旅游目的地的構建模式與方法過去的幾十年，中國的旅游目的地建設經歷了從無意識到自覺主動的過程，從單純的資源導向型的產品開發階段發展到了區域導向型的系統規劃階段，延伸整合其他各類產業和社會資源，進行深入開發和系統提升。但同時，我國目前的旅游目的地建設開發非常不平衡，很多地方存在認識上的誤區，比如簡單的把“旅游目的地”等同于一個區域概念，缺乏產業整合提升的力度，或者認為單純一項或若干項高等級旅游資源就能形成旅游目的地，或者根本沒有旅游目的地的概念，滿足于“留過路客”、“賺門票錢”，這些問題都較大的制約了旅游業的持續發展。本文從旅游開發的角度對“旅游目的地”進行解讀，試圖提煉出旅游目的地的構建模式，并提出打造旅游目的地的重要方法，以給各地的旅游開發管理者提供參考。一、什么是旅游目的地？一般意義上來講，旅游目的地即供旅游者前往開展旅游活動的吸引物和相關旅游設施服務集中地。但目前國內學者對旅游目的地的概念與內涵認識各不相同。本文則側重從旅游產業發展階段上來思考旅游目的地，認為旅游目的地是一個游憩和游憩接待的系統，包含了一種系統結構與系統工程的理念思路，是旅游產業發展的一種重要的戰略和發展方向。基于對旅游目的地的概念和內涵的認識，我們認為：創建旅游目的地，對于挖掘各類旅游資源，發展配套產業，形成完善的、廣闊的旅游產業鏈，提高旅游整體效益，具有極大的推動作用。創建旅游目的地，對于旅游與其他產業的整合、互動，進而促進區域產業結構調整，提升區域的可持續發展能力，具有重要的引擎作用。創建旅游目的地，對于塑造區域形象，提升區域品質，打造區域名片，具有不可估量的意義。我國要達到建設世界旅游強國，培育新興支柱產業的戰略目標，就必須加強對旅游目的地發展的研究，全面培育旅游目的地的競爭力，從而進一步提升中國這個旅游目的地在國際上的總體形象。因而，旅游目的地的打造問題就成為我們旅游業亟需抓好的一個重大課題，也是旅游發展中的重中之重。二、目的地的構建模式我們按照核心吸引力初步將旅游目的地劃分為四個類型：城市核心型，景區主體型，區域復合型，產業聚集型。不同類型的旅游目的地具有不同的結構和發展模式。1、城市核心型城市核心型旅游目的地，是以城市作為主要旅游吸引力，并在城市里實現旅游產業要素聚集，同時與其他產業形成聯動、互補關系。在我國，城市核心型的旅游目的地以北京、上海、大連、杭州等為代表。在城市核心型旅游目的地的構建中，要處理好“旅游城市”和“城市旅游”的關系，不要讓城市成為單純的游客集散地，而應該充分挖掘旅游資源，打造城市本身的休閑旅游吸引力；同時，發揮城市在交通、住宿、會議、科研、政務等多方面的優勢，打造旅游與其他產業的交叉整合產品，比如商務旅游、會展旅游、科教旅游、修學旅游等，豐富產品結構，形成城市旅游目的地的獨有特征。2、景區主體型景區主體型旅游目的地，是以某個或某幾個著名旅游區為基礎和核心形成的旅游產業聚集區，如黃山、九寨溝、峨眉山、神農架、千島湖等。我國較早形成的一批大型旅游區，已經逐漸進入了目的地系統打造的進程中，突顯出了旅游業對地方經濟和社會發展的引擎帶動作用，并通過吸引力的聚合效益，增強了國際知名度和競爭力。此類旅游目的地以大型旅游區為核心，圍繞其形成交通、住宿、餐飲、購物、娛樂、旅行社、旅游管理等配套要素集群，甚至進一步整合周邊文化、生態、城鎮、溫泉等資源，發展會議、度假、養生等旅游消費產品。景區主體型旅游區創建旅游目的地的關鍵在于，在增強核心吸引力的基礎上，發展復合功能，形成產業聚集，并堅持可持續發展原則，形成個性鮮明的休閑生活方式。3、區域復合型區域復合型旅游目的地，是以一定空間內的旅游要素、游憩方式聚合為主發展成的旅游目的地，以旅游地市、旅游區縣、旅游鄉鎮等為主要單元，是目前我國旅游目的地建設的主力軍。在很長的一段時期內，由于旅游吸引力、旅游配套產業、旅游管理體制、旅游發展程度等因素的制約，我國大部分地區尚未真正樹立“旅游目的地建設”的思想，實施目的地發展戰略。區域旅游目的地打造，要在資源整合、形象塑造、產品組合、交通線路設計等方面下大功夫，堅持政府主導和市場化運作相結合，形成拳頭產品和品牌形象。以河北秦皇島昌黎縣為例。昌黎縣位于河北省環京津休閑產業帶上，距離北京、天津在2.5小時車程之內，擁有黃金海岸、葡萄酒、溫泉、碣石山等四項高品級優勢旅游資源，且都具有規模優勢和產業發展基礎。但昌黎的旅游資源尚未真正轉化為旅游產品，形成旅游吸引力，在客源市場上，昌黎作為一個旅游城市，都相對失語，難以發揮其星光閃耀的魅力。2009年初，我院專家團隊到昌黎縣進行了系統的考察，經過深入研究，提出以“普羅旺斯模式”打造昌黎旅游，以“黃金海岸浪漫昌黎”為主題形象，充分整合海、沙、紅酒、溫泉、山地、鄉村、花卉等各項旅游資源，形成“一心兩帶兩組團一腹地”的空間格局，以翡翠島為龍頭，形成濱海度假、溫泉養生、紅酒生活、山野休閑、鄉村旅游等五大產品體系，打造“北緯40的法式浪漫”，將昌黎構建成為北國第一“濱海浪漫旅游目的地”。昌黎縣旅游目的地打造的關鍵在于吃透資源內涵，升華一個主題概念，形成縣域旅游的靈魂，并以此為核心整合各類旅游產品，并借鑒普羅旺斯模式，撬動昌黎面積廣闊的鄉村腹地，與社會主義新農村建設結合，打造獨具特色的浪漫鄉村游，成為昌黎縣旅游目的地的有機組成部分。當然，根據旅游資源稟賦和分布特色，旅游產業發育程度，區位和經濟環境等，不同地區建設旅游目的地的需求不同，發展模式也各有差異，不能一概而論。4、產業聚集型產業聚集型旅游目的地，是隨著旅游業的發展而出現的一種新的旅游目的地形式，以某類旅游產品或某主題旅游產品的聚合為特征形成，比如依托中關村、中國科學院、北京大學、清華大學、海淀園等諸多科教資源而形成的“中關村科教旅游區”，以某個大型中心城市為核心而形成的“環城市旅游度假帶”，還有以鄉村旅游而著名的四川某地等。產業聚集型旅游目的地的關鍵在于“整合”，整合旅游資源，整合產業鏈，整合市場資源，整合其他產業，整合不同行政區間的利益關系，形成發展的合力，共同打造一張目的地發展的“王牌”。以中關村科教旅游區為例。以中關村廣場為核心的廣大區域是我國科教首善之區，是首都知識經濟的主要載體，擁有豐富的科教旅游資源，“中關村”是中國高科技、創新、創造力的代名詞，是一種精神的象征，是所有中國人向往的圣地。開發中關村科教旅游，打造永不落幕的新科技博覽會，使每個人都有機會走進中關村，體驗中關村，感悟中關村，并使中關村成為中國青少年科技創意的交流、展示基地，促進國民素質的整體提高；同時，中關村科教旅游業的發展對促進北京市旅游產業結構調整，促進海淀區現代服務業的發展具有重要意義。但面對分散的旅游資源，各自為政的管理體制，旅游功能與科研、教學、工業、商貿等其他功能的矛盾，空間格局的限制等限制，如何破局，真正打造中關村科教旅游金牌產品，實現其巨大的經濟、文化、社會效益和示范效應？我院認為，中關村科教旅游區應該按照旅游目的地的構架和方向發展，打造科教旅游核心吸引力，完善旅游產業鏈，形成獨特性品牌，成為北京國際旅游目的地的必要組成部分和具有國際影響力的科教專項旅游目的地。首先，中關村科教旅游區作為北京旅游產業結構中的重要組成部分，尤其是新北京旅游中的必游點，是北京國際旅游目的地構架中的專項目的地，與北京市作為一個綜合性旅游目的地城市互相依托；其次，中關村科教旅游區將中國科教首善之區的旅游資源打造成為可參與、可體驗、有價值的高品質旅游區，必將發展成為中國科教旅游的示范和樣板基地；再次，中關村科教旅游區將代表中國科教旅游的品牌進入國際性科教旅游的整體板塊中，形成國際吸引力，成為國際性的科教專項旅游目的地。以“科教圣地創新之源”為主題定位，打造中關村科教專項旅游目的地，使其成為海淀現代服務業升級發展的新引擎，北京旅游的必游旅游區之一，中國科教旅游發展的典范！國際科教旅游勝地！在該項目中，“目的地打造”成為旅游區發展的核心戰略。三、目的地的構建方法1、深入挖掘旅游資源，形成核心吸引力，塑造形象品牌。隨著旅游業的發展，旅游資源的范疇已經極大的得到擴展，構建旅游目的地，首要的就是挖掘各類有形的、無形的、可說的、可看的、可玩的旅游資源，按照情境化、體驗化、游樂化等手法創意性的設計游憩方式，形成旅游產品體系，并概括提升目的地主題形象，有機利用資源、產品、市場、品牌等各種維度，促進區域旅游發展。2、完善旅游產業鏈，實現與其他產業的整合聯動。發展行、游、住、食、購、娛等旅游要素，并進一步因地制宜地發展商（商務）、學（修學）、會（會議、會展）、體（體育）等延伸產業，形成完善的、盡量拓展的旅游產業鏈，構成“目的地”的完整體系，并實現旅游產業的綜合收益。同時，實現旅游業與工業、農業、商貿、創意產業、文化產業等的聯動整合，發揮旅游業的引擎帶動、宣傳教育等效應，促進目的地區域經濟、社會的全面發展。3、高度重視市場營銷，制定并實施系統的目的地營銷計劃。任何開發與建設，最終都要通過市場來檢驗。營銷是旅游目的地建設和發展過程中的重要一環，要求開發者必須高度重視市場營銷工作，組建專門的機構，委派專門的人員，制定科學完善、詳細可行的營銷計劃，深入到重點市場進行扎實的營銷宣傳工作。廣告營銷、渠道營銷、節事營銷是目的地營銷策略中最為常用的方式，要針對細分市場的差異性，進行針對性的營銷，“以銷定產，產銷結合”。4、實施可持續發展，創造良好的生態、社會、制度環境。旅游目的地構建是個系統工程，涉及面廣，營銷深遠，必須堅持可持續發展原則，創造良好的發展環境，這是目的地發展的基礎要素，包括生態環境、社會環境、制度環境等綜合環境。生態是旅游開發進行的基礎和前提，所有的旅游活動必須以生態保護為第一原則；友好的社會環境也是旅游活動順利進行的前提和促進劑，一個世界著名的旅游目的地必然是擁有極高的社區支持度、居民參與度的，當地人民的友善和熱情能夠成為旅游者留下來的理由；制度環境包括目的地整體管理的制度化水平以及法律法規的完善程度，還包括旅游行業管理的力度，以形成良好的社會、經濟、消費秩序。5、堅持政府主導型戰略，規劃先行，統籌協作。由于旅游目的地開發的綜合性、復雜性、聯動性，政府必須發揮主導性作用，建立綜合性的旅游目的地開發管理機構，統一規劃、統一管理、整體營銷，同時，引入市場化運作，放開搞活，培育旅游企業，做大做強旅游產業，并利用就業、福利、輿論等手段，提高社會支持度，形成上下一體、管產結合的產業運作結構。四、目的地系統整合理念與方法目的地的原始概念，是指一個區域，成為游客旅游的目標地。但從旅游作為一個游憩及游憩接待的系統而言，目的地概念包含了一種系統結構與系統工程的理念思路。僅僅有獨特的景區是不夠的，而要求具備一個完整的游憩構成（2-5天的游憩內容及游程），有足夠且合格的接待實施，方便的交通進入條件，以及復合多種需求的配套服務。因此，目的地是一個功能系統，必需進行系統整合，以便實現最優化的社會經濟效益，形成系統功能的有效性與持續發展。旅游目的地的系統整合，是一個系統工程。其中，目的地的核心吸引力，是市場的吸引核，也是系統的核心要素。圍繞市場需求，形成完整游憩與接待的要素配置與配套，形成系統的功能構架。目的地系統，需要一個整合發展的過程，并且應該形成可以根據市場變化，進行自動修正，可以持續發展的自組織系統。1、目的地核心吸引力打造目的地的形成，需要有獨特的，強大的旅游吸引力。無論是自然資源、人文資源，還是新的游樂景觀創造，都必需具備對游客需求的高程度滿足，才可能成為旅游的目標。2、游憩方式設計與項目策劃旅游目的地之所以吸引游客不斷到來，不僅僅因為吸引物本身的獨特性，還必需形成最大程度滿足游客游憩需要的具體的觀賞、游樂、體驗方式，即：游憩方式設計。游憩方式，落地為具體的項目和游線安排，成為可以實現的目的地內涵。3、目的地要素配置與配套旅游目的地的運作，需要圍繞吸引核及游憩過程進行要素配置，形成旅游功能的完整組合，并通過空間結構的安排，形成功能布局。一般而言，按照“吃、住、行、游、購、娛”六要素進行配置，又可以按游覽項目與配套服務實施兩個方面進行功能配置，功能配置結合空間結構，形成布局安排。4、旅游目的地及旅游產業的運作戰略戰略是目的地運作的綱領。目的地戰略是以目的地的合理建設、持續發展、有效營銷為目標，形成目的地的高效率推進；旅游產業的運作戰略，不局限于目的地系統，還著眼于分行業的整合與發展，對于旅游產業帶動與富民等效益發揮更加側重。運作戰略的內容，包括目標定位