麥肯錫：如何撰寫商業計劃書目錄1.從概念到公司1.1成功的要素1.2開發的各個階段2.業務創意2.1開發業務創意2.2有開發前途的業務創意的基本要素2.3保護你的業務創意2.4向投資者展示你的創意3.商業計劃書3.1商業計劃書的優勢3.2成功的商業計劃書的特點3.3投資者的觀點3.4如何撰寫專業的商業計劃書4.商業計劃書的結構和主要構成要素4.1執行概要4.2產品或服務4.3管理團隊4.4市場與競爭4.5營銷和銷售4.6業務體系和組織結構4.7實施的進程4.8機遇與風險4.9財務計劃和融資1.從概念到公司一般來說，新創公司都會努力在五年之內從一個新創公司發展成為一個穩定的公司。但是它們自己通常都沒有足夠的資金使公司發展下去。因此，它們需要依靠具有相當財力的專業投資者。對于創業者而言，融資是一個非常關鍵的問題。因此，商業計劃書從一開始就必須從潛在投資者的角度出發來構思。1.1成功的要素成功的公司必須擁有以下五個要素（如下圖所示）創意創新程度規模專利人員 網絡和交流 傳統的服務提供者投資者 培訓 律師創業者 建立關系網 專利方面的律師團隊成員 中介服務 稅務顧問/會計新型服務的提供者 市場調查人員 風險投資 獵頭公司 天使投資人 高科技新興公司管理咨詢 資本可供使用的金額需求/責任退出機制1.沒有創業構思，就沒有公司創意只是整個創業過程的開端。許多創業者在剛開始的時候往往會沉浸在他們的靈感之中，卻不了解他們的創意實際上只是這個漫長的創業過程的起點。創業者在創業過程中必須面對并且經受各種嚴峻的考驗，然后才能享受到融資以及市場成功這些成熟的業務構思帶給他們的利益。2.資金是關鍵如果沒有人向創意進行投資，并使其發展成為可行的業務，那么這個創意就永遠不可能變成現實。因此，從一開始商業計劃書的重點就應該是如何說服投資者提供必要的資金。3.沒有創業者們，就沒有企業要成功創立新公司就必須組建一個創業團隊，個人是無法完成這項工作的。該團隊通常由三至五人組成，且其成員的才能必須具有互補性。組織一個可以良好的行使其職責的團隊是一個困難的過程，這需要花費時間、精力，還需要深入了解人性。要盡快組建你的團隊并在創立新企業的過程中將其逐步完善。我們將在本書的4.3部分詳細討論優秀的管理團隊的特點。4.傳統服務的提供者會幫助你掃清最初的障礙你常常會需要專業服務提供者（例如專利方面的律師、稅務顧問和市場調查人員）的意見，在開始階段更是如此。能否盡可能早的獲得正確的信息（例如，關于專利注冊的信息），關系著公司的成敗。5.強大的網絡對于每個新公司都非常重要通過贊助商、創業者、風險投資家和服務提供者的網絡對潛在的創業者進行專業指導，這對于把可行的創意轉變為真正的公司具有決定性的作用。地區性網絡的最佳范例就是硅谷和波士頓地區。1.2開發的各個階段新開辦公司的典型開發過程和從成長中公司轉變為穩定的公司的發展過程可以分為三個階段。每一階段的末期對于風險投資家都是一個里程碑，通過它，風險投資家可以估算出他們的投資狀況。熟悉每個階段以及每個階段可能遇到的挑戰能夠使你避免浪費精力和遭遇失望。然而，需要注意的是，在競爭框架下，新開辦企業的三個發展階段與制定商業計劃書的三個階段是不一致的（見下圖）。如果你是打算把新公司做成功，那么創立新公司的過程不僅會影響你作為業務創意提出人的行動，還會影響到你成立自己公司的途徑。在很大程度上，投資者的需求決定了你開辦新公司的每個步驟。（注：stages of start-up development: 新辦公司的開發階段 business idea generation: 業務創意的產生 business plan preparation: 商業計劃書的準備 start-up and growth: 新辦和開發 established company: 穩定的公司 interest of investors: 投資者的利益 financing decisions: 融資決策 exit of initial investors: 初期投資者的退出第一階段：業務創意的產生靈感，即你解決問題的方法，是這一階段的起點。你必須仔細評估以確定你的靈感是否說明了實際的客戶價值和市場的規模。創意本身不具有經濟價值，它只有在被商業計劃書成功地轉化為業務概念并且得到實施后才可能獲取經濟價值。你要盡快的組織團隊，并尋找能夠開發你的產品或者服務直至面市（至少是即將面市）的合作者。如果是開發產品，那么這一階段通常會涉及到具有某些功能的產品原型。在這一階段，很可能你還不需要風險資本。你仍然可以用自己或朋友的資金，或者國家研究補助、創業獎金或者其他獎勵對商業計劃書進行融資。投資者把它稱作是“種子資本”，因為你的創業還處于萌芽階段，還沒有暴露在競爭的惡劣氣候下。這一階段你的目標是清晰、準確地陳述你的創業理念并指出你面向的市場（這些是你的新公司的基石），從而激起投資者的興趣，使他們幫助你進一步發展你的創意。第二階段：商業計劃書的準備在這一階段，最重要的是把重點放在總體規劃上，切忌“只見樹木，不見森林”。商業計劃書本身就是幫助你考慮和權衡所涉及的風險，為任何意外做好準備，學會預見各種可能出現的情況或者特殊情況。你需要為企業的發展、生產、營銷、分銷和融資活動列出計劃并制定預算。當然，你還需要作出許多決定，例如你希望定位于那些客戶和市場？你的產品或者服務的價格是多少？對你的公司來說，最佳的地點在哪里？你將自行生產還是將業務外包給第三方等等。在準備商業計劃書時，你會接觸到創業團隊以外的很多人。除了投資者以外，你還會跟許多專家接觸，比如律師、稅務顧問、經驗豐富的創業者以及各類專業人士。商業計劃書大賽的組織者將幫助你跟適當人選接觸。你還會開始接觸潛在的客戶（通過客戶調查等形式）,對市場進行初步的評估。時刻謹記，客戶是否接受你的產品是你的公司能否成功的最基本的前提。尋找可能的供應商，并且在可能的情況下簽訂你的第一份協議。你還需要了解你有哪些競爭對手。這整個過程不是輕而易舉就能進行下去的。創業團隊在進行最基本的經營活動和不斷完善產品原型的同時，必須要保持盈利。然而，在這一階段，你應當能夠估算開支。一般來說，這一階段的資金仍然由你在第一階段所依賴的資金來源提供，盡管偶爾有的投資者會愿意預付一部分資金。當有投資者表示愿意對你的事業出資的時候，你作為一個新的創業者的這一階段就算成功了。第三階段：公司的開辦和成長既然理念上的大部分工作已完成，那么現在是時候開始實施你的商業計劃書了。現在你的角色從設計師轉變成了建筑師，必須使公司在市場上獲得成功。由此，你就能判斷你的創業理念是否優秀，是否有利可圖。投資者退出，公司日趨壯大最初的投資者撤資是新開辦的公司發展過程中很常見的一個階段。因為如果一切進展順利的話，你的具有風險性的企業此時已經發展成為一個穩定的企業了。在這短暫的過程中，你已經創造了很多就業機會，并且通過對客戶問題的創新性解決方案贏得了客戶。隨著公司價值的提高，你的投入開始得到回報。通過撤回資金以獲得投資回報是風險投資家的目的所在。資本退出有許多不同的途徑。一般來說，投資者會把其所擁有的公司股份賣給競爭對手、供應商、合作伙伴、客戶，或者在股票交易所上市（即所謂的“首次公開上市”，也稱IPO）。希望撤出資金的投資者也有可能通過將股份賣給其他合伙人來實現撤資。2.業務創意“創意的時代已經來到，世界上沒有任何東西比創意更有力量。” 維克多雨果上述論斷無疑也適用于開辦新公司的創意。但是你如何才能獲得這樣一個創意？如何才能知道這樣一個新創意是否會有光明的前景？研究表明，絕大部分成功的業務創意都來自于有數年相關經驗的人。例如，戈登摩爾和羅伯特諾依斯在開始與安迪格羅夫合作創立英特爾公司之前，都曾在仙童半導體公司（Fairchild Semiconductors）工作過數年。但是，有的革新型的創意是由新人提出的。比如史蒂夫喬布斯和史蒂夫沃茲尼亞克，他們從大學輟學時，就提出了具有革新性的創意，從而建立了蘋果公司。2.1開發業務創意從經濟的角度說，天才的靈光一閃，不管有多么燦爛，都是一文不值的。一個創意要發展成為一個成熟的創業理念，必須經過許多人的發展和改進。最初的創意必須首先通過快速的可信度檢查。在你開始對一個創意采取進一步的行動之前，你應當從以下幾個方面對其進行評估：（1）客戶價值（2）市場價值（3）創新程度（4）可行性和贏利性首先，與你的朋友、教授、專家，以及潛在的客戶討論你的創意。你的創意獲得的支持越多，你就越能更好地描述它可能帶來的利潤和市場機會。那么，等到專業投資者上門與你討論你的項目的時候，你已經作好了充分的準備。你的創意真的有創新性嗎？是否有人已經捷足先登，甚至已經申請了專利？是否有可能在一段合理的時間內，利用合理的資源發展你的創意？一項業務創意的產生至少需要四周時間。考慮到業務創意發展的各個階段所需的時間，用少于四周的時間發展你的理念是不可能也不現實的。在一般情況下，只有在業務創意已經非常具體，可以在可預見的將來在市場上以合理的風險推出的時候，它才具有投資的價值。投資者談到創意理念的“種子時期”時，通常會認為應當用“軟”資金進行融資，也就是說，這些資金的提供者對創意的成功與否沒有苛刻和急切的要求。種子時期可能需要一段很長的時間，尤其是在該創意比較超前的情況下。此時，盡管最好的產品已經產生了，但是仍然無法馬上面市，因為輔助性的技術或者系統的開發還沒有完成。例證之一就是互聯網，在網上銷售產品或者服務的創意早已有之，但現有的支付體系缺乏安全性，這在一定程度上阻礙和拖延了它的商業化開發過程。2.2有開發前途的業務創意的構成要素如果一個業務創意具備了以下四個要素，我們就可以說它是有發展前途的。明確的客戶價值足夠大的市場規模足夠的創新程度可行性和贏利性1.明確的客戶價值在市場上取得成功的關鍵是滿足客戶的需要，而不是僅僅提供出色的產品。客戶希望用自己辛辛苦苦掙回來的錢滿足他們的需求或者解決他們的問題。因此，發展一個成功的業務創意的首要原則就是能明確地表明它能滿足什么樣的要求，并且是以什么方式滿足。最初的時候，許多創業者在談到他們的方案的時候，腦子里已經對產品、產品設計以及生產技術的細節有清楚的認識和解決的方法。而投資者首先考慮的不是這些。他們首先是從市場的角度來觀察這一創意的。對投資者而言，客戶價值才是排在第一位的，而其他所有的事都是次要的。區別在什么地方呢？如果創業者說：“我們的新設備可以每分鐘運作200次”或者“我們的新設備節約了25的零部件”，他們所注重的是產品本身。相反，從客戶的角度考慮，就應當說，“我們的新設備將為客戶節省1/4的時間，從而降低20的成本”，或者“我們的新方案能夠將生產效率提高25”。產品只是為客戶提供價值的一種手段而已。當把一種產品或者服務與競爭對手的產品或服務或其他方案進行比較時，該產品或者服務的客戶價值能夠說明它的新穎獨到之處。因此，客戶價值在區分你的產品與其他產品方面起到了關鍵的作用，而且，在后面我們也會學到，這種區分在營銷中占據著最核心的地位。同時，客戶價值也是創業理念在市場中獲得成功的基礎。在可能的情況下，你還應該嘗試用具體的數據說明客戶價值。營銷理論認為，應當把客戶價值納入一個獨特的銷售定位（簡稱USP）。這意味著兩件事：第一，你的創業理念必須以一種客戶能夠理解的方式提出（銷售定位）。如果你不能使客戶了解到使用這一產品或者服務能夠帶來的好處，他們就不會購買這種產品或者服務，許多新開辦的公司就是因此而失敗的。第二，你的產品必須是獨特的。消費者不應該選擇市場上的其他產品或者服務，他們應該選擇你的。你必須讓他們相信，你的產品能夠提供更多的利益或者更多的附加價值。只有這樣，客戶才會購買你的產品或服務。在描述創業理念時，你不需要詳細闡述你的銷售定位，但是，一定要讓潛在投資者或多或少的對其有所了解。2.可觀的市場規模只有當一個業務創意在市場上獲得成功的時候，它才具有經濟價值。一個成功創意的第二個原則是它要能說明所提供的產品的市場有多大，產品定位在哪個或者哪些客戶群，以及它與其他產品的區別有多大。此時還不需要對市場進行詳細地分析，只根據可靠的基本數據進行估算就足夠了。數據的來源可以包括官方數據、各協會的信息、行業雜志、行業出版物以及互聯網。基于這些基本數據，你完全可能得出有關目標市場規模的合理判斷。在業務創意報告中，對這一調查結果進行簡要介紹就足夠了。同一方法也適用于你的目標客戶。你只需要粗略地界定一下他們可能會是哪些人。講述一下為什么你的業務創意能為這一特定群體提供特殊價值，以及從資金的角度考慮，你為什么會對這一群體感興趣。你會一直面臨競爭，這些競爭包括來自于同類或者類似產品的直接競爭和來自于同樣能滿足客戶需求的替代產品的間接競爭。一個面食生產商不僅與其他的面食生產商之間存在競爭，也與大米的生產商和土豆的生產商都存在競爭。你的業務創意應當表明你知道有哪些競爭對手。指出他們的名字，并說明你的業務創意為什么能獨占鰲頭，以及你將如何擊敗競爭對手。3.足夠的創新程度業務創意可以從產品/服務和業務體系這兩個層面進行分類。在每一種分類中，你都可以產生一些新的創意或者使一些已有的創意資本化。簡單地說，業務體系就是一種了解如何對某種產品/服務進行開發、生產和銷售的方法。創新這個詞通常用來描述新產品，這些新產品通常是采用傳統的生產方法制作，并通過已有的分銷渠道交付給顧客的。例如，微軟公司在開發DOS操作系統后，利用IBM公司的銷售組織結構對其進行市場推廣。相比之下，業務體系中的創新沒有這么顯而易見，但是也同樣重要。戴爾電腦公司能夠大幅度的削減成本，主要歸功于新的直銷模式和新的生產流程。在這個新的流程中，只有接到訂單后，公司才會盡可能在最短的時間內組織生產。在開發新產品時，改善層次繁雜的客戶價值是當務之急。在業務體系中，創新被界定為成本的降低，生產流程的加快，以及資金的節約，這種節約給消費者帶來的好處就是低價。在創立一個全新的行業時，把產品和業務體系兩方面結合起來的情況是很少的。網景公司通過在互聯網上免費發送其新推出的瀏覽器，為互聯網的成功作出了巨大的貢獻。網景公司這樣做的結果是犧牲了最初的銷售收入，但是訪問其站點的人數的增加卻成功地增加了其廣告收入。4.可行性和贏利性最后，要真正創建一個新公司，就必須對業務創意的可行性進行評估。除了評估可能導致該項目不可行的具體因素之外（如，法規方面的考慮或產品的標準等），還要評估完成該項目所需要的時間和資源。例如，在月球上修建酒店在技術上是可行的，但是其成本效益比卻是不合理的。贏利性與可行性密切相關。一個公司必須要能夠創造長期利潤。因此，成功的業務創意的第四個要素是說明贏利的多少和贏利的途徑。計算一項業務利潤的傳統方式如下：公司購買原材料或服務，因此產生了成本。同時它向顧客銷售產品或服務，因此獲取了收入。如果你的業務遵循了這一模式，在闡述你的創意時，就無須在這方面多費唇舌。但是，一定要對預計的費用和利潤進行大致的估算。對于不斷壯大的公司來說，一個很重要的經驗是，啟動階段所創造的毛利（收入減去產品的直接成本）應在40到50之間。但是，許多業務不是按照這一傳統模式運作的。例如，麥當勞是通過向特許經營店收取許可證費用盈利的。餐廳的老板使用麥當勞的品牌，采用其經營方式，故向麥當勞付費。如果你的業務創意是基于這種創新性的贏利方式，那么你應當在業務創意中詳細說明。關鍵問題：業務創意誰會購買你的產品？客戶為什么購買這種產品？它能滿足客戶什么樣的需求？怎樣把產品分銷給客戶？你的創業理念在哪些方面具有創新性？創業理念的獨特性表現在哪里？它受專利的保護嗎？你的產品與其他產品相比，好在哪里？新的公司具有哪些競爭優勢？為什么競爭對手無法對這些優勢進行簡單的模仿？該產品能盈利嗎？可能產生的成本有哪些？價格應定在什么范圍內？2.3 保護業務創意只有少數創意是真正有獨創性的。真正有突破性的成果往往來源于努力工作，因此不會輕易地被復制。在提供足夠信息以測試創意的可行性時，一定要注意對該創意的保護。專利建議你盡早注冊專利，在有新產品或新流程時更是如此。要向有經驗的專利律師進行咨詢，因為業務今后的成功很可能就依賴于一個專利。而在每個行業，都有強有力的競爭對手試圖阻止一項對其不利的專利的批準。但是，還需要提醒你注意一些事情：當保護你的創意的唯一方法是將其公開的時候，申請專利也就失去了意義。一定要注意，專利是否會被輕易改進并因此導致失敗。例如，可口可樂的配方至今仍是一個秘密，也從來沒有申請專利。因為如果申請了專利的話，競爭者就可以通過對該配方進行一些細微的改變來避免侵犯專利，而實際上其產品的口味幾乎與可口可樂相同。保密協議法律要求律師、托管人、銀行職員等要對客戶的業務保守機密。風險資本家也同樣對保守秘密非常重視，因為一個風險資本家一旦有了盜用別人創意的名聲，就很難再獲知任何新的創意了。對于專業咨詢員來講也是如此。在某些情況下，簽訂一份保密協議是必要的。Enterprize商業計劃書大賽要求所有參與的教練、組織者和評委都要簽訂保密協議。但是，正如所有法律文件一樣，保密協議也有其自身的局限性，而且有灰色地帶，這使得違約很難在法庭上得到證明。快速實施要想保護你的知識產權不受侵犯，最好的保護辦法莫過于盡快實施你的計劃。從開始構思創意到公司開張這段時間里，需要完成很多工作。這些工作可以阻止可能的技術抄襲，因為最后的勝利屬于率先沖過終點線的人，而不是穿著最快的跑鞋的人。2.4 向投資者展示你的創意如何向投資者展示你的創意決定著此項創意的命運。通過內容和專業的外觀來引起投資者的興趣是非常關鍵的。好的風險投資家每周接觸到的業務創意多達40多個，而他們的時間是有限的，因此在提交業務創意時，過分的吹噓或者提供過于詳盡的枝節問題都會適得其反。重要的是提供一份清晰的、深思熟慮的方案。例1：強行推銷“我有一個絕好的創意，它是關于一種新型的易于使用的付款方式，前景非常看好，是大家一直夢寐以求的。你可以從中賺很多錢”投資者會想：“聽起來像是在吹牛。我以前聽過一百多個這樣的神奇的方案下一個！”例2：技術方法“我有一個關于計算機控制系統的創意。這個系統的核心是一塊高集成度的SSP芯片，內存達到12G，并且有不對稱的XXP直接控制單元。我花了5年時間才開發成功。”投資者會認為：“是個技術人才。但他狂熱的迷戀著技術，他的市場就只是他本人下一個！”例3：創業者“我有一個創意，它能使擁有100名以上員工的公司節省3%到5%的成本。初步的成本價格分析表明，生產成本（或買價）與賣價之間的差額可能達到40%到60%。我發現可以通過中小型企業協會（the Association of Small and Medium-sized Businesses）和ABC雜志集中做廣告，還可以用直銷的方式進行銷售。”投資者會想：“哦！他已經找到了客戶價值，甚至已經準備好了相關數據！他還考慮了市場潛力和利潤潛力，并知道如何將產品送到顧客手里。現在我想看一下他的產品了”以上的例子說明，對你的方案而言，首先也是最重要的一點是將內容表述得非常清楚明白。最好是假設投資者對你的產品的技術或者行業術語很不熟悉，并且他們也不太可能花很多的時間去弄明白一個他們不懂的術語或創意觀點。其次，是要能夠向投資者準確的描述你的創業理念的基本結構，并讓他們覺得可信。投資者對你的創意感興趣后，你才會有足夠的時間詳細闡述你的創意的細節并進行繁冗的財務分析。業務創意報告的格式要求封面產品或服務的名稱提交報告人的姓名保密聲明必要時對產品或服務進行闡述正文4到7頁（包括一頁執行概要）清晰的結構，利用小標題和縮進編排格式圖表、插圖和表格最多4張插圖，放在附錄中（只在必要時使用，幫助讀者理解）在正文中標出插圖的位置簡明、清楚的描述統一的圖表格式3.商業計劃書“如果你想踏踏實實的做一份工作的話，寫一份商業計劃書能迫使你進行系統的思考。有些創意可能聽起來很棒，但是當你把所有的細節和數據寫下來的時候，就會發現該創意其實毫無價值。”Eugene Kleiner, 風險投資家“商業計劃書”這個詞并沒有真正表達出這個創業工具有多重要。商業計劃書最初出現在美國。當時被當作是從私人投資者和風險投資家那里獲取資金的一種手段。這些投資者會成為公司的合伙人，并提供資金。在尋求業務合作伙伴（包括客戶、供應商以及分銷商）時，提供商業計劃書已成為了必不可少的程序，更不用說對風險投資家和銀行了。但是，不僅僅是新創公司需要使用商業計劃書，大公司也逐漸需要依靠特定項目的商業計劃書來幫助公司做出內部投資決策。3.1 商業計劃書的優勢商業計劃書的重要性是不言而喻的。創業者可以用它來證明他們有能力處理好新創業務所面臨的種種問題，以及業務的管理問題。如果構思和執行都準確無誤的話，商業計劃書就成為評估和管理一項業務的核心文件。一份商業計劃書詳細的闡述了一項業務的整體創業理念，它對經濟環境、設定目標、所需資源都進行了準確的概括。商業計劃書迫使創業者對其創意進行系統的思考，它指出了知識缺口，要求創業者做出決策，并促使一個結構合理且重點突出的戰略的形成。在準備商業計劃書的過程中，會不斷產生出不同的方案，應對其一一進行評估，找出各自的缺陷。在對形勢進行清楚的分析之后，商業計劃書就成為了解決問題的一個非常重要的工具，并且會極大的提高效率和效能。3.2 成功的商業計劃書的特點如何制定一個商業計劃書取決于對風險的預期和該方案所要達到的目標。例如，一個新創企業的商業計劃書，在結構上就會與一個已有公司在拓展新業務時所需的商業計劃書有所不同。盡管有這些不同，商業計劃書還是有許多共同點的。它們都是對一項業務所帶來的機遇和風險進行明確的綜合評估。這不是一件容易的事情。完成一個方案需要重視設計標準和內容兩個方面。以下的建議和指導原則將幫助你成功的制定一份商業計劃書。成功的商業計劃書最吸引人的是它清楚的結構投資者應當能夠在方案中找到他們所關注的問題的答案。投資者應當很容易找到他們特別感興趣的話題。這就要求商業計劃書必須有一個清楚的結構，使投資者能夠靈活地選擇他們想要閱讀的部分。說服投資者的不是分析和數據的多少，而是敘述的組織結構和基本觀點的集中程度。因此，任何能使投資者感興趣的話題，都應該進行充分而準確的論述。一般情況下，商業計劃書的合適長度大約在30頁左右。投資者閱讀商業計劃書時，創業者并不在場，因此不能及時回答問題并解釋方案。考慮到這個因素，方案的正文必須清楚明了，并能夠自圓其說。因此，如果可能的話，在提交給投資者之前，商業計劃書應當先讓一些人“試讀”。例如，創業大賽的教練可以幫助你刪除一些含糊不清的內容，指出需要修改的地方。成功的商業計劃書以其客觀性說服投資者有些人在講述他們所認定的好的創意時會得意忘形。的確，有些內容需要以一種充滿激情的方式講述，但你應該盡量使自己的語氣比較客觀，使投資者有機會仔細的權衡你的論據是否有說服力。如果一份方案寫得像是一份煽情的廣告，那么它很可能會激怒而不是吸引投資者，會導致投資者對方案產生懷疑甚至是拒絕接受方案。另一方面，因為以前曾有過的錯誤判斷或失敗，就對自己的項目吹毛求疵也是同樣危險的，這將使投資者對你的能力和動機產生懷疑。應當盡你所能提供最準確的數據。如果沒有彌補不足的方法和措施，就不要提及自己的弱點和不足。這并不是說你應當隱瞞重大的弱點或不足，而是說在制定方案的時候，就應當確定彌補這些不足的措施，并在方案中清楚的表達出來。成功的商業計劃書應當讓技術上的外行也能讀懂一些創業者相信，他們可以用豐富的技術細節、精心制作的藍圖以及詳細的分析給投資者留下深刻的印象。事實上，只有極少數情況下會有技術專家詳細的評估這些數據。大多數情況下，簡單的說明、草圖和照片就足夠了。如果方案中必須包括產品的技術細節和生產流程，你應當把它們放在附錄里。成功的商業計劃書應當有前后一致的寫作風格一般情況下，會有幾個人合作完成一份商業計劃書。最后，必須對這個方案進行整合，以避免整個方案風格不一、分析的深度不同，像一塊打滿補丁的破被子。考慮到這個因素，最好由一個人負責最后編輯和定稿的工作。成功的商業計劃書就是一張名片最后，你的商業計劃書應當有統一的版面格式。例如，字體應當與文章結構和內容保持一致。插入的圖表應力求簡潔，而且，也可以考慮使用印有（未來的）公司的徽標的文頭紙。3.3 投資者的觀點整個創業的啟動過程都必須把重點放在如何成功的獲取資金上。專業的投資者是創業理念變成現實的過程中的第一個真正的嚴峻的考驗。你所有的溝通工作都應針對他們展開，并且要嘗試著站在他們的角度思考問題。投資者不會對一份純粹的創業理念的說明感興趣，哪怕它真的特別出色。風險資本是什么？風險資本是指風險資本公司或者個人提供的、用來資助新創業務的資金。一般來說，這樣的業務贏利的可能性很高，同時也面臨同樣大小的虧損風險。經驗表明，風險資本資助的十項業務中，只有一項會大獲全勝，有三項能夠勉強維持生存，有三項會走下坡路，而剩下的三項是完全虧損的。考慮到所要面臨的風險，風險投資家會盡可能的去創造利潤，這是合情合理的。因此，他們對項目給予充分的支持，以便盡可能多的對潛在的贏利機會加以利用（見下圖）。風險資本參與業務的各個階段逐步走向穩定的公司增長階段早期種子 初創 增長階段 過渡階段 退出時間組建 組建公司 在第一或第二 IPO前 通常是公司創建公司 時或之后 次迅速增長時， 6-12月 后的5-8年之前 不久 但距離IPO還很遠目的 主要是進 產品開發 為發展提供 滿足股票 回收風險投資，以一步發展 初步營銷 資金 上市前的 用于更多的新創業務創業理念 活動等 財務需求 投資（注：IPO首次公開上市）風險投資家尋找什么？風險投資家在一個商業計劃書中尋找許多重要的信息：管理經驗和競爭力：所有投資者都對管理企業的人選給予格外的關注。當企業的一切都已經確定后，實施創業理念的管理能力是該業務生死存亡的主要決定因素。尤其是在那些創新能力至關重要的行業，重點應放在合理的組合所有必須的管理技能上。而這些技能通常是一個人無法全部具有的。創業的經驗比學歷更為重要。對一項業務是否值得投資的另外一個判斷是看管理層能否緊密合作。明確定義的且能夠計量的客戶價值：簡單的說，如果顧客價值能夠在合理的成本范圍內實現，就意味著公司能夠降低交付現有價值的成本或創造新價值所需的成本。創新性的產品或服務范圍：產品、服務或業務體系都必須有很高的創新程度。有效的保護/維持創新性的可能性：專利是你的公司的一個重要競爭優勢。一個不斷增長的和/或大的市場：風險投資家更傾向于投資那些表現出有潛力在5年內實現大約3000萬美元銷售額的新創企業。吸引明確界定的目標客戶群的有效構想：潛在的投資者希望看到你對市場有明確的了解，并且知道如何去爭取客戶。你的預測和估算應當建立在有根據或具有說服力的假設和事實上。前瞻性的競爭分析：投資者都很聰明，所以不要試圖說服他們你的產品不存在競爭對手。但是，一個對現有的和潛在的競爭對手的完整而客觀的分析，會讓投資者覺得，你已經意識到了自己所面臨的風險，這樣，投資者會對你產生信心。需要重申的是，利用法律（專利、商標）保護你的創意將會有好處。對風險和機遇進行仔細權衡：投資者反感意外事件，尤其是會產生負面影響的事件。對你所面臨的風險以及你打算如何化解這些風險給予客觀的分析，這遠比戴著樂觀的眼鏡展望美好的未來更讓人覺得可信。對可能的退出途徑給予詳細講解：投資者希望從一開始就知道他們的責任何時結束，以及如何收回投資并獲得利潤。投資者參與項目的目的和動機永遠是創造利潤。你能夠給他們提供越多的選擇方案，他們就越滿意。主要的選擇方案包括上市或把股份賣給其他合作伙伴或公司。風險投資家在新公司中扮演的角色是什么？風險投資家擁有多重身份（見下圖）。當公司的業績未達到預期目標時，他們也可能會接手公司的管理。怎樣選擇風險投資家呢？通常情況下，風險投資家都希望在新公司中擁有較高的股權。作為回報，他們所提供的支持遠遠超過一份融資協議，同時，他們還常常承擔起使公司成功的大部分責任。但是，潛在的投資者各不相同，因此公司團隊應當深入了解其投資者。如果你更愿意擁有一個價值1億美元的公司的20股份而不是擁有一個價值500萬美元的公司的80的股份，那么你就需要根據更多的標準來選擇你的投資者，而不是僅僅根據誰將以最優比例提供最多的資金這一單一的標準來進行選擇。風險投資公司的可能身份建立新公司的專家創業團隊的指導者和激勵者風險投資家的可能身份公司成功發展的顧問（公司的出售、首次公開上市）進入有經驗的創業者網絡的門檻3.4 如何制定專業的商業計劃書投資者感興趣的是已完成的商業計劃書，而不是產生商業計劃書的過程。他們更希望看到一份準備充分的文件，可以使他們在讀第一遍的時候就可以對該方案所涉及的風險和機會有一個清楚的了解。當策劃你的商業計劃書時，顧客價值和潛在回報這一主題應貫穿于你對創業目標的闡述之中。前文提到的發展的三個階段為策劃你的方案提供了一個大致的框架。這三個階段相互依存，因此前一階段的成果綜合一些其他的元素就將成為后一階段的一個主要部分。而如何在每一階段開展工作則將由你決定。以下一些技巧可用于協助策劃你的方案。規劃你的工作方法起草一份商業計劃書是一個非常復雜的工作。要考慮到許多變數并按照邏輯順序對這些變數進行系統分析。在最初的創意確定下來后，就應當制定一個詳細的提綱，最好是按照商業計劃書或者業務體系（例如，研究開發、生產、營銷、銷售、送貨和行政管理等）來進行規劃。同時，還應該確定商業計劃書中主題的數目，并注明參考資料。這時，最好使用一個有電子表格的文字處理系統。所有的參考資料都應按照主題進行分類存儲，討論時所作的筆記也應同樣處理。根據具體項目確定關鍵問題在制定商業計劃書時，準備一系列問題并逐個加以回答將會很有幫助。需要回答哪些問題以及哪些答案需要被納入方案之中是由以下一些因素決定的，即所創造價值的類型、產品、服務、技術的復雜程度以及讀者需要知道的信息。在確定你自己的一系列問題的時候，你可以參考本材料所提供的問題樣本。但這些問題僅僅是用于啟發你的思路，而不應當被看作是所有可能出現的問題的詳細清單。換句話說，你既不需要回答所有的問題，也不需要對每一問題都給予相同的重視。哪些問題與你的業務相關且需要了解是由你自己來決定的。同時，你還需要考慮在已列出的問題之外，還有沒有其他問題需要回答。著重于最終成果在準備商業計劃書時，常常會有被分析的大量細節所淹沒的危險。因此，需要不時的退一步考慮一下，所提供的數據是否已經足夠充分，進一步的分析是否真的有必要。同時，我們認為，每一競爭階段的分析結果所占的篇幅不應過多。如果你一開始就按照我們的建議來規劃你的方案，就將會節省大量的時間和精力。盡早尋求支持在制定商業計劃書的過程中，從許多不同的方面尋求支持是非常重要的，盡早組團就是尋求支持的形式之一。技術能力和創業經驗互補的團隊能根據每個成員的優勢來分派任務，這會有助于保證工作高效率進行。一旦你需要外部幫助時，應毫不猶豫的去尋求幫助，你可以聯系有關專家和經驗豐富的創業家或致電EnterPrize創業大賽辦公室需求幫助。不斷檢測你的計劃一份有說服力的文件更易被理解。因此，將你的創意和周圍的人進行討論是很重要的。在遞交之前，讓與競爭無關的人來評價你的方案可以找出其不足之處，甚至還可能為你的工作提供新的觸動。4.商業計劃書的結構和主要構成要素盡管商業計劃書各不相同，但所有的商業計劃書都有一些共同點，而這些共同點正是投資者所希望看到的（見下圖）。另外，商業計劃書通常都包括了一份附錄，在附錄中包含了一些詳細的信息，并通常以表格或圖表的形式出現。在這或多或少有所限制的結構之中，商業計劃書可根據需要自由發揮。剛開始，你只能從一些主要元素和單獨的主題入手，隨后的每一階段都會有新的元素補充進來。這樣，隨著前一階段的主題的不斷擴展，商業計劃書就會逐漸充滿內容。在第三階段的結束時，這些單獨的分析就會形成一個整體，在這個整體中，每個單一的部分都是互相呼應的。商業計劃書的構成要素 這一階段的重點 這一階段的組成部分 第一階段 第二階段 第三階段1、執行概要2、產品或服務3、管理團隊4、市場和競爭5、營銷和銷售6、業務體系和組織結構7、實施日程8、機遇和風險9、財務規劃和融資4.1 執行概要“一份好的執行概要能使我了解這個新公司的吸引力所在。我希望在那里看到關于公司長期發展目標的明確說明以及公司人員、技術和適應市場的總體情況。” Ann Winblad，風險投資家執行概要的目的在于引起決策者的興趣，它應當包括一份對商業計劃書的多數要點的概括，尤其應當強調產品或服務、對消費者的價值、相關市場、管理技能、融資要求以及可能的投資回報。風險投資者首先看到的執行概要，雖然他們通常只會略讀這一部分。概要本身的質量不會使投資者決定投資你的項目，但卻可以使他們決定不投資。對你創業意圖的清楚、客觀且簡潔的描述可以使投資者意識到你的確了解你要創立的業務，當然，這一描述必須要淺顯易懂，尤其是對外行人而言。因此，你應該非常認真的準備你的概要，它可能會決定投資者是否會繼續閱讀商業計劃書的其余部分。執行概要是商業計劃書中的一個獨立部分，不要將它與首頁中介紹的創業理念相混淆。應當反復用批判的眼光審視你的商業計劃書，尤其是在商業計劃書的其他部分都已經完成了以后。應當不停的追問自己是否已經盡可能清楚、有力且簡潔的表述了你的創業理念。投資者應該能在5到10分鐘內讀完并了解你的概要。你應當對這一點進行測試，請一個對你的創業理念一無所知或沒有相關技術背景的人來閱讀你的執行概要，以確定你的概要是否符合上述要求。關鍵問題：執行概要第一步：你的業務構思是什么？它在哪些方面是獨特的？你的目標客戶是哪些人？對這些客戶而言你的產品的價值是什么？你預計市場占有份額和增長率會是多少？你所面臨的競爭環境是什么？你還要經歷哪些發展階段？你需要多少投資（估計）？你設立的長期目標是什么？第二步：你預計你需要多少融資？銷售額、成本以及利潤情況如何？哪些事件是你通向目標最重要的里程碑？你已找到了或你能找到哪些參考客戶？你會使用何種分銷渠道？你希望采取哪種合作模式？你所面臨的機會及風險有哪些？專利方面的情況如何？第三步：總結你經過詳細的創業分析后得出的結果，并列出你確切的融資要求。你將如何分派管理工作？你需要多大的生產能力？你將如何組織實施你的業務創意？列出你下一步行動的具體內容。4.2 產品或服務“如果你不懂什么是客戶價值，那么整件事就純粹是在浪費時間。”Bruno Weiss , 創業家商業計劃書來源于一個創新的產品或服務以及這個產品或服務對終端客戶的價值。將你的產品同市場上現有的或即將出現的產品區分開來是十分重要的。另外，對目前發展進程以及后續工作的一個簡短介紹也是必不可少的。客戶價值如果你的產品或服務無法和現有的產品和服務競爭，那么創立新的公司就毫無意義了。你必須確保你在商業計劃書中詳細討論了產品和服務的作用，以及消費者能從中獲取的價值。如果你的競爭對手已經在提供類似的產品和服務，那么你就必須有力的證明消費者能從你新創立的企業中獲取更多的價值。要做到這一點，你需要從消費者的角度出發，站在消費者的立場上仔細評估，如果以同樣的標準進行衡量，你的產品相對于其他類似產品有什么優勢和不足。如果你提供的是一系列創新性的產品和服務，你應當根據產品和客戶對其進行分類，把它們列入符合邏輯的業務領域，并且對各個業務領域進行詳細的界定，以確保它們之間沒有重疊。產品和服務的開發狀況要說明這一點，你可以假設你是一個風險投資者，正試圖把參與這個項目將會面臨的風險降到最低。在表述時應當盡量避免技術細節，并盡可能簡單的進行解釋。已完成的產品模型會讓潛在投資者知道你已經準備好應對技術挑戰。如果照片或草圖能加強讀者對產品的理解，不妨在商業計劃書中加入一些照片或草圖。如果已經有客戶在試用你的產品或服務，那就更好了。同時，你還應當說明你的創意本身以及你與競爭對手相比的優勢所在。在這里你應當強調通過申請專利來保護你的產品或服務不被盜版或模仿，或者通過注冊來保護你的產品原型。如果在開發過程中仍然存在問題，一定要指出這些問題并說明你的解決方案。產品或服務將會涉及到的法規要求是另一種形式的風險。在商業計劃書中要說明你已經獲得的許可，已經提出的許可申請或即將提出的申請，例如技術控制協會、郵政服務、或者衛生部門的許可證。關鍵問題：產品或服務第一步：你的終端客戶是哪些人？客戶的需求是什么？你的產品或服務提供的客戶價值是什么？你創新的性質是什么？目前的技術開發進展如何？要完全實現客戶價值，需要采用什么樣的合作方式？競爭對手已經提供或正在開發哪些產品？你的產品或服務符合法律規定嗎？開發和生產的先決條件是什么？你的產品和服務正處于哪個發展階段？你是否擁有專利權或許可證？你下一步的發展步驟是什么？哪些是必須完成的重大事件？第二步：哪些類型的產品或服務分別是針對哪些消費群的？它們的功用分別是什么？你的競爭對手已經擁有哪些專利或許可證？你需要取得許可證嗎？如果需要，要向誰申請？代價是什么？你會提供何種服務或維護？你對你的產品或服務的承諾是什么？從總體上比較你的產品或服務與其它類似產品或服務之間的優劣。第三步：你隨后的每一發展過程所需要的資源（時間、人力及物力）？你的不同的產品或服務在銷售額中預計所占的比例（如果計劃可行）？為什么？你預計可以從可能的所有權營銷中獲得多少版稅或銷售收入？哪些人會成為你的許可證獲得者或買主？4.3 管理團隊“我對人投資，而不是對創意投資。”Eugene Kleiner, 風險投資者管理部分是風險投資者在讀完執行概要所要首先關注的部分。他們希望知道這個管理團隊是否有能力經營一個有前景的企業。創業者常常低估了這一部分的重要性，并錯誤的在內容上進行省略和使用毫無意義的句子來充數。你應當花一些時間詳細的介紹你的管理團隊。在討論管理層的資歷時，一定要強調那些對實施你的商業計劃書的具體項目非常重要的管理者。專業經驗和過去的成功比學歷更為重要。如果你打算任用沒有經驗的人來擔任關鍵職位，一定要詳細解釋你做出這一決定的原因。優秀的管理團隊的特點：擁有共同目標。每個人都希望成功。互補的特質和優勢。至少有三個成員，但通常不超過六個成員。能夠患難與共。即使面臨困難仍然強而有力能夠重組管理層并再三試圖突破障礙。同時，你還需要介紹公司內部的職權如何分配，并指出哪些職位還需要進一步加強。將空缺的職位與現有管理團隊成員的能力背景相比較是一個非常有用的方法。指明對你最有影響力的顧問，不要猶豫，沒有人可以擁有創立公司所需要的所有資歷和經驗。顧問的大量參與，如有經驗的企業家、會計、人力資源公司、或管理咨詢公司等的參與，是專業化的表現，并且會使風險投資者相信你擁有可能需要的一切幫助。專業投資者看重什么？團隊是否已經開始合作？團隊成員是否具有相關經驗？公司的創立者是否知道他們自身的缺點，他們是否愿意對其加以彌補？公司的創立者是否已經就他們以后在公司中的角色達成共識？所有權問題是否已經得以解決？管理團隊是否同意一個共同目標？還是他們在觀點上還有分歧？是否每一位團隊成員都全力支持該項目？最后，雖然管理團隊要在商業計劃書發展的第三個階段才會被評估，但最好盡早開始尋找適合的搭檔。將合適的人選集中到一起來組成一個“夢之隊”，對以后的創業成功是