市場營銷學 廣東嶺南職業技術學院市場營銷教研室 2020 2 4 市場營銷學 市場營銷導論 市場調研與預測 市場營銷環境 市場購買者行為分析 企業目標市場營銷戰略 產品策略 定價策略 分銷渠道策略 促銷策略 市場營銷管理 新營銷觀念 市場營銷學 1 2 3 4 6 5 7 8 9 10 11 2020 2 4 學習情境七定價策略 教學目的與要求本單元之教學目的在于使同學們能夠根據營銷目標來確定定價目標 對定價的基本方法和策略 價格調整策略等有一個較為全面的了解 使同學們能夠正確認識企業定價與產品 渠道和促銷等營銷要素的緊密關系 并能結合具體訓練項目進行思考分析 2020 2 4 學習情境七定價策略 知識目標1 理解影響定價策略的主要因素 2 掌握選擇定價目標 3 掌握產品定價方法和策略 4 掌握實施價格調整的策略 2020 2 4 學習情境七定價策略 能力目標1 培養掌握產品定價方法和策略的能力 2 培養應付與發動價格調整策略的能力 2020 2 4 學習情境七定價策略 定價目標定價方法定價的基本策略定價調整策略 2020 2 4 學習情境七定價策略 知識點一定價目標1 利潤最大化定價目標 為了追求高利潤 可采取高促銷或高價格的策略 要動態分析內部條件和外部環境 不能單純定位于短期的利潤最大化 忽視市場相關因素和公司戰略 否則欲速不達 2 市場占有率目標 市場占有率 一定時期內某企業的產品銷售量占當地細分市場銷售總量的份額 對于成長型的企業 可通過薄利多銷的方式以量換利 提高市場地位 2020 2 4 學習情境七定價策略 知識點二定價方法一 成本 從長遠看 任何產品的銷售價格都必須高于生產成本和經營費用 產品的生產成本決定產品價格的下限 二 需求是定價的上限消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反 如果商品的價格下跌 需求量就上升 而商品的價格上漲時 需求量就相應下降 三 競爭者的產品質量和價格在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間 企業能把價格定多高 取決于競爭者同種產品的價格水平 因此 企業應該將自己的產品與競爭產品比質比價四 政策法規 2020 2 4 1 成本加成定價法 加額法 產品單價 單位產品總成本 1 成本加成率 某電視機廠生產2000臺彩色電視機 總固定成本600萬元 每臺彩電的變動成本為1000元 確定目標利潤率為25 請采用總成本加成定價法為單位產品定價 單位產品固定成本6000000 2000 3000元 單位產品變動成本1000元 單位產品總成本4000元 單位產品價格4000 1 25 5000元 一 成本導向定價法 學習情境七定價策略 2020 2 4 學習情境七定價策略 2 變動成本定價法 增量分析定價法 只要產品價格高于單位變動成本 產品的邊際收入就大于零 就能引起總價格的增加 3 盈虧平衡點定價法 以企業總成本與總收入保持平衡為依據來確定價格 2020 2 4 學習情境七定價策略 1 認知價值定價法 關鍵是企業要正確地估計消費者對產品的認知價值 二 需求導向定價法 2020 2 4 企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格 計算自己從事經營的成本和利潤后 逆向推算出產品的批發價和零售價 例題 消費者對某種商品的價格為5000元 零售商的經營毛利率為20 批發商的批發毛利率為5 則零售商可接受的價格為 5000 1 20 4000元批發商可接受的價格 出廠價 為 4000 1 5 3800元 出廠價格 市場可銷零售價格 1 批零差價 1 進銷差價 2 反向定價法 學習情境七定價策略 2020 2 4 三 競爭導向定價法 1 隨行就市定價法 2 投標定價法 在購買大宗物資 承包基建工程時 發表招標公告 由多家賣主或承包者在同意招標人所提出的條件的前提下 對招標項目提出報價 招標者從中擇優選定 學習情境七定價策略 2020 2 4 知識點三 定價的基本策略 1 折扣定價策略 現金折扣 鼓勵顧客提前付清貨款 數量折扣 鼓勵顧客多購買 功能折扣 鼓勵渠道成員積極完成某些功能 季節折扣 鼓勵顧客 反季節 購買 折讓 其他一些形式折扣 如以舊換新和促銷折讓 學習情境七定價策略 2020 2 4 1 原產地定價顧客按照廠價購買某種產品 生產企業只負責將這種產品運到產地某種運輸工具上交貨 從產地到目的地的一切風險和費用一概由顧客承擔 2 統一交貨定價也稱為郵資定價 生產企業對賣給不同地區顧客的某種產品都按照相同的廠價加相同的運費來定價 3 分區定價企業把全國 或某些地區 分為若干價格區 對于賣給不同價格區顧客的某種產品分別制定不同的價格 4 基點定價企業先選定某些城市作為基點 然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價 2 地區定價策略 學習情境七定價策略 2020 2 4 16 2020 2 4 3 心理定價策略 1 尾數定價指企業利用消費者數字認知的心理特點 有意保留尾數 避免整數的定價策略 常常以奇數或吉利數結尾 適用于低價位 購買較為頻繁的日用品 學習情境七定價策略 2 聲望定價企業利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理 有意給產品制定高昂價格以提高產品地位的定價策略 3 招徠定價零售商利用部分顧客求廉心理 特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來 借機帶動其他商品的銷售 以擴大銷售業績 2020 2 4 4 差別定價策略 1 顧客差別定價 不同細分市場例 美國航空公司 2 產品形式差別定價 不同的款式或型號 3 產品地點差別定價 4 銷售時間差別定價 不同季節 不同時期 5 用途差別定價 例 民用和工業用 學習情境七定價策略 2020 2 4 新產品定價策略 1 取脂定價策略 企業以高價將新產品投入市場 以便在產品生命周期的開始階段取得較大利潤 盡快收回成本 然后再逐漸降低價格的策略 例 英特爾芯片2 滲透定價策略 企業將新產品的價格定得相對較低 盡可能快速打開銷路 獲得較大的市場占有率 之后再將價格提高 例 戴爾電腦3 溫和定價策略 滿意定價或君子定價 企業為了兼容取脂定價和滲透定價的優點 將價格定在適中水平的價格策略 學習情境七定價策略 2020 2 4 產品組合定價策略 產品線定價 一組相互關聯產品的定價 應考慮 產品之間的成本差額顧客對這些產品的評價競爭者的價格并提供證據讓消費者認為價格差異是合理的 優點 滿足不同消費層的消費心理 使商品形成立體消費層 學習情境七定價策略 2020 2 4 上汽通用別克車系 2020 2 4 企業將主要產品的價格定得較低 將補充產品的價格定得較高 通過低價促進主要產品的銷售來帶動附帶產品的銷售 補充產品定價 連帶產品定價 打印機850元 墨盒249元 選購品定價 與主要產品密切相關的可任意選擇的產品定價 其價格可高可低 例 汽車用的電動窗戶控制器 CD唱機 光線調節器 汽車裝飾等 學習情境七定價策略 2020 2 4 知識點四 價格調整策劃 主動調價策劃被動調價策劃 2020 2 4 一 主動調價 降價形式 最直接方式 將目錄價格或標價絕對下降 常用的方式 采用各種折扣形式來降價 數量折扣 現金折扣 回扣 津貼等 變相降價形式 贈送樣品和優惠券 有獎銷售沒 給中間商提取推銷獎金 允許顧客分期付款 賒銷 免費或優惠送貨上門 技術培訓 維修咨詢 這些方式具有較強的靈活性 在市場環境發生變化時 及時取消也不會引起消費者太大的反感 同時是一種促銷策略 因而被越來越廣泛運用 學習情境七定價策略 2020 2 4 2 提價 1 原因 應對產品成本增加 減少成本壓力 為了適應通貨膨脹 減少企業損失 產品供不應求 遏制過度消費 利用顧客心理 創造優質效應 2 提價策劃的時機 產品在市場上處于優勢地位 產品進入成長期 季節性商品達到銷售旺季 學習情境七定價策略 2020 2 4 學習情境七定價策略 3 提價時注意的問題 企業應盡可能多采用間接提價 把提價的不利因素將到最低 使提價不影響銷量和利潤 而且能被潛在消費者普遍接受 應采取各種渠道向顧客說明提價原因 配之產品策略和促銷策略 并幫助顧客尋找節約的途徑 以維護企業形象 刺激消費者需求和購買行為 2020 2 4 學習情境七定價策略 1 應對變價策略 1 調查研究 競爭者變價的原因是什么 競爭調價是長期的還是短期的 對本企業的市場占有率 銷售量 利潤 聲譽等方面有什么影響 同行業其他企業對調價有何反應 企業有幾種反應方案 競爭者對企業每一個可能的反應又會有什么反應 二 被動調價策略 2020 2 4 學習情境七定價策略 2 應對措施不同的產品市場 應對措施會有差異 同質產品市場 如果競爭者降價 企業也要隨之降價 如果競爭者提價 企業可靈活面對 提價或者不變異質產品 企業有較大余地 如果價格不改變 可以提高產品