國在校大學生數量約為2600萬左右，根據他們的調查推算全國大學生手機市場規模大約為600萬部左右。大學生群體是一個無收入、無職業卻擁有巨大消費潛力的特殊消費群體，消費總額巨大，是手機市場上一支不容忽視的生力軍。滿足溝通需求列大學生用手機目的首位。3. 受廣告影響分析如圖（圖2）所示： 受廣告影響大受廣告影響一般受廣告影響小不受廣告影響3866311515025.33%44.00%20.67%10.00%從上圖可以看出，大學生購買手機受廣告的影響一般，學生購買手機大部分會依據自己的實際需要進行購買，而不會盲目地看到廣告就進行購買活動，廣告會成為購買手機時參考。4 品牌選擇情況（圖3）國產品牌國外品牌5210215433.77%66.23%從表中我們不難看出，在品牌選擇情況上，大學生更傾向于外國品牌，而相關資料表明，以諾基亞、三星、摩托羅拉為代表的外國品牌高據市場份額的60%以上，尤其在中高端領域，而這幾年韓系手機也是一路高歌猛進，取得了不錯的業績，而國產手機則顯得相對黯淡，市場份額日漸萎縮。5. 可接受的手機價位：如下圖（圖4）所示：0100010001500150020002000577913515437.01%51.29%8.44%3.22%對于大學生手機消費水平的分析如下：大學生屬于純消費群體的社會特征，決定了他們的手機消費水平。大學生大多沒有自己固定的收入，他們大多依靠家庭每月所給生活費來消費，而有少數學生即使通過家教兼職等渠道能取得一定收入，但其收入十分有限，且不穩定，這也很大程度上限制了大學生的消費能力和消費選擇。從調查統計中可以看出，大學生擁有的手機，其價格在1000元1500元之間者，占51.29；1000元以下者占37.01；15002000元者占8.44；2000元以上者占3.22。從整個手機市場來看，處于消費中低端。6. 品牌質量調查：品牌質量好品牌質量差品牌質量一般不注重品牌852042715455.19%12.98%27.27%4.54%從表中看出，大學生對品牌還是相當重視的，只有極少數人選擇了不關注品牌，而大學生所認可的品牌中，大多數為外國品牌。國產品牌大多為大學生所詬病，大多數學生對自己所擁有的手機還是比較滿意的。男女所占比例：男女807415451.95%48.05%表中所統計的數據表明，擁有手機的大學生中男女比例持平，沒什么性別上的差異。 本調查結果關于被試傾向選擇的手機外顯特點與已有調查結果基本一致。被試普遍喜歡的機型具有以下特點：高質量、功能強、外觀色澤以銀灰、藍、白等為主色、體積小、翻蓋等。 綜合分析品牌、廣告、時尚因素。研究人員發現被試存在的最大的一個特點是在感性消費與理性消費并存的同時，被試更多傾向于理性消費。一方面，研究人員從區內各大手機專賣或代理店處獲悉，有一部分大學生挑選手機受時尚潮流影響較大，例如由金喜善代言的TCL的紅色風暴，F4代言的西門子2118均為熱買機型。另一方面，相較于高檔手機，價格居于10002000的中檔手機更受被調查者青睞；被試在判斷一個產品是否是名牌時更多地信賴實證研究所得的統計數據或是專業人士，而非明星；在生產、銷售策略上，最欣賞注重技術革新 ，其次為價格戰，公益事業與明星代言排在最后。就存在這一特點的原因可以從以下方面進行考慮：時尚、品牌與人的情感有著千絲萬縷的聯系：時尚不僅激發人們的好奇心，讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性，也觸動了年輕人的最為敏感的神經，讓他們為了得到他人或是所在團體的普遍認可而不斷地追隨潮流，更為重要的是讓在實際生活中無法實現的理想的人們在潮流的傳播過程中得到替在的滿足感。大學生有其自身生理和心理的特點：發展心理學認為2：在生理方面，大學生大腦的活動特點是興奮性與抑制性處于平衡狀態，這為大學生能有效地控制自己的行為提供了基礎。在心理特點方面大學的思維方式以辨證邏輯思維為主，不再憑一時沖動盲目消費，他們會從多個角度去權衡得失后再作出決定。基于以上的描述，研究者認為針對大學生的產品廣告訴求形式最好是情感訴求與理性訴求形式相結合，并適當的突出后者。所謂的情感訴求與理性訴求是廣告訴求的兩種形式。前者認為，在市場營銷中如何用廣告多產品進行包裝和產品本身一樣重要。這種廣告通過塑造產品 或品牌形象及產品典型使用者的形象，使消費者產生情感上的共鳴，強調消費者通過使用這一產品可以表現或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產品 本身的質量、性能等方面的特點，這一廣告策略被稱為“軟銷售”；理性訴求所強調的是產品的質量、性能、價格等為消費者帶來的實際利益，特別是產品特有的品質，這種廣告策略被稱為“硬銷售”。有效的廣告訴求是告訴消費者如何才能滿足他的一種或數種需要促使他去為 滿足需要而購買。 消費行為學家研究認為：消費者不僅僅消費實際的產品本身，而且還消費，甚至主要消費產品的象征意義，即通過產品的使用表現出一定的自我形象或生活方式3。在精細加工可能性模型基礎上，sirgy等進一步研究了消費者加工情感廣告和理性廣告時的具體過程，指出情感廣告和理性廣告對消費者產生影響的具體機制是自我一致性和功能一致性。 自我一致性指產品的形象和消費者的自我形象的一致性。產品使用者形象是消費者對產品典型使用者所具有一種刻板印象。自我形象的四種形式：實際自我形象，理想自我形象，實際社會自我形象，理想社會自我形象。情感廣告通過自我一致性對消費者所進行的說服過程也是消費者把產品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說服力越好，越容易形成積極的品牌態度。 功能一致性過程是消費者把從廣告中所獲得的產品性能特點和其心目中的理想的產品性能特點相匹配的過程。消費者對產品的性能特點往往有一定期望和要求。 情感訴求更容易激發消費者的求新好奇動機；求美動機；自尊心理（這是一種出于顯示個人的社會地位成就或希望別人對自己的尊重的心理而購買）重視商品的社會價值 特別是商品的象征意義；求名好勝動機； 同步動機。理性訴求更容易激發消費者的求廉動機 ；追求實惠（價廉和經濟得益為主的動機）偏愛動機（偏愛往往與某種專業特長專門知識和生活情趣有關 因而具有穩定持久和理智的特點）。除此以外有效的廣告策略還應用各種技術提升消費者注意力，并有效地促進他們的“記憶”與“聯想”。有效的策略能突現自我、喚起注意，使廣告順利進入消費者的感知領域；制造印象、引導記憶，使廣告在消費者心智中獲長久印跡；發掘聯系、激發想象，使廣告在消費者的心目中擁有自身意義。要做到有效廣告策略應注意：（1）突出目標問題，超越干擾。目標排放位置宜在視覺中心位置，以上半部比下半部1：1.26的比例中線為中心線，保持上下平衡，并以略偏右側的分線為垂直中心線，保持左右平衡。這樣能支持重心形成安定感。廣告專家斯塔茨指出：廣告配置訴求點圖畫或口號的最適當最能引起注意的地方是：視覺中心：視覺分配線上部；視覺分配線下部；近上端部分；近下端部分。（2）提高刺激強度，引起積極興奮。（3）增加刺激反差（對比度）造成感官刺激。（4）利用刺激物的動態與變化，加強視覺效果。（5）增加刺激物的新奇性，吸引強烈好奇心。（6）提高刺激物的感染力，喚起情緒注意。 有業內人士分析指出國產手機與國際知名品牌相比在產品外觀設計，附加功能和個性化，廣告上有優勢，但在技術，價格，品牌知名度上仍處于弱勢地位。而對于傾向理性消費的大學生群體來說，國產手機的技術含量不及國外的，其主要定位在高檔商務手機，可供學生選擇的余地較小，實用性不高、價格昂貴，而且其最具優勢個性化設計也無法充分展示。 所以，研究人員認為國內的廠家在保持其優勢特點以外，還應進一步地提高產品的技術含量。研究人員在對被調查者調查中還發現購買環境的特點會影響被試的情緒，這主要分為兩個方面既營業員服務態度和營業廳的環境。被試普遍認為在以下的環境中購物是比較愉快的：營業員較為熱情，能適當的給出建議，又不過多地干涉被試的自由。 以上結果符合大學生的個性特點的，既屬于社會的人，自然想與他人保持聯系，喜歡受到別人重視，但又自我意識強，體現出強烈的自治需求。比較合適的應對策略是無言的微笑或是先詢問是否需要幫忙，最好的距離0.5-1米之間，不宜過遠或過近，過遠會造成距離感，過近會造成壓迫感；輕松的環境。可以考慮使用較為輕柔的背景音樂，與開放式貨架。五、大學生手機消費市場的特點1. 低端洋品牌最受青睞從整個調查結果來看，在校園里支持率較高的品牌和整個手機市場的現狀是基本吻合的，依然是諾基亞、摩托羅拉、西門子等老牌洋廠商的天下，其中諾基亞更是占據了將近三分之一的份額。這主要是因為他們的產品結構較為合理，特別是低端手機比較齊全，同時售后服務也比較有保障。國產手機之所以沒能像在整體市場上那樣占得一席之地，則是因為他們的產品定位大多在高檔商務手機上，因此可供大學生群體選擇的余地較小。對于現在市場上炒得很熱的“彩信”手機，在校大學生并沒有表現出很大的熱情。超過60%的同學表示根本不予考慮，其余的學生也都表示只有這些新品降價到他們可承受的范圍內，他們才有可能關注。實用性不高以及價格昂貴是制約他們的主要因素。2. 話費穩定短信費比例高調查顯示，選用充值卡在大學生中仍占大多數，這樣可以保證每月的話費保持在本人可控制的范圍內，集中在每月50元至120元之間。短信費所占月通話費比例在逐步提高，70%左右的同學每月短信費都超過了話費總額的30%，甚至有五分之一的同學每月的短信費占話費總額的60%以上。短信息已經成為目前大學生通信的重要手段。3. 更新頻率低大學生在手機的更新上持比較謹慎的態度，超過半數的同學在大學期間沒有更換的打算。這主要是因為大學生購買手機的經濟來源主要是打工所得或家里承擔，因此經濟條件不允許大多數同學頻繁地更換手機。但是我們從大學生能承受的手機價格表(見附圖)中可以發現，雖然1000元左右的手機目前仍占在校大學生需求的最大比例，但隨著他們日益參與到社會實踐中直至參加工作，大多數同學的未來目標更傾向于高于1500元的中高檔手機，更多的可支配收入將成為滿足他們需求的經濟保證，他們也將成為中高檔手機的潛在消費群。4 隨著時間推移，大學生手機擁有手機總體上呈不斷上升趨勢，并消費潛力仍很巨大。時間在推移，科技在進步，社會經濟也在不斷發展，生活水平的提高導致手機消費增加是可以理解的。5. 大學生手機消費市場，家長是一個特別的角色，分析如下： 我們知道經濟學上稱廠商對生產資料的需求為引致需求，又叫派生需求，因為它是廠商為了生產產品滿足消費者的需求而產生的對生產資料的需求，這種需求不是為了本身自己得消費。 類似的我們看家長在這個消費市場上的作用，他們沒有直接到市場上去購買手機，但是根據調查顯示有近半數的大學生消費者是來自家庭家長的贊助支持，也就是說最終掏腰包的最終使大學生這種對手機的需要成為可能，真正變成需求的，還是家長。即便像調查顯示一樣有約半數的消費者是自己購買手機，他們可能是用自己掙的錢買的，或者是自己省下家長提供的生活費而買的。但是大學生畢竟是 學生，從總體上看絕大多數人還是沒有固定的收入，（更不是高收入），對于那些省錢買手機的也是最終要轉嫁到家長頭上，由家長負擔。 這樣我們有理由相信大學生手機消費市場的實際需求者很大一部分應該是學生背后的家長。只不過與一般需求者不同的是：別人買商品，他掏錢（當然他可以不掏，但因此付出的成本可想而知，是相當可觀，甚至可怕的）。而且大學生受家長的約束較小，類似在職消費，公款吃喝，很容易先斬后奏。這樣一旦學生買了手機，家長就得掏錢。家長的這種“需求”有很大的被動性和被牽制性。本人水平實在有限，還不知道這種需求在經濟學上是怎么定義和描述的，為分析方便先稱它叫牽制需求。家長在大學生手機消費市場上的被牽制程度，有很多原因，比如父母對孩子的寵愛，孩子對家長的理解程度，家庭本身的經濟狀況對學生行為的約束等等。六、營銷建議：由調查所取得的數據及結合相關資料不難看出，當代大學生在手機消費過程中，價格仍是一個強有力的影響因素，價格適中（10001500之間）且方便實用的手機備受青睞；大學聲消費追求時尚簡約，外觀作用在消費者心目中正在逐步淡化4，操作簡單性能穩定的手機大