市場營銷 第五章 第五章 目標市場營銷戰略任何一家企業都無法滿足整體市場的全部需求。因此，細分市場和目標市場營銷戰略顯得至關重要。l 第一節 市場細分l 第二節 目標市場l 第三節 市場定位案例導引 左撇子工具公司l 商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現象: l (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德國人11是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。l 于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。l 這德國人是怎樣細分市場的？l 該公司的目標市場策略是什么?l 該公司怎樣進行市場定位的？第一節 市場細分l 市場細分的含義l 消費者市場細分的標準l 市場細分的程序一、市場細分的含義l 市場細分就是企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區分不同需求的顧客群體過程。l 對需求不同的消費者進行分類，不是對產品分類。l 一個消費者群就是一個細分市場（子市場）l 如：服裝市場可細分為：傳統、時尚、經濟、豪華四個子市場。互動空間l 細分市場是對企業的產品進行細l 分（ ）l （1）對 （2）錯互動空間l 企業選擇目標市場的前提是進行l 市場細分（ ）l （1）對 （2）錯互動空間l 市場細分的基礎是消費需求的差異性（ ）l （1）對 （2）錯同質市場與異質市場l 同質市場：消費者對某一產品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。l 異質市場：消費者對某一產品的要求不盡相同。l 絕大多數的產品市場都是異質市場。市場細分是對“異質市場”進行細分，分為若干個同質子市場。互動空間同質與異質市場l 下列屬于異質市場的是（ ）l l 白糖市場 食鹽市場 服裝市場 煤炭市場第二節、市場細分及有效市場細分條件一、市場細分標準細分標準 具 體 變 量地理環境國別、城鄉、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等互動空間l 劃分城鎮市場和農村市場，其劃分標準是（ ）l （1）人口因素 （2）地理環境l （3）心理因素 （4）購買行為互動空間l 蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費l 群體確定為1418的女孩子。由此可l 見，該公司在細分市場時，是按照什l 么變量來細分消費者的。（ ）l （1）地區和年齡變量 l （2）年齡和收入變量l （3）年齡和性別變量 l （4）職業和心理變量互動空間以下是根據什么標準進行市場細分的？l 交通不發達地區，人們對日用品的保質日期特別留意。（ ）l 學生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（ ）l 保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發水（ ）l SK-以穩重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（ ）互動空間l 試根據消費者的頭發性質來細分洗發水市場,并指出每個子市場應以什么產品來滿足消費者的需求。隨堂檢測案例1 統一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統一鮮橙多閃亮DJ大挑戰”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產品在主要消費人群中的知名度與美譽度。可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。 幻燈片20l 案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量? l 1、地理環境：城市。人口因素：統一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場。可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。購買行為：“統一鮮橙多，多喝多漂亮”。案例2l 美國著名的化妝品制造企業寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進人中國市場，并在護膚及衛生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛生用品，如“飄柔”二合一洗發水，既方便又有利于頭發飄逸柔順， “潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發展壯大起了決定性作用。 l 寶潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量? l 1、地理環境：城市。人口因素：針對消費者頭皮屑患者較多這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品等。心理因素：既方便又有利于頭發飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發水，可以令頭發健康而亮澤的“潘婷”。寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發水；4個品牌的洗滌劑.l 海飛絲：l 頭屑去無蹤，秀發更出眾l 潘婷：l 富含維他命，令頭發更營養，加倍亮澤l 飄柔：l 頭發更加飄逸柔順 二、有效市場細分的條件子市場的購買力等有關數據能夠被大致測量。可衡量性所選擇的子市場有足夠的發展潛力。實效性細分市場應該是企業經營活動能夠達到。可進入性細分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應。三、市場細分要注意的問題l （一）市場細分有可能增大生產成本和推銷費用l （二）有些市場不必細分l （三）避免多數謬誤l （四）抵不住外圍市場一時走俏的誘惑l （五）對已確定的目標市場缺乏精細的了解l （六）對目標市場的變化沒有足夠的把握案例3l 日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨坐，其他企業再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密調查分析，終于發現“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產品主要是果味型泡泡糖，而現在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產單調的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。l 通過分析，江崎糖業公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。它還精心設計了產品的包裝像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升至，當年銷售額達到億日元。案例4.北京“他+她-”飲品 l 2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料農夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。l 作為一種概念產品，他她營養素水也依照“性別”特質，“他”中含有補充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能為男人及時補充活力；而“她”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。l 在產品包裝設計上，“他她水”從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。l “她+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。l “他-飲料采用藍色基調，表現男性的穩重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優雅的氣質。 l 在營銷上，他她營養素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創歌曲，比如愛她就給他、有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他”或“她”飲料瓶上的編碼用短信發送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應，據說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。第二節 目標市場戰略l 目標市場的含義l 企業占領目標市場的方式l 目標市場營銷策略一、目標市場的含義l 目標市場是企業打算進入的細分市場。二、企業占領目標市場的方式l 產品市場集中化l 產品專業化l 市場專業化l 選擇性專業化l 全面涵蓋密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產品專門化市場完全覆蓋M=市場P=商品市場覆蓋的五種模式1、產品市場集中 企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一顧客群，進行集中營銷兒童男性企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。3、市場專業化企業專門經營某一顧客群體需要的各種產品。4、選擇性專業化5、全面涵蓋 IBM公司（IT行業） GM公司（汽車市場）海爾集團（家電市場）互動空間他們是怎樣選擇目標市場的？l A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都l 能買到合適的皮鞋”（ ）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買l 到各種合適的鞋子”。（ ）產品市場集中化l 二、目標市場營銷戰略l 1、無差異營銷l 企業不考慮顧客需要的差異，以單一的產品，用相同的營銷手法，應對所有顧客。l 如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當勞l 優點:不需市場細分，節約成本。l 缺點：不能使所有顧客滿意。2、差異性營銷l 對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產品及營銷方案。l 如：現可口可樂、本田汽車、寶潔l 優點：達到較高銷量。l 缺點：成本高l 適用：實力、資源雄厚的大公司l 3、集中性營銷l 指企業集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。l 如法拉利賽車。l 優點:能提供較佳的產品和服務，在其占領的市場中有較強的地位，并且節約成本。l 缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現經營危機。l 適用：資源有限的企業。互動空間l 對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行（）l （1）無差異營銷 l （2）差異性營銷l （3）集中性營銷互動空間他們采用了那些目標市場策略？l 可樂公司早期只生產5美分一瓶可樂，后l 來發現小孩喝不完一瓶，又生產了3美分一瓶的可樂。（ ）無差異策略差異性策略l 捷而達公司生產的自行車專門滿足女青年l 的需要。（ ）l 產品具有同質性，應采用（ ） 目標市場策略。集中性策略無差異性三、選擇目標市場營銷策略考慮因素l 企業狀況l 產品特點l 市場特點l 產品生命周期l 競爭者的策略 第三節 市場定位l 市場定位的含義l 市場定位策略案例分析一、市場定位的含義p74l 市場定位是指通過確定企業產品的形象特色，為產品在市場上確定適當的位置的。l 產品定位依據：質量、價格、功能、服務、規格、技術水平等。互動空間l 你認為產品定位最主要l 的兩個依據是什么？l 能舉例說明嗎？答案提示l 產品定位最主要的兩個依據是質量與價格。l 例如寶馬和捷達，兩者質量差異大，導致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。市場定位圖高質量低價格高價格低質量二、市場定位的策略l 避強定位 迎頭定位 重新定位互動空間l ( )定位方式市場風險少，成功率較高，常為企業所采用。l （1）避強定位 （2）迎頭定位 l （3）重新定位互動空間l 作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？l 中、小型企業的產品定位策略是什么？答案提示l 肯德基的市場定位策略是迎頭定位。l 中、小型企業規模小、實力弱，如果與同產品的大企業直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業應避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。案例1 萬寶路從“淑女”到“牛仔” l 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”幻燈片59l 20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己” l 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配l 愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。l 當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規模上再度遭到蠶食。l 40年代初, 萬寶路香煙停止生產二戰后，美國吸煙人士繼續增多，“萬寶路”重返香煙市場。l 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的Welcome to Marlboro country（歡迎進入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。 l 1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。l 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業的第一把交椅。從1955年到1983年