巾奇策劃公司寶島眼鏡（文鼎店）營業推廣策劃策劃公司：巾奇策劃公司報告主送單位:南京江寧區文鼎寶島眼鏡全國連鎖店策劃時間：2013年6月16巾奇策劃公司概 要近幾年我國經濟的快速發展、人民收入和消費水平的提高，近視低齡化、近視人口的增加，社會老齡化程度的提高以及國內消費者保健意識的增強，催生了中國龐大的眼鏡市場。眼鏡除了使用功能，還被賦予裝飾功能，眼鏡消費的個性化、時尚化、品牌化、高檔化的趨勢日益顯著，進一步催生了中國市場的商機。寶島眼鏡文鼎分店，位于南京市江寧區文鼎二樓，是全區規模最大的眼鏡店之一，引進了高端驗光設備（電腦驗光儀、綜合驗光儀、檢影儀、裂隙燈、角膜曲率計燈驗配儀器）。配備國家高級驗光師等專業人才，是全區首屈一指的專業、正規眼鏡店。 “創新、專注、守信、卓越”是寶島眼鏡公司基本品格和至高承諾，是指導寶島公司誠信服務、真誠奉獻的行動指南和服務標準，寶島眼鏡一直堅持不懈，始終堅持“高標準、精確化、零誤差”的經營理念，將客戶的滿意作為服務的出發點和落腳點，用實際的行動展現企業的良好素質，彰顯企業服務形象，打造誠實、友善、寬容、互信的眼鏡連鎖服務企業。 寶島眼鏡如何在競爭激烈的市場上占據一片天地，提高公司銷售業績，立足于高校市場，是寶島眼鏡文鼎分店面臨的重要任務。我們小組以寶島眼鏡時尚個性元素，通過分析當代大學生特點，全方位打造江寧地區第一家時尚潮流眼鏡品牌。巾奇策劃公司目 錄一、公司介紹 1二、營銷環境分析 2 （一）營銷環境分析 2（二）競爭者分析 3（三）產品分析3（四）消費者分析三、SWOT分析 4四、策劃的目的 5五、營業推廣的促銷策略 5 （一）確定營業推廣的目標 5 （二）營業推廣的方式選擇 6 （三）活動的具體方案 8（四）評估營業推廣的效果 9一、公司簡介（一）寶島眼鏡(江寧店)的簡介寶島眼鏡公司來自美麗的寶島臺灣，始創于1981年1月6日，在臺灣擁有400家分店，是世界華人最大的眼鏡連鎖集團，也是眼鏡行業最早的上市公司之一。寶島眼鏡有限公司于1997年3月開始投資大陸，在武漢開設了首家大陸分公司，隨后廈門、福州、泉州、漳州、莆田、龍巖、天津、北京、杭州、寧波、紹興、南京、蘇州、哈爾濱、大連、沈陽、長春、重慶、成都、合肥、廣州、東莞、上海、青島分公司相繼成立。截止2006年03月1日，寶島眼鏡全國共有788家連鎖店；在大陸已擁有388家分店，員工5360多名。 寶島眼鏡自創業之初，即秉持“品質、技術、滿意”三大保證和“誠實服務”的經營理念。多年來不斷締造佳績、擴大經營規模。寶島眼鏡薈集國內醫科大學畢業的醫師、各種視光學專家和管理人才，配置一流的進口全套驗配儀器，并且引進標準的企業識別系統，將配鏡的服務流程標準化，以便消費者在任何一家分店配鏡都能享受絕對專業、滿意的服務。為服務全國顧客，率先使用世界最頂尖的SAP服務咨訊系統。誠實服務是我們不變的堅持，“用專業的心做專業的事”是寶島人不變的目標。憑著誠信、專業和品質以及連鎖的經營方式，一家配鏡可享受全國連鎖服務，不論你走到哪里，服務一樣好。寶島用專業的心來呵護您的眼睛，不斷超越自我，永遠給您一個清晰的視野。寶島人還秉持著“取之于社會，用之于社會”的經營理念，積極推動各項公益事業。不斷捐助“陽光工程”、“希望工程”和各大院校的貧困生，并開辦“免費驗光”和“保眼講座”等。以回報社會對寶島眼鏡的支持和關愛。寶島眼鏡為將來在中國大陸的發展定下了宏偉目標：在中國大陸經營至2012年以后，成為世界排列前五名的連鎖集團，全球市場預計可2500家分店。（二）精英團隊：寶島眼鏡經營團隊歷經30年的不斷自我努力，如今已是亞洲著名的華人眼鏡連鎖企業，董事長王智民先生于2010年立下更遠大的雄心壯志，放眼未來邁向國際舞臺，期望十年內能夠成為全球眼鏡業的前五強。 （三）所獲獎項：寶島眼鏡自創立之初，即秉持品質、技術、滿意三大保證和專業服務的經營理念，獲得消費者信賴和肯定。寶島眼鏡以保障消費者視力為核心，提供免費專業配鏡和維修服務，確保消費者不僅配戴舒適，更享有高性價比的優質產品，因此2009年知名財經類雜志第一財經周刊評選寶島眼鏡為生活類服務第一的連鎖企業。多年來，寶島眼鏡投入的師資培訓團隊、專業化的服務流程、高標準的品質控管和國際級商品管理系統，一再創造行業內優秀典范。2010年獲選為中國連鎖經營協會頒布的優秀連鎖企業。2010年也獲上海市臺協會連鎖工委會評選為生活服務類優秀連鎖企業。（四）主營業務近視眼鏡、裝飾眼鏡、隱形眼鏡、太陽鏡二、營銷環境分析（一）營銷環境分析1. 宏觀環境分析(1)人口環境分析：江寧大學城已有24所大學，超過25萬學生入住。另外江寧區還有很多的居民，市場前景廣闊。中國作為世界第一大人口大國，近視發生率為33%，全國近視人數已將到4億，近視眼人數全球第一，這意味著巨大的市場需求。據調查可看出，青少年對眼鏡的需求大部分是出于近視的需要，還有一些人是為了裝飾及娛樂。(2)經濟環境分析：近年來，GDP增長速度加快，人均GDP也緩慢增長。消費者購買力增強，所以市場潛力大。另外，隨著人們收入的增加，眼鏡除了實用功能，裝飾功能也強化了。(3)科學技術環境：近年來，眼鏡的種類不再是樣式單一的眼鏡。無框架的隱形眼鏡，保護眼鏡的太陽眼鏡和3D眼鏡，使眼鏡的銷售市場愈加增大。這都源于科學技術的迅速發展。 2.微觀環境分析(1)文鼎寶島眼鏡內部：立足國內，面向全球，打造國際一流品牌。并最終依托品牌資產，借鑒別的眼鏡優勢，做出國際上頂尖的眼鏡品牌。(2)供應商：在選擇供應商時，多以價格、質量或服務作為主要的評估標準，對供應商的整體水平進行準確的評估。(3)中間商：有影響力的大眼鏡賣場、設立專柜，安排專人營銷、建立門戶網站，開展網上直銷。(4)顧客：中等收入以上消費群體和少數有相關經濟能力的學生。3.營銷環境分析總結(1)眼鏡行業在市場發展中有著巨大的潛力，我們要抓住機遇，分析消費者的購買心理，為顧客打造滿意的產品。(2)質量，服務，新穎是我們要做到的（二）競爭者分析 1.非常平價眼鏡非常眼鏡平價超市（連鎖）成立于2005年7月，是長江三角地區最早的一家大型專業眼鏡超市。在總部無錫，500平方米的超大展廳，萬余種款式的眼鏡，為消費者營造了一個寬敞舒適的購物環境和貼心優質的專業服務。驗光儀器、加工設備、商品質量、技術技藝、管理水平始終處于眼鏡行業的領先地位。非常平價眼鏡價格較低，在學生群體之中非常占有優勢，非常平價眼鏡超市作為工廠的直接銷售平臺，避開中間環節，為顧客節省12倍的材料成本。而寶島眼鏡價格高，在學生或低端市場方面缺乏競爭力。非常平價眼鏡有雷朋、卡帝樂鱷魚等品牌，在市場上采用了平面廣告等。2.吳良才眼鏡吳良才眼鏡公司是杭州江蘇商會會員單位，其始創于清代康熙18年，公元1719年，至今已有280余年的歷史，是全國眼鏡行業中最老的百年老店，是眼鏡行業的開山鼻祖。無論是在全國或是在海外都享有盛譽。總店位于上海南京路，以眼光準確、研磨工藝考究而享譽海內外。以驗光準確、加工考究而享譽揚中。公司本著：專業、專注、專一的精神去服務好每一位顧客。吳良才眼鏡屬于連鎖店，價格高，與寶島眼鏡相比，價格相當，但口碑方面寶島眼鏡較好，在市場上定位于中、高檔。吳良才眼鏡有佐佐木眼鏡、尼康Nikon、都彭等品牌，采用了車載廣告、網絡廣告、平面廣告等。3.丹陽眼鏡丹陽眼鏡城是丹陽眼鏡市場的擴建工程，為丹陽市重點工程和重點招商引資項目。丹陽眼鏡城無論從硬件設施還是配套上均立足于國際化高度，以其規?；?、科技化、專業化的嶄新姿態傲立于中國乃至世界眼鏡專業市場行列，引領中國眼鏡市場新潮流，鞏固丹陽眼鏡行業在中國的老龍頭地位，成為享譽世界的中國眼鏡之都。丹陽眼鏡價格非常低，在學生群體中占有很大的優勢。（三）產品分析1.產品生命周期開發期引進期成長期成熟期衰退期銷售利潤時間銷售曲線利潤曲線寶島眼鏡在南京市場還屬于空白期，目前正在策劃進軍南京。每到一個新城市，寶島眼鏡面臨的問題大多相似：知名度不夠使顧客的信賴度不足。因此，寶島眼鏡在新市場的短期目標很明確在最短的時間內建立知名度。這一階段的營銷宗旨相當穩定品牌營銷。也就是說，在談市場占有率前，必須先談對消費者心智的占有率，寶島品牌的創立有利于簡化消費者的購買決策過程，因此導入期的核心是如何使寶島成為眼鏡零售業“專業、服務、時尚”的代名詞，使寶島眼鏡成為消費者的首選品牌。2.產品相關信息（1）產品種類：鏡片：1.501.56低度近視鏡片、1.611.67中度近視眼鏡、1.671.74高度近視鏡片、全防非球面鏡片、遠視老花鏡片、變色染色鏡片、太空PC安全鏡片等。鏡架：純鈦、生物鋼、鈦合金、合金板材、YR90超輕等。品牌：LV、迪奧、雷朋等。（2）產品質量：寶島眼鏡品質優良，注重細節：它重視眼鏡的點、線、面。眼鏡的點線面如果調整錯誤，會造成頂點距離、鏡架傾斜度、瞳孔距離的不正確，以及水平線的移位導致度數增加。寶島注重細節，每一副眼鏡都能做到點、線、面的精密配合，讓消費者看得清楚、戴得舒服、度數不容易增加。（3）產品價格：根據視力的狀況不同鏡片鏡框而定，鏡片一般起價在300元，鏡框起價在500元。（4）產品形象：時尚、舒適、追求個性自由。用專業的心做專業的事。（5）產品總結分析（四）消費者分析目標消費者：由于我們做的寶島眼鏡是南京江寧區的分店，這邊是大學城，所以主要的消費群體是周邊的各大學校的學生，其次，周邊還有很多居民區，有上班族，白領等，所以周邊的居民也是我們的目標消費者，但主要是以大學生為主。在校大學生由于各種原因用眼過度，缺乏護眼意識，導致越來越多的學生視力不同程度的下降。所以對于眼鏡的需求也會增大，但現在配眼鏡不僅僅是一副眼鏡的問題的，消費者更關注的是護眼，以及產品的多樣化，個性化，而寶島眼鏡正好能滿足消費者的這一需求。寶島眼鏡經營的范圍不僅僅是近視眼鏡，還有很多太陽鏡，能滿足當下年輕人對時尚的追求，不僅適合學生，也適合上班族。消費者行為分析 ：1市場需要什么（What）有關產品是什么消費者在購買近視眼鏡時多注重質量、品牌、價格、款式這四大因素。在廣大消費者心目中，作為一種較為特殊的商品，近視眼鏡與佩戴者的視力健康直接相關。對那些需要為自己心靈的窗戶安上玻璃的消費者而言，近視鏡的質量是否能夠保證是他們在消費時會考慮的重要條件，那些專業化程度較高，能夠保證技術水準的眼鏡店便成為人們購買眼鏡的首選場所。2為何購買（Why）購買目的是什么（1）隨著學習和工作壓力的劇增以及網絡游戲、電腦辦公的普及，學生和上班族的視力狀況日益下降，這就給近視眼鏡帶來了巨大的消費動力。 （2）由于一些人讀書的變化以及一些愛美近視者對鏡框樣式的頻繁更換，也拉動了近視眼鏡的消費力。 （3）人們對眼鏡健康越來越重視，以養以保為主。 寶島眼鏡百年老品牌，質量有保證，驗光技術一流，能為消費者檢測最精確的度數，從而防止消費者佩戴與自身度數不相符的近視鏡導致視力健康日益下降。 3購買者是誰（Who）購買組織是什么 （1）個人購買，消費者大多為周邊大學里的一些大學生，由于電腦的普及，學生的視力狀況日益下降。眼鏡市場普遍面臨的問題是一個顧客在配好一次服務滿意的商品后，可能要3年半以后才會再次光臨。以廉價來改變人們對商品需求的頻繁度，薄利多銷，讓廣大消費者得到實惠，讓一些由于價格因素遲遲沒有配眼鏡的，一些數年未更換眼鏡的，都可在寶島眼鏡得到滿足。潛在消費被刺激了起來，更換周期加速了，眼鏡市場至少擴大了好幾倍。 4如何購買（How）購買組織的作業行為是什么 （1）謹慎型購買者。眼鏡的優劣直接關系著視力健康，所以大部分在選購近視鏡時會格外小心。 （2）經濟型購買者。對于部分經濟條件較差的學生而言，會選擇質優且價廉的近視鏡。向大學生這個 群體，本身沒有經濟收入，主要是靠家里面的資助。（3）沖動型購買者。一些愛美的近視者希望在追求矯正視力的同時能挑選到符合自己情趣外觀好看的鏡框。 對此，寶島眼鏡在促銷時講究技巧是很有必要的。5何時購買(When)購買時機是什么 （1）寒暑假期做促銷活動時。 （2）開學做促銷活動時。（3）節假日做促銷活動時。 據調查，眼鏡市場顧客平均回轉周期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，青少年（在學期）的回轉率比較高，約1.5年，女性回轉率周期也較高，約1.2年。男性是回轉率最低的群體，一般超過5年，年紀越大，回轉率周期越長。 針對不同購鏡時機，我們在對近視鏡廣告投放量做出不同的不同的調整。一般在國際愛眼日對本產品投放最大量，與五一、十一等節假日，展開配鏡促銷活動，吸引消費者；遇寒暑假學生離校淡期，做些優惠活動來增加客源量。 6何處購買（Where）購買場合是什么 電話：業時間：早9點晚21點所屬地區： 南京 江寧區 大學城地址： 文鼎二樓路線： 地鐵線南京交院站下，往西800米左右達到文鼎購鏡地點、購鏡環境以及服務人員態度將會直接影響顧客是否要購買此產品的，寶島眼鏡位于南京市江寧區大學城周圍，交通便捷。其店面設計均按統一標準布局，色條簡潔、明快，讓在其中購買的人倍感舒服、愉快。其店內所有工作人員接受了嚴格的培訓，從售前至售后都本著專業、認真、真誠、和善的態度為顧客服務。三、SWOT分析（一）優勢：1.人口環境：江寧大學城已有24所大學，超過25萬學生入住。另外江寧區還有很多的居民，市場前景廣闊。中國作為世界第一大人口大國，近視發生率為33%，全國近視人數已將到4億，近視眼人數全球第一，這意味著巨大的市場需求2.質量服務：寶島眼鏡注重點線面的精密配合，眼鏡點線面如果調整錯誤， 會造成頂點距離，鏡架傾斜度、瞳孔距離的不正確、以及水平線的移位，導致度數增加，而寶島眼鏡注重細節，注重點線面的精密配合，讓顧客看得清楚戴的舒服，度數不容易增加。3.技術：全套驗配儀器，并且引進了標準的企業識別系統，將配鏡服務標準話。專業化程度高，測量度數精確4.品牌形象：寶島眼鏡作為華人世界中眼鏡界的翹楚，擁有30多年歷史， 目前在亞洲的中國大陸、臺灣分別開拓市場。其中，大陸已經突破1000家直營店。 5.完善的售后服務。寶島眼鏡免費為顧客清洗眼鏡，更換小零件，配的眼鏡出現質量問題會立即為你更換。 （二）劣勢：1.知名度：雖然，寶島眼鏡知名度高，在全國有1000多家連鎖店，但大學城寶島眼鏡店知名度較低。只為少數人所熟知。2.價格：寶島眼鏡處于品質，技術優越的前提下，跟其他品牌相競爭，價格處于劣勢。在學生消費群體中，寶島眼鏡價格偏高。3.在文鼎寶島眼鏡店鋪數量少，形成不了規模效益； （三）機會：1.大學城眼鏡市場相對混亂，寶島眼鏡品牌知名度高，質量優，服務好，更容易讓消費者接受。2.隨著時尚狂潮的來襲，眼鏡也逐漸成為了一種時尚的裝飾用品。在一定程度上可以提高市場份額。3.隨著科技的發展，電影技術的成熟，3D電影逐漸進入市場并被觀眾認可，與此同時3D眼鏡市場發展前景可觀。4.校園周邊還沒有形成壟斷局面，寶島有很大機會爭取潛在顧客。 （四）威脅：1.丹陽眼鏡店已形成規模效益，構成的威脅較大，市場競爭激烈。2.學校一些小型店鋪靠更低廉的價格搶走一部分顧客。3.隨著現代醫學的發展，更多的近視患者選擇進行激光治療，導致眼鏡市場的重大缺失。四、策劃的目的目前，越來越多的人趨于近視，在南京江寧大學城這里，百分子八十的學生都是近視的，人兒，在大學城內，也由于消費者的需求，存在著多家的眼鏡店，這就意味著競爭的激烈性，再有，坐落在大學城內的眼鏡店，主要的目標群體就是大學生，而少部分的群體是上班族，尤其是在當今社會越來越多樣化的消費模式，比如：網購、電話營銷，、電視營銷等等，并且，隨著時代都 發展，這批青少年也越來越喜歡刺激和省事的消費方式，再加上大學生針對產品的了解、認知，都要通過企業方的大力宣傳，有笑的宣傳方式和優惠的購買方式會大大的受到大學生們的歡迎，如果在活動中，還極大的邀請學生們的加入，節目又迎合于大學生，那么，產品的知名度及銷量就會大幅度的提升。因此，渠道的制定有以下幾個方面的目的： 1.為了長久的生存 2.提高企業的品牌知名度 3.滿足消費者的需求 4.增加銷售增長率 5.提高市場占有率目標 6.應對競爭者 7.留住顧客，并且建立長久的關系五、營業推廣的促銷策略 （一）確定營業推廣的目標(1)以消費者為目標市場寶島眼鏡店的顧客群是各大高校的學生和少數的上班族，而本次營業推廣的目標就是鼓勵老顧客重復購買、更多地使用商品和大量地購買；吸引新的學生或其它的顧客群體開始試用；爭奪同類競爭者如丹陽眼鏡產品品牌的使用者。(2)以推銷人員為目標市場目標包括鼓勵推銷員推銷某種新產品或新型號的眼鏡；激勵他們開拓新的市場、尋找更多的潛在顧客，促使他們擴大在營業淡季的銷售成果。（二）營業推廣的方式選擇（1）在寶島眼鏡準備做活動的時期，采用特定眼鏡的樣品、折價券、試用品、特價包裝、贈獎等方式進行促銷、推廣。樣品和試用品就是向消費者贈送免費樣品或試用樣品眼鏡框，供消費者使用，并及時了解消費者的建議，不斷進行改進。樣品的贈送可通過在寶島眼鏡店里散發、在一些特定的眼鏡片中附送、以公開廣告贈送等方式進行。這是介紹某種新產品的最有效又是最昂貴的方式。 折價券是指送給消費者的、給予他們一定折價優惠的購物憑證。這種辦法可直接吸引消費者購買指定產品，適用于刺激成熟品牌商品的銷路，也可鼓勵買主在產品導人期試用新品牌，例如對于一款新型的眼鏡，在剛推入的時候采用六折促銷的方式。特價包裝是向消費者提供低于常規價格的優惠價銷售商品的一種方法，主要是采取在商品包裝上進行由整到零的改裝和不同商品的組合等方式。贈獎是指以相當低的價格出售或免費贈送商品。如向購買者贈送交易印花，印花積累到一定數量可向寶島眼鏡店領取獎品或獎金。有的包裝物本身就是能重新加以使用的容器，這本身就是一種贈品；這種辦法可吸引顧客長期購買。（2）寶島眼鏡店內陳列展覽和眼鏡示范表演即在商店里利用櫥窗或貨架等展示空間專門布置某種特定的眼鏡進行促銷，設計和制作節省占地面面積的陳列方法，力求利用陳列品、廣告牌和廣告招貼等取得促進銷售的顯著效果；或是在銷售現場展示眼鏡的保護方式以及清洗措施，以增加顧客對產品的了解，刺激購買。這種辦法對開拓新市場比較有效。（3）業務會議和眼鏡展銷會。有時行業協會為其成員組織年會并同時舉辦貿易展銷會，企業也可能自辦或與其他企業聯辦業務洽淡會或商品展示會，以便吸引消費者前來觀看、購買或洽淡業務，這是難得的營業推廣機會和有效的促銷方式。（4）競賽和抽獎。這類活動是給消費者、經銷商或推銷人員提供贏得獎金、免費旅游或是某種商品的機會。抽獎和對獎活動都是為了吸引消費者積極參與有關活動，在事先控制好的促銷預算約束下，給他們提供獲獎的機會和可能。為促使經銷商或推銷人員加倍努力完成規定的推銷任務，還可組織銷售競賽，為優勝者提供獎勵。寶島眼鏡就可以采用抽獎的方式進行促銷，凡購買滿300元的商品即可進行抽獎活動，獎品分為三個等級，分別為眼鏡框、保養眼鏡片的產品一套、一副眼鏡盒。競賽方式:通過一次活動，進行消費者搶答的比賽活動，當然題目就是和寶島眼鏡有關的，凡答對題目的顧客都有禮品相送，累計答對題目越多的，獎品更豐厚。（三）活動的具體方案世界愛眼日-關愛你我的眼睛1.活動主題：科學用眼，呵護心靈之窗2.活動時間：6月6日3.活動地點：文鼎廣場4.活動背景：在高中高強度的學習中許多同學的視力都或多或少的受到影響。近視在同學們中間更是普遍現象。在6月6日國際愛眼日之際，同學們不妨在空余時間了解一些保護眼睛的常識，正確配戴眼鏡的方法，合理用眼科學用眼，減緩近視，擦亮我們的心靈之窗。5.活動意義（1）商家方面：商家形象是商家生存發展的關鍵，良好的形象能為商家更好的發展謀得先機。商家在此次活動中能宣傳自己的科學的經營理念，過硬的技術，在同學心中無形的樹立起良好的形象。高校是學生聚集的地方，而學生是視力問題的高發人群，商家可以在活動中了解到學生存在的普遍問題，對學生的需求有一個大致清楚的了解。有利于日后在經營中更有針對性。學生是一個巨大的市場，而學生還是一個流動的人群，學生在不知不覺中會為商家宣傳達到一個意想不到的效果，不僅能節省商家高額的宣傳費用還可以擴大商家的知名度。（2）學校方面對于視力正常的同學可以做到宣傳普及一些正確、合理、科學用眼的方法，減少同學們對視力問題的困擾，保持他們良好的視力。對于多數有視力問題的同學，能夠為他們提供一些緩解近、遠視加深的妙招，介紹一些正確配戴眼鏡的方法，以及對隱形眼鏡、激光矯正等同學們不甚了解的領域一些專業的解答。6.活動對象：江寧大學城學生7.主辦單位：江寧大學城辦公室8.承辦單位：江寧大學城青年志愿者協會寶島眼鏡9.活動方式：（1）知名眼鏡行寶島眼鏡來到文鼎廣場為同學的疑問進行解