感受海螺營銷 強化過程管理2007年6月2日6月8日，亞泰管理學院第七期脫產培訓班水泥產業考察組對國內最大的水泥生產企業-海螺集團進行了考察。海螺集團是我國最大的水泥和熟料生產基地。擁有國內先進的水泥生產技術，年水泥熟料產銷量達7800萬噸，在長江下游流域具有較強的市場控制能力 考察重點 此次考察我們重點圍繞：營銷計劃的制定；銷售隊伍的建設與考核；新市場的開發；重點工程和品牌管理；合同與招標管理；價格管理；物流管理七個方面來進行。通過深入考察，使我們進一步了解了海螺水泥的營銷管理模式。 一、營銷計劃嚴細，計劃調整迅速 1、統分結合的的銷售方式。 每年年初，在制定計劃時，采取“自上而下，自下而上”的原則，由總公司確定統分比例，統銷由總公司銷售部來銷售，基本上都是出口和外銷。內銷計劃分解到各個分公司的銷售處。分公司的銷售處制定詳細的銷售計劃，分解到月、到人，然后再報總公司的銷售部進行審核和調整，最終制定出最具操控性的銷售計劃。 2、快速反應的調整機制 海螺集團各分公司的銷售處，時刻注視市場的變化，通過對市場占有率的統計分析，及時判斷市場趨勢，并快速做出反應，甚至每旬的計劃都會因為市場的變化而改變。 準確的市場分析和及時快速的反應機制，使海螺水泥始終領先一步，走在市場前沿，立于不敗之地。 二、強化隊伍建設，細化薪酬考核 1、在銷售機構設置上，海螺水泥總公司的銷售部負責全公司水泥和熟料銷售計劃的審核和監督實施。銷售部下設統銷市場部和業務管理部門。下面各個分公司下設銷售處，銷售處進行銷售計劃的制定和具體實施。銷售處又分地銷市場部和計劃業務室。 地銷市場部根據地域來劃分，在一個地區可以分成幾個或更多的地銷市場部，彼此之間不能竄銷。地銷市場部具體來進行水泥的最終銷售和對市場信息的搜集和分析。而計劃室和業務室則負責從水泥的開卡到售后的所有工作，同時還要對銷售員進行考核測算。 2、在提高銷售隊伍素質方面，海螺水泥實施“一幫二教三調整”的培訓機制。首先在思想上幫助；其次采取集體培訓和自學相結合的方式，每個月都要對銷售人員進行培訓，主要有銷售處長和外聘講師來進行授課，培訓完成后，進行閉卷考試，并分處優、良、中、差四個等級，對于不同等級進行考核評分，連續三次為差的將調離銷售處。 3、在薪酬分配上，以細致專業的薪酬制度考核營銷業績。每個月銷售人員銷售量的考核百分比定在90%110%，對于超出范圍的，要進行分析是市場原因還是個人因素。海螺水泥實行百分制，每個月的最后得分數就是工資最終系數。海螺水泥銷售人員實行低薪加提成的工資體系，海螺水泥的銷售人員工資處于管理層之下又高于普通的員工，既體現了多勞多得又了避免了收入差別過大的問題。 三、低價壟斷市場，發揮品牌強勢 1、在市場開發方面，海螺水泥進入市場主要方式就是低價侵略擴張，它憑借強大的規模效應和低成本直接把價格拉到對手的成本以下，逼迫對手就范，為海螺水泥兼并整合其它水泥企業和壟斷市場，贏得先機。 2、無廣告宣傳下的品牌強勢。強大的品牌支撐使海螺水泥在品牌拓展方面沒有一分錢的廣告投入，不加修飾，不做宣傳，而是用品質體現、用服務說話、用價值證明，讓用戶在銷售過程中樹立對品牌的忠誠和口碑，從而實現對市場的全面覆蓋和有效控制。 四、特色客戶管理，重點工程保供 1、海螺水泥對于招標的重點工程尤為重視，無論是在價格上還是在結算的方式上都存在著靈活的一面，例如上海虹橋機場，杭州灣跨海大橋、磁懸浮列車、東方明珠等。為了談下虹橋機場擴建工程，P.52.5價格定在220元/噸，而且成立保供小組和制定保供計劃，組長由股份公司的副總來擔任，副組長則由分公司的銷售處長來擔任，組員涉及到計劃、付貨、物流、售后的主要人員，一個小組下來少則幾個人多則幾十個人。保供計劃是為重點工程量身定做，保證在施工過程中的正常供應，它既突出重點工程在海螺水泥的地位，也告訴員工所有工作要圍繞重點工程優先來做。 2、在海螺水泥除了重大的招標工程，無論是經銷商還是直銷終端的的客戶，都實行無差異化管理，即無論是經銷商還是直銷客戶，在價格和付貨上都采取相同的政策，充分體現公平、公正、公開的原則。 3、在海螺水泥，真正的實現了客戶資源共享。首先，銷售處對公司所有大客戶都記錄在案，銷售處和銷售員共同擁有客戶資源，并定期接觸。其次，地銷市場部每三個月左右對人員輪換調整，保證了客戶資源必須要共享，保證了公司與客戶之間不出現斷層。 五、強化價格機制，深化價格管理 1、把市場占有率作為定價基礎杠桿，定價后如果價格浮動超過90%-110%，說明對市場預測為不準，就得重新對市場進行評估，再次定價。 2、招標的重點工程在價格上采取一事一議、靈活掌握，以價格最具競爭力為先，其余客戶在價格上實行統一的定價原則，保證招標的中標率。 3、在合同管理方面，海螺水泥的招標合同要有80%的中標率，而且要有保供計劃。普通合同只是作為客戶轉款的一個證明，既不簽價格，也沒有保證供應的承諾。在結算方式上可以定期結算，但其它客戶需要款到發貨。如果款不到位，即使失去這個市場，丟掉這個客戶也在所不惜，避免給企業造成資金沉淀和壞賬損失。另外，在換取提貨卡方面，實行了統一調價，避免了價格混亂和投機行為。 六、利用社會資源，嚴細物流管理 1、為保證水泥和熟料的順利出廠，海螺水泥對物流公司進行公開招標，合理地對社會資源進行全面整合。 2、為避免水泥出現竄貨和倒流，海螺水泥采取打點制和收取流向保證金來對物流公司進行控制。打點制就是在工廠和送貨終端的必經之路上設立打點站，運輸車輛到此打點，打點站的設置要離客戶終端較近，可以消耗掉價格差價；通過對物流公司收取流向保證金，加強了對物流公司的約束和控制，如出現竄貨和倒流，一經核實即扣除保證金。 此外，物流公司能對合格證和發票進行及時快捷的傳遞，為用戶提供了極大便利。 借鑒和啟示 這次考察，我們看到海螺的營銷模式有很多值得借鑒的實用價值，為我們發揮營銷優勢、創新營銷管理，提供了很大啟示: （一）加強市場調研，增強反應速度 我們的計劃雖然做的已經很好，但是市場的調研還不夠全面，信息獲取的方式和渠道單一，前瞻性不強，使反應調整相對滯后。所以，一方面在制定計劃要上下互動。即基層提供計劃的基本資料，提出貼近市場前沿的營銷計劃，然后由高層進行有效指導。另一方面，要建立健全快速反應機制，對于計劃的調整要有切實可行的方案，增強我們對市場的操控，激發銷售人員的積極性。 （二）科學機構設置，有效培訓考核 1、設置合理有效的機構，一定要確定好職責，防止機構功能的重疊，對于企業工作效率。 2、培訓要注重素質教育，海螺水泥的銷售人員不僅對市場的感覺觸角靈敏，而且對市場能進行有效的分析和預測，同時善于總結，形成文字的能力都很強，這一點是值得我們學習的。另外，專業化的銷售公司不應局限在自己的企業，應該多走出去，學習先進企業的銷售理念和管理模式。 3、對于銷售隊伍的控制，可采取銷售例會、隨訪輔導、管理表單、工作述職4個方面來進行。以更多掌握客戶信息和銷售人員的工作狀態，隨訪輔導則進一步拉近和客戶的距離，更深層次控制銷售人員，同時也避免銷售人員帶走客戶，給企業造成損失。 4、在考核與評估方面，實行軟硬指標相結合的管理方式，軟指標要占到30%，硬指標占70%。銷售人員不但要完成銷售量，還要制定自己的銷售計劃和銷售報告及保障措施，而且對銷售人員在信息的搜集和整理，客戶的拜訪頻率,競爭對手的實時動態了解都在考核的范圍之內。對于銷售的相關職能部門，也要軟硬結合，即看市場開發的占領程度，每一次營銷策劃對銷售的促進、客戶是否流失。 （三）鞏固品牌優勢，提升服務價值 1、對于品牌發展要以誠信為先，始終以客戶為中心，以對客戶終端的優質服務，作為主要手段對市場進行品牌覆蓋。 2、在宣傳方面，我們還處在品牌的成長階段，在東北地區達不到壟斷地位。冀東水泥、金剛水泥、金圓水泥也很強勢。在品牌拓展的前期要進行適當宣傳。如高速公路、鄉路廣告牌等，像報紙廣告我認為意義不大。如果一旦品牌成熟，對于品牌的延伸就要在產品的性價比和服務上下功夫。另外，在市場開發上，既要考慮當前市場形勢和企業利潤，又要結合企業的長遠戰略，既要把大工程作為開發的重點，又要兼顧農村網絡建設，逐步搭建嚴密的網絡格局。 （四）實施保供計劃，穩固客戶資源 1、要把重點工程作為企業持續發展和品牌延伸的重要保障，在我們企業也有這方面的措施,我們也力保大客戶，但沒有細化到責任人，沒有體系計劃。保供計劃對于穩固重點工程客戶，把服務和口碑宣傳出去具有現實意義。 2、實施客戶無差異化管理。能更準確反映市場情況，便于摸準市場脈搏，使公司做出正確調整。如果我們對普通客戶也實行差異管理，那么價格就會混亂,政策也會失控。 3、實現客戶資源共享。努力完善客戶資源管理，及時了解客戶動向，穩固客源，把客戶和企業緊密地聯系在一起，減少銷售人員的流失造成的客戶資源的損失。 （五）加強價格管理，提高競爭能力 1、要從市場占有率，市場的整體反應上，加強對價格的測算，而不能局限于我們的計劃價格，特別在旺銷和滯銷時，更要加強計劃價格的測算和管理。 2、對于招標的重點工程要區別對待，把價格作為投標的首要因素來考慮，要反復論證，價格上適當靈活，減少隨意性和盲目性。 3、實行統一定價和統一調價，使提貨均衡。這樣，既避免投機和價格混亂，又避免在月末出現集中提貨，付貨秩序混亂，給生產造成壓力。 （六）完善物流體系，夯實終端保障 好的物流可以成為銷售競爭力的一部分，和水泥價格融為一體，會增強產品的競爭能力。及時，快捷的物流系統應用得當，同樣能提高企業形象。從我們集團公司實際出發，產量逐年增加，不斷完善與物流公司合作勢在必行。為保證對物流的有效控制，借鑒海螺的經驗，一是在抹帳水泥的使用上也可以采取打點制和收取流向