1 重點(diǎn)客戶營銷與服務(wù)管理 -大客戶經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)技能提升訓(xùn)練 2 大客戶經(jīng)理 的核心能力 重點(diǎn)客戶關(guān)系管理 重點(diǎn)客戶 管理策略 3 客戶對大客戶經(jīng)理的要求 大客戶經(jīng)理的四項(xiàng)核心能力培養(yǎng) 大客戶經(jīng)理的管理 課程綱要 4 大客戶經(jīng)理角色認(rèn)知 大客戶管理管什么 ？ 什么在影響著大客戶經(jīng)理的工作業(yè)績 ？ 大客戶經(jīng)理為什么會 “ 忙 、 盲 、 茫 ” ？ 大客戶經(jīng)理勝任工作的素質(zhì)要求 優(yōu)秀大客戶經(jīng)理的五項(xiàng)修煉 客戶對大客戶經(jīng)理的要求 5 我們希望大客戶經(jīng)理干什么？ 大客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容 大客戶經(jīng)理應(yīng)具備的能力 大客戶經(jīng)理在干什么？ 6 客戶經(jīng)理工作中經(jīng)常遇到的問題分類 1. 觀念 、 心態(tài)層面調(diào)整 ， 可解決的問題 2. 通過銷售行為改變 、 技巧提升可解決的問題 3. 部門間增加配合 、 溝通 ， 可解決的問題 4. 機(jī)制層面調(diào)整 ， 方可解決的問題 5. 策略層面支撐 ， 可解決的問題 6. 通過對流程或細(xì)節(jié)調(diào)整 ， 可解決的問題 7 智商 財(cái)商 逆境商 心商 情商 8 學(xué)習(xí)知識 掌握技巧 改變態(tài)度 樹立目標(biāo) 職業(yè)化營銷經(jīng)理人 我們的目標(biāo) 知識 技能 業(yè)績 態(tài)度 9 技能 知識 行為 態(tài)度 價值觀 信念 思維方式 環(huán)境 環(huán)境10 大客戶經(jīng)理有必要了解的 重點(diǎn)客戶、高價值客戶、集團(tuán)客戶的需求演進(jìn)的過程及發(fā)展方向 如何通過對重點(diǎn)客戶的針對性服務(wù)產(chǎn)生較好的營銷效果 服務(wù)營銷的具體解決途徑 11 信任團(tuán)隊(duì)，信賴自己； 尊重客戶，不輕視對手 客戶經(jīng)理應(yīng)有的態(tài)度 12 營銷 獲利 營銷、銷售、服務(wù) 銷售 動作 服務(wù) 手段 13 門店銷售 大客戶銷售 請進(jìn)來 走出去 接待、服務(wù)、銷售 溝通、說服、差異 服務(wù)營銷 關(guān)系營銷 服務(wù)營銷 VS 關(guān)系營銷 14 從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點(diǎn) 開源節(jié)流 開源 節(jié)流 新區(qū)域 本地深耕 15 從觀念、策略、技巧三個層面談營銷 作為觀念存在的市場營銷 作為策略存在的市場營銷 作為技巧存在的市場營銷 16 觀念層面談營銷顧客從我們買走的是什么？ 品質(zhì) 產(chǎn)品 +服務(wù) +文化 安心 價值 感覺 17 4P 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 4C 顧客 成本 便利 溝通 4R 建立 保持 推薦 挽回 強(qiáng)制？ 物質(zhì)？ 精神？ 4R-基于 4P、 4C的現(xiàn)實(shí)營銷思想 18 開發(fā)大客戶的策略 大客戶在哪？ 掃樓是最好的辦法嗎？ 有什么辦法可以快速獲得潛在客戶資料？ 拿到潛在客戶資料如何進(jìn)行營銷和開發(fā)？ 19 機(jī)會識別 需求甄別 營銷組合 實(shí)施評估 根據(jù)移動大客戶營銷的工作特點(diǎn)，從客戶需求、競爭動態(tài)、經(jīng)營分析以及環(huán)境變化出發(fā)，識別出實(shí)施組合營銷的目標(biāo)客戶群定位，及相應(yīng)的機(jī)會與挑戰(zhàn) 在機(jī)會識別基礎(chǔ)上，深入分析目標(biāo)客戶群的需求特征，包括目標(biāo)客戶群的基本信息、消費(fèi)行為特征、產(chǎn)品使用信息以及競爭信息 從競爭、自身經(jīng)營分析和客戶需求三個關(guān)鍵方面深入分析，結(jié)合營銷組合十二方法和六大定價策略，得到針對性的營銷組合方案，并進(jìn)行綜合評估 對已經(jīng)形成的營銷組合進(jìn)行市場推廣與實(shí)施，并進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化與調(diào)整，不斷提高組合營銷的有效性 大客戶發(fā)展的策略與方法 20 客戶 1 2 3 4 5 6 7 8 客戶招標(biāo) 日常溝通 基建計(jì)劃 系統(tǒng)改造 上級指令 規(guī)模擴(kuò)充 業(yè)務(wù)拓展 升級擴(kuò)容 1 2 3 4 客戶抱怨 信息系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn) 關(guān)聯(lián)需求 顯性需求獲得途徑 隱性需求獲得途徑 WHO?（ 客戶） WHAT?（ 需求內(nèi)容） WHEN?（ 客戶何時需要） WHERE？（ 哪些地域） HOW?（ 如何組合業(yè)務(wù)） 目標(biāo) 哪些客戶有對移動營銷組合提供有需求？ 這些客戶對移動營銷組合提供的主要需求內(nèi)容是什么？ 這些客戶何時需要移動營銷組合？ 客戶在哪些地域或哪些業(yè)務(wù)中需要移動業(yè)務(wù)組合？ 客戶希望移動如何提供營銷組合？ 提示問題 21 競爭動態(tài)分析可清楚認(rèn)識目標(biāo)市場的威脅和機(jī)會 競爭對手 WHAT HOW? IF/IF NOT Strength/Weakness? 目標(biāo) 1 2 3 4 5 6 7 8 流失客戶 流失原因 客戶數(shù)量減少 業(yè)務(wù)收入降低 競爭策略 競爭重點(diǎn) 競爭優(yōu)勢 競爭劣勢 競爭趨勢 競爭對手的沖擊主要面向哪部分客戶？主要滿足了客戶的哪些需求？ 競爭對手的營銷組合是如何設(shè)計(jì)的？ 組合營銷是否是有效的還擊手段？ 與競爭對手相比，中國移動存在哪些優(yōu)勢？哪些劣勢？ 提示問題 22 環(huán)境的變化對哪些客戶的電信業(yè)務(wù)需求帶來了顯著的影響，中國移動是否需要以新的營銷組合滿足這些需求？ 環(huán)境變化創(chuàng)造了哪些新的商業(yè)機(jī)會？ 這些新的商業(yè)機(jī)會主要集中于哪些客戶？中國移動是否可以通過創(chuàng)新的營銷組合滿足這些機(jī)會？ 環(huán)境變化分析 1 2 3 4 5 6 7 8 政策法規(guī) 政治事件 經(jīng)濟(jì)事件 社會事件 文化事件 區(qū)域經(jīng)濟(jì) 行業(yè)變遷 技術(shù)創(chuàng)新 提示問題 23 經(jīng)營分析從自身出發(fā)，尋找可能的商業(yè)機(jī)會 經(jīng)營分析 為保證關(guān)鍵業(yè)務(wù)（盈利業(yè)務(wù)、高增長業(yè)務(wù)、發(fā)展期業(yè)務(wù)）收益，哪些業(yè)務(wù)之間可以形成有效組合？目標(biāo)客戶是哪些？滿足了它們哪些需求？ 為提升邊緣業(yè)務(wù)（虧損業(yè)務(wù)、衰落期業(yè)務(wù)、慢增長業(yè)務(wù)）的盈利能力，哪些業(yè)務(wù)之間可以形成有效組合？目標(biāo)客戶是誰？滿足了它們哪些需求？ 哪些業(yè)務(wù)之間存在客戶需求關(guān)聯(lián)或技術(shù)關(guān)聯(lián)，可以形成有效組合？它們的目標(biāo)客戶是誰？滿足了它們哪些需求？ 提示問題 1 2 3 4 5 6 7 8 業(yè)務(wù)盈利性 業(yè)務(wù)滲透 業(yè)務(wù)潛力 業(yè)務(wù)生命周期 網(wǎng)絡(luò)資源狀況 業(yè)務(wù)相關(guān)性 新業(yè)務(wù)推廣 市場細(xì)分 10 市場定位 業(yè)務(wù)地位 24 對挑選出的機(jī)會，還要進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，目標(biāo)市場定位 商業(yè)機(jī)會 目標(biāo)市場細(xì)分 定位目標(biāo)市場 25 經(jīng)過對市場的細(xì)分與判斷，選出特點(diǎn)明顯的組合營銷目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的客戶細(xì)分定位維度 行業(yè)特征 規(guī)模特征 價值特征 地域特征 價格敏感度特征 目標(biāo)市場描述 描述出目標(biāo)客戶群各項(xiàng)相關(guān)特征 26 目標(biāo)市場細(xì)分維度行業(yè)特征 行業(yè) 軍隊(duì) 黨政 銀行 、證券和保險 交通運(yùn)輸（含郵政快遞）和倉儲 通信 、電子設(shè)備制造和計(jì)算機(jī)應(yīng)用服務(wù) 信息服務(wù)業(yè) 科學(xué)教育文化衛(wèi)生 批發(fā)零售貿(mào)易 房地產(chǎn) 公共服務(wù) 其他 目標(biāo)市場 27 組合營銷目標(biāo)客戶群需求的深入分析 業(yè)務(wù)使用 使用特征 應(yīng)用特征 需求提升特征 競爭狀況 立體透視 基礎(chǔ)信息 28 目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)信息 客戶總量 行業(yè)分布 規(guī)模分布 價值分布 地域分布 組織特征 基礎(chǔ)信息 29 使用特征分析 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)功能 業(yè)務(wù)性能 使用特征 頻率特征 時段特征 用量特征 30 充分整合相關(guān)要素，建立整體組合優(yōu)勢，是營銷組合的關(guān)鍵 營銷組合寬度 營銷組合 深度 關(guān)聯(lián) 增值 基礎(chǔ) 業(yè)務(wù) 服務(wù) 資源 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是滿足客戶核心需求的主要服務(wù)承載物，是中國移動大客戶部的主要收入來源，是大客戶部發(fā)展的根基 增值業(yè)務(wù)是基于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之上，為使基礎(chǔ)業(yè)務(wù)功能增強(qiáng)或更好為客戶使用的業(yè)務(wù)，以其多樣化和適用性，成為收入增長點(diǎn)和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入保障 關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)、服務(wù)和資源是大客戶業(yè)務(wù)的必然延伸，通過大客戶營銷鎖定關(guān)聯(lián)的企業(yè)客戶、個人客戶電信消費(fèi)支出，從而增強(qiáng)行業(yè)客戶的黏性，這也將成為移動大客戶營銷的發(fā)展趨勢 基礎(chǔ)服務(wù)主要是保障客戶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的正常使用，以服務(wù)承諾為主要表現(xiàn)，是中國移動大客戶部建立客戶滿意和競爭優(yōu)勢的基本手段 增值服務(wù)是針對客戶在采購、建設(shè)、使用和改進(jìn)移動業(yè)務(wù)階段提供的服務(wù)內(nèi)容，以服務(wù)內(nèi)容的擴(kuò)充，滿足客戶的關(guān)鍵需求，創(chuàng)造新收入來源和客戶忠誠 資源包括了與滿足客戶需求的一系列相關(guān)資源 整體服務(wù) 31 組合營銷綜合評估后的原因分析和改進(jìn)策略 機(jī)會識別 營銷組合設(shè)計(jì) 營銷實(shí)施 需求甄別 原因分析 (參考 ) 改進(jìn)策略 對客戶顯性和隱性需求把握不足 對競爭動態(tài)把握不足 對自身經(jīng)營狀況分析不足 對環(huán)境變化的分析不準(zhǔn)確 關(guān)鍵特征選取不準(zhǔn)確 營銷組合不恰當(dāng) 定價策略不符合實(shí)際 對客戶基礎(chǔ)信息掌握不清 對客戶消費(fèi)行為分析不準(zhǔn) 對客戶業(yè)務(wù)使用特征把握不準(zhǔn) 對市場競爭狀況理解不深 試點(diǎn)選取不典型 直銷計(jì)劃執(zhí)行不力 渠道和促銷策略不符合市場實(shí)際 32 大客戶經(jīng)理的四項(xiàng)核心能力培養(yǎng) 客戶關(guān)系的維護(hù)絕不是一日之功！要想建立牢固共贏的客戶關(guān)系，能否提供細(xì)微入致的服務(wù)、能否充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢、能否不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新、能否在客戶端建立足夠氣勢便成為了重中之重！ 信息搜集與利用 溝通與談判 客戶價值最大化 客戶關(guān)系保持 33 信息搜集、整理、分析、利用能力 1. 意識，方法 2. 主動、走出去搜集 3. 利用周邊資源 4. 看 5. 調(diào)動商家的積極性 34 對相關(guān)信息判斷、整理的方法 1. 去偽存真，了解信息提供者提供信息的真實(shí)意圖 2. 觀察此信息對市場的刺激效果 3. 判斷此信息的利與弊，找出其存在的缺點(diǎn) 4. 分析行為背后的動機(jī)：攻城掠地 /虛恍一槍 5. 信息采集要反映全面客觀的實(shí)際問題 應(yīng)對策略？ 35 溝通與談判能力 1 你能否在聆聽別人的意見時表示興趣 ？ 2 你能否用簡單易明的方式呈現(xiàn)你自己 ？ 3 當(dāng)遇到抗拒時 ， 你能否保持冷靜和避免顯出你的激動 ？ 4 你可否很快了解別人的意思或令他們清楚地做出解釋 ？ 5 你能否在不引起對抗的情況下處理異議呢 ？ 6 你能否以發(fā)問形式進(jìn)行交談 ？ 7 你能否把異議押后 ， 以便不妨礙話題之進(jìn)行 ？ 8 你會選用別人容易理解的語言來溝通嗎 ？ 36 9 在交談中 ， 你會允許別人表達(dá)他的觀點(diǎn)嗎 ？ 10 你能用自然而友善的方法向別人表達(dá)你的興趣嗎 ？ 11 你能否在交談中始終清楚地保持你的目的 ？ 12 你能否以提問方式去迅速地了解當(dāng)時的處境 ？ 13 銷售會談中 ， 你能否系統(tǒng)地促使別人認(rèn)同你的觀點(diǎn) ？ 14 你能否有效地總結(jié)你的產(chǎn)品呈現(xiàn) ， 以便增強(qiáng)客戶記憶 ？ 15 你能否預(yù)測到別人在不同情況下的反應(yīng) ？ 16 你有沒有充分用字 、 圖和舉例等手段輔助你闡述觀點(diǎn) ？ 37 接觸能力 3+5+10+15 個人評分 爭取資料 1+4+9+12 個人評分 提供資料 2+8+14+16 個人評分 影響和處理 6+7+11+13 個人評分 總分： 38 競爭營銷的基礎(chǔ) 內(nèi)部基礎(chǔ) 除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競爭力外，內(nèi)部的競爭基礎(chǔ)很大程度上是客戶經(jīng)理的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、以及團(tuán)隊(duì)的配合作戰(zhàn)能力 外部基礎(chǔ) 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎(chǔ)；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（ fully committed)，因?yàn)樾驴蛻魧φ`差的容忍度要遠(yuǎn)低于老客戶 銷售方法和資源配置 每個銷售情景都有其特點(diǎn)，不存在一種或一套簡單的 “ 成功法則 ”可以適用于你將面臨的各種情況；但是通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)競爭性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實(shí)行有針對性的資源配置。 39 完全、徹底跟進(jìn) 78 為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿 59 市場知識、愿意分享 40 產(chǎn)品知識 40 產(chǎn)品與客戶需求的匹配度 29 產(chǎn)品線知識 28 銷售前的準(zhǔn)備 20 外交禮儀 15 經(jīng)常與客戶保持各種聯(lián)系 9 技術(shù)知識教育 9 行 為 百分比 內(nèi)在基礎(chǔ)：客戶經(jīng)理行為素質(zhì) 一項(xiàng)對客戶的調(diào)研顯示，多數(shù)成功的客戶經(jīng)理有突出的堅(jiān)韌不拔、鍥而不舍的 “ 行動導(dǎo)向 ” 行為素質(zhì)。尤其是善于對可能的業(yè)務(wù)機(jī)會，從不輕易放棄。他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對移動公司產(chǎn)品的了解。優(yōu)秀的客戶經(jīng)理似乎是一個集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團(tuán)隊(duì)能力于一身的 “ 復(fù)合型 ”人才。 注：右側(cè)百分比表示意義為，例如， 78%的被調(diào)查者認(rèn)為“完全、徹底跟進(jìn)”是客戶經(jīng)理最重要的行為素質(zhì)。 40 內(nèi)在基礎(chǔ)：客戶經(jīng)理素質(zhì)等級的四個臺階 競爭因素 客戶因素 企業(yè)文化 政治影響 商業(yè)利益 產(chǎn)品服務(wù) 第一級：初級銷售員 第二級：傳統(tǒng)銷售員 第三級：有競爭力的銷售員 第四級：關(guān)系經(jīng)理人 玻璃天花板 賣產(chǎn)品 賣方案 賣價值 賣影響 41 第四級 關(guān)系經(jīng)理人 第三級 有競爭力的銷售員 第二級 傳統(tǒng)銷售員 第一級 初級銷售員 能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求 希望能夠擁有客戶的一個部門，并產(chǎn)生一連串的訂單 對客戶進(jìn)行有規(guī)律的 狂轟，尤其在季度和財(cái)年結(jié)束時 希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展 目的 注意力 客戶關(guān)系 能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競爭對手 在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競爭對手的情況 能夠從客戶的角度來看待產(chǎn)品 僅限于對產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解 彼此是共生的關(guān)系，相互依靠 建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代 能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任 臨時的，不經(jīng)意的 對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn) 能夠?yàn)榭蛻魩砭唧w的生意上的貢獻(xiàn) 為客戶的應(yīng)用提供一套解決方案 提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項(xiàng) 價值 第四級客戶經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈 42 外部基礎(chǔ)：客戶關(guān)系 客戶拉鏈戰(zhàn)略 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù) 建立緊密的合作關(guān)系 夾子戰(zhàn)略 純粹的買賣關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品 尼龍搭鉤戰(zhàn)略 按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系 最緊密的客戶關(guān)系 按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成： 松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤） 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競爭環(huán)境之外最基本的外部競爭基礎(chǔ)。切記，即使對于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)。 43 三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略 夾子 拉鏈 尼龍搭扣 客戶適應(yīng)我們 我們適應(yīng)客戶 向大客戶提供的多數(shù)業(yè)務(wù)都屬于 “ 解決方案 ” 類的咨詢型銷售。它們需要按照客戶的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用 “ 尼龍搭鉤 ” 的關(guān)系戰(zhàn)略來和客戶發(fā)展長期的、緊密型關(guān)系。沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。 44 如果我們要對影響力來源進(jìn)行分析，就應(yīng)該清楚哪些渠道和來源將對關(guān)鍵決策流程中的參與人員起影響作用。如果大客戶經(jīng)理把這些相關(guān)信息調(diào)查清楚，那么對銷售將大有裨益。 只有確定對決策小組成員最有效的影響渠道，并進(jìn)行針對性的工做，大客戶經(jīng)理才不會迷失，才能更順利的開展工作。 確定對決策人最有效的影響渠道 雜志 直郵 展覽 講座 廣告 實(shí)物演示 圖文演示 行業(yè)刊物 內(nèi)部報告 競爭對手 咨詢顧問 大眾輿論 其他行業(yè)用戶 其他 影響力來源一覽表 45 競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價值的最大化。 客戶需求 競爭對手 自己公司 對客戶最有價值的 競爭定位 明確競爭定位 46 選擇競爭戰(zhàn)術(shù) 沒有經(jīng)驗(yàn)的客戶經(jīng)理最易犯的錯誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報價太高，或把客戶對價格的要求簡單地歸結(jié)為決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。他們忘了兩個基本的事實(shí)：每個客戶都希望價格最低（最好是免費(fèi)贈送！）、每個企業(yè)的定價都有自己的邏輯體系（不是銷售經(jīng)理隨心所欲選的價位！）。大量的銷售事實(shí)證明：價格決不是唯一重要的因素！尤其對運(yùn)營商大客戶來講，解決方案和產(chǎn)品的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于一般大眾消費(fèi)品，客戶很難用“貨比三家”逛商店式的購買方式。 如果客戶堅(jiān)持在價格上做文章，也不意味著簡單地“降價”。不同的價格應(yīng)當(dāng)反映在不同的業(yè)務(wù)組合（或價值組合）上。在你向客戶提供的方案中，哪些是“可變量”，哪些是“不變量”，一開始你必須心中有數(shù)。 “ 你們的報價能否再降一些？ ” “ 實(shí)話跟您說吧，我們真的不能再降了！ ” “ 你們公司怎么這么死板！人家 X X第一輪報價就比你們低兩成！ ” “ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價， 我肯定給炒尤魚了，做完您這單我也得去找工作了！ ” 牢記：價格不是失敗的唯一原因 47 “你們的報價能否再降一些？” 客戶 為什么 堅(jiān)持要 降價 ？ 競爭對手價格低 沒有購買的誠意 價值視角不同 沒有向 我們 購 買的誠意 為壓價而壓價 預(yù)算或支付能力有限 引起和競爭對手競價 對方案缺乏理解 必須分析客戶要求降價的真實(shí)原因 48 單純的降價行為容易引起品牌認(rèn)可度下降 容易引起顧客對品質(zhì)和誠信產(chǎn)生懷疑 降價是渠道竄貨的誘因之一 沒有利潤的服務(wù)不是好的服務(wù) 我們不可能永遠(yuǎn)成為最低價格所有者 顧客買的是價值 ， 而非價格 降價會使大客戶不滿 還未到降價的時候 好的銷售是賣給客戶他可以接受的最高的價格 會使現(xiàn)有接受降價的客戶對你前段行為不滿 會使現(xiàn)有接受降價的客戶撕開了你一個口子 ， 以后變得更加貪婪索取 會造就一批向你索要條件的客戶 是一把雙刃劍，可以殺死敵人，也可以自殺 為什么不能單純地降價？ 49 認(rèn)知 任何競爭戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個因素 通過向客戶做演示、說明、匯報等，讓客戶從質(zhì)量、價格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。認(rèn)知因素是最顯而易見的。 產(chǎn)品、技術(shù)性能 方案的價值命題 參考、樣板客戶 業(yè)內(nèi)地位 消除任何潛在疑慮 提供有力說辭 情感 利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務(wù)和政治利益，也包括個人的物質(zhì)、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策。 情感因素包含對客戶情緒的了解、機(jī)構(gòu)之間的歷史交往，以及我方給客戶的誠信印象等，需要認(rèn)真觀察 。 利益 區(qū)分情感、情緒和個性 機(jī)構(gòu)情感 歷史情感 情感借用 誠信 企業(yè)業(yè)務(wù)利益 企業(yè)政治利益 個人物質(zhì)利益 個人政治利益 個人事業(yè)利益 利益反饋或延伸 期權(quán)利益 50 個人關(guān)系緊張度 時間 0 對事情的關(guān)心程度 51 建 立 溝 通 1 2 引 發(fā) 興 趣 購 買 欲 念 決 策 行 動 暖身動作 探訪需求 情景性問題 探究性問題 暗示性問題 解決性問題 明確性需求 提供滿意方案特點(diǎn) 效益 客戶價值 建議行動 重述價值 成交或準(zhǔn)成交 獲取承諾N O 異議處理 Y E S 銷售五步驟 52 大客戶經(jīng)理的管理 大客戶主管的工作職責(zé) 大客戶主管上任九步曲 新任大客戶主管的工作步驟 大客戶經(jīng)理管理客戶的相關(guān)內(nèi)容 片區(qū)制操作模式下的大客戶經(jīng)理工作職責(zé)與定位 大客戶經(jīng)理專業(yè)拜訪九步驟 大客戶經(jīng)理建立自信的 5個方法 大客戶經(jīng)理管理者樹立威信的 42個方法 大客戶經(jīng)理的激勵之道 加強(qiáng)對大客戶經(jīng)理的控制大客戶經(jīng)理對客戶信息 （ 競爭對手相關(guān)政策信息 、 市場價格信息 、 情報信息等 ） 的收集方式 、 途徑 對相關(guān)信息判斷 、 整理的方法 對大客戶予以評價 、 分析的工具 、 方法 53 制定大客戶營銷維護(hù)方案并組織實(shí)施 目標(biāo)分解與落實(shí) 檢查、監(jiān)督與控制 輔導(dǎo)與培訓(xùn) 對效果進(jìn)行分析 上傳下達(dá)，工作協(xié)調(diào) 資源的開發(fā)、整合與利用 做好大客戶經(jīng)理的后臺支撐工作 大客戶主管的工作職責(zé) 54 大客戶經(jīng)理 管理市場的相關(guān)內(nèi)容 （ 工作過程、工作重心、工作技巧 ） 執(zhí)著 熱情 知識 能力 目標(biāo)明確 心態(tài)積極 堅(jiān)定的信念 充滿自信 勤奮成性 愛錢 有責(zé)任感 有愛心 富于學(xué)習(xí)力 不會說“ 沒辦法 !” 善于興趣 激情 敢拼 總結(jié)和分析 習(xí)慣說“ 我錯了 !” 喜歡觀察和思考 55 1、 一夜未眠 ， 第二天見到客戶有一種未名的激情迸發(fā)； 2、 丟失客戶或客戶資料比失去錢財(cái)更痛苦； 3、 在大排擋 AA制或 “ 輪流坐莊 ” 與客戶一起吃飯 ， 而不是只在飯店 “ 請 ” 客戶吃飯 ； 4、 快 。 56 管家的使命：長久合作 合作 ， 必須基于三個前提： 1. 信任 2. 彼此價值認(rèn)同 3. 理解價值對大家的長遠(yuǎn)意義 長久 ， 要基于另三個前提： 1. 心態(tài)平和 2. 包容 3. 保持 /密切 /有效 /溝通 57 大客戶經(jīng)理 我有多少大客戶？如何細(xì)分 我有多少子彈（資源）？ 評價和估計(jì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)大客戶的期望值，然后去滿足 制定標(biāo)準(zhǔn)（分流給合作廳去維護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)） 分流 58 大客戶經(jīng)理 工作重心 保存量，激增量 2S1H2M-sales,service,help,marking,manager 滿意并忠誠 從想辦法不讓他跑掉，到他自己不想跑掉 59 大客戶經(jīng)理接手新客戶的工作三階段 走訪調(diào)研階段 （ 20分鐘 /客戶） 重點(diǎn)客戶、高價值客 戶維護(hù) +全局統(tǒng)領(lǐng)階段 給客戶分級、 量級管理階段 60 大客戶經(jīng)理 的核心能力 重點(diǎn)客戶關(guān)系管理 重點(diǎn)客戶 管理策略 61 緒言：關(guān)系營銷時代的客戶管理利器 承諾 A g r e e m e n t W i n W i n 預(yù)防拒絕 成銷售團(tuán)隊(duì) 將客戶轉(zhuǎn)化 引導(dǎo)承諾 計(jì)劃 plan 關(guān)系 Relationship 承諾 Agreement 維持 Maintenance 開始即定位在 “ 如何將客戶轉(zhuǎn)化成銷售團(tuán)隊(duì) ” 規(guī)劃如何協(xié)助客戶創(chuàng)造最高價值 如何表現(xiàn)雙贏，建立長期伙伴關(guān)系 專業(yè)形象與優(yōu)勢資源獲取對方之興趣 如何建立信任與安心感 以具體事實(shí)獲取對方的認(rèn)同 以量化的價值獲得對方承諾 以具體服務(wù)架構(gòu) 實(shí)現(xiàn)對客戶的承諾 透過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng) 造再銷售的機(jī)會 62 客戶關(guān)系管理與客戶服務(wù)是一回事嗎？ 客戶關(guān)系發(fā)展的規(guī)劃與方向 服務(wù)營銷與關(guān)系營銷的異同 服務(wù)的內(nèi)涵 服務(wù)細(xì)分 服務(wù)的作用與價值 做好客戶關(guān)系管理的目的 客戶關(guān)系管理與服務(wù)在營銷學(xué)中的關(guān)系定位 63 品牌關(guān)系 疏遠(yuǎn)的關(guān)系 親密關(guān)系 負(fù)罪感 私人化程度 關(guān)系營銷的層次 面對面關(guān)系 64 服務(wù)效率 - 識別顧客需求需要了解優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時間要求 預(yù)測顧客需求，需要領(lǐng)先顧客一步 ！ 預(yù)定時間 等候時間 回應(yīng)時間 服務(wù)時間 交貨時間 保證時間 修正之速度 延遲時間 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 65 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理念 客戶關(guān)系管理定義 客戶關(guān)系管理起源 客戶關(guān)系管理基本思想 客戶關(guān)系管理原則 客戶關(guān)系管理理念的作用對象 客戶關(guān)系管理的價值 客戶關(guān)系管理的分析工具 客戶關(guān)系管理理念指導(dǎo)下的企業(yè)與客戶的關(guān)系定位 基于客戶關(guān)系管理理念而定義的渠道客戶忠誠架構(gòu) 對客戶價值的重新認(rèn)定 、 評估 做好客戶關(guān)系管理應(yīng)具備的基本素質(zhì) 66 客戶關(guān)系管理專家的特征 發(fā)自內(nèi)心 全面詳細(xì) 永不滿足 關(guān)注動態(tài) 67 客戶檔案 客戶細(xì)分 客戶關(guān)系管理 工作步驟 客戶關(guān)懷 動態(tài)數(shù)據(jù)庫 68 客戶檔案內(nèi)容 姓名 英文名 昵稱 性別 年齡（生肖） 生日（星座） 出生地 宗教信仰 性格類型 興趣愛好 受教育情況 知識面 審美觀點(diǎn) 理想 家庭地位 消費(fèi)習(xí)慣 口味 喜歡的顏色 讀書類型 交通工具 主要紀(jì)念日 家庭住址 家庭成員情況 級別 全年銷售額 所在行業(yè) 職位 收入水平 電子信箱 電話 工作方式 工作地域特征 入網(wǎng)時間 歷史服務(wù)資料 使用增值業(yè)務(wù)情況 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu) 信用度 營銷模式 網(wǎng)址 價格體系 銷售政策 產(chǎn)品態(tài)度 企業(yè)性質(zhì) 69 客戶特征 偏好 迷信 忌諱 身份識別 素質(zhì) 意愿 生活背景 70 *是否使用過同類產(chǎn)品 ？ *是否知道本公司產(chǎn)品 ？ *對本公司產(chǎn)品了解多少 ？ 了解什么 ？ *對其他公司同類產(chǎn)品了解多少 ？ *是否知道其他人在用該產(chǎn)品 ？ *是否知道使用該產(chǎn)品如何獲得價值 ？ *是否知道產(chǎn)品質(zhì)量不好的后果 ？ *是否知道產(chǎn)品或服務(wù)的時間質(zhì)量的影響 ？ *對方在采購決策中的影響力是多少 ？ *采購決策的人數(shù) ？ 客戶狀態(tài)分析表 -客戶意愿評估 71 *客戶的學(xué)歷狀況如何 ？ *客戶平常閱讀報紙 ， 雜志 ， 圖書的情況如何 ？ *客戶是否迷信 ？ 算命 ， 風(fēng)水 ， 易經(jīng) ， 八字 ？ *客戶對自己企業(yè)或者個人的評價 ？ 感覺 ？ *客戶從事商業(yè)活動的時間 ？ *客戶是否經(jīng)歷過坎坷 ？ *客戶在行業(yè)中的位置 ？ 發(fā)展趨勢如何 ？ *客戶周圍的人對他的評價和認(rèn)知如何 ？ *是否認(rèn)識到客戶的穩(wěn)定的價值觀 ， 商業(yè)觀 ？ *商業(yè)以及生活在客戶心目中所占的比重如何 ？ 客戶狀態(tài)分析表 -客戶素質(zhì)評估 72 客戶關(guān)系管理工作中的現(xiàn)實(shí)問題 渠道客戶關(guān)系管理的個人面與程序面 何謂個人面 、 程序面 ？ 程序面?zhèn)€人化的弊端 如何將渠道客戶關(guān)懷提到程序面高度 ？ 標(biāo)準(zhǔn)化管理與個性化需求間的矛盾 何謂標(biāo)準(zhǔn)化 、 個性化 ？ 矛盾產(chǎn)生根源分析 正確的思考與處理方法 客戶關(guān)系管理的常規(guī)性與非常規(guī)性 何謂常規(guī)性與非常規(guī)性 ？ 常規(guī)性與非常規(guī)性分別的范疇 對客戶關(guān)系提升的影響分析 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略層面的 10個錯誤 提升己網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)成本 提高單位畝產(chǎn) APRU值的提升之道 擴(kuò)大種植面積 延長客戶在網(wǎng)時間 結(jié)合各地市特點(diǎn) ，有效提升客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)成本的策略與方法 73 在公司內(nèi)部建立客戶關(guān)系管理體系 客戶資料變革與數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫管理的深層涵義 協(xié)議數(shù)據(jù)庫的建立 客戶檔案的差異化清單 客戶關(guān)系管理與企業(yè)文化 客戶關(guān)系管理與禮品細(xì)分 74 大客戶經(jīng)理 的核心能力 重點(diǎn)客戶關(guān)系管理 重點(diǎn)客戶 管理策略 75 76 目的： 整合渠道資源，解決集團(tuán)客戶服務(wù)營銷渠道單一的問題；緩解集團(tuán)客戶大規(guī)模發(fā)展與人力資源管理之間的矛盾。 實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶管理 “ 四化 ” 目標(biāo)： 業(yè)務(wù)服務(wù)產(chǎn)品化 產(chǎn)品銷售社會化 客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 管理營銷屬地化 一、建立多渠道、立體式集團(tuán)客戶服務(wù)營銷體系 77 1、業(yè)務(wù)服務(wù)產(chǎn)品化 針對不同的集團(tuán)客戶，設(shè)計(jì)不同的話音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)組合，并與服務(wù)疊加，形成適合不同行業(yè)、不同應(yīng)用特征的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 主要方法 統(tǒng)一業(yè)務(wù)名稱：集團(tuán) v網(wǎng) 統(tǒng)一 V網(wǎng)資費(fèi)：以包月費(fèi)為主，要求集團(tuán)統(tǒng)一付費(fèi) 統(tǒng)一業(yè)務(wù)組合：目標(biāo) v網(wǎng)為主的話音業(yè)務(wù)，集團(tuán)短信通，集團(tuán)彩鈴、集團(tuán)號簿等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：明確客戶經(jīng)理，明確服務(wù)方式 統(tǒng)一宣傳手冊：開展統(tǒng)一的宣傳活動，并以直郵為主 堅(jiān)持不懈地分行業(yè)開展個性化改造 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品便于推廣 78 2、產(chǎn)品銷售社會化 對集團(tuán)客戶標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行社會化銷售是解決圈地瓶頸的主要手段 在營業(yè)廳建立集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)受理臺席，正常辦理相關(guān)業(yè)務(wù) 拓展銷售渠道，核定代辦費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，允許緊密合作伙伴代辦集團(tuán)客戶業(yè)務(wù) 與大型集團(tuán)合建營業(yè)廳，做好增量銷售和客戶服務(wù)工作 設(shè)計(jì)話費(fèi)分層模式，進(jìn)一步推動合作伙伴計(jì)劃，分行業(yè)逐個突破 緩解人力資源矛盾突出的問題 79 3、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 與三大品牌一樣，在主要的商業(yè)過程中建立集團(tuán)客戶差異化服務(wù)界面，把集團(tuán)客戶經(jīng)理承擔(dān)的大量標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)轉(zhuǎn)移并固化下來 1860： 設(shè)立集團(tuán)客戶支持中心，通過話音、被動方式對集團(tuán)客戶服務(wù)提供強(qiáng)大支撐 營業(yè)廳： 設(shè)立集團(tuán)客戶臺席或?qū)^(qū)，為上門客戶提供服務(wù) 公司網(wǎng)站： 設(shè)立集團(tuán)客戶專區(qū)，由客戶自主辦理業(yè)務(wù) 集團(tuán)客戶經(jīng)理： 整理服務(wù)手冊，確定集團(tuán)客戶服務(wù)規(guī)范，建立對集團(tuán)客戶關(guān)鍵人群的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)項(xiàng)目，并確定具體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，將集團(tuán)客戶經(jīng)理的服務(wù)定位在需求調(diào)查、交叉銷售和增量銷售上 首席集團(tuán)客戶代表： 進(jìn)一步落實(shí)首席集團(tuán)客戶代表制，將其作為集團(tuán)客戶關(guān)系營銷的主要載體 提高客戶感知和服務(wù)效率 80 重點(diǎn)價值客戶鑒別 客戶需求分析 客戶開發(fā) 客戶關(guān)系維系 1 2 3 4 制定選擇標(biāo)準(zhǔn) 定性指標(biāo) 合作意愿 開發(fā)潛力 對移動公司的戰(zhàn)略重要性 定量指標(biāo) 銷售額 企業(yè)規(guī)模 增值潛力 客戶滿意度 深入了解客戶需求 行業(yè)商業(yè)運(yùn)作特征 公司運(yùn)作模式 現(xiàn)有通信方式 對移動通信的需求 現(xiàn)有內(nèi)部管理方式 客戶關(guān)系管理方法手段 發(fā)掘可能的產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)節(jié) 客戶拜訪 建議書提出 產(chǎn)品安裝和調(diào)試 解決客戶在數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用過程中的任何問題 和客戶運(yùn)營相結(jié)合，不斷地提出既有產(chǎn)品新的應(yīng)用場合以及新產(chǎn)品 向公司及時反饋產(chǎn)品問題，及時進(jìn)行問題調(diào)整 鑒別客戶價值 分析市場潛力 明確客戶需求，發(fā)掘產(chǎn)品應(yīng)用場合 發(fā)展客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用 掌握客戶需求變化動態(tài)，交叉銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品 弱勢區(qū)域 3、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 例：固化客戶經(jīng)理工作流程 81 響應(yīng)式服務(wù) 主動式服務(wù) 整體解決方案定制 關(guān)系營銷 集團(tuán)客戶日常服務(wù) 、 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理、 新業(yè)務(wù)演示和信息傳播 主動提供個性化集團(tuán)賬單 、 推介優(yōu)惠集團(tuán)套餐 、 主動報告縮減集團(tuán)通信費(fèi)用的方案 ， 開展新業(yè)務(wù)試用等 設(shè)計(jì)針對性強(qiáng) 、 個性化的集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如： IP專線 、 GPRS企業(yè)接入等 通過合作過程 ， 摸清業(yè)務(wù)決策關(guān)鍵人物 、 建立良好的朋友式的個人關(guān)系 只有上升至 整體解決方案定制和關(guān)系營銷 的層次， 才能達(dá)到真正意義上的集團(tuán)深度捆綁 3、客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化（續(xù)） 服務(wù)的四個層次 82 4、營銷管理屬地化 集團(tuán)客戶管理與渠道整合的區(qū)域化營銷目標(biāo)相結(jié)合 將普通中小規(guī)模的集團(tuán)客戶管理維護(hù)工作放到各區(qū)域渠道管理。在區(qū)域渠道設(shè)立或外派集團(tuán)客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)集團(tuán)客戶的服務(wù)與維護(hù)工作 跨市集團(tuán)客戶由首腦機(jī)關(guān)所在地實(shí)施管理并開展?fàn)I銷工作 對于行業(yè)或超大型集團(tuán)客戶的營銷工作仍以省公司項(xiàng)目組形式開展?fàn)I銷工作 項(xiàng)目組由：市場、數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)劃、成都營銷中心相關(guān)人員共同組成。 向客戶提供整體解決方案，并負(fù)責(zé)客戶維護(hù)和服務(wù)工作。 形成行業(yè)營銷模版，對普通集團(tuán)客戶營銷工作提供指導(dǎo)和借鑒 集團(tuán)客戶管理建議采用模式：片警 +刑警 83 84 高級客戶經(jīng)理 可成為個性化行業(yè)解決方案的牽頭人 .占集團(tuán)客戶經(jīng)理總量的 10% 中級客戶經(jīng)理 承擔(dān) A、 B類集團(tuán)客戶的服務(wù)工作并指導(dǎo)營業(yè)廳及初級客戶經(jīng)理服務(wù) ;可實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)解決方案推廣 ;占集團(tuán)客戶經(jīng)理總量的 50-70%. 初級客戶經(jīng)理 承擔(dān)集團(tuán)客戶的基礎(chǔ)服務(wù) (換卡、補(bǔ)卡等 )，協(xié)助中高級集團(tuán)客戶經(jīng)理進(jìn)行服務(wù) ;占集團(tuán)客戶經(jīng)理總量的 20-40%. 客戶經(jīng)理分層次培訓(xùn)、考核、管理； 行業(yè)應(yīng)用經(jīng)理專項(xiàng)培訓(xùn) 二、建立分層次的培訓(xùn)體系 -客戶經(jīng)理分級管理 85 目的： 集團(tuán)客戶支撐系統(tǒng)一方面支持集團(tuán)客戶經(jīng)理的日常工作，另一方面為各級管理人員提供管理幫助，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶工作由經(jīng)驗(yàn)型向分析型轉(zhuǎn)變。 主要內(nèi)容： 實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶的資料管理 集團(tuán)客戶的統(tǒng)計(jì)分析 集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)受理和訂單管理 集團(tuán)客戶的計(jì)費(fèi)和帳務(wù)處理 集團(tuán)客戶的客戶服務(wù)和營銷管理 對集團(tuán)客戶經(jīng)理的考核與管理等 三、 整合支撐資源：從經(jīng)驗(yàn)型向分析型轉(zhuǎn)變 86 87 重點(diǎn)客戶、高價值客