以零售商業吸引力模型界定大型購物中心的商圈2004年寶潔獎 專業組一等獎上海零點市場調查公司楊軼、胡濤、周林古摘 要：商圈的確定對商業的經營管理及其策略的制定都具有十分重要的意義，本文分析了雷利和哈夫模型存在的主要問題，并提出了改進的吸引力商圈模型ABC（attractiveness business circle）模型。本文解釋了ABC的測算商圈的研究思路和體系，以及模型的實際應用。在實際案例分析中，將運用ABC模型與雷利和哈夫模型得到的不同結果進行了對比分析，結果顯示ABC模型可以幫助界定商圈研究目標城市選擇，在界定商圈上具有更強的解釋力。關鍵字：商圈， 雷利模型， 哈夫模型，ABC模型，地理信息系統ABSTRACTThe analysis of business circle is of great significance for business to carry out its productions and operating activities. The Reillys Model and Huff Model are analyzed in this paper, and some problems in these models are given. OX the basis of Reillys Model and Huff Model, ABC Model is set up. At last, a case is studied in this paper by comparing with ABC and Reillys and Huffs Model.Key Words：Business Circle, Reillys Model, Huff Model, ABC Model, GIS商圈是商業吸引顧客的空間范圍，也就是消費者到商業場所進行消費活動的時間距離或者空間距離，目前國內外對商圈的確定方法主要有兩種，一是以商業設施為中心，以一定的距離或步行或車程為半徑劃分出不同大小的同心圓作為商圈，這種確定商圈的方式更為適合小型商業項目，如社區型的零售店，或周邊地區的商業發展水平處于較為“均質”的狀態下。第二種方式為按照萬有引力定律原理建立的以雷利和哈夫模型為代表的數學模型，以及由其衍生的各類模型，如康帕斯模型、阿普波姆模型、伽薩模型、埃爾伍德模型以及雷利和哈夫的修正模型等，其應用性和適用性更為廣泛。通常大型商業項目的輻射范圍與所在城市的影響力息息相關，它將借助城市的影響力擴大自身的輻射區域。所以大型商業項目商圈的確定時，第一步需要界定其可能影響的目標城市。如果選定樣本城市過多，研究成本上升；研究的城市過少，未來的商圈必然人為縮小，也將可能給未來的營銷決策帶來偏差。ABC模型結合了都市商圈測定方式及商業項目的輻射商圈的原理，使研究人員能較好地界定定量研究的目標城市，從而使商業項目地商圈界定變得更為理性，更加符合實際，并在實際案例運用中具有較強的解釋力。1、目前常用商圈測定的理論模型及存在的問題目前商圈分析模型主要以物理學中的萬有引力模型（見公式1）為基礎來測定商圈范圍，即兩個物體之間的引力與兩個物體的質量成正比，與兩個物體之間的距離的平方成反比，利用此原理來界定商圈范圍。其中， 和 分別是兩個物體的質量，D為兩個物體之間的距離。K為萬有引為常數。目前以萬有引力原理進行商圈測定的模型可以分為兩大類都市商圈的模型與商業項目商圈模型。1. 1都市商圈模型1.1.1 模型介紹都市商圈模型以雷利模型及其改進模型為主。雷利模型是1929年美國人Reilly W通過對150個城市實權分析后提出的用以預測商圈規模的“零售引力法則”，該模型認為：具有商業中心地機能的兩個城市，對位于其中間的某一個城市或城鎮的零售交易的吸引力與兩城市的人口成正比，與兩城市與之間地城市或城鎮的距離成反比。用公式表達如下：式中： ：A城市從之間地C城市吸引來的零售銷售額； ：B城市從之間地C城市吸引來的零售銷售額； ：A城市人口數量；：A城市人口數量； ：A城市與中間地C城市之間的距離； ：B城市與中間地C城市之間的距離；人口修正系數X=1；距離修正系數X1.52.5，一般取2。在雷利模型基礎上演繹出來的有康帕斯模型，也是以人口數量與距離來界定商圈邊界，阿普波姆模型則是以A與B城市的總商業場地面積與時間距離為參照計算商圈邊界，伽薩模型以A與B城市中某個市場的面積與兩城市之間的時間距離進行計算。1.1.2 存在的主要問題雷利模型以城市的人口或商業總面積作為某城市的商業實力標志，從數值上說，具有商業中心機能的兩個城市，其輻射范圍與兩城市的人口呈正比，與兩座城鎮之間的距離的平方呈反比。按照此邏輯關系，城市人口越多、商業規模越大，則對消費者越具有吸引力。人口眾多對商業的需求也將上升，但是由于每個城市的發展定位以及商業發展不平衡性，不同城市之間的商業水平存在著明顯的差距。并且城市的商業吸引力是由許多的因素綜合作用所決定的，。1.2商業項目商圈模型1.2.1 模型介紹確定商業設施商圈的主要模型為哈夫模型，該模型是美國學者Huff D提出的在城市區域內商圈規模預測模型，基本法則引用萬有引力原理。其在確定商業中心的吸引力時做了以下假設：假設一個商場j對消費者的吸引力與這個商場的面積呈正比(j=1,2,n)，與消費者從地點i到該商場的阻力呈成反比。利用哈夫模型設定地點i的消費者選擇商場j的概率Pij, Pij公式如下所示：商場的魅力用該商場的面積Sj表示，面積越大表示業態和組合越豐富，魅力指數越大，阻力用從i到j所需時間Tij表示。 表示所需要的時間對消費者選擇商店影響的參變量， 表示商店規模對消費者選擇影響的參變量。一般 2， 1。 哈夫模型認為，某消費者選擇商場j的概率等于商場j對該消費者的吸引力除以可能選擇的所有商場吸引力之和。即對商業項目的吸引力是由兩個因素決定的距離和商業規模。1.2.2 存在的主要問題哈夫模型主要存在以下三個問題：1） 以商業項目的面積表示其吸引力或魅力值。哈夫模型利用商業項目的面積的大小來確定其魅力值高低，按照這個邏輯如果需要擴大商圈，吸引更多人那就只需要將未來商業場所的面積設置的越大越好，越可以擴大影響力，在一定程度上這種推論是沒有錯的，但是這存在一個假設前提就是面積越大，越具有吸引力，經營業績越好，而實際上商業設施的建筑形態、業態的組合、市場定位、經營策略方式、宣傳廣告等都會與商業設施的吸引力具有直接關系。2） 對商業項目面積的修正值 。為了避免產生第一類的錯誤，引入的修正參數 對商業項目以面積代表吸引力的做法進行了修正，一般情況下取值為1時，即陷入第一類的錯誤中，其取值為經驗值。3） 消費者選擇商店的參數 。取值原則為按照消費者的消費心理進行界定，當消費者購買耐用消費時，其愿意花費較多的路程時間，而對于快速消費品，消費者的路程時間的忍耐性將下降，哈夫推薦的參數值有：購買家具 3.19，購買衣服 2.72。但是不同地區的消費文化以及各地商業發達的不平衡性等使得不同地區的消費行為會產生很大的差異，統一的數據難以反映各地的實際情況。針對以上商圈模型存在的問題，ABC Model 進行了修正，提出了更為合理的解決方案。2、吸引力商圈模型（ABC Model）2.1 ABC模型ABC模型是在雷利和哈夫模型的基礎上進行二次修正得到的，主要解決了存在于這兩個模型中的一些主要問題。2.1.1 ABC都市商圈模型1、模型介紹該模型主要針對雷利模型中存在的問題進行了修正。在都市商圈研究中，雷利模型假設了人口的高低是吸引消費者的關鍵因素，考慮到各地商業水平的不均衡發展，簡單地用人口衡量城市商圈的購買力不是非常準確的。在ABC中以城市的商業發展水平來測量某城市對消費者的吸引力，而城市年度實際零售經營總額是衡量一個城市零售商業發展水平的重要指標，同時這個指標也包涵了該城市人口影響。因此，選用城市年度零售經營總額能更加準確地衡量一個城市的商業吸引力，特別是零售商業的吸引力。2、模型的使用假設兩座城市O1、O2，各自的零售商業總額為R1、R2，兩城市之間的距離為d，兩城市所提供商品的平均商品價值為w。由萬有引力原理可知：對兩個城市之間任一點O，該點到O1和O2的距離分別為d1和d2，則兩城O1和O2對位于O點的消費者的吸引為F1和F2分別為：式中： w與k為常數。根據以上兩個公式可以求出商圈分界線。所謂商圈分界線是指兩個城市O1和O2對該分界線上任何一點的吸引力相同。用數學公式表現為：F1=F2為了更加精確地確定分界線的形狀和相應商圈圍成的面積，假設零售總額較少的城市為O1，其坐標點為（0，0）；零售總額較多的城市為O2，其坐標點為（d，0）。如圖2所示：圖2 商圈分界示意圖則可推得分界曲線為圓，其圓心坐標為O1、O2，分界曲線的曲線方程為圓的方程式：（4）相應圓心坐標為：（5）圓的半徑為：（6）在分析多城市之間相互影響時，以兩兩相互配對進行研究，確定各自的商圈邊界，經由配對分界曲線的割集確定各城市的商圈范圍。2.1.2 ABC商業項目商圈模型1、模型介紹ABC商業項目模型主要針對哈夫模型中存在的主要問題進行了部分修正。針對前面所提到的第一和第二類問題，即以商業面積來衡量商業項目吸引力或者引入修正系數 來修正都存在著實際運用中的不適用性，為解決該問題，在ABC模型中引入該商業項目的全年營業額或每月營業額作為該商業項目的吸引指標。營業額的高低可以直接反映商業項目的最終市場表現，以最終結果為導向可以反映商業項目的綜合吸引力。ABC模型中利用該數值可以將第一和第二類問題一次性解決。并且可以按照商業項目內不同的商品進行分別計算對消費者吸引力。對于 的取值可以根據地區i的消費者實際以怎樣的概率選擇j商業項目的抽樣調查結果，用回歸分析方法得到其經驗值來確定，這樣更為符合各地的不同選擇偏好。2、模型的使用假設商場j對消費者的吸引力與這個商業項目的營業額呈正比(j=1,2,X)，與消費者從地點i到該商場的阻力呈成反比。利用ABC模型設定地點i的消費者選擇商場j的概率Pij, Pij公式如下所示：（7）式中：Yj：表示j商場的年營業額，營業額越大表示業態組合越豐富，商品定位能吸引一定消費受眾；Tij：表示阻力，以消費者從地點i到j商場所需時間表示；：對不同車程時間進行修正的系數，根據地區i的消費者實際以怎樣的概率選擇j商業項目的抽樣調查結果，用回歸分析方法得到其經驗值來確定。計算出Pij即地點i的消費者愿意到商場j的概率，可以進一步得到地點i到商場j消費者的預測值。然后根據商圈的一般確定原則來界定核心商圈（5065客源）、次級商圈（1525客源）及邊緣商圈。2. 2 ABC商圈模型研究方法ABC模型是由商圈研究的研究方法及運算模塊所組成。目前確定商業設施時常用的方法是以所研究的商業設施位中心，以一定的距離或步行時間或車行時間為半徑劃出不同的同心圓，以確定不同商圈。該研究方法存在著一個假設前提為所研究的商業設施周邊的城市或區域為“均質”，即所輻射的區域內的居民消費水平、消費能力、消費意愿等為完全一致。而實際上每個城市都具有自身的地域文化特征，并影響著其消費行為選擇。在ABC中提出了研究商圈的整體思路（如下圖1所示）：圖1 ABC研究思路研究的整體思路更為適合于大型商業設施的商圈范圍確定過程，如為社區型商業設施則研究的范圍相應的縮小，如從商業設施所在城市區域作為切入點開始研究，了解該區域的整體商圈范圍，然后縮小到所在地段周邊的情況進行研究。3、實際運用X市某購物中心的商圈研究3.1 案例介紹及研究思路案例介紹：某購物中心位于X市某區 ，建筑面積60萬平米，定位為集娛樂休閑購物于一體的購物中心。為制定未來的營銷及廣告宣傳策略，首先要了解其所輻射的商圈范圍，從而對不同商圈內的消費者進行研究，制定出對應的宣傳策略。本文以此案例為基礎，將ABC模型與雷利和哈夫模型進行對比應用研究，分析ABC模型與雷利和哈夫模型之間存在的差異。研究思路圖示如下圖3。X市位于富饒的長三角地區，在該區域中上海作為國際型大都市，具有強大的輻射力和吸引力，在界定X市輻射圈時先考慮上海對其的影響，通過上海與X市之間的商圈分析圈定屬于X市的輻射商圈范圍，從而判斷主要研究的目標城市，然后了解X市與其輻射城市之間的相互影響，以此界定X市都市圈的范圍和特點，并對重點城市進行消費者研究，以及購物中心的商圈研究。圖2 研究思路3.2 區域城市商圈界定1、上海輻射商圈對X的影響運用ABC模型與雷利模型分別計算上海-X市之間的相互影響力，以確定X市市的輻射商圈范圍，以及輻射區域內的城市，以確定進一步城市研究對象及所影響的城市內消費者消費行為和意愿。相關數據和推算結果如下所示：表 1 X市與上海的基本數據 人口（萬人）零售總額（億元）上海16402220.64X市612600.24距離公里公里d370370M-220-137r360264相對上海而言，利用地理信息系統（GIS）繪制的X市商圈如下圖所示范圍：圖3 按照雷利模型計算的X市輻射商圈圖4 按照ABC模型計算的X市輻射商圈圖3是以雷利模型計算的X市商圈，以X市與上海連線的延長線向西北方220km為圓心，以360km為半徑圈定了X市輻射范圍，包括了安徽和江蘇的大部分區域及河南、湖北部分地區，以及X市與上海之間的一些城市，如泰州、常州等。圖4是按照ABC模型計算的X市商圈，以X市與上海連線的延長線向西北方137km為圓心，半徑264km，輻射范圍包括了安徽、江蘇部分地區，以及X市與上海之間的一些城市，但不包括泰州、常州。對比雷利與ABC模型計算的結果，ABC模型所計算的商圈范圍縮小，更為容易界定商圈所要研究的對象。在此案例中，曾考慮將泰州與常州一起納入未來購物中心的輻射城市，通過ABC模型計算結果以及長三角城市組團的現狀（見圖5），客戶也非常信服的接受了剔除泰州與常州這兩個城市作為研究重點。注：事實上，在上海與X市城市圈的“斷裂帶”處自然生成了一系列“接力商圈”（如圖5所示），如通泰城市圈、蘇錫常城市圈、杭嘉湖城市圈等。圖5 長三角城市圈示意圖3.2X市周邊城市商圈影響界定研究X市與周邊城市之間的商圈影響，了解各城市之間的商業相互影響情況，以此作為未來研究購物中心的初步版圖。通過區域城市研究結果基本勾勒出X市都市圈的大致范圍，包括A市、B市、C市、D市、E市、F市六個主要城市。在這六個城市之間的商業相互影響力的研究將為購物中心輻射商圈提供參考依據。各城市的零售商業總額摘自各城市2003年政府統計公報，城市之間的距離（d），由于在實際生活中，各城市居民異地消費大多不會采用徒步方式，而是乘車前往。因此消費者是根據城市之間的公路里程來判斷遠近，而不是兩個城市間的直線距離。因此，選擇城際公路的里程數作為d進行模型的推算比采用直線距離更為適當。這里用于模型推算的城際公路里程數摘自由X市地圖公司發行的最新一版某省（X市所在省）公路里程圖。測定結果如圖6和圖7所示。圖6 按照雷利模型計算的X市輻射商圈圖7 按照ABC模型計算的X市輻射商圈由于各城市的商圈是由多個商圈分界線按割集的原則推得，因此其形狀并不是當常見的圓形，而是呈凹凸不平不規則形狀（以上圖形為GIS軟件繪制）。圖6 按照雷利模型計算的X市商圈擴大個人口多而商業不發達地區的商圈輻射力，如滁州和馬鞍山等。圖7按照ABC模型計算X市商圈時，可以明顯看出X市商業在周邊地區的發達性，其輻射力高于周邊幾個城市。零售商業不發達的城市商圈影響明顯縮小，特別是省（除F市外）各市影響驟減，同時，X市商圈在安徽省內的影響范圍顯著增加，X市商圈覆蓋范圍由1.08萬平方公里（圖6中的X市輻射圈面積）增至1.96萬平方公里（圖7中的X市輻射圈面積），相應輻射人口也由原先的840萬人增至近1300萬人。根據在X市周邊各省的實地消費者調查數據顯示A市、D市等城市居民到X市購物的傾向非常高，因此ABC模型比雷利模型計算結果更為符合實際情況。3.3 購物中心的商圈界定研究顯示，不同城市消費者選擇去X市購物消費的主要選擇為商業區1、商業區2、商業區3及商業區4，由于未來建成的購物中心體量巨大，足以形成X市另一個商業區，因此其競爭對手已不是單個業態的競爭，而是X市商業區之間的競爭。各主要競爭對手的信息如表2所示。 表2 X市主要商業區營業額與營業面積 X商圈營業額（億元/年）營業面積（萬平方米）商業區110890商業區29556.25商業區31456.25商業區43922.5未來的購物中心4060由該統計表可以看出商業面積大并不表示該商業中心就具有吸引力，如商業區2與商業區3之間的差異性，再次證明了利用商場面積作為吸引力的局限性。同時，到某一商業區購物的可能性與不同城市到達該商業區的長途與市內交通的總時間密切相關，本模型需要通過實地調查來獲取從某城市到達各商業區的平均時間。按照哈夫模型中以營業面積確定商業的魅力指數時，各城市消費者選擇去該購物中心的概率為下表3中第3列中的數值。表3 哈夫模型計算各城市消費者去購物中心的概率和客流量 城市城市的人口規模選擇概率客源比例商圈劃分X市6190165.9327.00%41%核心A市1881494.4953.94%18%B市1524358.9349.02%11%次級C市2400340.5945.78%15%D市604965.0145.78%4%邊緣E市1053498.7950.17%7%F市2035018.0838.41%5%總計15689841.82100%注：表中城市順序按照距離位于X某區（北部）的某購物中心的距離遠近進行排列，下同。商圈的劃分按照距離購物中心的遠近以及是否可以支撐相應的客源數量進行界定。按照ABC模型中以營業額確定商業的魅力指數時，各城市消費者選擇去該購物中心的概率為表4中第3列中的數值。表4 ABC模型計算各城市消費者去購物中心的概率和客流量 城市城市的人口規模選擇概率客源比例商圈劃分X市6190165.9327.00%56%核心A市1881494.4924.87%11%次級B市1524358.9313.18%4%C市2400340.5938.20%17%D市604965.0126.64%3%邊緣E市1053498.7921.39%4%F市2035018.0826.52%5%總計15689841.82100%對比兩個結果可以看出，哈夫模型計算的核心商圈包括X與A兩城市，利用ABC計算的購物中心的核心商圈為X市，實際情況與ABC所測算的范圍更為吻合。在劃定購物中心商圈范圍的同時考慮到X市的自身都市圈的影響，其特點對其西北方向輻射力更為強烈，考慮到本項目位于X市的北部，所以整個商圈的形狀呈現出偏向西北的扁圓形，如圖8所示：圖8 利用ABC模型結果繪制的X市某購物中心的商圈輻射示意圖4、結論與展望 計算商圈時非常重要的一個指標就是如何界定一個城市商業或一個商業項目的吸引力，該指數在ABC模型中以某城市的社會零售總額或一個商業項目的營業額進行表示，比雷利模型和哈夫模型以人口數量和商業面積的表示方法有了更強的解釋力。本文所提出的ABC模型是一種快速便捷，而且適用的界定商圈的方法。測定城市商業和商業項目的吸引力時還可以考慮將吸引力指標劃分為多個子項指標進行綜合評價的方法。ABC都市圈模型在利用某城市零售總額時，可以進一步按照項目的具體定位尋找該城市相關的二手數據，如購物中心可以按照零售總額計算，建材市場則按照城市的建材銷售總額計算等等，以不同的數據來分析該城市在這一領域的影響力和輻射范圍。ABC商業項目商圈模型中，以某商業設施的營業額作為基數來評測對其他城市消費者的吸引力時，可以參考以往歷史數據中該商業設施總營業額中來自周邊各個城市消費的比例，對吸引力指標進行修正后計算。在測定商業項目的吸引力時可以按照不同類別的商品，如耐用消費品、高檔消費品、快速消費品等對消費者的不同影響來界定 值，并劃分出不同商業項目中不同商品的輻射商圈，引入地理信息系統進行商圈的繪制將使得商圈更加具體形象。參考文獻：1、 陸滿平，國外測定商圈的理論法則，商場現代化，1998年第5期。2、 遲克蓮，運用雷利法則確定商圈，現代財經，2001年第