恒安集團銷售分銷系統(tǒng)培訓手冊 客戶與價格管理 銷售計劃與預(yù)算 1客戶管理辦法與流程 1客戶管理辦法與流程 問題 您理解的批發(fā)商是什么樣子的 您是怎么看待超市 1 1認識我們的渠道與客戶 1 2概念解釋 客戶類型 流通類分銷商批發(fā)商二級批發(fā)商批發(fā)市場 終端類購物中心超級市場百貨商店倉儲會員商店便利店士多店 1 3客戶承擔什么職能 流通類客戶承擔著公司產(chǎn)品的分銷覆蓋的職能 終端類客戶承擔著公司產(chǎn)品向消費者展示與銷售的職能 1 4客戶管理辦法 總則 作為快速消費品生產(chǎn)商的恒安集團 我們主要面對的是分銷機構(gòu)與零售商 為規(guī)范公司的客戶管理行為 提高客戶管理效率及管理水平 在結(jié)合公司及市場實際情況的基礎(chǔ)上制訂本管理辦法 客戶是指產(chǎn)品在從公司向消費者分銷過程中 取得產(chǎn)品所有權(quán)或者幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及將產(chǎn)品向消費者展售的企業(yè)或個人 也就是渠道中的各個環(huán)點 例如分銷商 零售商 代理商以及購買企業(yè)產(chǎn)品的團體購買者 1 4客戶管理辦法 客戶分類方法 1 我們對的客戶分類方式與標準實行三級方式 即渠道 客戶運營方式 ABC分類標準 渠道與客戶運營方式分類傳統(tǒng)渠道 一級分銷商 二級批發(fā)商 傳統(tǒng)型小店 現(xiàn)代渠道 購物中心 超級市場 倉儲式商店 百貨商店 便利店 商務(wù)渠道 商務(wù)客戶直銷渠道 直銷客戶 1 4客戶管理辦法 客戶分類方法 2 ABC分類標準現(xiàn)代渠道 按照公司與客戶的戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)系進行分類A類客戶為戰(zhàn)略發(fā)展型客戶 B類客戶為重要發(fā)展型客戶 C類客戶為一般發(fā)展型客戶 傳統(tǒng)渠道 按照客戶的銷售貢獻與發(fā)展?jié)摿M行分類A類客戶為年銷售額大于等于120萬的客戶集合 B類客戶為年銷售額界于60 120萬之間 包括60萬 的客戶集合 C類客戶為年銷售額不超過60萬的客戶集合 由年銷售額除以12可以得到月平均銷售額 1 4客戶管理辦法 客戶分類體系描述 1 4客戶管理辦法 跨區(qū)域KA的定義與分類 1 KA的概念KA KeyAccount 是重點客戶 核心客戶的意思 在快速消費品領(lǐng)域 我們的KA概念指的是連鎖性的大賣場 超級市場等零售機構(gòu) 如沃爾瑪 安樂福 好又多 世紀聯(lián)華 北京華聯(lián)等連鎖性零售機構(gòu) 隨著零售業(yè)的快速發(fā)展 連鎖性的賣場 超市等運作形式層出不窮 跨區(qū)域的KA管理問題就日益重要 根據(jù)公司目前的銷售組織架構(gòu)狀況 區(qū)域人口與經(jīng)濟總量分布以及中國地理劃分 將KA進行區(qū)域?qū)俚貏澐?詳見下表 當然 在不同的區(qū)域 KA的對象是有所不同的 比如說 在安海鎮(zhèn) KA就是浪潮超市 捷龍超市 在泉州市區(qū)KA就是新華都超市 1 4客戶管理辦法 跨區(qū)域KA的定義與分類 2 區(qū)域?qū)俚貏澐直?全國性KA是指連鎖門店分布跨南區(qū) 北區(qū)及西區(qū)中至少兩個區(qū)的客戶 區(qū)域性KA是指連鎖門店集中分布在南區(qū) 北區(qū)或者西區(qū)中的一區(qū)的客戶 以該連鎖KA總部的地理位置確定所屬區(qū)域 南區(qū) 北區(qū)或者西區(qū) 根據(jù)其連鎖門店的分布情況確定為區(qū)域性KA或是全國性KA 1 4客戶管理辦法 客戶信息 客戶基本信息維護新客戶申請流程客戶信息的更新客戶資格的維護恒安集團客戶管理辦法 1 4客戶管理辦法 客戶信息 新客戶申請流程圖 1 4客戶管理辦法 信用管理 傳統(tǒng)渠道實行 先款后貨 其他相應(yīng)的信用額度為零 如果一級分銷商交納一定額度的 鋪底金 的話 其相應(yīng)的信用額度為鋪底金的金額 也可以根據(jù)一級分銷商的資信 回款等情況給予部分一級分銷商一定的信用額度 在現(xiàn)代渠道的 賬期 方面 應(yīng)嚴格根據(jù)購銷合同確定 賬期 的天數(shù) 但考慮到收款與業(yè)務(wù)操作方面的協(xié)調(diào) 允許在合同 賬期 的基礎(chǔ)上有加十天的幅度調(diào)整 客戶信用調(diào)整流程由業(yè)務(wù)人員填寫 恒安集團客戶信用調(diào)整單 報經(jīng)營部經(jīng)理 辦事處主任審核 十天以內(nèi) 包括十天 的由省級總經(jīng)理審批 超過十天 即超過集團原則規(guī)定的期限的必須由片區(qū)總經(jīng)理審批 業(yè)務(wù)內(nèi)勤根據(jù)審批結(jié)果在銷售系統(tǒng)中給予調(diào)整 2價格管理辦法與流程 2價格管理辦法與流程 從生產(chǎn)商到消費者手中 價格是如何增長的 2 1價格管理辦法 總則 為規(guī)范公司產(chǎn)品價格體系 確保公司價格統(tǒng)一性與可控性 在綜合各方面的意見及建議基礎(chǔ)上制定本辦法 價格是影響廠家 分銷商 顧客和市場銷售的一個重要因素 因此 制定正確的價格策略 是維護廠家利益 充分調(diào)動分銷商積極性 吸引顧客購買 應(yīng)對競爭對手 開發(fā)和鞏固市場的基礎(chǔ) 2 2價格管理辦法 價格體系的分類 1 價格體系是指產(chǎn)品從公司向最終消費者分銷過程中 確保廠家 客戶 消費者達到三贏價格管理體系 根據(jù)公司銷售與市場的策略 給合市場實際情況 將價格體系分為兩部分 內(nèi)部價格體系 指集團內(nèi)部生產(chǎn)與銷售間的產(chǎn)品價格結(jié)算體系 調(diào)撥價是指生產(chǎn)公司供應(yīng)給銷售公司的產(chǎn)品結(jié)算價格 出廠價是指銷售公司內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)算價格 也是銷售公司對外進行業(yè)務(wù)操作的基準價格 2 2價格管理辦法 價格體系的分類 2 外部價格體系 指銷售公司對外進行業(yè)務(wù)操作的產(chǎn)品價格體系 一級分銷價 是指各銷售區(qū)域供應(yīng)給一級分銷商的產(chǎn)品結(jié)算價格 供應(yīng)價 是指各銷售區(qū)域供應(yīng)給現(xiàn)代通路的產(chǎn)品結(jié)算價格 直銷價 是指各銷售區(qū)域直接供應(yīng)給傳統(tǒng)零售小店或商務(wù)方面的產(chǎn)品結(jié)算價格 零售價 是指產(chǎn)品最終賣給消費者的售價 原則上以上四種的價格關(guān)系為 一級分銷價 供應(yīng)價 直銷價 建議零售價 2 2價格管理辦法 價格體系的分類 3 問題客戶類型與價格類型之間的對應(yīng)關(guān)系如何 2 3價格管理辦法 價格體系的制訂與維護 價格體系的制訂與調(diào)整調(diào)撥價的制訂及變更由集團跨部門協(xié)商確定 報CEO審批 衛(wèi)品產(chǎn)品出廠價及外部的價格體系由集團銷售部 市場部負責制訂及調(diào)整 報集團財務(wù)部備案 紙業(yè)公司產(chǎn)品出廠價及外部的價格體系由紙業(yè)公司負責制訂及調(diào)整 報集團銷售部及財務(wù)部備案 麗人堂公司產(chǎn)品出廠價及外部的價格體系由麗人堂公司制訂及調(diào)整 報集團銷售部及財務(wù)部備案 價格體系的維護產(chǎn)品的價格體系一律以集團銷售部下發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)通知為準 供應(yīng)鏈部物流分部 營業(yè)中心 根據(jù)銷售部通知或相關(guān)文件負責產(chǎn)品價格體系的錄入及維護 并對之保密 經(jīng)銷售部同意方可對外公布價格體系 2 4價格管理辦法 促銷OGSM工具與促銷要素 OGSM工具Objective長期目標Goal短期目標Strategy策略與方法Measure控制與考核 促銷活動包含哪些因素 背景 目的 目標 主題 時間 地點 對象 產(chǎn)品 價格 時間 數(shù)量 方式 控制與考核等十四個要素 討論價格 費用與促銷三者間的關(guān)系如何 2 5價格管理辦法 促銷申請表 3銷售計劃與預(yù)算 3 1銷售計劃與預(yù)算 基本知識點 品類概念 品類角色 目標產(chǎn)品 商店希望通過該類產(chǎn)品吸引更多的消費者并籍以樹立商店的信譽與形象 常規(guī)產(chǎn)品 商店希望通過銷售該類商品滿足大多數(shù)消費者的需求 季節(jié)性產(chǎn)品 通常在特殊的時機或節(jié)假日才會出現(xiàn)或額外重視 便利性產(chǎn)品 商店只是為了盡量方便消費者一次購齊所需產(chǎn)品而購進和陳列的商品 我們的品類 3 1銷售計劃與預(yù)算 基本知識點 年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 3 2銷售計劃與預(yù)算 編制原則 全系統(tǒng)的編制2005年銷售計劃與預(yù)算 而不單純考慮某一個節(jié)點 以品類的經(jīng)營進行編制 而不是單純考慮在某片區(qū)總銷售收入的增長或下降 應(yīng)充分考慮供應(yīng) 生產(chǎn)能力 人力資源等綜合資源規(guī)劃及配置 3 3銷售計劃與預(yù)算 編制思路 在總結(jié)03與04年預(yù)算編制工作的基礎(chǔ)上 以 簡化流程 提高效率 合理預(yù)算 為目的 提出2005年預(yù)算編制工作的整體思路 充分利用銷售分銷系統(tǒng)的功能 實現(xiàn)預(yù)算網(wǎng)上填報預(yù)算任務(wù) 實行自上而下與自下而上 雙向溝通 促進預(yù)算目標的合理化與可執(zhí)行性 采取主觀預(yù)測與客觀數(shù)據(jù)相結(jié)合的方法 以品類為預(yù)算工作核心 在品類指導下細化到品牌與系列 直至單品 以客戶為預(yù)算工作基石 預(yù)算細化至客戶 月份 單品 從而到系列 品牌 品類的總體性客戶預(yù)算 3 4銷售計劃與預(yù)算 編制步驟 1 3 4銷售計劃與預(yù)算 編制步驟 2 3 5銷售計劃與預(yù)算 編制依據(jù) 各區(qū)域的人口指數(shù) 經(jīng)濟總量 人均收入與人均消費水平等 各品類在各區(qū)域的競爭狀況 發(fā)展?jié)摿?生命周期 市場占有率等 各片區(qū)內(nèi)規(guī)劃銷售團隊建設(shè)帶來的創(chuàng)新動力 競爭對手 客戶以及營銷環(huán)境的變化 公司整體營銷策略與方法 3 6銷售計劃與預(yù)算 編制內(nèi)容 品類預(yù)算衛(wèi)生巾 護墊紙尿褲 片紙品日化品品牌品牌品牌品牌系列系列系列系列單品單品單品單品區(qū)域預(yù)算銷售片區(qū)省級銷售片區(qū)經(jīng)營部 辦事處客戶財務(wù)預(yù)算費用預(yù)算利潤預(yù)算應(yīng)收賬款回收人力資源預(yù)算人員編制人員費用投入重要崗位培育計劃培訓 3 7銷售計劃與預(yù)算 基本素質(zhì) 銷售計劃與預(yù)算不能憑空想象 瞎編數(shù)據(jù) 更不能應(yīng)付了事 所以做計劃與預(yù)算的人必須具備以下基本素質(zhì) 有責任心 以事實與數(shù)據(jù)說話 能對市場的發(fā)展有一定的見解 對公司的事業(yè)有熱心 分析與整理數(shù)據(jù)的能力 3 8銷售計劃與預(yù)算 預(yù)算模型 1 具備以上素質(zhì) 為更好地編制預(yù)算 必須通過一定的模型來達到科學 客觀并準確地用數(shù)據(jù)來細化任務(wù)指標 M L P Q R K其中 M 2005年單品月銷售額預(yù)測 L 2004年單品月實際銷售 P 產(chǎn)品生命周期系數(shù) Q 市場容量系數(shù) R 市場競爭系數(shù) K 預(yù)算誤差調(diào)整系數(shù) 3 8銷售計劃與預(yù)算 預(yù)算模型 2 產(chǎn)品生命周期系數(shù)PP f 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品營銷策略 該系數(shù)由產(chǎn)品在本區(qū)域市場的生命周期 品類發(fā)展狀況 公司營銷策略與發(fā)展目標共同決定 3 8銷售計劃與預(yù)算 預(yù)算模型 3 產(chǎn)品生命周期系數(shù)P 3 8銷售計劃與預(yù)算 預(yù)算模型 4 市場容量系數(shù)QQ 1 C 1 D 其中 C代表2003比2002年人口增長率 D代表2003比2002年人均消費增長率 從這個指標反應(yīng)了消費力量的增長比率 或是消費市場規(guī)模的擴大與縮小 3 8銷售計劃與預(yù)算 預(yù)算模型 5 市場競爭系數(shù)R該系數(shù)主要評價在同一區(qū)域市場內(nèi)公司與競爭對手的競爭狀況 如果品牌的數(shù)量較多的 公司品牌處于弱勢 該市場視為 充分競爭市場 則0 R 1 如果品牌數(shù)量有3 7個的話 公司品牌處于一般 該市場視為 多頭競爭市場 則1 R 1 2 如果形成1 2個品牌獨占市場的局面 公司品牌處于強勢 該市場視為 壟斷競爭市場 則R 1 2 3 8銷售計劃與預(yù)算 預(yù)算模型 6 預(yù)算誤差調(diào)整系數(shù)KK值的設(shè)立主要考慮到預(yù)測存在著市場偏差 結(jié)果將出現(xiàn)縮小與擴大兩種情況 K的取值范圍取在0 5到1 5之間 在沒有出現(xiàn)誤差的情況下 K值設(shè)定為1 3 8銷售計劃與預(yù)算 預(yù)算模型 7 舉例說明假設(shè)