購買行為分析 消費(fèi)者購買行為分析業(yè)務(wù)市場購買行為分析 消費(fèi)者購買行為分析 寶潔公司這樣認(rèn)為一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說的 行為學(xué)是一切營銷策略的源泉 幾乎世界上所有的營銷企業(yè) 包括寶潔 無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想 從某種意義上來說 消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程 百事可樂認(rèn)為 百事可樂的高級經(jīng)理曾說 當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后 所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰 過去的種種困惑與困難都無影無蹤 我甚至認(rèn)為營銷如游戲般刺激和有趣 消費(fèi)者購買行為分析 典型案例 家樂氏雞精剛上市 廣告中描述了一個(gè)年輕的主婦述說家樂雞精是如何使她節(jié)省了大量時(shí)間 而同時(shí)又能做出好的晚餐 歡快的音樂及潔凈的背景 產(chǎn)品上市三個(gè)月后 幾乎沒有銷售產(chǎn)生 之后研究表明 主婦們從個(gè)人角度認(rèn)為 這是一個(gè)好產(chǎn)品 但她們都一致?lián)馁徺I這種產(chǎn)品會(huì)使家人對她產(chǎn)生一種不稱職的主婦的感覺 廣告改為訴求 使用家樂氏 飯菜味道更好 之后 銷售馬上大幅增加 消費(fèi)者購買行為分析 關(guān)于消費(fèi)市場的關(guān)鍵問題該市場由誰構(gòu)成 購買者 該市場購買什么 購買對象 該市場為何購買 購買目的 誰參與購買行為 購買組織 該市場怎樣購買 購買行動(dòng) 該市場何時(shí)購買 購買時(shí)間 該市場何地購買 購買地點(diǎn) 消費(fèi)者購買行為分析 消費(fèi)者購買行為模型 營銷刺激 營銷刺激 產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷 經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的社會(huì)的 購買者的特征 購買者的決策過程 文化社會(huì)個(gè)人心理 問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量 消費(fèi)者購買行為分析 購買者特征影響因素分析文化 文化 亞文化 社會(huì)階層 參考群體家庭角色和地位年齡和生命周期階段職業(yè)生活方式心理因素 消費(fèi)者購買行為分析 購買者特征影響因素分析文化因素文化 人類欲望和行為最基本的決定因素具體表現(xiàn)為人的價(jià)值觀亞文化 每一文化所包含的更具有認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的群體民族群體 宗教群體 地理區(qū)域等次文化 文化的價(jià)值觀念隨時(shí)間變化所體現(xiàn)出的特征差異中國 50年代 60年代 70年代 消費(fèi)者購買行為分析 購買者特征影響因素分析文化因素社會(huì)階層在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體 它們是按等級排列的 每一階層成員具有類似的價(jià)值觀 興趣愛好和行為方式特征相似性層次性綜合性可變性 消費(fèi)者購買行為分析 購買者特征影響因素分析社會(huì)因素參考群體主要群體 次要群體 崇拜性群體 隔離性群體家庭丈夫支配型 妻子支配型 子女支配型 共同支配型角色和地位人們在購買商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位和角色來考慮 消費(fèi)者購買行為分析 購買者特征影響因素分析個(gè)人因素年齡和生命周期階段大部分網(wǎng)民的年齡階段 15 35歲職業(yè)IT行業(yè) 白領(lǐng)一族 金領(lǐng)階層以及大中學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況差異較大 總體較高生活方式上網(wǎng)就是一種生活方式個(gè)性和自我概念自信 自主 順從 交際 開放 保守等 消費(fèi)者購買行為分析 購買者特征影響因素分析心理因素動(dòng)機(jī)弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 無意識 判斷真實(shí)的動(dòng)機(jī) 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 理性 需要層次論 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 雙因素論 滿意因素和不滿意因素 知覺選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留信念和態(tài)度廣告印象 品牌形象 心理定勢 暈輪效應(yīng) 購買者特征影響因素一覽表 消費(fèi)者購買行為分析 文化因素 文化亞文化社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考群體家庭角色 地位 個(gè)人因素 年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我概念 心理因素 激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度 購買者 業(yè)務(wù)市場購買行為分析 關(guān)于業(yè)務(wù)市場的關(guān)鍵問題什么是業(yè)務(wù)市場 它與消費(fèi)者市場有什么區(qū)別 組織購買者面臨的是什么購買形勢 誰參與業(yè)務(wù)購買過程 在組織采購中的主要影響是什么 業(yè)務(wù)購買者是如何作出其采購決策的 業(yè)務(wù)市場購買行為分析 什么是業(yè)務(wù)市場 由一切購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織所組成 其購買的目的是為了銷售 出租或供應(yīng)別的組織 而非消費(fèi) 分析業(yè)務(wù)市場由各種組織 用戶 構(gòu)成 業(yè)務(wù)市場涉及幾乎所有的行業(yè) 組成業(yè)務(wù)市場的組織有盈利和非盈利組織 業(yè)務(wù)市場主要有 制造業(yè) 建筑業(yè)和服務(wù)業(yè) 業(yè)務(wù)市場購買行為分析 業(yè)務(wù)市場與消費(fèi)者市場的比較業(yè)務(wù)市場消費(fèi)者市場購買者少購買者多購買量大購買量小供需雙方關(guān)系密切供需雙方關(guān)系松散專業(yè)采購 理性采購 非專業(yè)采購 非理性采購 需求彈性弱需求彈性強(qiáng)影響購買決策的人員多影響購買決策的人員少衍生需求最終需求直接采購間接采購互購效應(yīng)明顯一般沒有互購現(xiàn)象 業(yè)務(wù)市場購買行為分析 影響購買決策的角色分析發(fā)起者 提出和要求購買的人 使用者 組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員 影響者 一般情況下為公司的技術(shù)人員 決定者 有權(quán)決定采購計(jì)劃與否的人 批準(zhǔn)者 有權(quán)決定采購與否的人 購買者 采購計(jì)劃的執(zhí)行者 干擾者 有權(quán)對采購行為產(chǎn)生正面或負(fù)面干擾的人 業(yè)務(wù)市場購買行為分析 業(yè)務(wù)市場營銷經(jīng)理思考 誰是主要決策的參與者 對哪些決策他們具有影響力 其影響決策的程度如何 每一決策參與者使用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么 業(yè)務(wù)市場購買行為分析 影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率 匯率技術(shù)變化狀況政治穩(wěn)定性競爭狀況及發(fā)展社會(huì)責(zé)任 業(yè)務(wù)市場購買行為分析 影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析組織因素目標(biāo) 質(zhì)量導(dǎo)向 價(jià)格導(dǎo)向 性價(jià)比領(lǐng)先 政策 集中采購 分散采購 招標(biāo)采購 程序 采購 工程 部決定 總經(jīng)理決定 組織結(jié)構(gòu) 集權(quán)制 事業(yè)部制 松散制 制度 公司制度的有無以及執(zhí)行力度 業(yè)務(wù)市場購買行為分析 影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析人際因素利益職權(quán)地位神態(tài)說服力 業(yè)務(wù)市場購買行為分析 影響業(yè)務(wù)市場的主要因素分析個(gè)人因素年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化 業(yè)務(wù)市場購買行為分析 業(yè)務(wù)市場的購買過程問題識別總需求說明產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書供應(yīng)商選擇常規(guī)訂購