科技學院 汽車營銷課程設計報告題 目 東風本田汽車俊雷特約店年末促銷策劃與調研 系 別： 經濟管理學院專 業：工商管理（汽車營銷）組 員：指導老師:姚麗萍 王秀麗 趙曉曉教師評語： 教師簽名 日 期 目錄1前言2活動準備2.1小組成員2.2活動內容2.3預期目標2.4活動安排3活動執行3.1與4S店進行交流 3.2問卷設計3.3問卷調查3.4數據統計與分析3.5撰寫策劃方案3.6與企業交談方案并修改3.7撰寫課程設計報告3.8活動預測 4活動總結1、 前言汽車營銷學這門課程我們已經學習了一個學期，接下來我們將要把理論和實際結合起來。通過這次的課程設計是對我們學習成果的檢驗，也是對我們實際操作的檢驗。在這次的課程設計中我們主要是對汽車營銷課程的策劃進行深入的了解學習，達到學以致用的效果，從而獲得一定的實際能力，掌握基本的思維方式和分析方法。為以后的學習和工作做好鋪墊。2、 活動準備2.1、小組成員2.2、活動內容 這次的課程設計主要是讓我們與汽車4S店進行交流合作，了解公司的具體情況，為公司指定一份促銷策劃，與此同時與4S店進行交流完善我們的活動方案。達到我們學習的目的。2.3、預期目標（1）通過與4S店的合作交流完成一份促銷策劃。（2）在此次的實踐中檢驗同學們的學習成果，提高同學們的團隊的合作能力。（3）通過課設提高同學們的實踐能力，為以后的學習和工作打下基礎。（4）通過在4S店的所見所聞使加深我們對促銷的了解。2.4、課設安排汽車營銷課程設計小組活動計劃和出勤表班級： 組長：序號活動內容時間負責人出勤情況1制定課設計劃12.26全勤2與4S店進行交流獲取4S店的信任12.27全勤3設計調查問卷12.27-12.28全勤4實地調查，獲取數據12.29-12.31全勤5進行數據統計，制作調查分析報告1.1-1.2全勤6設計促銷方案1.3-1.4全勤7與4S店進行溝通交流并獲得修改意見1.5全勤8撰寫設計報告，制作PPT1.5-1.6全勤3、 活動執行3.1、與4S店進行交流在進行課程設計動員大會的第二天，本組全體成員一起到東風本田汽車俊雷特約銷售服務店，與該4S店市場部經理進行了交流，獲得了經理的認可。3.2、問卷設計 本次的調查問卷主要是以促銷為目的，了解消費者的心理和關注點等方面進行調查。具體內容見附件1。3.3、問卷調查 本小組進行問卷調查的時間是12.29-12.31，調查地點在亨運駕校，人民公園等地，調查的主要是有車或者是有意向購車的群體。3.4、數據統計分析數據分析的主要內容是研究十堰地區的汽車需求，客戶的真實需要，從而制定準確的促銷方案，達到互利共贏，讓客戶滿意，同時也為公司的發展方向做好規劃。3.5、撰寫策劃方案東風本田汽車俊雷特約銷售服務店新年促銷活動方案目錄一， 前言二， 市場環境分析三， SWOT分析四， 目標市場分析五， 活動目的與意義六， 促銷對象七， 活動主題八， 活動時間地點九， 活動環節十， 宣傳推廣十一，活動布置一、前言汽車促銷旨在激發用戶的購買興趣，強化購買欲望，同時還可以創造需求，從而促進汽車產品銷售。面對眾多的競爭，一個合理而又奪目的促銷方案就顯得至關重要，不僅可以更大效果的創造經濟效益，占據更大的市場空間，還可以為企業創造良好的企業形象，獲得更多消費者的認可。二、市場環境分析汽車產業作為德國先進工業技術代表，已經成為實踐其工業4.0這一國家戰略的前沿陣地。德國汽車產業基于大數據和物聯網的智能制造系統正在成為現實，新能源，新材料的研發和應用加速推進，新一輪科技革命和產業變革孕育著重大突破。在此背景下，東風本田如何面對競爭，實現東風本田的轉型升級已經日顯重要和緊迫，建議加大力度做好電動汽車，車聯網等快速發展所需的基礎設施，細化政策措施鼓勵發展混合動力車，堅持開發創新戰略，鼓勵中外合資進行關鍵零部件研發和制造，支持汽車企業對外投資以擴大市場，帶動零部件出口，促進汽車產業商業模式創新。國家鼓勵汽車發展，以求把我國的汽車行業成為我國的支柱行業，鼓勵汽車私人消費。這些都有助于各大汽車廠商的發展。就意識形態來說，進入新的世紀，公眾對東風汽車公司于日本廠商的合作沒有過多在意，對合資品牌的價值觀有一種積極的態度，這對東風本田在中國的發展直觀重要。經濟進入高速發展階段，與此同時，市場規模也會迅速擴大，市場營銷進入一個前所未有的時期。十堰目前正處于這么一個發揮的黃金時期，私車消費隨著國民經濟的發展而蓬勃發展！未來十年，十堰的經濟還會保持較快增長的水平，東風本田的發展情景很是光明。我國一系列針對汽車的規章、條例，對汽車業得發展起了很大作用。對汽車的4S店的整治，是對企業營銷活動的促進與限制；產品責任法、消費者權益保護法，維護了消費者的利益。我國近年來對環境的保護也提升到了戰略地位，“低碳”生活劍指汽車行業的節能減排，降低油耗量成了每個廠商的必修課。東風本田產品的節能性正好符合國家的要求，又滿足廣大消費者的需求。三、SWOT分析優勢：東風本田背靠本田公司擁有獨特的生產技術，低成本生產方法，領先的革新能力，雄厚的技術實力，完善的質量控制體系，豐富的營銷經驗，上乘的客戶服務，卓越的大規模采購技能，擁有優秀的品牌形象，良好的商業信用，積極進取的公司文化，還擁有健全的銷售網絡，完善的信息管理系統。并且我國4萬億的經濟計劃意在拉動內需，大量的資金被投入到交通等基礎設施的建設中，促進了私車消費市場。 劣勢：市場上的競爭激烈，每個汽車公司都在想方設法獲得最大的市場分份額，面對一汽大眾，一汽豐田等汽車生產商的競爭和壓力，東風本田的發展將會面對很大的挑戰。機會：德系車，美系車的市場份額在下降，這對于東風本田的發展將是一次很好的機會，另一方面十堰經濟的發展越來越快，這不僅是十堰的福音，也是十堰汽車經銷商的福音，越來越多的消費者會選擇家用汽車作為代步工具。威脅：能源和環境問題是汽車工業面臨的長期共同挑戰。近幾年，全球能源危機與環境的嚴峻形勢，特別是國際金融危機對汽車產業的極大沖擊，推動世界各國加快交通能源戰略轉移型，掀起了新能源汽車新一輪發展熱潮。特別是國際金融危機給汽車產業帶來的極大影響，全球汽車產業格局正面臨第四輪重構，汽車產品將向安全，節能，環保方向邁步。首先是國家的政策對新能源汽車的扶持，新能源汽車勢必會代替傳統能源汽車，這在一方面會阻礙傳統能源汽車的發展。同時要跟緊時代的步伐，開發新能源，制造新能源汽車，這對于每一個汽車制造商來說都會是一個巨大的威脅。新能源汽車作為汽車工業新時代的“制高點”，其產業發展將帶來例如交通能源消費結構優化，城市空氣污染減少等巨大的經濟和社會效益。新能源汽車產業化發展的直接推動力就是國家的相關扶植政策。國際經驗證明，國家政策對于產業的快速發展和市場的啟動，有著極其重要的作用，面對其他汽車生產大國的競爭，中國政府也將新能源汽車列為汽車產業轉型升級的關鍵。四、目標市場CR-V商業群體思域經濟能力有限的年輕群體艾力紳精英人士思鉑睿時尚男女價格區間表產品系列價格區間CR-V17.98-24.98萬思域12.18-19.98萬艾力紳26.38-29.98萬思鉑睿17.98-26.78萬中產階級的消費者現在對汽車的要求越來越高，不同年齡段的人，生活方式個性的不同對車子的要求也不同。東風本田針對這些不同生產出不同類型的汽車：經濟型的思鉑睿，青春活力型的CR-V，及穩重大氣的思域等。CR-V：靈巧多變的行李箱空間多人乘用空間亦能身寬大行李箱以裝放各種物件，高質感內飾與寬敞空間所帶來的舒適性，新穎的流線型外觀適宜或正式或休閑等各種場合。思鉑睿：超越傳統豪華理念的，獨具品味的高級轎車，現代居室般的舒適內部空間時尚而又品味的外觀，大排量發動機，帶來尊重的駕乘感受。思域：富有內涵而令人心動的優雅轎車，高動力，低油耗。精巧車身，造型時尚。適中價格，高級性能。艾麗申：一款真正的MPV，集轎車、商務車和旅行車功能于一身的多功能車型。五、活動目的與意義年關將至，很多的消費者都會有購車欲望，把握住消費者的購物心理，舉辦促銷活動，可以增加汽車的銷量，提升品牌的知名度，以卓越的燃油經濟性、完美的售后服務建立車友間溝通平臺等方式呼吁起廣泛的社會聯動效應，提升東風本田汽車品牌的影響力。抓住節日商機，吸引客流，提高銷量獲得更大的經濟效益，取得事半功倍的效果。同時還可以樹立企業良好的企業形象。六、促銷對象東風本田的目標群體主要是年輕消費群體，所以促銷對象主要是年輕的消費者，潛在的消費者。七、活動主題“東風本田，把愛帶回家”八、活動時間地點時間：2016.2,1-2016,2,3，地點：東風本田汽車俊雷特約銷售服務店 九、活動環節1.促銷活動 （1）誠意金200抵3000元：活動開始前交納200元的誠意金，在活動當天訂車除享受正常優惠外，還可以額外抵扣1000元車款，并獲贈2000元指定禮包（底盤裝甲）！對于當天優惠不滿意，可以無條件退還誠意金！活動開始后不享受誠意金活動。 （2）廠家直銷禮：全場車型，享受廠家直銷家。（3）購車后用幸運大轉盤的方式給予客戶新春大禮包（油卡，內飾掛件，貼膜等）（4）在購車客戶中抽取5位幸運觀眾，被抽中的客戶可獲得1次免費保養的機會。 2.感恩回饋活動（1）在活動期間進行汽車美容，保養，維修的老客戶給予8折優惠。（2）在活動期間老客戶介紹新顧客購車，可參加抽獎活動，獲取新年禮包。 3.車輛優惠活動（1）杰德：現金直降20000元（含保險補貼、購置稅補貼）+送2188元禮包；（2）思域：現金直降16000元（含購置稅補貼）+送2188元禮包；（3）cr-v:綜合優惠最高達34000元；（4）xr-v：1.5l車型可享購置稅減半優惠政策（有現車可提）；（5）思鉑睿：部分特價車型現金直降28000元（含保險補貼）+送2188元禮包；（6）艾力紳：綜合優惠最高達36000元（僅限3臺）十、宣傳推廣對于此次的促銷活動進行宣傳。（1） 首先是在各住宅區和商業匯集區進行宣傳。（2） 與電視臺和新聞媒體合作進行宣傳。（3） 利用新媒體的優勢在互聯網，聊天工具上進行宣傳。（4） 在各大駕校進行宣傳，利用駕校的優勢提高品牌的知名度，擴大影響力。對于此次的宣傳推廣工作，本小組的全體成員愿意通力合作。11、 活動布置布置：背景桁架噴繪、音響、訂車風云榜等桌椅擺放：座椅弧度擺放（簽到桌2張、冷餐桌2張、投影桌1張）餐飲：冷餐（水果點心）3.6、與企業交談策劃方案并修改在1月5號，本組全體成員一起前往4S店，與市場部經理交談本次的促銷方案。經理告訴我們的策劃方案思路是正確的，但是考慮的不夠周到，沒有考慮到消費群體的心理和消費習慣，在預算方面也沒有考慮周到，沒有考慮到投入的回報率有多少，在執行的時候會有一定的出入。總之在這次的實踐中還是體現出了很多的問題，反映出我們對一個企業顯示狀況的了解還是知之甚少。3.7撰寫活動報告此次的活動主要是檢測我們的學習成果，所以此次的活動報告是我們小組全體成員合力團結完成的。3.8活動預測因為公司平時銷售產品時沒有太多讓利空間，導致消費者在同類型產品的選擇這個問題上，比較難以決定。“東風本田，把愛帶回家”這個活動，使得產品的價格下降的很多，同時一些優惠政策，也能吸引消費者的關注。活動中交定金200抵現金2000，這是一個很好楦頭，可以很好的的吸引消費者。假如一個老顧客看到了，推薦給了身邊五位好友，假如至少有一位會來參加活動，如果店鋪穩定老客戶是50名，那么通過朋友之間的宣傳，就把五十名客戶發展到了至少一百名，那么也就是說這次活動至少可以增加額外五十臺銷量。4、 活動總結經過兩個星期的奮戰，汽車營銷課設大作業終于完成了。在此期間，我們小組的成員一起探討制作促銷策劃書，并找到汽車4s店，與公司老總共同討論我們制作的汽車促銷策劃書實施的可行性。以及進行問卷調查和PPT的制作等一系列的工作。課設期間，盡管遇到了一些小麻煩，導致工作進展地不順利，但最終在小組各成員團結一致、共同努力之下，如期地完成了任務。由于我們研究的課題是關于東風本田汽車的促銷活動策劃書，和其他的管理學科一樣，促銷策劃也是一門科學性和藝術性相結合的學科。一方面，促銷策劃來源于營銷實踐，跟營銷實踐緊密地結合在一起，在不同的環境背景下有著不同的表現形式，所以，首先需要進行的第一步，就是構思并制作促銷策劃書，我們小組成員分工明確，積極配合，各司其職。我們小組成員結合實際，制作關于東風本田的促銷策劃方案。在前期的策劃書基本形成之后，后期，我們將其精加工，修改完善后才得到了現在的策劃書。俗話說，“萬事開頭難”。雖然我們已經將策劃書制作完成，但我們深知距離成功還任重而道遠。并沒有因為一點點小的成功而感到欣喜。第一大難關已過，接下來的就是到東風本田汽車4s店，與公司經理探討一下其公司過去的汽車促銷策劃方案以及發展現狀，并將我們之前制作的促銷策劃書交與經理，讓其針對我們的方案給予一些意見及建議。在與經理的談話中，他注重講了幾個關于促銷策劃較為重要的方面，前期要做好宣傳，形成較大的推廣性，在促銷活動中一