1 美亞快遞 品牌戰略規劃第一階段作業成果匯報 美亞既有品牌檢視與競爭分析報告 美亞快遞國內網絡品牌部 國內網絡總指揮：孫文有 報告撰寫：孫文有、齊炳南、鄭睿、連婷婷 完成日期： 2006-5-19 2 目錄 背景介紹 一 、 中國快遞行業市場現狀與趨勢 二 、 現有品牌現狀檢視 1 商品特性及主要訴求檢視 2 既有品牌視覺形象系統檢視與分析 3 企業內部品牌認知檢視 4 現有消費族群品牌認知分析 三 、 競爭品類分析與研究 1 中國快遞行業競爭格局 2 競品消費族群品牌認知分析 Next step 3 背景介紹 國內快遞市場前景廣闊，將繼續高速增長。 根據 UPS、 FedEx等國際巨頭在美發展的態勢分析，明確營建和掌控國內網絡的重要性。 AAE決定以成功的快遞行業管理經驗和已有的出色團隊，利用資金優勢和融資能力， 趁國際巨頭尚未完全進入中國，國內快遞巨頭尚未取得絕對優勢之前，收購一些區域性快遞公司，構筑全國網絡， 迅速建立自己的競爭能力。 提升品牌戰略，建立完善的品牌管理體系，提高 AAE品牌影響力。 摘自 AAE國內業務戰略規劃報告 2006-3-12 4 AAE國內網絡品牌戰略需要回答以下幾個主要問題 1、愿景 2、定位 3、目標消費群 4、競爭態勢 5、商品優勢 6、品牌核心價值 7、品牌個性 8、品牌轉接、重塑 5 為此，國內網絡品牌部采取了若干步驟地項目方法， AAE國內網絡品牌戰略規劃嚴格來講應當屬于品牌重塑的作業領域 ，項目知識體系部分的構建 主要依據上海天愷的 BR品牌管理思維體系(Brand Roadmap） ， 以 7項互為遞進的分支專案構成： AAE國內網絡品牌戰略規劃 專案 2： 核心價值理念 &品牌定位 25-30個工作日 專案 1： 厘清挑戰與競爭 35-40個工作日 專案 4： 創造品牌個性 15-20個工作日 專案 3： 擬定品牌溝通概念 20-25個工作日 專案 6： 品牌策略執行準備 20-25個工作日 專案 5： 構筑品牌識別符號體系 55-65個工作日 品牌戰略委員會組建 &專案啟動會 2-3個工作日 品牌策略執行階段 1-2年 6 目前已經完成了專案 1的工作 3月 20日 3月 27日 4月 30日 5月 18日 項目準備 形成報告 內部調研 信息收集 外部調研 專案 1： 厘清挑戰與競爭 7 針對消費客層 國內網絡品牌部調研涉及國內 2位加盟商代表、上海的 3位直客代表、北京、上海、深圳、浙江、山東的共 32位的普通快遞使用者、紐約和洛杉磯的共 12位普通快遞使用者進行了調研，同時通過網絡、業內等渠道獲取了大量的消費者使用情報進行分析； 消費客層調研 直客 資料分析 加盟商 國內潛在客戶 美國客戶 桐鄉龍邦 蘇州美亞 上海 11 人 北京 8 人 浙江 4 人 深圳 3 人 山東 6 人 上海 3 人 紐約 9 人 洛杉磯 3人 8 針對競爭品牌 國內網絡部聯合杭州美亞與深圳美亞，針對國際四大巨頭、國內從事國際快遞業務的代表性快遞公司以及從事國內業務的代表性快遞公司共 20家，進行了初步了解性調研； FedEx 聯邦快遞 DHL 中外運敦豪 TNT 天地快運 UPS 聯合包裹 CAE 民航快遞 EMS 中國郵政 OOE 茂越快遞 偉邦快遞 申通快遞 順豐快遞 圓通快遞 中通快遞 龍邦快遞 9 今天是國內網絡品牌戰略項目第一階段的成果報告 本次會議的目的： 1、報告 2、請教 3、溝通 4、明確 10 背景介紹 一 、 中國快遞行業市場現狀與趨勢 二 、 現有品牌現狀檢視 1 商品特性及主要訴求檢視 2 既有品牌視覺形象系統檢視與分析 3 企業內部品牌認知檢視 4 現有消費族群品牌認知分析 三 、 競爭品類分析與研究 1 中國快遞行業競爭格局 2 競品消費族群品牌認知分析 Next step 11 中國快遞業變局 四方勢力利益博弈升級 國際巨頭提速擴張 中國郵政謀變提升 民營快遞憂心觀望 2004-2006，中國快遞業的多事之秋 三方博弈 12 國際巨頭提速擴張 關鍵詞 分析 DHL高調進軍國內快遞 TNT國內包裹試運營 UPS獨資掌控一線城市 FedEx收購大田實現獨資 (2006/01/24； 2009； 6000萬 /4億； ) (2004/10；特許加盟 ) (2004/05； 2-30kg; 20kg) (2004/07) 1、 FedEx2003年 12月與廣州白云機場簽訂協議，將亞洲轉運中心遷至廣州； 2、四大巨頭短期內不會過多涉足國內快遞業務。 3、四大巨頭國內快遞業務核心均在包裹運輸。 13 分析 1、郵政法修改一直堅持 “ 小改 ” 原則，利益注定向郵政傾斜。 2、 “ 普遍服務基金 ” 的設定，雖無定論，但可以肯定原有的由郵政系統內部的交叉補貼來解決的方法，隨著郵政政企拆分的確定，將不會走太遠。 3、潛規則有可能持續存在。 中國郵政謀變提升 關鍵詞 郵政法 郵政 /快遞恩仇錄 14 民營快遞憂心觀望 關鍵詞 分析 血淚控訴 傍大款 1、 “ 350g”+ “商業函件 ” 主要形成了對中國民營快遞的沖擊 2、 “ 中國所有民營速遞業的資本加起來，還不夠買 UPS一架波音 737的，更不要說去經營國際快遞業務了。 ” 3、 “ 會哭的孩子有糖吃 ” ； 4、 “ 傍大款 ” 策略 5、價格瓶頸。 15 1、行業競爭激烈 價格戰 互相壓價，成本上升，利潤微薄 不想過多糾纏于價格戰 改善客戶的認知 +淡化價格因素 +輻射力和形象，利于網絡的快速布建，從而更快地為提高服務搭建基礎平臺； 2、發現四大巨頭通過品牌塑造產生對客戶的巨大影響 3、發現國內同行有發展品牌的動作。 面對快遞市場全面開放 ， 中國快遞行業最熱門的話題 關鍵詞 品牌經營 分析 16 清晰 模糊 品牌形象 國際 本土 EMS AAE 其他中國本土快遞企業 T T N 資料來源：品牌部信息分析 宅急送 申通 順豐 除四大巨頭外，中國快遞業尚無強勢品牌運作出現 17 背景介紹 一 、 中國快遞行業市場現狀與趨勢 二 、 現有品牌現狀檢視 1 商品特性及主要訴求檢視 2 既有品牌視覺形象系統檢視與分析 3 企業內部品牌認知檢視 4 現有消費族群品牌認知分析 三 、 競爭品類分析與研究 1 中國快遞行業競爭格局 2 競品消費族群品牌認知分析 Next step 18 商品特性及主要訴求檢視 商品特性 主要訴求 中美專線快遞服務 中日專線快遞服務 價格低廉 服務人性化 19 商品特性及主要訴求檢視 在美經營多年 ， 形成國內多數中美專線公司無可比擬的優勢 ， 但美國自有網絡的不健全 ， 造成委托 （ DHL） 派送成本居高不下；自送范圍以外的地區難以掌控時效與安全；易受競爭者干擾 ， 形成發展瓶頸 ,而網絡平臺的完善又絕非一蹴而就 ， 造成核心競爭力難以構成 。 UPS 覆蓋全美，深入鄉村，相當于中國的 EMS FedEx 覆蓋全美城市地區 DHL 2003年收購安邦后，網絡覆蓋美國絕大部分城市 TNT 擁有 8個自送區域：洛杉磯、舊金山、邁阿密、芝加哥、紐約、波士頓 、休斯頓、布魯克林 APEX 擁有 2個自送區域：洛杉磯、紐約 AAE 擁有 2個自送區域：洛杉磯、紐約 六公司美國網絡覆蓋表 20 商品特性及主要訴求檢視 價格優勢相對且突出表現在文件上 ， 從包裹到大貨價格優勢已不明顯 ，且從性價比的角度分析 ， 可說價格的低廉幾乎不構成優勢 。 文件 3kg 0.58(0.48) 3671 / 7327 / 17205 1299/3136/7257 EMS 180 +0%+2物料費 240（ 75） +0% 3165 / 7665 / 18165 3165/4599/10899 APEX 140含油 160（ 50） 含油 1710/ 3600 / 8160 1360/3300/7920 偉邦 100 +8% 160（ 48） +8% 2130 / 3900 / 9360 1915/3600/8640 AAE 150 +6-10% 210（ 60） +6-10% 2592/6480/15552 1552/3132/7517 八公司上海至紐約快遞價格對比表 21 背景介紹 一 、 中國快遞行業市場現狀與趨勢 二 、 現有品牌現狀檢視 1 商品特性及主要訴求檢視 2 既有品牌視覺形象系統檢視與分析 3 企業內部品牌認知檢視 4 現有消費族群品牌認知分析 三 、 競爭品類分析與研究 1 中國快遞行業競爭格局 2 競品消費族群品牌認知分析 Next step 22 正規 VI 應用 VI 例 1 應用 VI 例 2 差別說明： 多數應用與正規 VI無差異； 少量車體圖案只有中文標示，沒有英文標示。 （中英文 logo） 既有品牌視覺形象系統檢視與分析 23 正規 VI 應用 VI 例 1 應用 VI 例 2 差別說明： 多數車體雙側面與正規 VI有細微差異 全部車體正面、背面無正規 VI之標示體系 （車體） 既有品牌視覺形象系統檢視與分析 24 既有品牌視覺形象系統檢視與分析 25 （員工服裝 常規） 既有品牌視覺形象系統檢視與分析 26 （名片） 既有品牌視覺形象系統檢視與分析 27 背景介紹 一 、 中國快遞行業市場現狀與趨勢 二 、 現有品牌現狀檢視 1 商品特性及主要訴求檢視 2 既有品牌視覺形象系統檢視與分析 3 企業內部品牌認知檢視 4 現有消費族群品牌認知分析 三 、 競爭品類分析與研究 1 中國快遞行業競爭格局 2 競品消費族群品牌認知分析 Next step 28 企業內部品牌認知檢視 品牌力 員工滿意度 企業文化 品牌認知 29 企業內部品牌認知檢視 知名度 品牌形象 品牌力 競爭力 *多數員工認同品牌在行業內具有較強的知名度 ; *多數員工認為 ,品牌在消費客層的知名度遠遠落后四大與 EMS; *員工認為，知名度的不足是業務拓展的主要障礙之一； *多數員工認知知名度不足是由于品牌缺乏大眾媒介宣傳所致； *多數員工認為，品牌在行業內無重要影響力； *員工認為，網絡平臺與信息系統的不足，是制約品牌競爭的首要因素； *員工認為，價格的相對低廉是品牌唯一的競爭力； *多數員工不能清晰表述 LOGO的意義，部分員工在無提示前提下，無法正確勾勒 LOGO圖形； *多數員工認為，雖然從事國際業務，但品牌國際化形象相對薄弱，“ 沒有外資公司的感覺 ” ； 30 企業內部品牌認知檢視 薪酬福利 員工滿意度 員工滿意是 客戶滿意的基礎， 客戶滿意是 品牌成功的基礎 教育培訓 *幾乎所有的員工對于公司的薪酬制度、獎勵制度缺乏了解，不明確何時、何種作為會獲得加薪或獎勵； *對薪資的不滿主要表現在加薪制度、加班費與假日福利 *公司常規培訓包括：崗前培訓、過程培訓 (傳幫帶 )、委外集中培訓 *多數員工對公司在給員工提供培訓的作為方面表示認同，但有多數員工認為公司提供的培訓太少； *部分老員工認為公司的培訓課程沒有很好地做到因材施教，表示委外課程無法與現實工作良好對接 31 *部分員工不了解企業文化的含義，認為文化是很 “ 虛 ” 的東西。 *部分員工認為企業尚沒有形成統一的明確的企業文化。 *部分員工認為企業文化的缺失主要是企業發展時間的限制。 企業內部品牌認知檢視 企業文化 企業文化是 凝聚力、 能動力、 執行力的核心 既有企業文化 *優秀部門氛圍文化 *潛在消極情緒文化 亞文化 32 背景介紹 一 、 中國快遞行業市場現狀與趨勢 二 、 現有品牌現狀檢視 1 商品特性及主要訴求檢視 2 既有品牌視覺形象系統檢視與分析 3 企業內部品牌認知檢視 4 現有消費族群品牌認知分析 三 、 競爭品類分析與研究 1 中國快遞行業競爭格局 2 競品消費族群品牌認知分析 Next step 33 銷售員 客戶 A客服 /投訴 調度 車隊 取件 操作 運輸 送件 客戶 B 尋找直接消費者的接觸點 直接與消費者溝通的渠道 專業化與人性化服務的平衡 標準話術、員工服裝、車體形象、商業禮儀 現有消費族群品牌認知分析 34 現有消費族群品牌認知分析 影響消費者品牌印象的節點 網站瀏覽 電話查詢 客服 銷售員 送件員 查詢跟蹤 取件員 投訴建議 客戶維護 時效 價格 安全 1 2 3 4 5 6 7 8 AD &PR 9 35 現有消費族群品牌認知分析 電話查詢 登記 準確性 模糊查詢 1 現狀觀察 *通過 114查號， 62696633； *準確性 無法準確告知 *模糊查詢 不理想 消費洞察 *消費者的使用習慣； *消費者無細分需求； 36 現有消費族群品牌認知分析 現狀觀察 *公司網站擁有提升的空間 ; *網站色彩應用 *貨物查詢操作系統簡便易懂 ; *網站內容設置相對簡單 ; 消費洞察 *國內大多快遞行業消費者電話查詢 *重要性排序 網站瀏覽 視覺 操作 內容 2 37 現有消費族群品牌認知分析 現狀觀察 *常規等待 10秒左右； *環境音噪雜； *標準話術方面， “ 您好美亞快遞，請問有什么可以幫您 ” ； *在親和力和方面，客戶表示比較滿意，但有時過于隨意； 客服 操作流程 標準話術 服務態度 3 消費洞察 *消費者理所當然 *消費者認為獲得所有； *消費者親和力 ; *積極的態度配合所有問題 . 38 現有消費族群品牌認知分析 銷售員 工作流程 禮儀態度 服裝形象 標準話術 文宣資料 禮品設置 包裝物料 4 觀察與分析 *美亞的銷售員給客戶的印象是態度良好，積極，工作效率較高； *基本禮儀方面銷售員均注重較好，服裝穿戴可做到整齊、干凈，但有時略顯不正式，特別是女性銷售員著裝過于休閑； *首次訪問，銷售員會攜帶基本物料，客戶對這種積極主動表示滿意；但有時會出現沒有電話預約即上門的情況； 39 現有消費族群品牌認知分析 取 /送件員 工作流程 禮儀態度 服裝形象 標準話術 車體形象 物料包裝 5 觀察與分析 *客戶對美亞取件員表示基本滿意； *服裝方面感覺； *標準話術， “ 話不是很多 ” 40 現有消費族群品牌認知分析 現狀觀察 *時效不穩定是突出的問題；“ 快超 FedEx,慢似 EMS”； *客戶由于使用習慣，往往也會選擇美亞，但更多的時候是衡量性價比； *“ 不太著急的件一般會走美亞 ” ; 消費洞察 *快遞服務優劣的主體； *在重要性排序上 時效 價格 安全 6 7 8 41 現有消費族群品牌認知分析 AD &PR 9 觀察與分析 *沒有看到過美亞在大眾媒介的廣告發布 ,主要原因在于此次調研范圍和人員數量的局限； *美亞曾經在局部地區進行過戶外傳媒如公交車體、路牌的廣告投放； *中國快遞論壇的召開在行業內形成了較強的影響力 42 背景介紹 一 、 中國快遞行業市場現狀與趨勢 二 、 現有品牌現狀檢視 1 商品特性及主要訴求檢視 2 既有品牌視覺形象系統檢視與分析 3 企業內部品牌認知檢視 4 現有消費族群品牌認知分析 三 、 競爭品類分析與研究 1 中國快遞行業競爭格局 2 競品消費族群品牌認知分析 Next step 43 中國快遞行業的競爭格局 中國快遞行業的 侏羅紀公園 44 霸王龍 *霸王龍是有記錄以來生活在地球上最大的食肉動物之一 ，好像全球最大的快遞運輸公司； *霸王龍是跑得最快的大型恐龍，每小時可達到 40公里 ； 211,671， 42,000,230,000，以 “ 使命必達 ” 為原則，實現著“ 隔日送達 ” 的理想 ;速度，是聯邦快遞的核心； *霸王龍是食量巨大，沒有什么獵物可逃過它的追殺； 每個工作日所運送包裹超過 600萬個； 中國快遞行業的競爭格局 45 劍龍 *劍龍是體形非常龐大的食草恐龍，健壯的四肢； 224、 157,000、330,000 *劍龍領地遍布北美和英格蘭 ， UPS的不亞于美國的國家郵局； *劍龍體形龐大，行動不快 ；正如 UPS； 中國快遞行業的競爭格局 46 巨齒龍 *巨齒龍是攻擊性僅此于霸王龍的食肉性恐龍，在侏羅紀公園中有著“ 一人之下，萬人之上 ”的地位 *巨齒龍體形約為霸王龍 1/2 *全球總部位于荷蘭阿姆斯特丹的 TNT，網絡覆蓋以歐洲為核心，其在歐洲的網絡超過其他三大任何一家； *其擁有 60架飛機和17000輛運輸車，每日運送包裹 42萬件； *DHL在歐洲、北美及亞洲均有密集的網絡覆蓋； *其擁有 252架飛機和22560輛運輸車，每日運送包裹 44萬件 ,服務于全球 228個國家； *DHL在 1998年被德國郵政集團收購后，成為集團下快遞業務的主要部分； *DHL在 1998年被德國郵政集團收購后，成為集團下快遞業務的主要部分； 中國快遞行業的競爭格局 47 馬門溪龍 全長 22米，高約 14米 食草性恐龍 生存地點： 中國 四川馬門溪 *馬門溪龍是至今為止世界上最高最長的恐龍， EMS， 2000， 10，20000， 15000， 200， 200 *馬門溪龍頸部長度為身體總長的一半，這個特征使得它不能大幅移動頸部，造成整個身體活動僵硬， 轉型緩慢； *馬門溪龍是不具備攻擊性的恐龍，生存范圍節節縮小，隱藏在水中是它特有的求生方式， 行政手段特有但被動； 中國快遞行業的競爭格局 48 翼龍 全長 7-8米，高約 2米 食肉性恐龍 生存地點：北美、歐洲、東亞 *翼龍的最大特征在于飛翔， 專精于某一領域； *翼龍的翅膀寬大且軀干細小，也可做平行滑翔； 成本； *翼龍為便于狩獵，常會受到大型食肉恐龍的攻擊， 虎口中求生存 中國快遞行業的競爭格局 49 禽龍 全長 3-4米，高約 2米 食肉性恐龍 生存地點：歐洲、中國、北非 *禽龍是侏羅紀公園的短跑好手，身材短小，后肢發達時速可達 45公里 ；申通快遞在中國快遞行業以快著稱，價格頗具競爭力； *禽龍是群居恐龍，但捕獵卻各自為戰 ；申通除杭州、上海兩地業務為自營外，其他皆為由管理較松散的網點構成的加盟體系 中國快遞行業的競爭格局 50 鴨嘴龍 *鴨嘴龍后肢粗壯，腳寬大，行走穩健； 自營方式拓展網絡； *鴨嘴龍繁衍能力較弱 ；相對加盟模式發展較為緩慢； *鴨嘴龍家族觀念很強，成年龍會很好的保護巢穴 ； “ 順豐的人很難挖 ” 中國快遞行業的競爭格局 51 中國快遞行業的競爭格局 蕨類植物 *蕨類植物植株高約 3-8厘米，緊貼地面生長 ；規模小、體制靈、了解細分需求 ,服務靈活 *蕨類植物種類超過萬種， 中小民營快地的個體競爭力不足； *遍布侏羅紀公園凡是有土壤和空氣的地方， 但總體數量龐大 52 *三葉蟲是地球上最早的節肢動物，體型 4-6厘米，捕食蠕蟲為生；以價格求生存， “ 貨到付款 ” ； *三葉蟲通常緊貼海底游弋 ；具備超能力； *三葉蟲完全滅絕； 新時代的三葉蟲 。 中國快遞行業的競爭格局 三葉蟲 53 背景介紹 一 、 中國快遞行業市場現狀與趨勢 二 、 現有品牌現狀檢視 1 商品特性及主要訴求檢視 2 既有品牌視覺形象系統檢視與分析 3 企業內部品牌認知檢視 4 現有消費族群品牌認知分析 三 、 競爭品類分析與研究 1 中國快遞行業競爭格局 2 競品消費族群品牌認知分析 Next step 54 競品消費族群品牌認知分析 電話查詢 登記 準確性 模糊查詢 1 觀察與分析 *大多數公司均可通過 114查到其電話； *上海龍邦沒有登記；宅急送登記混亂， FedEx上海辦事處； 55 競品消費族群品牌認知分析 網站瀏覽 視覺 操作 內容 2 觀察與分析 *視覺設計和內容設置 ,四大巨頭完美結合； *宅急送與龍邦可圈可點； 56 *網站是 VI應用體系中的一部分，其色調應用應于 VI標準色一致 網站瀏覽 2 視覺設計 57 *網站是 VI應用體系中的一部分，其色調應用應于 VI標準色一致。 網站瀏覽 2 視覺設計 58 *網站不僅僅是業務平臺，更是品牌推廣、企業文化宣傳的重要窗口。 觀察與分析 *四大巨頭的內容設置遠遠比國內快遞公司豐富，其中又以 DHL、 FedEx為代表 ; *DHL與 FedEx的網站總頁數均在 2000頁以上 ,頁面大致分為兩類：業務頁面與宣傳頁面 ; 網站瀏覽 2 內容設置 59 觀察與分析 *國內設置大概也會有業務頁面與宣傳頁面兩類，不外乎：公司簡介、運單查詢、公司（行業）新聞、 *服務網點、業務問答、招聘信息、聯系我們幾類； *網站不僅僅是業務平臺，更是品牌推廣、企業文化宣傳的重要窗口。 網站瀏覽 2 內容設置 60 網站瀏覽 2 網站瀏覽 視覺 操作 內容 2 觀察與分析 *品牌部調研小組于 06-04-24針對國內快遞 7家代表性公司的網絡運單查詢系統展開跟蹤性調研，結果顯示日期為 06-04-27； *在系統操作的便利性上，以 EMS、申通和順豐為相對便利； 運單查詢 61 網站瀏覽 2 運單查詢 觀察與分析 *申通網絡信息更新遲緩且出現嚴重故障，但也不能排除是個別現象。 *EMS網絡經常習慣性癱瘓，顯示 “ 系統繁忙，請稍后登陸 ” ； 06-04-27申通查詢系統信息顯示 62 競品消費族群品牌認知分析 客服 業務操作 標準話術 服務態度 3 消費者快遞公司服務的總體印象比較圖 觀察與分析 *對服務的優良認知偏向于四大公司、 EMS和順豐； *客服電話，客服人員的態度是他們評判的首要考量。 63 客服 3 觀察與分析 *消費者所公認的品牌形象較高的幾大品牌 客服 業務操作 標準話術 服務態度 3 電話語音系統 64 歡迎致電聯邦快遞 ， 普通話請按 1 ； For English please press 2 ； 請選擇以下服務： 安排取件請按 1， 查詢貨件狀態及賬單金額請按 2， 傳真表格和服務信息請按 3， 索取包裝材料請按 4， 查詢價格和轉運時間請按 5； 要撥打已知分機 ， 請直接撥分機號 ， 聯邦快遞電話語音提示系統 觀察與分析 *消費者普遍認為可以縮短詢問時間； *消費者普遍認同獲得了一定的尊重； 客服 3 電話語音系統 65 影響消費者認知客服人員服務水平的因素及重要性 客服 3 認知因素 觀察與分析 *影響消費者重要性排序 66 客服 3 認知因素 觀察與分析 *語音和普通話； *順豐與 UPS， EMS與 FedEx居次； *UPS的細節 *TNT的服務水平參差不齊。 67 客服 3 認知因素 觀察與分析 *FedEx和 UPS最專業； *FedEx： “ 上午 10： 30之前 到達客戶手中 ” *UPS:“ 非常抱歉鄭先生，另外要提醒您一下。 ” 68 客服 3 認知因素 觀察與分析 *少數如申通，消費者反感； *UPS與順豐、 EMS 69 客服 3 認知因素 觀察與分析 *“三分鐘熱度 ” *FedEx與 UPS的客服人員； 70 競品消費族群品牌認知分析 銷售員 業務流程 禮儀態度 服裝形象 標準話術 文宣資料 禮品設置 4 71 銷售員 業務流程 禮儀態度 服裝形象 標準話術 文宣資料 禮品設置 4 四大、 EMS 民營快遞 禮儀態度 主動介紹、 主動介紹 服裝形象 西裝革履 休閑便裝 標準話術 大方得體， “開始很拘謹， 之后嘮家常 ” 、 文宣資料 企宣文本、 要多少給多少 日常維護 禮品設置 檔次很高 飲食類居多 銷售員拜訪之消費者印象比較 競品消費族群品牌認知分析 72 觀察與分析 *很多消費者提到了 FedEx定期贈送給客戶的紀念禮品，臉上就洋溢著幸福的神色， 為此品牌部調研小組專門針對FedEx的紀念禮品進行了細致的調研 銷售員 4 禮品 FedEx企業禮品 車模 73 競品消費族群品牌認知分析 取 /送件員 服裝形象 標準話術 車體形象 物料包裝 5 觀察與分析 *品牌部調研小組選擇了國內具有代表性的七家快遞公司與 FedEx，針對取送件員進行了面對面調研； *調研發現除了 FedEx、天天外，其他公司取件員均著便裝； EMS著職業裝，無 EMS標示 ; *消費者認為民營快遞的服務人性化，外資店大欺客； *外資取件員不等待、不主動； 74 取 /送件員 5 天天快遞送件員服裝 服裝 75 取 /送件員 服裝形象 標準話術 車體形象 物料包裝 5 觀察與分析 *取件員的交通工具上，外資公司皆為運輸車輛，國內快遞公司除了 EMS為車輛外，其他 6家快遞公司的取件員全部是以自行車或步行取件。 EMS車體形象 FedEx車體形象 取 /送件員 5 車體形象 76 觀察與分析 *在快遞行業，車體形象是品牌 VI體系的重要構成部分，也是品牌推廣的重要媒介，雖然車型及載體的迥異造成形象設計的差異，但總體的視覺構成是力求高度統一的。 取 /送件員 5 車體形象 77 取 /送件員 服裝形象 標準話術 車體形象 物料包裝 5 觀察與分析 *成本因素 *單一規格 *不具附加值，視覺形象單一 *大宗貨物，包裝視覺設計則相對于防震、防水等功能而言，不會被太在意。 取 /送件員 5 物料包裝 78 取 /送件員 5 物料包裝 觀察與分析 *聯邦快遞 16種 *聯邦快遞包裝研發中心 *聯邦快遞贊助頂尖設計團隊 *滿足細分需求，提升品牌形象 79 取 /送件員 5 物料包裝 觀察與分析 *聯邦快遞新包裝為牛皮紙材質紙箱，單色印刷，其紙張材質及厚度遠遠優于國內民營快遞公司的包裝； *新型包裝箱重量依次為： 1#（ 3-4KG）、 2#（ 4-6.5KG）、 3#（ 8.5-11KG）、 4#（ 12-15KG）、 5#（ 16-21KG）、 6#（ 22-32KG）、 7#（ 29-40KG） *重視細節 80 時效 安全 6 8 觀察與分析 “當地時間 ” *堅信四大的安全系數最高 *品牌的魔力 四大公司時效分析表 81 競品消費族群品牌認知分析 觀察與分析 *在此次調研中，上海杭州線，各家公司速度差別不大 *口碑傳播能量巨大 時效 安全 6 8 82 競品消費族群品牌認知分析 價格 7 觀察與分析 *EMS價格優勢體現不出來； *DHL國內文件 2kg起計算費用 83 競品消費族群品牌認知分析 觀察與分析 *民營快遞相對四大幾無可比性 *普遍缺乏危機公關意識 *EMS與順豐提前動作 AD &PR 9 84 Team Creative Humour Surprise 聯邦快遞 使命必達 AD &PR 9 FedEx 85 AD &PR 9 FedEx 2006/2/618智得溝通公司 Interface Communications整合行銷溝通的渠道廣告內部行銷展覽行銷公關經銷會議包裝行銷店頭武裝公益贊助活動行銷事件行銷電話行銷合作促銷DM行銷網路行銷資料庫行銷亞太區 TVCF 突顯 FedEx “團隊精神 ” FedEx在中國推出最新一輯電視廣告，題名為踏腳石。 FedEx 踏腳石篇 30” 2005亞太廣告協會 通路服務類金獎 Team Creative Humour Surprise 86 2006/2/618智得溝通公司 Interface Communications整合行銷溝通的渠道廣告內部行銷展覽行銷公關經銷會議包裝行銷店頭武裝公益贊助活動行銷事件行銷電話行銷合作促銷DM行銷網路行銷資料庫行銷Team Creative Humour Surprise Brand: 大田 聯邦快遞 Key message: 強大的網絡，值得您托付的團隊 無論何時何地，我們必定準時送達 87 FedEx 救火篇、警車篇 2004 戛納廣告節 金獎 2006/2/618智得溝通公司 Interface Communications整合行銷溝通的渠道廣告內部行銷展覽行銷公關經銷會議包裝行銷店頭武裝公益贊助活動行銷事件行銷電話行銷合作促銷DM行銷網路行銷資料庫行銷Team Creative Humour Surprise 88 FedEx 中歐使命必達篇 系列稿 2005 ONESHOW 金獎 2006/2/618智得溝通公司 Interface Communications整合行銷溝通的渠道廣告內部行銷展覽行銷公關經銷會議包裝行銷店頭武裝公益贊助活動行銷事件行銷電話行銷合作促銷DM行銷網路行銷資料庫行銷Team Creative Humour Surprise 89 January 1 FedEx收購 Kinkos 全球業務拓展至 Kinkos旗下 1,200家分店 March 2 聯邦快遞開設全新貨運航班大幅縮短亞洲至希臘的跨大陸運輸時間 March 2 聯邦快遞名列全球十大最受推崇公司并被評為企業聲譽最佳的運輸公司 March 15 大田聯邦快遞有限公司天津合資公司正式成立 March 29 聯邦快遞任命韋龍旭為臺灣區總經理 April 8 聯邦快遞全新低污染復合電動貨車正式投入服務 April 12 上海建設物流中心加快步伐，聯邦快遞為其添磚加瓦 April 16 聯邦快遞大幅擴充機場運作部 April 26 聯邦快遞任命四位副總裁領導亞太區業務更上一層樓 April 28 聯邦快遞集團推出 FedEx Kinkos商業服務中心 May 17 聯邦快遞加強南臺灣地區貨件遞送時效及取件服務 May 17 聯邦快遞為服務客戶再延長當天出口報關文件傳真截件時間 May 17 聯邦快遞加強南臺灣地區貨件遞送時效及取件服務 May 31 聯邦快遞彈性考慮亞太轉運中心的地點 Sep 11 讓光明的種子播撒人間 Oct 16 少年 F1之暢想：安全為先 Oct 19 聯邦快遞培增中美航班 擴大業界領先地位 Nov 17 聯邦快遞在上海成立中國業務分區總部 尋找機會，創造新聞， “大眾媒介公信力” 資料來源： Fedex 2004公關監測 媒體大眾關注 創造新聞事件 全看媒體關系 典型冷飯熱炒 AD &PR 9 FedEx 2006/2/618智得溝通公司 Interface Communications整合行銷溝通的渠道廣告內部行銷展覽行銷公關經銷會議包裝行銷店頭武裝公益贊助活動行銷事件行銷電話行銷合作促銷DM行銷網路行銷資料庫行銷90 FedEx引起巨大社會話題 聯邦快遞沒人能只手遮天 以人為本的平等理念 2005-04-20 聯邦快遞在華暫無獨資計劃 2005-03-04 統籌中國區所有業務發展 聯邦快遞揮手大田 2004-12-16 聯邦快遞的中國心得 警惕物流業盲目擴張 2005-06-10 聯邦快遞告別大田實現獨資 2006-01-14 有則放大，無則制造， AD &PR 9 FedEx 2006/2/618智得溝通公司 Interface Communications整合行銷溝通的渠道廣告內部行銷展覽行銷公關經銷會議包裝行銷店頭武裝公益贊助活動行銷事件行銷電話行銷合作促銷DM行銷網