第一講 客戶服務的競爭環境分心客戶服務的競爭環境分析導 言服務!服務!服務!每當打開報紙、電視或收聽廣播時，都會發現一種信息：請在這里消費，因為這里的客戶服務盡善盡美。企業無論大小，產品或服務無論簡單或復雜，客戶服務都已經成為企業參與競爭的法寶。經濟學家認為，我們生活在服務經濟時代，每個人都在享受他人的服務，同時也為他人提供服務。有了享受服務的經歷，我們的客戶對優質服務的要求也將越來越高。競爭的產生、加劇和白熱化電視廣告發展初期，傳統的思想和經營觀念深深影響著電視廣告業的發展。電視廣告發展中期，廣告的真正目的是“引導時尚消費”。電視廣告發展到現在，“鞏固市場并保持產品消費慣性”為電視廣告注入了新的內涵。1.電視廣告發展初期電視廣告發展初期，老百姓認為電視廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”；另一方面，一些企業總認為“酒香不怕巷子深”。這種傳統的思想和經營觀念深深影響著電視廣告業的發展。從電視廣告行業的發展歷程中，我們可以比較清晰地看到這一點。電視廣告發展初期，即20年前，第一個在電視媒體上做廣告的是“金獅牌”自行車企業。中國內地有三大自行車品牌：永久、鳳凰和飛鴿。當時，這三個品牌的自行車必須憑票才能買到。需要有一定的關系，托人、“走后門”才能買到。因此，那個時候的企業有這樣一種觀點，叫做“酒香不怕巷子深”。他們從來沒有想過要對自己的產品進行包裝，采取一些營銷手段然后再推向市場。當時，“金獅牌”自行車第一個做出廣告，但銷售并不是很好。因為那個時候，老百姓總有這樣一種觀念：你的產品不好才做廣告，如果產品好的話，你為什么要去做廣告？不然為什么鳳凰、永久、飛鴿不做廣告，一樣賣得很好!2.電視廣告發展中期廣告的真正目的是“引導時尚消費”。這種觀點逐漸為人們認可以后，電視廣告便成為企業將商品推向市場的必備武器。隨著電視廣告發展到中期，廣告的真正目的在于引導時尚消費的作用日漸凸現出來。很多人在購買產品的時候，不管購買什么，統統都是依靠廣告進行選擇。廣告宣傳什么產品，人們就愿意去花錢，買來進行嘗試。這個時候，電視廣告的制作也變得越來越精美。作為企業，在將它的產品推向市場的時候，無一例外地都選擇了廣告這種營銷的手段。酒香也怕巷子深。電視廣告發展中期，廣告的真正目的是“引導時尚消費”。任何產品只要有大量的廣告投入，就有可能去占領屬于自己的一片市場。【案例】我們經常在電視里看到廣告，如“鈣中鈣”、“高露潔”、“康師傅”等。這些品牌，在它沒有做電視廣告之前，大家都是不知道或不了解的。現在只要提起“康師傅”，恐怕沒人不知道。電視廣告發展到中期的時候，人們已經逐漸認可了電視廣告這種宣傳形式，不會認為“你做廣告就是你的產品不好”。正好相反，人們普遍認為，你不做廣告說明你的產品還不好，因為你沒有實力做廣告。或許，有的企業想把做廣告的錢用在產品生產上，把價格降下來，以低價位去競爭市場。這樣可行嗎?不可行!你必須有大量的廣告投入，才有可能去占領屬于你自己的市場。3.電視廣告發展現狀企業覺得現在的經營、生產、賺錢和銷售太難了，為什么？因為競爭變得越來越激烈了。廣告早就超出了傳統的“引導時尚消費”這樣一種作用，“鞏固市場并保持一種產品的消費慣性”成為電視廣告新的內涵。如果“飄柔”停止了自己的廣告，很快就會有其他的品牌跟進來，“飄柔”就會逐漸退出這個市場。同行業及同類商品的競爭加劇！你不做廣告，很快就會被客戶遺忘。【舉例】美國寶潔公司的第一品牌是“飄柔”。“飄柔”在中國已經有了一個相對穩固的客戶群體，同時在中國有著很好的口碑和品牌的美譽度。但是，“飄柔”每年依然有很大的廣告投入，保持著在全國所有電視臺每天至少有一次廣告的出鏡率。這是為什么？如果說，電視廣告的作用僅僅是讓消費者了解和知道這種產品，然后花錢去購買它，那么“飄柔”早就做到這一步了，就不需要再做廣告了。可是“飄柔”依然在做廣告，這是為什么？因為，如果“飄柔”停止了自己的廣告，很快就會有其他的品牌跟進來，這樣“飄柔”就將逐漸退出這個市場。一個企業產品一旦從電視廣告戰場上退出，這個企業很可能就已經倒閉不存在了。現在的市場競爭體現為在同一個行業中的競爭。目前，同一個行業中的競爭對手太多太多了。【舉例】有些產品的廣告在某一時期曾進行一種“急速”式的廣告轟炸，讓你每天都看得見，看得很煩惱，但這幾年卻見不到了。例如，以前有一種錄音機的品牌叫“燕舞”，做過很多的廣告，廣告詞是一首很短的歌。這個品牌的廣告現在再也看不到了，人們可能會想：“這個廠家還存在嗎？這個企業還存在嗎？估計已經倒閉了。”消費者的這種猜測是不是正確呢？事實上，有一半至少是正確的。因為有很多企業，當它從電視廣告這個戰場上退出以后，很可能就已經倒閉了，可能就已經不存在了。類似于“燕舞”這樣的廠家還很多，像“秦池”酒廠，曾經也是在各個電視臺黃金時段做“急速”式的廣告轟炸，隨著這種廣告的轟炸銷售額迅速上升。可是現在還看得到這個品牌的廣告嗎？看不到了，再也看不到了。現在，一提“秦池”，人們還是知道的，但是在日常生活中還會不會想起這個品牌呢？不會。為什么？因為你的周圍，你的身邊有太多太多的品牌可供你選擇。現在的市場競爭體現為一個行業里邊的競爭，對手太多太多了。作為客戶，選擇余地也變得越來越大了。從整個廣告行業的發展可以看出，現在中國的市場競爭是越來越激烈了。企業在市場競爭中走過的四步歷程第一步叫做早期巨大的市場空間。何為早期巨大的市場空間?十幾年前，很多行業，很多市場都是空白的。那個時候，只要有一個企業投一點錢進來，就能夠活起來，馬上就能夠大賺特賺一筆，而那個時候我們稱之為是某一個行業的暴利時代。第二步叫做眾多企業殺入。大家都看到“暴利時代”的這個市場是一塊“肥肉”，有很多利潤可賺。于是，很多資本都注入到這個領域，企業競爭就到了第二個階段。第三步叫做市場競爭產生。隨著大量資本的注入，就產生了市場競爭。第四步叫做競爭白熱化。現在我們看到的情況就反映了競爭的白熱化，其最明顯的體現就是價格戰。【“四步歷程”舉例】中國內地最早的、最大的尋呼臺是“126臺”。到現在，“126臺”也依然是最大的。這個尋呼臺以前叫做“國信尋呼”，是“國家”的尋呼臺。當時，“126臺”進入這個市場的時候就屬于企業競爭的第一步歷程。巨大的市場空間，太大了，太誘人了。當時“國信公司”一統天下，沒有任何競爭對手，北京只有幾個點賣“126臺JP5”尋呼機。最早的時候，P機還是數字機，價格大概是一千多塊錢。因為要排隊才能買得到，所以便有了“二道販子”，他們通過關系從“里邊”拿出一些號碼，然后每臺呼機加三四百塊錢再去賣，即使這樣都有利可圖，可見那個時候的市場空間是很大的。后來，很多企業發現這里面有錢可賺，開始加入進來。進來以后，“126臺”就不能一統天下了，出現了像“海城尋呼”、“華奧尋呼”、“百斯特尋呼”等比較知名的尋呼臺。消費者發現，買呼機的時候不是只有一種選擇了，而變成好幾種選擇了。當時，北京的幾家地方尋呼臺提出的理念統統是針對“126臺”的。他們的口號是什么？就講“三聲之內接聽”，就講服務質量。那時還不敢談網絡，因為當時“126臺”在中國是最大的尋呼網絡，別的臺不敢跟別人去提我的網絡質量怎么怎么樣，而是提服務質量。當時“國信”的服務質量，公認為是最差的，常占線，好不容易接通了，剛說完，你還想說一句話，他就掛斷了，服務質量極差。北京曾經評選過十佳尋呼臺，但就是沒有“國信”。當很多企業進來以后，市場競爭就出現了。各個尋呼臺猛抓自己的服務質量和尋呼網絡的質量。“126臺”也在抓，可是力度沒有其他小尋呼臺大。因為“126臺”太強大了，不在意，無所謂，其他尋呼臺與之相比實力太小了，很懸殊。從那時候開始，我們已經看到了競爭。現在，市場競爭已經發展到第四步歷程，即競爭的白熱化。目前，尋呼市場在中國內地已經是一個萎縮的市場。隨著移動通訊的發展，尋呼業迅速地萎縮。即使如此，中國內地目前依然有6000家尋呼臺，其中北京就有200多家。這些尋呼臺的日子都很難過，因為同行業中“對手”太多，競爭加劇。尋呼臺在靠什么競爭?靠網絡服務競爭嗎？不是，是靠話務服務質量的競爭。很多企業開始打出服務品牌。話務服務抓質量不容易，很難。什么容易？價格戰最容易，降價是最有利的競爭手段。你賣100元，我就賣98元。你賣98元，我就賣88元。降到最后，尋呼市場從一個“暴利時代”走向了一個“微利時代”。在競爭中很多尋呼臺倒閉，因為已經沒錢可賺，無法生存了。價格戰不僅僅出現在尋呼行業，在很多行業都出現過。比如說彩電行業，“長虹”、“康佳”打得不可開交。今天你降價，明天我降價，為的就是搶奪客戶。在“四步歷程”中，企業展開激烈角逐。哪個企業都不傻，同樣一個市場，過去一家做，現在變成十家做，客戶還是那么多，怎么辦？必須要有一種與眾不同的、有別于其他企業的“絕招”。要么是產品質量，要么是售后服務，要么就是價格，不然怎么可能去擊垮競爭對手，獨家占有或與人共享市場呢?市場的激烈競爭引發企業在四大領域中展開角逐產品質量的競爭質量為本；售后服務的競爭實行三包；知名程度的競爭品牌戰略；價格領域的競爭價格戰。企業在哪四個領域展開競爭呢？產品質量領域企業之間產品質量的競爭第一個領域的競爭是產品質量領域的競爭。剛開始時，企業之間主要是展開產品質量的競爭。當年，首鋼最早提出“質量為本”，后來很多企業都提出“質量求生存”的口號，都注重抓產品質量。傳統服務領域企業之間產品售后服務的競爭第二個領域的競爭是傳統服務領域的競爭。這里所說的傳統服務領域并不是指現在所說的客戶服務，傳統的客戶服務僅僅體現為企業對產品的售后服務。那個時候，產品的售后服務就是“實行三包”，其中還包括期限，即所承諾的時間。最早的時候，在商場買一雙鞋，如有質量問題，在一個星期之內，可以調換，可以維修。現在正規商場買一雙鞋就不是保你一個星期了，而是保你一個月或者三個月，甚至還有保半年的。買家電產品就不一樣了。以前買一臺洗衣機，剛開始的時候，廠家保修一年，但馬上就有廠家保修兩年了。那你保修兩年，我就保修五年。你若保修五年，我就保修八年。你保修八年，我就保修十年。十年還不行怎么辦？我就終身保修。有一個企業推出一個新的理念，不但終身保修，而且零部件損壞了以后，可以免費給你換新的。競爭的結果，就把售后服務領域的競爭推到了極點。品牌領域企業之間品牌知名度的競爭第三個領域的競爭是品牌領域的競爭。品牌領域的競爭指的是企業之間的品牌和知名度的競爭。這個領域的競爭，企業依靠的主要是實力。因為品牌競爭早期主要靠的是廣告，靠的是廣告的投入。廣告投入越多，品牌樹立得也就越快。而現在所說的品牌價值，與早期是有差別的，其概念也是近些年才為中國的企業所認知的。品牌對于一個企業來講，它有什么作用呢？“百威”沖擊“青啤”，“青啤”兼并“嶗啤”，說明一個問題，那就是品牌的價值。依靠知名品牌可以擊垮很多競爭對手。【案例】“青島啤酒”在中國啤酒行業中算得上一個知名品牌。“青島啤酒”在彭成峰接手之前，其實是一個已經在走下坡路的企業。因為當時“青島啤酒”的市場定位于中高檔市場，定位于海外市場，定位于國宴用酒，而忽視了普通老百姓這一消費市場。所以，“青島啤酒”統統外銷，在青島市的銷售很少，青島市民想喝“青島啤酒”，只有等逢年過節憑票購買。當然，這是以前的事情了。由于“青島啤酒”放棄了山東這塊市場，因此山東就逐漸出現了像“嶗山啤酒”等幾十家啤酒廠。幾十家啤酒廠開始經營一兩塊多錢一瓶的低檔啤酒，這些低檔啤酒受到消費者的歡迎。以前高檔啤酒只有“青島啤酒”一家，沒有一家啤酒廠能跟“青島啤酒”相比。后來，國外的“加士柏”進來了，“百威”也進來了，價格與“青啤”差不多，加上有些中國人總覺得德國啤酒肯定好喝，美國啤酒肯定比中國啤酒好，“青島啤酒”自己定位的那個市場逐漸出現競爭，受到巨大沖擊。受到沖擊以后，“青島啤酒”的策略有了調整，決定回縮山東市場。結果在短短幾年的時間里，就收購了山東省十幾家啤酒廠。所謂兼并只是把商標換成是“青島啤酒”而已，然后把管理方法、流程和工藝交給兼并的廠家，流水線還是原來的。最終“青島啤酒”并購“嶗山啤酒”。與“嶗山啤酒”的并購最艱難，因為在“青島啤酒”沒有參與競爭的情況下，“嶗山啤酒”已經發展成一家很大的啤酒企業。“青島啤酒”瞄準山東后，馬上在青島市推出了一款一塊錢一瓶的啤酒，和“嶗山啤酒”的價格一樣。“嶗山啤酒”因此受到巨大沖擊。這說明一個什么問題？品牌的問題。因為“青島啤酒”有品牌，所以在回縮山東市場之后，它不需要做什么，就能夠擊垮很多競爭對手。而那些品牌不知名的企業在這個領域的競爭就會被淘汰出局。價格領域企業之間的價格戰第四個領域是價格領域的競爭。價格領域的角逐是企業之間的價格戰，而價格戰使許多企業從暴利時代逐漸走向了微利時代，同時又淘汰了一大批實力較弱的中小型企業。像VCD行業的競爭，以前中國內地最多的時候有1000多家。朱镕基總理當年在作就職報告的時候說：中國現在什么都好，就是VCD企業太多了。而目前只剩下不多幾家，其他統統的關停并轉了，剩下的都是一些很有實力的企業。只有有實力的企業才敢打價格戰，才能花大筆的錢對產品進行包裝、宣傳，沒有實力的企業只能生產產品，但沒有更多錢投入廣告，一年用一兩個億的廣告投入去爭標王，沒有那么多的資金。這個領域的競爭擊垮了很多中小型企業，同時也凈化了市場。企業在四大領域中的角逐產生平衡企業在四個領域中的角逐產生平衡，也就是所謂的競爭趨同性。一旦企業在產品的質量、服務、品牌、價格這四大領域的競爭達到同一水平、沒有什么區別時，硬件的較量便已無法分出勝負。企業只能努力在市場當中，把服務做好，才有可能有別于競爭對手，才能吸引客戶。這便是我們所說的企業在四大領域當中競爭的平衡。【案例1】在每個消費者的心目中，都會有幾個乃至十幾個在質量、服務、品牌、價格這四個領域沒有太大差距的產品。比如說，你能說康佳和長虹哪個最好？差距在哪兒？連他們自己都不敢說。因為現在是一個信息時代，技術的壁壘不存在了。彩電行業的高層管理者都談到，現在的家電行業特別難做，為什么？因為已經沒有了技術的壁壘。過去，可以靠“祖傳秘方”。“祖傳秘方”誰也拿不走，別人做出來的就是跟我的不一樣。而現在呢，你能說我的彩電有一個新的功能，這個功能他們十年都學不會，可能嗎？不可能。很多彩電行業的老總就說，現在彩電的競爭僅僅靠的就是外殼而已。電腦也是一樣，提供不同的色彩滿足不同的需求。作為企業，目前最頭疼的問題就是在同一個領域中的競爭對手太多，又沒有什么差異性。你每年投一個億做廣告，我每年也投一個億做廣告，消費者知道你也知道我。降價吧，降到最后，總要保個本吧，不能賠本銷售吧?那么價格最終也沒有什么空間了。技術壁壘的喪失導致產品功能都差不多。冰箱能有多大差異？洗衣機有多大差異？沒有。這個時候，企