淺談廣告策劃的定位策略科技咨詢導報科技咨詢導報2007 NO.11Science and Technology Consulting Herald學術論壇淺談廣告策劃的定位策略張卓(大連交通大學藝術系教師設計藝術學碩士遼寧大連 116028)摘要:廣告的定位策略是廣告策劃的核心內容，定位的正確與否直接影響整個策劃的最終成敗。在整個策劃中占有舉足輕重的位置，是最能體現策劃者的策劃水平和策劃能力的關鍵環節。本文從市場定位策略、產品定位策略、觀念定位策略、企業形象定位策略、品牌定位策略五方面來剖析廣告定位策略的重要性和應用性。關鍵詞:廣告定位策略定位中圖分類號:F0文獻標識碼:A廣告的定位策略是廣告策劃的核心內容,定位的正確與否直接影響整個策劃的最終成敗。在整個策劃中占有舉足輕重的位置,是最能體現策劃者的策劃水平和策劃能力的關鍵環節。廣告定位策略是指在眾多的產品機會中,尋找具有競爭力和差別化的產品特點,配合適宜的廣告宣傳手段,使產品在目標消費者心中占據理想的位置。.“定位(Positioning)”這個詞匯是外來詞,是一種使產品更具競爭力的營銷和廣告策略。簡言之,就是確定商品在消費者心中的位置。是指在廣告宣傳策劃的整個活動中,最大限度地突出優勢,強化個性,確定商品的基本品位和競爭中樹立的獨特形象。定位理論實質上是最大程度地挖掘消費者的心理需求,尋求消費者心理的空隙。誰能挖掘到消費者的潛在需求,確定恰當的定位,就能在激烈的競爭中取勝。那么,構成廣告定位策略概括起來有以下幾方面:市場定位策略、產品定位策略、觀念定位策略、企業形象定位策略、品牌定位策略。1 市場定位策略即把產品宣傳的對象定在最有利的目標市場上。通過整合市場,尋找到市場的空隙,找出符合產品特性的基本顧客類型,確定目標受眾。可根據消費者的地域特點、文化背景、經濟狀況、心理特點等不同特點,進行市場的細致劃分。策劃和創作相應的廣告策劃,才能對癥下藥,有效地影響目標公眾。例如,寶潔號稱“沒有打不響的品牌”. ,這源自于寶潔成功的市場細分理念。以洗發水為例,寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌,每種品牌各具特色,占領各自的市場。海飛絲個性在于去頭屑,“頭屑去無蹤,秀發更出眾”. ;飄柔突出“飄逸柔順”;潘婷則強調“營養頭發,更健康更亮澤”。三種品牌市場個性鮮明,消費群體需求劃分明確,可根據自己的需要對號入座。想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔,這種細分,避開了自己同類商品的競爭,強有力地占領了市場。案例:“萬寶路”這個品牌的成功也歸功于成功的市場定位。最初的廣告定位是女性,宣傳主題是“像五月天空一樣溫和”,銷量不佳。其原因定位過于狹窄,把廣大男性煙民排除在外,不利于品牌的發展壯大。后來定位做出重大變化,定位在硬錚錚的男子漢,強調萬寶路的男子氣概,以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。并且用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主文章編號:1673-0534(2007)04(b)-0182-01角。一躍成為全美第10大香煙品牌。可見,廣告定位的正確與否直接影響到產品的市場效應和未來發展。成功地定位策略對整個品牌有著起死回生的作用。2 產品定位策略即最大限度地挖掘產品自身特點,把最能代表該產品的特性、性格、品質、內涵等個性作為宣傳的形象定位。可以從以下方面入手,如產品的特色定位、文化定位、質量定位、價格定位、服務定位等方面。通過突出自身優勢,樹立品牌獨特鮮明的形象,來贏得市場和企業發展。案例:伊利牛奶“健康的牛”在奶制品競爭激烈的環境下,各種品牌可謂八仙過海各顯其能。怎樣才能在競爭中脫穎而出,成為消費者首選的品牌,產品的自身定位很重要。“健康的牛”伊利牛奶廣告（呼拉牛篇、過橋牛篇、食草牛篇）伊利奶的定位策略是“健康的牛,運動出好奶”。此定位的優勢是抓住了產品原材料的特點,從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費者追求健康、新鮮、優質奶的心態,從而搶先占領了奶制品市場,贏得了更大的市場效益。3 觀念策略是在廣告策劃過程中,通過分析公眾的心理,賦予產品一種全新的觀念。這種觀念是既符合產品特性,同時又迎合了消費者的心理。這樣才能突出自身優勢,從一種更高層次上打敗對手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。案例:腦白金的孝心和傳統觀念定位,使該產品在保健品市場上獨占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”;“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”。中國是一個節日和慶典比較多的國家,自古以來,民間就有互相送禮表示祝賀的風俗習慣。腦白金定位成一種禮品,并且是一種能帶給人健康的禮品,極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個“送禮”觀念定位恰好順應中國的傳統。同時,中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統美德。腦白金增加禮品觀念,增加孝心觀念的策略,是其他競爭者所不具備的。憑借這種觀念上的創新,讓腦白金實現了躍遷。4 企業形象定位策略把定位的重點放在,如何凸顯企業的形象？樹立一個什么樣的企業形象？通過注入某種文化、某種感情、某種內涵于企業形象之中,形成獨特的品牌差異。真正成功的企業形象,是恰到好處地把握住時代脈搏,擊中了人類共同的感動與追求。定位可以從企業文化的角度、企業情感的角度、企業信譽的角度、企業特色的角度來樹立企業的形象。案例:“四川全興大曲”. ,其廣告定位中融入了四川源遠流長的酒文化中,通過“品全興,萬事興”的廣告語,樹立其在眾多中國酒品牌中的獨特文化定位。再有“孔府家酒一句“孔府家酒”叫人想家,注入了濃濃的思鄉情感;還有號稱中國第一酒的“茅臺酒”,融入的是企業的信譽和品質。這些都成功地樹立了企業獨特鮮明的形象。案例:大紅鷹的廣告定位“大紅鷹勝利之鷹！”這個定位是從企業的文化和企業的內涵出發,樹立企業的形象。每個人的內心深處都渴望勝利,都渴望被認同,都渴望被外界認同,沒有人會心甘情愿地主動放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”. ,符合了時代特點和企業精神。5 品牌定位策略即把定位的著眼點落在擴大和宣傳品牌。目前的市場競爭已進入了同質劃時代,很多同類商品,消費者無法從簡單的識別中辨別出優劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個更好喝些。企業之間的競爭就在于品牌的競爭。消費者有時在購買商品就是憑自己的選擇,選擇自己所喜愛的品牌。那么誰搶先樹立了自己的品牌,就搶先贏得了商機。我們可以通過求先定位、求新定位、空隙定位、競爭定位等手段來在第一時間,樹立起自己的品牌,建立起自己的消費群。例如阿迪、耐克、李寧都有自己的品牌特色,人們購買商品就是選擇這個品牌。成功的廣告定位策略能幫助企業在激烈的競爭中處于不敗之地。能夠賦予競爭者所不具備的優勢;贏得特定而且穩定的消費者;樹立產品在消費者心目中的與眾不同的