1 星巴克 Starbucks 是美國一家連鎖咖啡公司的名稱 1971年成立 為全球最大的咖啡連鎖店 其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市 除咖啡外 星巴克亦有茶 餡皮餅及蛋糕等商品 1987年 現任董事長霍華德 舒爾茨先生收購星巴克 從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑 1992年6月 星巴克作為第一家專業咖啡公司成功上市 迅速推動了公司業務增長和品牌發展 目前公司已在北美 拉丁美洲 歐洲 中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12 000多家咖啡店 擁有員工超過117 000人 2 客戶關系理念 長期以來 公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務 營造獨特的 星巴克體驗 讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的 第三生活空 星巴克成功的重要因素是它視 關系 為關鍵資產 公司董事長舒爾茨一再強調 星巴克的產品不是咖啡 而是 咖啡體驗 與客戶建立關系是星巴克戰略的核心部分 3 客戶分類 A年齡星巴克的消費者在年齡上以20 29歲最多 占60 其次為30 39歲 占30 B教育程度受訪者以大學文化程度最多 占33 其次為大專 占26 7 顯示星巴克的消費者教育程度偏高 有三分之一的消費者指出星巴克是讀書 思考的好地方C職業以商業為最多 占36 7 其次為學生 占33 3 從調查可以發現 這些顧客大部分是高級知識分子 愛好精品 美食和藝術 而且是收入較高 忠誠度極高的消費階層 4 星巴克的客戶關系 星巴克的成功在于 在消費者需求的中心由產品轉向服務 在由服務轉向體驗的時代 星巴克成功地創立了一種以創造 星巴克體驗 為特點的 咖啡宗教 咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費 文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客 并形成良好的互動體驗 星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷 而是獨辟蹊徑 采用了一種卓爾不群的傳播策略 口碑營銷 以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長 5 星巴克的客戶關系 星巴克提升品牌的另一個戰略是采用品牌聯盟迅速擴大品牌優勢 在發展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產的戰略伙伴 拓展銷售渠道 與強勢伙伴結盟 擴充營銷網絡 1993年barnes noble開始與星巴克合作 讓星巴克在書店里開設自己的零售業務 星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書 而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額 星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流 特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通 每一個咖啡生都要接受24小時培訓 客戶服務 基本銷售技巧 咖啡基本知識 咖啡的制作技巧 咖啡生需能夠預感客戶的需求 在耐心解釋咖啡的不同口感 香味的時候 大膽地進行眼神接觸 星巴克也通過征求客戶的意見 加強客戶關系 每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡 6 星巴克的客戶關系 星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流 特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通 每一個咖啡生都要接受24小時培訓 客戶服務 基本銷售技巧 咖啡基本知識 咖啡的制作技巧 咖啡生需能夠預感客戶的需求 在耐心解釋咖啡的不同口感 香味的時候 大膽地進行眼神接觸 星巴克也通過征求客戶的意見 加強客戶關系 每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡 在星巴克 員工叫 合伙人 1991年 星巴克開始實施 咖啡豆股票 這是面向全體員工的股票期權方案 其思路是 使每個員工都持股 都成為公司的合伙人 這樣就把每個員工與公司的總體業績聯系起來 無論是CEO 還是任何一位合伙人 都采取同樣的工作態度 20世紀90年代中期 星巴克的員工跳槽率僅為6 遠遠低于快餐行業鐘點工的14 到30 的跳槽率 7 星巴克的客戶關系 星巴克的關系模式也往供應鏈上游延伸到供貨商們 包括咖啡種植園的農場 面包廠 紙杯加工廠等 星巴克對供應商的挑選 評估等程序相當嚴格 星巴克花費大量人力 物力 財力來開發供應商 能夠力保與供應商保持長期穩定關系 這樣一可節約轉換成本 二可避免供應商調整給業務帶來的沖擊 副總裁johnyamin說 失去一個供應商就像失去我們的員工 我們花了許多時間和資金培訓他們 8 客戶的定位 星巴克的目標顧客為年輕人 并以女士為主 大約占70 左右 年齡在19 35歲 包括大學生和職業女性兩部分人群 他們的共同特征是 非常重視自我 講究美食 喜歡喝高檔咖啡 習慣經常光顧自己偏愛的店鋪 重視價值甚于重視價格 這部分人大約占顧客總數的百分之一 且會帶來長期穩定的客流 在美國的一項調查結果顯示 經常光顧星巴克的顧客一般每月去星巴克18次 去購物中心平均3 7次 只要年輕女士喜歡了 男士會陪伴女士一起光顧 梅爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位 9 但他的讀者群人數并不算多 主要是受過良好教育 有較高文化品位的人士 沒有一定文化教養的人是不可能去讀 白鯨 這本書 更不要說去了解星巴克這個人物了 從星巴克這一品牌名稱上 就可以清晰地明確其目標市場的定位不是普通的大眾 而是一群注重享受 休閑 崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市年輕女性 客戶的定位 10 目標顧客細分 11 客戶的開發 一 根據世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式根據美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看 星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況 1 星巴克占100 股權 比如在英國 泰國和澳大利亞等地 2 星巴克占50 股權 比如在日本 韓國等地 3 星巴克占股權較少 一般在5 左右 比如在中國的臺灣 香港 夏威夷和增資之前的上海等地 4 星巴克不占股份 只是純粹授權經營 比如在菲律賓 新加坡 馬來西亞和北京等地 12 這樣做的好處是 它可以借別人的力量來幫它做很多事情 而且是同一個時間一起做 客戶的開發 二 以直營經營為主30多年來 星巴克對外宣稱其整個政策都是 堅持走公司直營店 在全世界都不要加盟店 星巴克之所以采取直營方式的理由是 品牌背后是人在經營 星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念 認同品牌 強調動作 紀律 品質的一致性 而加盟者都是投資客 他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑 可以說 他們惟一的目的就是為了賺錢而非經營品牌 因此 為了不讓品牌受到不必要的干擾 星巴克決定不開放加盟權 13 客戶的開發 三 不花一分錢做廣告 我們的店就是最好的廣告 星巴克的經營者們這樣說 據了解 星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費 星巴克認為 在服務業 最重要的行銷管道是分店本身 而不是廣告 如果店里的產品與服務不夠好 做再多的廣告吸引客人來 也只是讓他們看到負面的形象 星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷 但堅持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱 我們的員工猶如 咖啡通 一般 可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性 通過一對一服務的方式 贏得信任與口碑 這是既經濟又實惠的 14 做法 也是星巴克的獨到之處 另外 星巴克的創始人霍華 舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性 他另辟蹊徑開創了自己的品牌管理方法 將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓 這對星巴克 口口相傳 的品牌經營起到了重要作用 客戶的開發 四 風格 充分運用 體驗 星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流 特別重視同客戶之間的溝通 每一個服務員都要接受一系列培訓 如基本銷售技巧 咖啡基本知識 咖啡的制作技巧等 要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求 另外 星巴克更擅長咖啡之外的 體驗 如氣氛管理 個性化的店內設計 15 暖色燈光 柔和音樂等 就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣 星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西 認真對待每一位顧客 一次只烹調顧客那一杯咖啡 這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業理念 是星巴克快速崛起的秘訣 注重 oneatatime 當下體驗 的觀念 強調在工作 生活及休閑娛樂中 用心經營 當下 這一次的生活體驗 星巴克還極力強調美國式的消費文化 顧客可以隨意談笑 甚至挪動桌椅 隨意組合 這也是星巴克營銷風格的一部分 客戶的開發 16 五 設計 表現特色據了解 在星巴克的美國總部 有一個專門的設計室 擁有一批專業的設計師和藝術家 專門設計全世界的星巴克店鋪 他們在設計每個門市的時候 都會依據當地的商業圈的特色 去思考如何把星巴克融入其中 所以 星巴克的每一家店 在品牌統一的基礎上 又盡量發揮了個性特色 這與麥當勞等連鎖品牌強調所有門店的視覺設計高度統一截然不同 在設計上 星巴克強調每棟建筑物都有自己的風格 應讓星巴克的風格融合到原來的建筑物中去 而不是破壞建筑物原來的設計 每增加一家新店 他們就用數碼相機把店址內景和周圍環境拍下來 照片傳到美國總 客戶的開發 17 部 請總部幫助設計 再發回去找施工隊 這樣下來 星巴克始終保持著原汁原味 例如中國上海的星巴克 以年輕消費者為主 在拓展新店時 他們費盡心思去找尋具有特色的店址 并結合當地景觀進行設計 位于城隍廟商場的星巴克 外觀就像座現代化的廟 而瀕臨黃埔江的濱江分店 則表現