第1章 市場調查概述1、 市場是一種以商品交換為內容的經濟聯系形式。2、 市場調查又稱市場調研、市場研究、營銷調研，有時也稱市調。3、 狹義的市場調查是：主要針對顧客做的調查。廣義的市場調查包括：從認識市場到制定營銷決策的全過程。4、 市場調查是一種有目的的活動，是一個有系統的過程。5、 市場調查的功能：認識功能、信息功能。6、 市場調查的作用：是企業實現生產目的的重要環節；是企業進行決策或修訂策略的客觀依據；是改進企業的生產技術和提高業務管理水平的重要途徑；是增強企業的競爭力和應變能力的重要手段；7、 市場調查的關鍵是發現和滿足消費者的需求。市場調查的任務是評估信息需求并向管理者提供相關、準確、可靠、有效和及時的信息。8、 市場調查的特點：調查具有實踐性；內容具有廣泛性；研究具有目的性；方法具有多樣性；程度具有約束性；9、 市場調查的基本原則：科學性、客觀性、保密性原則；10、 基本調查內容：調查市場需求情況、生產情況、市場行情；11、 專項調查內容：市場環境調查、消費者調查、需求研究、產品研究、大眾傳媒調查；12、 市場調查在高等教育中的作用：服務經濟的渠道；社會實踐的途徑；世紀新人的陣地；教育產業的先導；三個面向的窗口13、 高等教育對市場調查及其行業的發展的作用：出思想；出信息；出人才；出訪員；出教材14、 我國市場調查的發展趨勢：熱門行業；專業化；規范化；現代化；集約化；國際化；多元化；產品化；實用化；顧向化第2章 市場調查的機構1、 市場調查機構是一種服務性的組織機構；2、 市場調查機構一般包括以下人員：管理人員、研究人員、督導、訪問員或調查員、電腦錄入員、資料員；3、 全球調查需求趨勢：使用者越來越廣泛、調查邊界拓寬、國際化； 全球調查供給趨勢：所有權的集中、供給的多樣化、專門化、國際化。第3章 市場調查的流程1、 市場調查的一般流程：制定研究目標 制定研究計劃 實地收集資料 系統分析資料 陳述研究發現；2、 實施階段的主要步驟：抽取樣本 收集資料 整理資料；3、 整理資料主要有兩項工作：校對和簡錄；4、 市場系統分析包括兩個方面：敘述系統也稱描述系統，根據樣本資料的統計值找出數據分布特征計算出具有代表性的數字；推論統計也稱統計推斷，是在描述統計的基礎上，利用數據傳遞的信息，通過局部去全體情形加以推斷5、 市場調查的最后一部是陳述調研人員對相關問題研究發現；6、 研究報告的重點部分是資料分析。第4章 研究方案設計1、 方案設計是對某項研究的程序和實施過程中各種問題進行詳細、全面的考慮，對研究意義、研究目的、研究設想、研究方法的詳細說明，制定出總體計劃和切實可行的研究調查大綱。2、 研究方案的作用：是整個研究的指導大綱，有了方案研究就明確了方向、目的，指導整個研究全過程；是研究計劃的說明書，方案是對研究者有關研究項目總體設想的概括和詳細說明；有了研究方案還便于對整個社會研究過程實施監督、管理和控制。3、 研究方案的類型：從研究性質劃分：可分為探索性調研方案、描述性調研方案和因果性調研方案；從研究作用可分為：項目提案書、項目申報書（建議書）和正事研究法方案。4、 探索性調研可用于下列任何一種目的：更準確地界定或形成調研問題；確定可供選擇的調研實行程序； 設計假設；為了進一步的調研實行程序；了解如何解決問題的辦法。5、 實行描述性調研的理由：可以描述群體的特征；可以估計在某個具體的群體中，具有特定行為特征的人所占的比重；可以判斷顧客對產品特征的理解力；可以判斷營銷變量的相互聯系程度； 可以做具體的預測。6、 描述性調研的設計通常需要明確回答與調研的有關6個基本問題：什么人who；什么事情what；什么時候when；什么地點where；什么原因why；什么方法why。7、 方案的可行性研究的三種方法：邏輯分析法，檢查所設計的調查方案的部分內容是否符合邏輯和情理；經驗判斷法，組織具有豐富經驗的專家人士對設計出的調查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性;試點調查法。8、 試點調查應注意的問題：應建立一個精干有力的調查隊伍，隊伍成員應該包括有關負責人、調查方案設計者和調查骨干，這是搞好試點工作的組織保證；應選擇適當的調查對象； 應采取靈活的調查方式和方法；應做好試點的總結工作第5章 抽樣設計1、 抽樣調查是一種非全面調查，它是從全部調查研究對象中，抽選一部分單位進行調查，并據以對全部調查研究對象作出估計和推斷的一種調查方法。2、 抽樣調查的特點：隨機原則； 推斷總體；抽樣調查使我們有可能用更少的人力、物力、時間、費用達到對總體的認識，而且可以起到對普查資料進行修正補充，提高大范圍調查的準確程度的作用，因而在理論上和方法上都具有重要意義。3、 總體也稱之母體，一般總體等。具有某種統計特征的一類事物的全部個案，在統計學上稱為總體。4、 個體也稱為個案，組成總體的每個元素稱為個體。5、 抽樣框是指用以代表總體，并從中抽選樣本的一個框架，其具體表現形式主要包括總體全部單位的名冊、地圖等。6、 抽樣比是指在抽選樣本時，所抽取的樣本單位數與總體單位數之比。7、 樣本的統計值在實際研究中直接從樣本中計算得到的各種數量，稱為統計值。8、 抽樣誤差通常以樣本作出估計值對總體的某個特征進行估計，當二者不一致時，就會產生誤差。9、 總體的參數值那些從已知統計值進行推論得到的各種量數。10、 統計推論就是用樣本的統計值推論總體的參數值的統計方法。11、 抽樣調查的步驟：定義總體（全域）界定調查總體；選擇資料收集方式；選取抽樣框；評估樣本正誤；選取抽樣方法；確定樣本量；制定抽樣計劃。12、 判斷抽樣又稱立意抽樣，是研究者根據自己的主管判斷去選定符合自己研究目的的樣本。13、 巧合抽樣又稱方便抽樣，是選擇偶然遇見的個案或者利用自己身邊和附近的人作為研究對象和樣本。14、 配額樣本又稱定額樣本，根據某些標準分組，然后用判斷和巧合抽樣法抽樣。15、 簡單抽樣又稱純隨機抽樣，簡單任意抽樣法等。它是從調查總體中全按照隨機的原則抽取調查單位，是抽樣調查的基本形式。16、 分層抽樣也稱類型抽樣、分類抽樣或分層定比任意抽樣等，是將總體單位先按主要標志分組，然后在各組中采取簡單或機械抽樣方式，確定所要抽取的單位。17、 整群抽樣，也稱聚類抽樣、集團抽樣，是首先將總體中各各單位歸并成若干個互不交叉、互不重復的集合，我們稱之為群，然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。18、 確定樣本大小考慮的因素：精確度要求；總體的性質；抽樣方法；客觀制約。第6章 問卷設計1、 問卷的作用：問卷是調查中廣泛使用的一種工具；提供標準化的數據收集程序；訪問員了解應答者信息的工具；提供委托方管理決策所需的信息；將研究目標轉化為具體的問題；實施方便，提高精度；易于對資料進行統計處理和定量分析；節省調查時間，提高調查效率。2、 按問卷用途分：甄別問卷、調查問卷、問訪問卷（復核問卷）；3、 按問卷問題答案劃分：結構式、開放式、半結構式。4、 結構式優點：答案標準化、回答者的答案可相互加以比較；便于資料處理，答案事先編了碼，可直接轉入電腦處理；回答者對問題意思比較容易明白；答案較完整，減少不相干的回答；當問及敏感性與威脅性問題時，因答案已編碼，容易取得合作。5、 開放式也稱為開口式，這種問卷不設置固定答案，讓回答者自有發揮優點：當研究者不知道答案時，可由回答者自己填寫提供答案；便于資料處理，答案事先編了碼，可直接轉入電腦處理；回答者對問題意思比較容易明白；答案較完整，減少不相干的回答；當問及敏感性與威脅性問題時，因答案已編碼，容易取得合作缺點：回答者在不清楚問題時，容易胡亂打鉤；回答者與研究者對問題有不同理解時，勾出的答案意義容易使研究者誤解；有時容易在兩個答案之間圈錯或勾錯；一個問題有多種回答，全部列出會浪費回答者時間。6、 斷定性問題：假定某個調查對象在某個問題上確有其行為或態度，繼續就其另一些行為或態度作進一步的了解。7、 敏感性問題：是指涉及個人社會地位、政治聲譽。不為一般社會道德和法紀所允許的行為，以及私生活等方面的問題。8、 問卷設計的程序：問卷設計是由一系列相關的工作過程所構成的。確定調研目的、來源和局限；確定數據收集方法確定問題回答形式；決定問題的用詞；確定問卷的流程和編排；評價問卷和編排；獲得各方面的認可；預先測試和修訂；準備最后的問卷；實施。9、 問卷設計的原則：目的原則（最重要）；接受原則；簡明原則；匹配原則；排序原則；10、 評比量表：調查者在試卷中事先擬定有關問題的答案量表，由回答者自有選擇答案，量表的兩端是極端性答案；語言差異量表：是用成對反義形容詞測試回答者對某一項目的態度；瑟斯頓量表由一系列要求對測試對象加以評測的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。第7章 測量的基本概念1、 測量是指按照特定的規則將數字或符號分配給目標、人、狀態或事件，將其特征量化的過程。2、 市場研究中所測量的變量可分為：類別變量、順序變量、等距變量（定量變量）。3、 誤差可分為隨機性誤差和系統性誤差。4、 信度指對同一或相似母體重復進行調查或測量，其所得結果一致的程度。5、 再測信度用同一種測量方式（或量表）對同一群被測者前后測量兩次，再根據北側這兩次測量分數計算其相關系數，即得再測信度。6、 復本信度：如果一套測量有兩種以上的復本，則可交替使用，根據一個被測者接受兩種復本測量的得分計算其相關系數，即可得復本信度。7、 折半信度：是將被測量者的測量結果，按題目的單雙數分成兩半計分，再根據各人在這兩半測量上的分數，計算其相關系數，即得折半信度。8、 效度是指用測量工具測出變量的準確程度，即準確性。9、 內容效度是測量內容的適合性和相符性。10、 準側效度也稱為實證效度、統計效度。11、 信度與效度的關系：可信且有效（優良的測量工具）；可心但無效，可靠的工具；不可信但有效（不存在）；不可信亦無效（避免的類型）。12、 影響資料信度和效度的因素：調查者；測量工具；調查對象；環境因素及其他偶然因素。第8章 文案調查1、 營銷大師科特勒說：營銷勝利的基礎越來越取決于信息，而非銷售力量；2、 市場信息依據使用者角度可以分為以下幾類：按負載形式不同：文獻性信息、物質性信息、思維性信息；按生產過程不同：原始信息、二手資料信息；按范圍不同：宏觀市場信息、微觀市場信息；按時間不同：動態信息、靜態信息。3、 文獻性信息是指以文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式所負載的各種信息。 物質性信息是指各種物質形式所負載的信息。 思維性信息是人頭腦所負載的市場活動的分析、綜合、推理所得到的市場信息。4、 文案調查的特點：是收集已經加工過的文案，而不是對原始資料的搜集；以收集文獻性信息為主，它具體體現為各種文獻資料；所收集的資料包括動態和靜態兩個方便，尤其偏重于動態角度，收集各種反映市場變化的歷史與現實資料5、 文案調查的功能可以發現問題并為市場研究提供重要參考依據；可以為實地調查創造條件；可用于有關部門和企業進行經常性的市場調查；不受時空限制。6、 第二手資料是指別人先前就別的目的已經收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己收集的資料。7、 外部資料是指從公司外部得到的資料，分為出版物來源、聯合來源、數據庫來源。第9章 定性調查的性質1、 定向調查的局限性：營銷組合的細微差別經常會導致營銷工作的成敗；不一定能反映出調查者所感興趣的人群。2、 參與觀察是指觀察者為了達到深入了解情況的目的，直接加入到某一群體之中（以內部成員的身份）3、 非參與觀察是指觀察者以旁觀者的身份，置身于調查群體之外進行的觀察。4、 結構式觀察是事先制定好觀察計劃并嚴格按照規定的內容和程序實施的觀察。5、 無結構式觀察是指對觀察的內容、程序事先不作嚴格規定，依現場的實際情況隨機決定的觀察。6、 直接觀察：直接“看”到被觀察者的活動。 市場調查中所進行的大部分觀察是直接觀察。7、 觀察法的優點：可以實地觀察現象或行為的發生；能夠得到觀察對象不便直說的感想或體會；簡便易行，可隨時隨地進行，靈活性較大。8、 深度訪談是市場調查中最常使用的一種定性調查方法，是一種無結構的、直接的、一對一的訪問、9、 深度訪談的優點：更深入地發掘消費者內心的動機態度；更自由地交換信息，獲得意外資料；便于對保密、敏感問題進行調查；能將被訪問者的反應與其相聯系，便于評價所獲資料的可信度。10、 市場調查中最常用的投射技術是詞語聯想法、句子和故事完成法、漫畫測試法、照片歸類法、消費者圖畫法和第三人稱法，主題統覺測試法。11、 故事完成法是提出一個能引起人們興趣但未完成的故事，由被訪者來完成它，從中看出其態度和情感。12、 敘述故事法是讓消費者講述他們自己的經歷，從中洞察一些微妙的消費行為。第10章 定量調查1、 定量調查是一種利用結構式問卷，抽取一定數量的樣本，依據標準化的程序來收集數據和信息的調查方式，是市場調查中主流的應用最為廣泛的方法。2、 入戶訪問是定量調查中最常用的訪問方法。選取適當的被訪問者，到被訪者家中依照問卷或提綱進行面對面的直接提問。3、 入戶調查的優點：訪問是在被訪問者熟悉的環境中；回答完整率高、質量高，信息真實可靠；可通過觀察者獲得被訪者失真回答的補充；問卷可相對較長，直接得到反饋，面對面解釋復雜問題；易于回訪復核；缺點：人口越來越少的家庭結構導致被訪者也越開越少；社會治安情況的惡化使得入戶的拒訪率升高；其他方式相比入戶訪問的回答率較高，但它們之間差距在縮小。4、 留置問卷調查是一種自我管理調查的形式。5、 消費者固定樣本調查是在隨機抽樣的基礎上，對抽取的戶或者個人進行長時期的追蹤調查。第11章 信息化技術1、 問卷設計 電話訪問的問卷可分為開場白、訪員記錄、問題訪問。2、 網上調查是借助聯機網絡、計算機通訊和數字交互式媒體實現研究人員研究目標的市場調查方法。3、 網上調查的優點：與傳統調查方式比較：組織簡單、費用低廉；調查結果客觀性高；快遞傳播與多媒體問卷；便于對采集信息的質量實施系統的檢驗和控制；沒有時空、地域限制；國際互聯網的交互性使網上調查周期大大縮短。4、 因特網樣本可分為：隨意樣本、過濾性樣本、選擇樣本。5、 過濾性樣本指通過對期望樣本特征的配合限制一些自我挑選的未具代表性的樣本。6、 E-mail問卷制作方便、分發迅速。7、 站點法是將問卷調查的HTML文件附加在一個或幾個網絡站點的web上。8、 視訊會議法是基本Web的計算機輔助訪問（簡稱CAWI）。第12章 現場質量控制1、 市場調查資料的基本要求：準確性（第一位）、及時性、全面性。2、 市場調查質量的高低與誤差大小成反比。3、 非抽樣誤差包括：各類不響應誤差、數據收集誤差、數據處理誤差、數據分析誤差、解釋誤差。4、 市場調查質量控制就是檢查和核實所從事的調查活動在質量上是否符合調查要求，指出調查中的缺點和錯誤并及時給予預防和糾正。5、 現場質量控制的原則：真實性、完整性、準確性原則。第13章 統計分析（一）1、 資料整理是指運用科學的方法，將調查所得的原始資料按調查目的進行審核、匯總與初步加工，使之系統化和條理化，并以集中、簡明的方式反映調查對象總體情況的過程。2、 真實性是資料整理必須遵循的最基本的原則。3、 整理資料的完整性是指反映某一市場情況的資料必須盡可能全面、以便如實的反映該現象的全貌。4、 統計分析就是運用統計學對調查得到的數據資料進行定量分析，以揭示事物內在的數量關系、規律和發展趨勢的一種資料分析方法。5、 統計分析的作用：可以為研究提供一種清晰精確地形式化語言，對資料進行簡化和描述。是進行科學預測、探索未來的重要方法；對變量關系進行深入分析，通過樣本推論總體。6、 常用的5種基本數據分析類型：描述分析、推理分析、差別分析、相關和預測分析。7、 統計分析方法應用注意的問題：必須注意統計分析與定性分析的結合運用；必須根據研究目的制定具體的統計分析計劃；必須根據不同的測量尺度選用恰當的統計方法。8、 變量之間的關系，想象之間的關系，存在著兩種不同類型：函數關系，也是確定關系；相關關系。9、 現象關系：按照相關程度分：完全相關、不完全相關、不相關；按相關性質分：正相關、負相關；按相關形式分：線性相關、非線性相關；按影響因素多少：單相關、復相關10、 推論統計分為兩大類：參數估計、假設檢驗。第14章 市場預測1、預測是根據過去的經驗和先前的觀察做出的對將要發生的事件的描述。2、預測有兩種方法：推斷；模型預測；3、線性回歸方程 計算公式 y=bx+a其中：b=Nxy-xyNx2-x2 ；a=y-bxN4、 市場預測的主要內容有以下幾個方面：市場需求變化的預測； 購買力趨向的預測； 銷售預測； 商品資源預測；商品生命周期的預測； 商品供需平衡的預測； 營銷網的建立和發展趨勢的預測；經濟效果的預測。5、 市場預測的方法：平均發展速度法；商品生命周期曲線的分析判斷法；市場占有率計算法；市場因素分析法。第十六章 市場分析（一）1、 從整個市場角度看，市場需求可以分為正需求、負需求、零需求3種狀態2、 正需求：充分需求也稱飽和需求；動搖性需求，也稱退卻性需求；不規則需求，也稱波動需求；超飽和需求，也稱過度需求或增長性需求；潛在需求，也稱潛伏需求。3、 負需求：否定需求；有害需求，也稱無益需求或不健康需求4、 市場分析的基本程序：分析環境以發現市場機會； 分析機會以界定目標對象；分析對象以把握行為特征； 分析行為以測量需求規模。5、 市場分析在企業經營決策中的重要作用主要有以下幾個方面：市場分析可以幫助企業發現市場機會并為企業的發展創造條件；市場分析可以加強企業控制銷售的手段；市場分析可以幫助企業發現經營中的問題并找出解決的辦法；市場分析可以平衡企業與顧客的聯系。6、 消費者行為研究的意義：開發新的市場營銷機會；有效地進行市場細分；促進目前的市場營銷活動；7、 企業在爭取市場顧客時，有4個可以控制的工具：產品、價格、分銷渠道、促銷；8、 例行性購買行為：當產品比較簡單，顧客對它比較熟悉而又有一定購買經驗時，購買行為常是習慣性行為。9、 沖動式購買：它跟例行性購買行為相反，而是憑一時沖動而購買了產品；10、 計劃性購買行為是指消費者在購物之前，消費者已做過詳細的購買計劃。11、 消費者購買行為的因素可以歸納為：心理因素；個人特征；社會因素；文化因素。12、 信念是人對于某一事物所持的一種看法和相信程度13、 態度是人對于某一事物所持的較長期的評價、感覺及行動傾向，許多社會心理學家認為態度是由3個因素組成的：認知因素、感覺（感情）因素、行動因素。14、 社會階層是指按生活方式、價值觀念、行為態度等方面，把社會劃分成許多不同的階層，各階層有高低之別，但同一階層的成員則有共同的生活方式、價值觀念和行為態度。15、 參考群體也稱參照群體，是指能夠影響一個人的價值觀念、態度以及行為的社會群體，它可以是個人所屬的群體，亦可能是個人“心向往之”的群體。16、 參考群體在市場營銷上的作用：一是社會比較：個人通過和別人的比較，來評價自己；一是社會確認：個人以群體為準則，來評價自己的態度、信念及價值觀。17、 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。18、 購買決策內容分析：產品種類的決定；產品樣式的決定；品牌、商標的決定；購買地點的決定；數量決定；時間的決定；付款方式的決定。19、 一般造成產生客戶滿意度心理原因通常可以追溯歸納5個深層次的差距：理解差距；程序差距；行為差距；促銷差距；感受差距。第十七章 市場分析（二）1、 營銷調查是指市場調查中用于收集、記錄、分析新信息以及幫助經理們制定營銷決策的系統程序。2、 營銷調查的功能有：協助識別消費者的細分市場；為開發新產品、制定營銷戰略提供信息；幫助經理們確定具體的營銷規劃與促銷活動以及有助于財務規劃、經濟預測、質量控制以及制作廣告等等傳統營銷活動。3、 營銷調查的作用是3R：吸納新顧客（recruiting）；保持老客戶（retaining）；奪回失去的客戶（regaining）4、 SWOT分析是一種對企業的優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）、風險（threats）進行綜合分析的做法。5、 營銷預算的制定主要有以下三種方法：營銷百分比法；市場份額/營銷份額法；目標任務法。6、 品牌的形成主要依賴三個要素：產品的知名度、企業的社會形象、經營者的能力和個人魅力。7、 品牌重新定位決策：也稱再定位，是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。8、 品牌知名度是一個受到地域范圍限制的概念9、 品牌知名度=（該地區知道該品牌的人數/該地區的總人數）*100%10、 品牌滲透率是指使用過某種品牌產品的人數占到被調查總人數的比例，一個衡量品牌實際占有市場份額的絕對量指標。11、 品牌滲透率的三個指標：某品牌的曾經使用率=（使用過某品牌的人數/總樣本的人數）*100%；過去六個月某品牌的使用率=（過去六個月使用過某品牌的人數/總樣本的人數）*100%過去三個月某品牌的使用率=（過去三個月使用過某品牌的人數/總樣本的人數）*100%12、 品牌忠誠度是體現消費者在一段時間內，對于特定品牌所保持的選擇偏好與重復性購