“銥星計劃”失敗案例 “銥星計劃”失敗案例銥星移動通信系統是美國摩托羅拉公司設計的一種全球性衛星移動通信系統,它通過使用衛星手持電話機,透過衛星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號。其使用的過程是?當地面上的用戶使用衛星手機打電話時,該區域上空的衛星會先確認使用者的賬號和位置,接著自動選擇最便宜也是最近的路徑傳送電話訊號。如果用戶是在一個人煙稀少的地區,電話將直接由衛星層層轉達到目的地;如果是在一個地面移動電話系統(GSM或CDMA移動通信系統)的鄰近區域,則控制系統會使用現在的地面移動通信系統的網絡傳送電話訊號。目前我們使用的GSM和CDMA地面移動通信系統只適于在人口密集的區域使用,對于覆蓋地球大部分、人煙稀少的地區則根本無法使用。也就是說,銥星計劃的市場目標定位是需要在全球任何一個區域范圍內都能夠進行電話通信的移動客戶。為了保證通信訊號的覆蓋范圍,獲得清晰的通話訊號,初期設計認為全球性衛星移動通信系統必須在天空上設置7條衛星運行軌道,每條軌道上均勻分布11顆衛星,組成一個完整的衛星移動通信的星座系統。由于它們就像化學元素銥(Ir)原子核外的77個電子圍繞其運轉一樣,所以該全球性衛星移動通信系統被稱為銥星。后星移動通信系統的衛星總數被減少到66顆,但仍習慣稱為銥星移動通信系統。? 銥星移動通信系統是美國于1987年提出的第一代衛星移動通信星座系統,其每顆衛星的質量670千克左右,功率為1200瓦,采取三軸穩定結構,每顆衛星的信道為3480個,服務壽命58年。銥星移動通信系統最大的技術特點是通過衛星與衛星之間的接力來實現全球通信,相當于把地面蜂窩移動電話系統搬到了天上。它與目前使用的靜止軌道衛星通信系統比較有兩大優勢:一是軌道低,傳輸速度快,信息損耗小,通信質量大大提高;二是不需要專門的地面接收站,每部衛星移動手持電話都可以與衛星連接,這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊遠地區、自然災害現場的通信都變得暢通無阻。所以說,銥星移動通信系統計劃開始了個人衛星通信的新時代。銥星移動通訊系統于1996年開始試驗發射,計劃1998年投入業務,預計總投資為34億美元,衛星的設計使用壽命為5年。銥星移動通訊系統為用戶提供的主要業務是:移動電話(手機)、 尋呼和數據傳輸。從技術角度看,銥星移動通信系統已突破了星間鏈路等關鍵技術問題,系統基本結構與規程已初步建成,系統研究發展的各個方面都取得了重要進展,在此期間有全世界幾十家公司都參與了銥星計劃的實施,應該說銥星計劃初期的確立、運籌和實施是非常成功的。? 美國的“德爾它2型”火箭、俄羅斯的“質子k型”火箭和我國的“長征2號丙改進型”火箭分別承擔了銥星的發射任務。1998年5月,布星任務全部完成,11月1日,正式開通了全球通信業務。 然而,當摩托羅拉公司費盡千辛萬苦終于將銥星系統投入使用時,命運卻和摩托羅拉公司開了一個很大的玩笑,傳統的手機已經完全占領了市場。由于無法形成穩定的客戶群,使銥星公司虧損巨大,連借款利息都償還不起,摩托羅拉公司不得不將曾一度輝煌的銥星公司申請破產保護,在回天無力的情況下,只好宣布即將終止銥星服務。摩托羅拉公司正式通知銥星電話用戶,到1999年3月15日,如果還沒有買家收購銥星公司并追加投資,銥星的服務將于美國東部時間3月17日23點59分終止。3月17日,銥星公司正式宣布破產。從正式宣布投入使用到終止使用不足半年時間。摩托羅拉公司“銥星計劃失敗”給予人們的思考是多方面的,高技術帶來的高風險即使在摩托羅拉這種跨國巨人面前也顯得這樣殘酷無情,任何產品最終都要接受市場的檢驗,盲目發展以及對市場錯誤估計的代價是慘重的。本案例從技術創新的角度對“銥星計劃失敗”進行了全方位的分析。請看本期摩托羅拉公司“銥星計劃失敗”案例。 1從現代電信系統設計的角度看銥星移動通信系統? 現代電信系統的基本特征之一,是不僅要有先進的技術性能,還要具有強大的市場競爭力。因此,從現代電信系統設計的角度看一個先進合理的移動通信系統,不僅要考慮其使用性能,而且要考慮其市場生存能力和競爭能力。也就是說,主要從系統的技術性能、經濟成本、推出時間和未來發展等四個方面評價移動通信系統。? 銥星移動通信系統計劃的提出,是在技術、經濟和市場需求都十分清晰的條件下產生的。隨著全球經濟一體化與社會生活水平的進一步發展,人類對通信的需求呈現出日益增強的勢頭,在這種需求中,移動通信可以使得人們在遠離物理場所空間的情況下實現通信,確實具有不可替代的使用價值。而在移動通信的發展中,衛星移動通信系統由于其具有的特殊能力,正在不斷增強著其競爭力。? 過去的衛星移動通信一直是由基于地球靜止軌道的全球移動衛星通信系統實現的。其通信業務主要由國際移動衛星組織,即原國際海事衛星組織提供和經營。由于人們對移動通信的要求越來越高,基于地球靜止軌道的全球移動衛星通信系統越來越不適應市場競爭的要求,并且明顯地暴露出它的缺陷,這些缺陷主要體現在以下幾個方面:? 1.語音終端笨重:不能提供基于手持機實現的個人移動通信業務。? 2.價格昂貴:用戶語音終端(手機功能)的價格就達3000至數萬美元,而通信費用達每分鐘37美元(目前國內通信費用僅為每分鐘0.5元人民幣)。? 3.容量不足:最新的第三代基于地球靜止軌道的全球移動衛星通信系統,一個大點波束內僅可提供300400路話音信道。? 4.頻譜利用率低。? 5.通信時延大,回聲抑制費用高。? 正是基于地球靜止軌道的全球衛星移動通信系統存在許多通信技術和功能方面的問題,1990年美國摩托羅拉公司提出銥星移動通信系統,這種衛星移動通信系統是在一種低地球軌道的全球衛星移動通信系統。這種系統在技術性能、經濟成本、推出時間和未來發展等四個方面看具有以下特點:? 1.從銥星移動通信系統技術性能的角度看,它實現了衛星通信和移動通信大跨度的間斷。也就是說采用低地球軌道衛星作中繼平臺,使地面語音接收終端的體積變小,實現用衛星移動手機進行通信成為可能;由于采用多波束技術(每顆星48個點波束),實現了極高的頻率復用率,因而大大提高了系統的通信容量,在相同面積的區域內,銥星移動通信系統可提供的話音信道是基于地球靜止軌道的全球移動衛星通信系統的2倍;采用極(南北極)地的運行軌道,實現了南北極基于地球靜止軌道的極地地區的通信覆蓋;采用低地球軌道衛星系統,使衛星與用戶之間的通信線路的長度大幅度縮短,大大降低了信號傳輸時延,提高了話音通信的舒適性。? 2.從經濟成本角度看,銥星移動通信系統的研制成本和生產成本,比基于地球靜止軌道的全球移動衛星通信系統的成本大幅度降低。銥星計劃的總投資額規模僅為34億美元,而通常與具有相似功能的基于地球靜止軌道的全球移動衛星通信系統,即使經過縮減投資預算成本后的總投資額也需約160億美元,相比而言前者只是后者的五分之一。因此,銥星移動通信系統的研制生產經濟性較以往的衛星通信系統有大幅度提高。? 3.從使用成本看,銥星移動通信系統的經濟性更具有明顯優勢。它用衛星移動手機作為地球終端的個人移動通信工具。這種衛星移動手機的購機成本僅為基于地球靜止軌道的全球衛星移動通信系統的地球語音終端的十分之一,約為500美元(基于地球靜止軌道的全球衛星移動通信系統的地球語音終端的購買價約為 30005000美元);銥星移動通信系統具有較大的通信容量,使得其單路語音信道的運行成本大幅度下降,其通話的使用費僅為每分鐘0.65美元(而基于地球靜止軌道的全球衛星移動通信系統的通話使用費為每分鐘37美元)。? 4.從推出時間看,銥星衛星移動通信系統計劃是1990年提出的,并于1996年開始試驗發射,1998年開始正式投入業務運營。在銥星移動通信系統研制期間,正是世界范圍內移動通信市場蓬勃發展之時,全球移動衛星移動通信系統、地面移動通信系統和剛剛問世的同溫層平臺移動通信系統都不能滿足目前大量增加的移動通信需求,移動通信市場正潛藏著大量機會。銥星移動通信系統在這個時間進入市場投入運營,可謂正是時候。因為目前其他所有低軌道多星衛星移動通信系統的研制、生產、發射和運營的時間都晚于銥星移動通信系統,它們大多要到2000年以后才能投入使用。因此,從時間上看銥星移動通信系統在當時具有極大的競爭優勢。? 5.從未來發展角度看,銥星移動通信系統具有實現衛星與地面“閘口”站及控制中心進行通信的能力(編者注:所謂“閘口”是指地面上的信號傳輸系統,可以收發和轉送銥星衛星移動通信系統的通信訊號),它不僅能夠為用戶提供衛星電話的使用,而且能夠向發展迅速的計算機網絡市場發展,構架基于計算機網絡的互聯網移動通信系統,并與光纜等電話網和數據網相連,提供多媒體移動通信服務。? 銥星計劃從現代電信系統設計的角度來看?是一個符合市場需求的系統。它在總體技術上采用了大量以往的衛星通信系統所未曾采用過的新技術,使得相對傳統的基于地球靜止軌道的全球移動衛星系統而言?銥星移動通信系統在性能、經濟、時間和發展等四個方面都達到和保持良好狀態,并取得了非常強的競爭優勢。 2關于銥星計劃失敗的原因? 技術創新是一種活動,這種活動是與新技術(新工藝和新方法)的研究開發、生產和商業化應用以及創新產品的市場營銷密切相關的一系列活動的總和。技術創新不僅是一種技術活動,也是一種經濟活動,當然在這一系列活動中技術的進步仍然是核心。同時,技術創新又是一種能力,它是通過產品或工藝的創新,提高產品的技術含量、附加值和市場競爭力。技術創新的能力主要體現在市場機會與技術機會的有效結合,技術創新是一種能夠把握市場機會和技術機會,正確作出創新決策并有效加以實施和成功引入市場的能力,它的主要特征在于體現技術與市場的結合。檢驗一項技術創新活動成功與否的最終標準是市場。需要說明的是,技術創新不同于科學上的發明和發現,科學上的發明和發現重點強調新技術的首次商業性應用,而不太關心應用的經濟效益。? 從技術創新的角度來看,銥星計劃無疑是移動通信系統的一次重大的技術創新,甚至可以說是一次革命。銥星計劃從現代電信系統設計的角度來說是非常成功的,盡管現代電信系統設計也關心經濟成本和市場推出時間,但事實卻是失敗了。這個事件本身應該給我們很多思考,高技術帶來的高風險即使像摩托羅拉公司這種跨國巨人也顯得這樣殘酷無情和無能為力。因為任何創新產品最終都要接受市場的檢驗,這是市場的法則,也是市場的規律。通常,作為一個技術創新的產品或系統,其成功的理由可以有千千萬萬條,但失敗的原因有時只要一條就足夠了,例如技術的不成熟、協同匹配的不合理、市場推出的時機不佳、對市場錯誤估計等,這一切都會導致技術創新的慘重失敗,更何況銥星計劃有那么多方面可能導致失敗的因素。下面讓我們分析一下造成銥星計劃失敗的一些問題:? 1.管理決策構架問題? 銥星公司的管理決策架構是其失敗的根本原因之一。銥星公司的董事會由28個成員組成,召開公司董事會時,會上使用的是多國語言,每次開會就像是出席一次小型聯合國會議,人人必須帶著耳塞,收聽5種語言的同步翻譯,這樣一個公司的決策機構組織根本不可能進行有效管理。沒有一個有效的決策和管理團隊,要保證一個系統的成功是不可能的。? 2.市場運營構架問題銥星公司的基本市場運行組織結構是一個復雜的聯合體(合伙人結構),它是由世界上15個轄管地區性“閘口”國家或企業組成。由于各地區“閘口”僅負責在本地區范圍內的銥星衛星移動通信系統的手持電話的銷售和提供相應的服務,由于各自的利益關系和產權關系的不清晰,銥星衛星移動通信系統推向市場時,根本無法建立一個面向全球性的市場運營構架;無法建立一支目標一致、步調一致、策略一致和責權利匹配的銷售隊伍;無法形成一整套完整的市場營銷計劃;無法建立一個全球性的各地區的分銷渠道,以形成統一、有效的銷售攻勢。同時,又由于很多合伙人根本不具備從事衛星移動通信行業的合作基礎,他們嚴重缺乏電信行業的技術和經驗,例如委內瑞拉的投資者除了從事手機電信業務之外,還經營著奶制品,使得市場的運營更為困難。銥星公司運營總部,不能過多地向地方“閘口”施壓,因為“閘口”的主人都是董事會成員和股東;在運營的過程中,銥星衛星移動通信系統的營銷計劃經常受到各個地區“閘口”的質疑,并且不予以積極的配合,致使整個營銷工作不能如期開展,失敗也是在所難免。? 3.市場機會已經失去在過去10年里地面移動通信發展迅猛,奪走了銥星計劃初期設定的主要目標市場。相對地面移動通信系統領域,尤其是移動電話領域,銥星計劃在時間上已失去了市場機會。在這種情況下,銥星公司應該在推向市場之前對移動通信領域的新的市場方向作出調整,其目標對象應該是需要在地面移動通信系統的盲點區域工作的客戶,并且可以在互聯網絡環境下的無線通訊和數據傳輸領域同地面移動通信系統進行競爭。? 4.銥星移動通信系統本身不足? 盡管相對基于地球靜止軌道的全球衛星移動通信系統,銥星移動通信系統具有許多優勢,但是相對地面移動電話系統,銥星移動通信系統本身也還是存在許多不足:手機個頭笨重,運行不穩定,價格又昂貴,不能在室內和車內使用等等。而整個世界移動通信系統的趨勢卻是手機越做越小,商家為了賺取通話費,甚至無償贈送手機。在這樣的市場背景下銥星公司必然要和地面移動電話系統產生競爭。任何一項技術創新產品或系統進入市場,都將面對同傳統的同類產品的競爭,而一項新技術在使用的過程中需經過一個逐步完善的周期,而恰恰正是這個周期和完善過程中的局部技術缺陷,會喪失創新產品的市場競爭力。? 5.商業運營起步不好? 通信系統匹配的衛星移動手機生產能力有限,造成市場供給不足;由于銷售數量不足使得產品成本很高,這樣銷售價格昂貴,不能同地面移動通信手機市場競爭。開業的前兩個季度,銥星移動通信系統在全球只銷售了1萬用戶,到申請破產為止,這個耗資50億美元建立的通信網也只有5.5萬用戶。而據一些投資分析家估計,銥星公司要實現財務的盈利平衡至少需要65萬用戶。要建立一個忠誠的65萬用戶基礎,所費的時間遠遠超過銥星公司的投資估算。技術創新產品推入市場的成本估算和效益預期是一件至關重要的工作,也是一個極大的市場風險陷阱所在。? 6.工程師精神的企業文化? 摩托羅拉的企業文化可以說是永不言敗的工程師精神,在實驗室內,這種精神確實令人敬佩,但是在向市場推進,或當一系列問題發生的時候,卻是另一回事。事實上,更早的時候,有意向的投資者們早就發現了工程師的創意和市場現實之間的脫節。一位地方貝爾公司的高級管理人員回憶說,90年代初他們觀看摩托羅拉的銥星演示系統時,被一張幻燈片驚得目瞪口呆。他回憶說,用戶必須首先將自己置于在電話天線和衛星之間沒有任何障礙物的地點,才能順利地使用電話?不能在室內和車內使用,“現在你告訴我,我怎么能出售這種玩意兒?”他的公司最后拒絕投資于銥星計劃。? 一個企業的文化是一個企業的理念、目標、哲學、價值的映射。事物的發展總是辯證的。一個管理得非常規范的企業,就在一定程度上會制約企業創新能力;一個企業多次創新的成功,很容易過高估計自己創新的能力和認為自己創新成功的必然。正可謂“成也蕭何,敗也蕭何”。 3從科技創新的角度看銥星計劃的失敗? 科技創新的過程中常常會遇到技術相對已經成形或成熟,可市場方面尚未開發,也就是說技術同市場還沒有形成組合。這個時期,技術創新企業所要負擔的經營風險和市場風險是十分大的,但這也是創新過程中規避不了的,就像風險投資家進行風險投資時不能規避風險一樣。技術創新是企業生存與發展的基本前提,企業在市場的環境中要生存和發展,不創新,不冒風險是不可能的,逆水行舟,不進則退。但是如何讓企業了解技術創新過程中的一些基本規律,在技術創新的過程中經過科學的、理性的分析來規避風險,在一定程度上防患于未然是可能的。? 根據美國學者M.J.Meldrum 和A.F.Millman提出的風險構架觀點科技創新過程中最易造成新產品失敗的十大因素是:? 1.科技水平不足:能力不夠,不能將新科技充分應用在新產品的設計和制造上。? 2.替代性不強:新產品的附加價值不強,而原來的產品功能不錯,顧客不愿意改變購買習慣,使得市場滲透慢,連帶地使產品的轉換成本高漲。? 3.規格的漂移:新型科技產品發展之初,技術尚未成熟、市場標準尚未建立,產品規格又彼此不同,顧客在使用時常有無法相容的困擾。? 4.科技跳蛙:新產品所引用的科技過于先進,以致顧客因陌生而有抗拒心理,且相關周邊產業因技術尚未成熟而無法支援。? 5.信譽不夠:一是對產品使用的科技的信任度;二是對生產廠商的專業形象、財務、經營能力的評價。過于先進的產品和知名度不夠的廠商通常難以獲得一般消費者的青睞。? 6.引入市場的前導期過長:在高科技產業,研發時間經常超過預定計劃的長度,因此如何在這一時期獲得穩定的資源和公司高層的承諾是計劃生存與否的關鍵。? 7.品質標準不一:創新產品由于沒有具體的評價標準,顧客難以判斷其好壞,力求規避風險,自然不敢貿然嘗試。? 8.顧客對科技的不當使用:因顧客缺乏專業知識,使其對科技產品的篩選、裝設和使用不當,進而影響到對產品的評價和購買的意愿。? 9.缺乏基礎建設:科技過于先進而周邊環境卻沒有可供發揮功效的基礎設施。? 10.成本與時間超支:由于上述各項因素,使得計劃耗用的金錢和時間超過預定界限,新產品若無高層主管的支持,常面臨夭折的命運。? 銥星計劃是一個空前的創新構想,在它還沒有完成之前,誰也不敢說一定會成功或失敗,在它失敗之后,也不能說原有的創新構想是錯誤的。根據美國學者M.J.Meldrum 和A.F.Millman 風險構架分析失敗的原由,主要有:? 1.引入市場的前導期過長,失去了市場機會(1990年初國內購買一臺手機的成本是4萬元人民幣,而在1998年已經降到2000多元);? 2.替代性不強,到1998年,地面移動通信的手機價格、款