房地產經紀實務總結第一章 房地產市場與房地產市場營銷第一節 房地產市場一、房地產市場的概念我們所說的房地產市場，是指房地產商品交換關系的總和，是令房地產的買賣雙方走到一起，并就某種特定房地產的交易價格達成一致的任何安排。二、房地產市場的分類（一）按地域范圍劃分房地產的不可移動性,這決定了房地產市場是區域性市場，最常見的是按城市劃分，例如北京市房地產市場、上海市房地產市場。但一般來說，房地產市場所包括的地域范圍越大，其研究的深度就越淺，研究成果對房地產投資者的實際意義也就越小。（二）按房地產的用途和等級劃分根據房地產用途不同，可將其分解為如居住物業市場（含普通住宅市場、高檔公寓市場、別墅市場等）、商業物業市場（標準工業廠房市場、高新技術產業用房市場、研究與發展用房市場等）、特殊物業市場（機場、碼頭、加油站、娛樂城、高爾夫球場）高新技術產業用房市場、研究與發展用房市場等）、特殊物業市場、土地市場（各種類型用地市場）等。根據市場研究的需要，有時還可以進一步物物業的檔次或等級細分。（三）按房地產交易形式劃分根據中華人民共和國城市房地產管理法的規定，房地產交易包括房地產轉讓、房地產抵押和房屋租賃。（四）按房地產購買者目的劃分房地產市場上的買家購買房地產的目的主要是有自用和投資兩類。三、房地產市場的分級土地市場（一級市場）；增量市場（二級市場）和存量市場（三級市場）。表1-1 房地產子市場的特征一級市場（土地市場）二級市場（房地產增量市場）三級市場（房存量市場）市場供應方政府房地產開發商業主市場需求方房地產開發商、投資者業主業主市場競爭供應方壟斷供給，需求方競爭在特定物業類型和特定區域內開發商壟斷競爭接近完全競爭市場市場價格政府主導，開發商參與開發商主導定價雙方協定，自由議價第二節 房地產市場營銷一、房地產市場營銷的概念房地產市場營銷應該是房地產市場營銷人士針對房地產這種特殊商品所進行的市場研究及項目的市場定位、項目定價等一系列策略以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項市場措施，以便完成最佳的房地產交易、取得預期的收益。二、房地產市場營銷活動由于房屋具有高價值和相對稀缺性，房地產市場營銷活動則從產品規劃設計階段就開始介入營銷活動。這是房地產市場營銷活動不同于其他耐用消費品營銷的最明顯的地方。表1-2 房地產二級市場和三級市場營銷的不同特征二級市場三級市場產品增量房地產存量房地產價格開發商主導定價交易雙方協定定價促銷較多使用廣告、包裝、價格等促銷手段較少使用促銷手段分銷較少使用分銷渠道多種分銷形式，如連鎖加盟，中介合作，客戶網絡，多重代理等（二）房地產經紀人在營銷活動中參與的工作在二級市場上，房地產營銷活動主要分為項目取得與地塊研究、產品設計與規劃、項目策劃與銷售三個階段。項目取得與地塊研究階段的工作包括投資決策、城市規劃和地塊研究，房地產經紀人在其中主要起到提供信息的作用，本書對此不作詳細介紹。房地產經紀人一般在產品規劃設計階段開始介入。產品規劃設計階段的工作包括項目的市場定位（簡稱“項目定位”），物業開發建議和工程施工監理。項目定位的內容有產品定位、客戶定位和形象定位。房地產經紀人一般不參與工程施工與監理的工作，但應就施工和銷售現場的協調提出建議，以保證銷售效果。項目策劃與銷售階段的工作內容包括項目定價、項目市場推廣和項目銷售。在三級市場上，房地產經紀人在三級市場上主要從事房地產轉讓、房地產租賃和其他房地產居間業務。除了租賃和轉讓，房地產經紀人在三級市場上的業務還包括項目轉讓、土地轉讓、代辦服務和投資顧問等。第二章 房地產市場調查第一節 概述一、市場調查概述市場調查的目的是為管理部門提供參考依據。市場調查的原則是遵循科學性與客觀性。但必須強調指出：市場調查的結果只是用于幫助管理部門作出正確的決策，其結果本身不是目的。二、房地產市場調查的重要性三、房地產市場調查與一般耐用消費品市場調查的區別房地產市場調查不同于一般耐用消費品的調查，它是以房地產為特定對象。（一） 市場調查的內容不同房地產市場調查側重消費者的生活模式、行為模式的研究分析；（二）市場調查的方法不同房地產市場調查經常采取的方法有實地調查法、座談會調查法。（三）市場調查的主體不同房地產市場調查主體側重對房地產市場產品的調查。四、房地產市場調查的特點（一） 房地產市場調查的內容是廣泛的（二） 房地產市場調查具有很強的針對性（三） 房地產市場調查的方法是多樣的（四） 房地產市場調查結果具有一定的局限性五、不同營銷階段的房地產市場調查 房地產三級市場調查包括：1房地產項目定位階段市場調查；2房地產項目市場推廣階段的市場3房地產銷售階段市場調查第二節 房地產市場調查的一般內容房地產市場分析是對市場調查信息再加工的過程。一、 房地產市場調查的一般內容（一房地產市場供給2調查房地產市場3需求調查房地產市場價格4調查客戶調查二、 房地產不同營銷階段市場調查的要點（一）房地產項目定位階段市場調查的要點1項目地塊現狀調查2項目交通狀況調查3項目周邊景觀調查4商務圈和商圈調查:商務圈調查的內容包括周邊寫字樓的數量、等級、租住公司的規模、行業分布等；商圈調查的內容包括周邊的家庭戶數、人口特性、生活形態、消費行為等。5區域基本信息包括區域開發結構、供應狀況、總體價格水平、物業租售總體狀況6相關項目基本信息調查7客戶產品需求調查（二）房地產市場推廣階段市場調查的要點1競爭項目基本信息調查2競爭項目銷售信息調查3客戶需求和接觸媒體習慣調查（三）房地產銷售階段市場調查的要點1市場推廣調查和測評：推廣調查內容包括電話進線量、上門客戶量、電話咨詢主題、上門客戶詢問內容。2成交客戶問卷調查3銷售難點調查銷售難點調查包括客戶的家具安排、房間人員安排、日常家居活動安排等內容。（四）房地產三級市場調查的要點1價格調查：價格調查是房地產三級市場調查的首要因素。2客戶調查3報盤區域和成交區域調查4競爭狀況調查第三節 房地產市場調查方法一、市場調查方法市場調查方法基本上有四種分類方法：第一種按調查的側重點分為定性調查、定量調查；第二種按照選擇調查對象方式來劃分，有全面普查、重點調查；第三種按照抽樣方法可分為隨機抽樣調查、非隨機抽樣調查等；第四種是按調查所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。（一）按調查的側重點劃分定性調查和定量調查是市場調查的一個重要分類，定性調查重點在于“性質”，而定量調查側重點在于“數量”。在市場調查的實際操作中，定量與定性調查及其信息具有互補性，一項特定的市場營銷決策可能要求兩種方法的共同應用。樣本量在30個以內的為定性調查，樣本量超過30個的為定量調查。（二）按照選擇調查對象方式劃分1全面普查全面普查是指對調查對象總體所包含的全部單位進行調查。但由于全面普查工作量很大，要耗費大量人力、物力、財力，調查周期又較長，一般只在較小范圍內采用。2重點調查重點調查是以有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推導出一般結論。當然由于所選對象并非全部，調查結果難免有一些誤差。（三）按照抽樣方法劃分1隨機抽樣：隨機抽樣是主要的特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，這樣的事件發生的概率是相等的，因此可以根據調查樣本來推斷母體的情況。它又可以分為三種：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣，分群隨機抽樣。2非隨機抽樣：非隨機抽樣也分為三種具體方法：就地抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。（四）按調查方法劃分1訪問法：問卷訪問法。實地調查法。座談會。深度訪談。電話調查2觀察法（1） 實地觀察法。實際痕跡測量法。行為記錄法。3實驗法三、 房地產市場調查的常用方法表2-4 各階段市場調查常用方法項目定位階段市場推廣階段銷售階段三級市場市場調查常用方法1實地調查法2座談會1實地調查法2座談會3二手資料調查1實地調查法2座談會3成交客戶問卷調查1實地調查法2二手資料調查第四節 房地產市場調查程序房地產市場調查程序通常包括6個方面確定調查目的 制定調查計劃及操作方案 一手資料 質量控制 二手資料數據處理分析 形成報告此為房地產市場調查流程圖一、確定調查目的（一）探測性調查2描述性調查3因果性調查4預測性調查五、質量控制（一）抽樣及調查方式選擇的合理性2實地調查的真實性3事后復核第三章 房地產項目定位第一節 基本概念一、基本概念提出的前提二、房地產的特性對項目定位的影響（一）不可移動性的影響2獨一無二性的影響3產品完整性的影響4壽命長久性的影響（五）創新限制性的影響6價值昂貴性的影響三、房地產項目定位在房地產營銷階段中的位置房地產項目從意向形成到入市銷售，基本有三個階段：1項目取得與地塊研究階段2產品規劃設計階段3項目策劃銷售階段四、 房地產項目定位的概念：房地產開發經營者經過研究市場前提、技術前提和資金投入狀況等一系列與房地產產品生產有關的前提條件，利用科學方法，構思出房地產項目產品方案，從而在產品市場和目標客戶中確定其與眾不同的價值地位，這一過程就是房地產的項目定位。五、房地產項目定位的內容（一）產品定位產品定位，就是形成市場差異化產品。產品定位包括兩部分內容。首先，要研究房地產市場環境。其次，要研究產品構成要素和目標客戶消費使用過程（二）客戶定位：客戶定位，就是確定房地產項目的目標消費群體和他們的特征。客戶定位需要研究研究消費者的消費行為、消費動機以及消費方式。（三）形象定位：形象定位主要是找到本樓盤所特有的不同于競爭的、能夠進行概念化描述的、能夠通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產生共鳴的特征。形象定位需要研究房地產項目的市場表現方式，確定房地產項目在從產品到商品的過程中的最佳表達方式。形象定位一般通過統一的廣告、包裝、模型與樣板房等形式來表達。第二節 產品定位在進行產品定位時需要研究兩部分內容：一是研究房地產市場環境；二是產品構成要素和目標客戶消費使用過程。一、市場分析方法（一）市場分析方法的定義：房地產項目市場分析方法是指運用市場調查的方法，對房地產項目市場環境進行數據收集、歸納和整理，形成項目可能的產品定位方向，然后對數據進行競爭分析，利用普通邏輯的排除、類比、補缺等方法形成項目的產品定位。市場分析方法中的調查方法包括實地調查法、問卷訪問法、座談會等。（三）市場環境研究的內容1外部市場環境：外部市場環境是指經濟環境和政策環境。2競爭市場環境二、項目SWOT分析方法（一）項目SWOT分析方法的概念：SWOT為優勢、劣勢、機會和威脅的總稱。1內部環境分析（優勢與劣勢）2外部環境分析（機會與威脅）（二）構造項目SWOT分析矩陣（三）制定行動對策1最小與最小對策（WT對策）2最小與最大對策（WO對策）3最大與最小對策（ST對策）4最大與最大對策（SO對策）可見，WT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難的情況下不得不采取的對策；WO對策和ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策；SO對策是一種最理想的對策，是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對策。三、建筑策劃方法的特征1、 物質性2個別性3綜合性（四） 建筑策劃方法的流程目標規模設定用途、目標、規模、性質 社會文化條件、場地條件 外部條件調查 內部條件調查使用者、使用方式、功能要求方案構想空間形式、空間動線、感觀環境5、方案構想 指定項目空間內容、分析空間動線、列出空間明細表、感觀環境。第三節 客戶定位與形象定位一、客戶定位的研究內容1、人口規模與增長率2、年齡結構3、教育程度4、家庭結構5、人口地理遷移二、市場細分方法（一） 市場細分定義市場細分是指按照消費者在市場需求、購買動機、購買行為和購買能力等方面的差異，運用系統方法將整個市場劃分為個數不同的消費群（子市場），然后選擇合適的子市場作為公司服務的目標市場的過程。市場細分的一般方法無細分 完全細分 依收入細分 依年齡細分 依收入-年齡細分（二） 市場細分依據1、 細分的程度。2產品特性的復雜程度。3消費者對產品類型的關心程度。（三） 市場細分的要求 1、可測量性2、可盈利性3、易受影響性4、一致性 目標群體的需求必須相似（四） 市場細分的因素1、 地理因素2人口因素3心理因素4行為因素 第四章 房地產項目定位第一節 定價依據一、 定價原則（一） 掌握定價范圍2反映市場供求3體現樓盤價值 價值分析主要通過兩個過程實現：1樓盤的整體價格分析。2樓盤中各單位的景觀、朝向、戶型面積、戶型設計、相對位置等的詳細分析。第一節 市場比較定價法一、 價目表制定的步驟（一）制定均價 1、均價形成的理由：均價的制定和房地產價格本身的成本沒有任何關系。考慮的完全是項目的市場供求關系和市場接受度。3、均價的確定（1）確定市場調查的范圍和重點以項目為核心，半徑2km的范圍是重中之重。重點市場比較樓盤應不少于6個；二手樓價格也應適當考慮。（2）對影響價格的各因素以及權重進行修正（3）對每個重點市場比較樓盤進行調整（4）交易情況修正（5）市場比較結果表（二）制定分棟、分期均價（三）層差和朝向差1、 檔次越高的樓盤，客戶對層差和朝向差的敏感性越低；（二） 形成價目表（三） 特別調整（四） 付款方式二、價目表調整方法（一） 制定均價的因素調整1、 確定市場比較樓盤權重：2、 確定每一市場比較樓盤的項目調整因素及其比重。3、 對每一市場比較樓盤進行項目因素調整，得出比較價格，并根據比較價格得出本項目均價。（二） 樓棟之間的因素調整（三） 樓層之間的因素調整第三節 其他定價法 二、 成本定價法成本定價法就是以產品的總體成本為中心來制定價格，（一）成本加成定價法1、 完全加成定價法價格=完全成本+利潤+稅金2、 變動成本定價法售價=平均變動成本+按平均成本一定比例計算出的利潤+應交納稅金（二）目標成本定價法其計算公式為：價格=目標成本+目標利潤+稅金目標成本不同于實際成本，而是為實際定價目標謀求長遠和整體利益而測定的一種“影子成本”二、市場競爭定價法競爭定價法，是指房地產開發企業不是根據商品的成本或市場需求來定價，而是根據競爭的價格來制定項目價格的方法。（一） 競爭定價法（二） 投標定價法投標定價法又稱密封遞價法二、 未來收益定價法第四節 定價策略 定價策略，是指企業為了在目標市場上實現自己的定價目標，所規定的定價指導思想和定價原則。定價策略應根據商品房本身的市場情況、成本狀況、消費構成、消費心理等多方面因素來制定。不同商品房在不同時間、不同地點可采用不同的定價策略。一、總體定價策略 房地產總體定價策略一般可以分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定價策略各有不同的定價依據。二、 過程定價策略（一） 低開高走定價策略 這種策略是較常見的定價策略，尤其適合處于宏觀經濟恢復階段或者人氣較旺的待售樓盤或小區采用。低開的目的是吸引市場視線，其路線是提升價格。調價頻率的關鍵是吸引需求。調價幅度的關鍵是：小幅遞增。調價的要點是小幅遞漲，一般每次調價漲幅在3%5%之間。（二） 高開低走定價策略這種策略一般適用于兩種情況：第一是一些高檔商品房，市場競爭趨于平緩，第二是樓盤或小區銷售處于宏觀經濟的衰退階段，（三） 穩定價格策略 平開平走 這種價格策略是指在整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。這種策略一般適用于房地產市場狀況穩定的區域內的樓盤銷售，或是在房地產開發項目銷售量小，項目銷售期短時采用。（四） 高開高走三、 價格促銷策略（一）擴大客戶層面（二）銷售過程價格優惠四、價格避讓策略（一） 價格避讓因此在制定價目表或調整價目表的時候，制定一個比較有競爭力的均價容易達成銷售目標。（二） 價格等待價格等待策略可作為商業物業定價策略來采用。目前商業物業銷售一般采用市場比較來制定本項目售價四、 價格策略與銷售速度的關系總體策略可分成低價、中價、高價三種價格；第五章 房地產項目市場推廣房地產項目市場推廣就是房地產企業對房地產項目營銷推廣活動進行整體、系統的超前決策和效果控制的過程。第一節 推廣準備一 挖掘賣點所謂賣點就是產品所具有的，不容易被競爭對手抄襲的，同時又是可以展示的、能夠得到目標客戶認可的特質。賣點必須具備三個條件：1、 賣點是樓盤自身優越的，不容易被競爭對手抄襲的個性化特點；2、 賣點必須能夠展示，能夠表現出來的；3、 賣點必須是能夠得到目標客戶認同的特點。挖掘賣點的四個階段（一） 片區市場研究（二） 對手動態跟蹤其一，是指競爭對手，其二，是指競爭性樓盤。對競爭性樓盤而言，我們應該分兩種情況，一類是同一片區的樓盤：另一類是不同地區但定位相反的樓盤，1、確定競爭對手的目標2、評估競爭對手的優勢和劣勢3、識別競爭對手的現行戰略4、辨別競爭對手的假設（三） 消費者構成及購買行為研究此項研究的資料收集主要通過進行專業的問卷調查、電話采訪、談話法等方式進行，可采用全面普查、非隨機抽樣調查、重點調查等方法。（四） 進行賣點挖掘二、提煉推廣主題（一） 從產品定位中尋找物業主題1、產品定位的意義2、產品定位的內容產品定位包括小區規劃、建筑風格、小區環境、戶型設計、功能定位、物業名稱、物業管理等內容。（二） 從客戶定位中尋找市場主題（三） 從形象定位中尋找廣告主題三、制定推廣計劃我們可以針對推廣費用、組織模式、階段劃分為三個方面分別制定相應的計劃。（一） 費用計劃1、營銷成本的構成（1）資料費（2）廣告費（3）銷售管理費（4）中介服務費2、編制預算（1）量力而行法即將推廣預算設定在公司所能負擔的水平上，此法簡單易行，但完全忽視推廣對銷售量的影響，會導致推廣支出超量或廣告支出不足。（2）銷售百分比法：即以特定（當期或預算數）銷售額的百分比或售價的一定比率決定推廣預算，是最為常用的方式。（3）追隨法：即通過留意競爭者的推廣活動并評估其推廣費用，然后依行業平均水平來制定預算（4）目標任務法：此法罪合邏輯實施過程為：明確制定目標確定實現這些目標所應執行的任務估計執行這些任務的成本計算推廣預算3、確定項目營銷成本的構成及比例2、確定組織模式（1）職能式組織（2）市場式組織（3）產品式組織（4）混合式組織（二） 階段計劃銷售過程的預熱期、強銷期、待銷期、尾盤期階段性一、廣告策劃a) 對當前的、項目區域的廣告情況進行透徹分析b) 確定廣告的戰略目標廣告的戰略目標可以分為通知、說服、提醒。c) 廣告創意分析d) 廣告形式的分析與選擇1、各種媒體發布廣告各有優勢，在選擇媒體時，發展商應考慮以下因素：（1）項目的規模（2）樓盤的檔次（3）項目的區位（4）資金實力（5）目標客戶層次（6）目標客戶區域其中應重點考慮資金實力和目標客戶的情況e) 確定廣告預算二、廣告心理研究（一） 首先要了解消費者對廣告信息的處理過程消費者對訊息的處理有兩個過程：1、選擇、處理和儲存咨詢2、衡量、增加、使用已存的咨詢（二）廣告的心理功能1、溝通信息。這是廣告最基本的心理功能。廣告信息可以突破時空限制，及時、廣泛地滲透到各地區和各消費群體。2、誘導消費。良好的廣告或以理服人，或以情動人，它可以吸引消費者的注意，建立或改變他們對企業或產品的看法，產生好感和信賴，激發潛在的購買欲望，說服和勸導購買行為的實現。3、創造需求。廣告可以改變人們的消費觀念，引起新的消費需要，創造新的需求。4、 制造并傳遞流行。廣告的宣傳可以造成社會消費熱點，某些產品或觀念為社會所接受，成為流行和時尚。5、 教育大眾。廣告不僅指導消費，而且也影響著人們的消費觀念、文化藝術、社會道德等方面。文明、健康的廣告對擴大消費者的知識領域、豐富精神生活、進行美育教育和促進社會公德、都有潛移默化的作用。（三） 如何使廣告符合消費者的購買動機（四） 廣告中運用的幾種原則三、推廣安排 一個推廣安排周期乃至整個推廣行程自始至終都處于“發布跟蹤調研評估效果調整發布”的循環過程。第三節 活動推廣一、活動推廣（一） 活動推廣活動推廣是指企業整合本身的資源（企業及樓盤的優勢和機會點），通過具有創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業及樓盤形象，以促進銷售的目的。二、活動推廣類型（一）樓盤慶典儀式（二）社會公益活動（三）社區內活動（四）大型有獎銷售、打折促銷活動（五） 導引教育性活動（六） 善用時勢環境性活動第四節 品牌推廣一、樓盤品牌戰略樓盤的品牌是企業的無形資產，成功的樓盤品牌策略可以增加該項目的知名度、認知度、美譽度和附加值，區別僅在于影響時間的長短。樓盤品牌策略就是通過產品本身的高素質并創造概念，對其加以宣傳來樹立產品形象。其最直接的體現方式是樓盤的名稱和標志。（一） 命名及標志（二） 產品品質產品品質包括產品質量、服務、功能等內容。（三） 創造概念1、區位概念2、生活概念3、品質概念（四） 追求個性化第五節 推廣控制（二） 控制程序 確定控制對象設置控制目標確定控制對象確定控制標準選擇檢查方法比較實績與標準分析偏差原因采取改進措施 （三） 控制類型 營銷推廣控制根據內容的不同可以分為四種類型：年度計劃控制、效率控制、贏利能力控制和戰略控制。第一節 銷售準備一、項目合法的審批資料準備（一） 未竣工房地產項目銷售（二） 竣工房地產項目銷售1、現售商品房的房地產開發企業應當具有企業法人營業執照和房地產開發企業資質證書；2、取得土地使用權證書或者使用土地的批準文件；3、持有建設工程規劃許可證和施工許可證；4、已通過竣工驗收；1、 拆遷安置已經落實；2、 供水、供電、供熱、燃氣、通訊等配套基礎設施具備交付使用條件，其他配套基礎設施和公共設施具備交付使用條件或者已確定施工進度和交付日期；3、 物業管理方案已經落實。二、銷售資料的準備（一） 必要法律文件的準備1、建設工程規劃許可證2、土地使用權出讓合同3、預售許可證4、房地產買賣合同（二） 宣傳資料的準備1、宣傳資料制作的原則制作宣傳資料應注意以下幾點原則：（1）賣點突出：即樓盤主打賣點應提前表現；（2）內容充實：有銷售力，站在買家角度，更具吸引力。制作樓書要考慮項目不同的消費群體和閱讀習慣；（3）符合項目定位：樓書的制作和項目本身聯系緊密。（4）文案配合：切合主題，有渲染力，避免平淡。（5）美案設計：要有貫穿樓盤主要特質，形象定位，即主色調成主標示物；標題設計醒目；選取最能表征或接近樓盤特色的圖片，配以文字說明；戶型平面圖、墻線、標準層平面要對稱和平衡等問題。2、宣傳資料的分類（1）形象樓書（2）功能樓書（3）折頁、置業錦囊、單張（三） 銷售文件準備1、客戶置業計劃2、認購合同3、購樓須知4、價目表5、付款方式6、其他相關文件三、銷售人員準備（一） 確定銷售人員房地產銷售一般根據項目銷售量、銷售目標、廣告投放等因素決定人數，然后根據銷售情況進行動態調整。（二） 確定培訓內容1、公司背景和目標2、物業詳情（1）項目規模、定位、設施、買賣條件；（2）物業周邊環境、公共設施、交通條件；（3）該區域的城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況；（4）項目特點3、銷售技巧4、簽訂買賣合同的程序5、物業管理課6、其他內容（三） 確定培訓方式1、課程培訓2、銷售模擬3、實地參觀其他展銷現場四、銷售現場的準備（一） 售樓處（二） 看樓通道（三） 樣板房（四） 形象墻、圍墻裝修原則（五） 示范環境（六） 施工環境（七） 模型（八） 廣告牌、燈箱、導視牌、彩旗等第二節 銷售實施與管理一、銷售實施階段的劃分可將房地產銷售分為預熱期、強銷期、持續銷售期、尾盤期二、銷售實施格階段的市場推廣策略（一）預熱期的推廣策略這個階段的推廣策略主要是整個項目的形象推廣，不需要涉及具體的情況，主要是讓目標客戶知道整個項目的主題概念和倡導生活方式等。（二）強銷期的推廣策略 這個階段的推廣策略主要是將預熱期的形象推廣與實際樓盤的品質相結合，來進一步深化項目主題，并讓消費者切身感受到我們的宣傳是實實在在的。（三）持續銷售期的推廣策略在持續銷售階段，由于該階段時間較長，銷售相對較為困難，對整個項目是否能夠實現成功銷售尤為關鍵，因此在這個階段除了平面廣告以外，還要大量的促銷活動來支持。（四）尾盤期的推廣策略 在尾盤期，一般不以華麗廣告，而主要以裝修、配套等工程不斷竣工的形象廣告為主，并輔助以適量的價格策略。三、銷售實施各階段的銷售策略（一） 預熱期的銷售策略（二） 強銷期的銷售策略（三） 持續銷售期的策略（四） 尾盤期的策略四、銷售工作流程程序一：客戶接待與談判程序二：定金收取及認購合同簽訂程序三：交納首期房款、簽訂正式樓宇買賣合同程序四：交納余款或辦理按揭程序五：其他售后服務五、銷售管理（二）銷售現場的管理銷售現場的管理可以遵循以下原則進行1樓盤客戶資源共享2客戶登記，隨時跟進3現場接待輪序4業務交叉情況處理5實習銷售人員進入售樓處6權限控制7發揚團隊作戰精神（三）房號管理房號管理應遵循以下原則：1房號管理必須由專人負責2房號管理者必須以客戶辦理定房手續作為銷控房號的標準，任何咨詢或誠意表示均不視同成交，其他客戶如有交付定金行為，以辦理定房手續時間先后為準。3發生交易后，房號管理者必須立即做好書面記錄。第三節 促銷方式一、 特定階段的促銷方式（一） 預熱期普遍優惠折扣（二） 配合活動營銷的優惠（三） 老業主帶新客戶的優惠（四） 特別節日優惠（五） 尾盤期難點戶型優惠二、特定項目的促銷方式（一） 高檔住宅的促銷（二） 普通住宅的促銷第七章 房地產居間業務操作要領第一節 地產居間業務操作中的基本要求一、熟悉從業城市和區域的基本情況（一） 城市建設與規劃發展（二） 從業區域各個片區的基本情況二、掌握從國家到從業地區的房地產政策與市場管理規定（一） 中央政策、法規（二） 地方政府的政策、規定1商品房轉讓、登記的一些具體規定2非商品房上市的有關規定3房地產稅費的調整規定4規范房地產市場的有關規定5促進房地產市場發展的有關規定6房屋租賃管理辦法及實施細則7物業管理辦法及實施細則8行業規范管理的有關規定二、 掌握從業地區房地產交易市場情況（一） 掌握從業地區房地產交易操作程序及相關手續（二） 熟悉從業地區房地產市場動態（三） 熟悉居間或代理的各類房地產個案情況（四） 熟悉競爭產品和對手（五） 了解從業地區的房地產廣告設計及發布渠道、主要媒體及其預算等情況第二節 房地產居間業務信息收集處理與發布信息，是房地產經紀人賴以開展業務的重要資源。信息的收集和傳遞，必須經過信息分析和處理。房地產經紀人受理委托業務后，主要應收集三方面的信息：標的物業信息、與標的物業相關的市場信息和委托方信息。一、 信息收集（一） 常規信息（二） 動態信息（三） 交易信息收集渠道與方式1通過房地產經紀公司與媒介收集信息二、信息處理所收集到的信息，經過核實、整理、歸類、分析、儲存備用等幾個環節的處理之后，可提高信息的利用價值。（一） 對采集到的信息進行處理三、信息利用作為房地產經紀人，首先要提取當前市場上需要交易的信息，進行發布，尋找商機，促成交易。其次是從信息分析中挖掘資源，開拓新的市場空間，尋找市場機遇，營造市場，擴展業務。在分析房地產市場信息時，應考慮信息利用的可能性，注意兩個方面的因素：一是信息的價值；二是信息的商機。（一） 通訊系統（二） 信息系統（三） 信息發布方式1公司掛牌2報紙廣告3電視廣告4網上廣告5專線聯網6派發資料7路牌欄目廣告8關系網傳遞信息（四）應當注意的問題1信息發布的渠道與方式視具體情況而定2信息發布必須持續不斷3廣告發布的信息必須能引起目標客戶的注意第三節 房地產居間業務操作方法與技巧一、 聯系客戶二、 接待客戶（一）接待前的準備1準備需要介紹的資料2房屋展示準備3設想有關問題4儀表修飾（二）接待到場客戶三、 了解客戶需求四、 介紹情況在介紹說明時，經紀人主要從三個方面入手：（一）介紹資料（二） 看房介紹（三） 提示與提問注意從以下三個方面入手：1利用房屋的優勢，展現你推薦的房屋能給客戶帶來較好的效用或利益。2要不斷排除客戶所擔心的風險3經常向客戶提問五、 解決問題（一）問題的產生（二）問題的處理1主動與直接（1）主動提出處理。（2）直接肯定答復。（3）直接否定答復。2被動與委婉（1）傾聽客戶的意見。（2）復述與提問。（3）轉折性否定。六、協商談判（一） 談判原則1平等原則2互利原則3合法原則4信用原則5相容原則（二） 確立談判目標（三） 摸清底牌（四） 組織協調（五） 談判技巧運用七、促成交易（一） 直接促成法（二） 讓步促成法（三） 選擇促成法（四） 異議促成法（五） 從眾促成法（六） 搶購促成法（七） 漲價促成法（八） 簽約技巧八、售后服務（一） 完善客戶資料的登錄（二） 代辦事務（三） 保持與客戶的聯系第八章 房地產轉讓居間業務操作信息收集處理與發布 業務洽談與委托 市場推廣與交易洽談 完成交易與售后服務此為房地產居間業務運作基本流程第一節 接受委托三、房地產轉讓手續（一） 填寫客戶轉讓的物業資料（二） 明確委托關系（三） 產權核實1房地產產權的法律性文件2房地產權屬是否清晰3產權性質類別（1）商品房（2）經濟適用房（3）福利商品房（5）公房（6）私房（7）農民房及宅基地。4房地產權屬轉移的有效性從其權屬關系上來說，是暫時不能轉移的，有如下幾種情況：（1）有爭議的；（2）未取得房地產權證的；（3）被司法或行政部門依法裁定、決定限制和查封，或者以其他形式限制房地產權利的；（4）產權未經確認或產權糾紛未予協調，以及他項權利不明的房地產；（5）產權人出賣房屋后，沒有居住去向；（6）共有房地產，未經其他共有人書面同意的；（7）權屬有爭議尚在訴訟、仲裁或者行政處理中的；5房地產產權的合法性6房地產其他權利的設定7房地產使用期限8租賃權（四） 文件資料（五） 現場查勘四、房地產購買委托手續買方向經紀人表明購房意向，簽看樓意向書如果路途遠可由委托方付交通費 經紀人帶買方看樓 簽委托購買合同 經紀人與賣家聯系洽談 此為房地產購買委托業務流程（一） 了解購房客戶需求（二） 客戶看房（三） 簽訂委托購房合同（四） 在業務洽談中應當注意的問題第二節 交易洽談一、信息發布與市場推廣（一） 房地產轉讓信息發布（二） 市場推廣1接洽客戶前的準備2推廣方式3推廣宣傳（三）介紹說明二、交易洽談在此階段，客戶一般比較關注的問題大致有以下幾個方面；（一）價格作為房地產經紀人，在促成房地產轉讓或租賃業務時，應當遵循的原則。1關系公開2業務公正3公平議價4立字為據（二）產權明晰（三） 房屋質量（四） 有關費用（五） 其他第三節 簽約成交二、簽約成交（二）簽約注意事項1房地產權利與風險的轉移2優先購買權（1）承租人的優先購買權。 對于已經出租的房屋，如要出售，必須提前一個月通知承租人，方可投入市場。（2）共有人優先購買權。（3）國家優先購買權。三、付款手續（一）定金1定金的概念中華人民共和國擔保法第八十九條規定：“當事人可以約定一方向對方給付定金作為債權的擔保。債務人履行債務后，定金應當抵作價款或者收回。給付定金的一方不履行約定的債務的，無權要求返還定金；收受定金的一方不履行約定的債務的，應當雙倍返還定金。”第九十條規定：“定金應當以書面形式約定。當事人在定金合同中應當約定交付定金的期限。定金合同從實際交付定金之日起生效。”第九十一條規定：“定金的數額由當事人約定，但不得超過主合同標的額的百分之二十。”第九十三條規定：“定金合同可以是單獨書面合同，包括當事人之間的具有擔保性質的信函、傳真等，也可以是主合同中的擔保條款。”（二）付款1付款方式（1）一次性付款（2）按揭付款（3）分期付款四、房地產產權轉移登記手續我國實行土地使用權和房屋所有權登記發證制度（一） 房地產產權轉移登記申請（二） 房地產轉移登記稅費房地產轉移登記時，應按政府規定繳納相關的稅費。主要有營業稅、城市建設維護稅、印花稅、所得稅、契稅等。（三） 其他費用（四） 房屋交付第四節 住房抵押貸款一、住房抵押貸款概述（一）住房抵押貸款的概念目前我國個人住房貸款主要有四種形式：公積金貸款、住房抵押貸款、住房儲蓄貸款、其他擔保貸款，其中公積金貸款為政策性貸款，住房抵押貸款為商業性貸款。（二）住房抵押貸款的特征（三）住房抵押貸款的要素1住房抵押貸款的成數2借貸年期3利息（四）住房抵押貸款基本條件與要求1基本條件（1）銀行同意給予貸款額度。（2）購房者有完善的購房手續。（3）購房人辦理住房抵押貸款需提供資料。（4）擔保手續（5）評估報告2約定條件二、住房抵押貸款還款計劃（一）等額償還的住房抵押貸款方式（等額還本付息）等額償還的住房抵押貸款方式也有其缺陷：1利率變化的風險。2借款人前期壓力大。（二）等額償還的計算公式月利率(1+月利率)還款總期數每月還款額= 貸款本金 (1+月利率)還款總期數 -1 三、辦理住房抵押貸款手續及程序（一） 辦理住房抵押貸款申請（二） 銀行審核購房者有關的資料（三） 辦理簽約、抵押登記、保險手續合同條款規定：（四） 開立專門還款帳戶（五） 支付貸款（六） 還款五、住房抵押貸款注意事項（一） 無力繼續償還貸款本息（二） 房屋貶值風險（三） 利率變化風險（四） 房屋處理風險 第九章 房屋租賃及其他居間業務第一節 房屋租賃一、租賃居間主要業務（一） 招租居間業務（二） 代租代管轉讓居間步驟一、接受委托（一） 房屋出租