-1- 【 九錦臺項目 08上半年傳播計劃 】 提 案：北京靈思智信 日 期： 2008年 1月 16日 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 -2- 鑒于春節(jié)前的整體推廣節(jié)奏因各種原因未能全部如期實施，因此我們希望在 2008年的時間規(guī)劃、營銷管理能夠在達成充分共識的前提下開展工作，具體建議如下： 1、售樓處： 在售樓處工程時間無法確認的前提下，我方建議，售樓處交付使用不能晚于 6月初； 2、銷售證： 為保證 2008年的銷售回款，建議銷售證在 4月之前拿到； 3、產(chǎn)品設(shè)計： 產(chǎn)品外立面方案完成時間應(yīng)為 2008年 3月 15日之前； 4、臨時售樓處： 在外展場 3月停止使用后，售樓處 6月正式交付使用前，中間的 3個月應(yīng)設(shè)置臨時售樓處作為替代性銷售場所，以解決 4月下旬開始正式銷售的回款需求； 【 關(guān)于 2008年工作的重要備忘 】 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 -3- 市場關(guān)注期 西安靜待九錦臺 市場爆破期 九錦風華，都會豪門 NO.2 NO.4 07年 12-08年 2月 08年 3-4月 08年 5月 - 時間軸 事件軸 市場積累期 西安第一府 NO.3 1、外展場首次公映 2、機場廣告發(fā)布 1、 品牌專題文章 2、網(wǎng)站發(fā)布 3、現(xiàn)場圍檔 5、交通媒體懸念廣告發(fā)布：戶外，機場媒體，航空雜志 6、西安名流及業(yè)內(nèi)新聞發(fā)布會 1、生活方式展現(xiàn) 2、交通媒體：戶外，機場內(nèi)、外媒體，航空雜志 3、報紙廣告及軟文 4、網(wǎng)絡(luò)、廣播 5、開放與開盤活動 6、電視廣告 【 07年 12月 -08年 5月推廣節(jié)奏 】 1、外展場開放 1、臨時售樓處投入使用 (3.20) 2、大型新聞發(fā)布會 (4.19） 3、售樓處開放認購排號（ 4.26) 售樓處開放 正式開盤銷售 (6月 ) 銷售與工程 -4- 1、傳播任務(wù)： 形成市場高預(yù)期值、塑造本案在西安豪宅市場的核心競爭力，建立理性價值背書， 在正式開盤前充分積累目標客戶 2、訴求核心： 含光門珍稀地段（土地價值）都市公寓型豪宅（物業(yè)類型價值） 本案是西安市場最具創(chuàng)新性與投資價值的都市公寓型豪宅 3、支撐點： 品牌九大價值系統(tǒng) 4、現(xiàn)狀描述： 含光門區(qū)域沒有豪宅價值背書，市場對本案的產(chǎn)品類型與其它公寓產(chǎn)品沒 有差異性認知 一、傳播策略 -5- 5、效果預(yù)期： 含光門區(qū)域?qū)⒊霈F(xiàn)一個符合西安國際大都會特質(zhì)的、以高層空中別 墅為主力的城市公寓豪宅升級型產(chǎn)品。 消費者會說：九錦臺這樣的產(chǎn)品西安從來沒有出現(xiàn)過，但在世界大城市是富人消費的潮流，我們要感這個時髦。 6、執(zhí)行要點： 通過戶外、平面廣告的全面啟動，充分爆破市場引發(fā)懸念，再通過高規(guī)格的公關(guān)事件引爆市場，強調(diào)對于區(qū)域發(fā)展、物類類型、生活方式等層面的專業(yè)性、經(jīng)濟投資性及消費趨勢及發(fā)展趨勢層面的導(dǎo)向輿論造勢。 -6- 3月中旬 【 主要戰(zhàn)術(shù)流程圖 】 4月 戶外 3月初啟動城市主要區(qū)域超體量戶外 (階段不同 ,采用時間與數(shù)量也不同 )、機場路戶外廣告發(fā)布（懸念主題） 機場廣告 文本資料 產(chǎn)品樓書完成 (進度由產(chǎn)品建構(gòu)工作來決定 ) 賣場 臨時售樓處投入使用 平面廣告 第一波 “ 懸念 ” 廣告發(fā)布 活動 軟宣 九大系統(tǒng)文章啟動 世界級公寓型豪宅系列文章啟動 品牌價值全面解讀文章 鐘樓盛世夜宴新聞發(fā)布會 第二波 “ 事件性 ” 形象廣告發(fā)布 同戶外 第一波”歷史追憶” 第二波“戶外行為藝術(shù)” 第三波”滿城盡是九錦臺” 第四波”事件性”形象廣告 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)站建構(gòu)全部完成 歐洲大都會禮遇之旅客戶激勵活動 西安精英人物沙龍殿堂系列圈層活動 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 -7- 一、戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織 作為具有昭示性意義的戶外廣告系統(tǒng)， 2008年本案春節(jié)后推廣階段最先亮相的媒體： 形象導(dǎo)入及維護： 3月開始懸念形象登場，以保證階段概念的穩(wěn)定傳播； 4月下旬售樓處開放前一周更換項目核心價值定位形象廣告，全面啟動推廣攻勢； -8- 【 戶外廣告戰(zhàn)術(shù)組織原則 】 作為具有昭示性意義的戶外廣告系統(tǒng)，戶外系統(tǒng)將是九錦臺推廣的重點渠道之一： 1） 大盤形象及維護： 現(xiàn)有戶外廣告資源位于市中心最為醒目的部分，分為懸念階段和形象昭示階段，充分調(diào)動城市關(guān)注度； 2） 主題街道戰(zhàn)術(shù)： 全面包裝緊鄰項目的含光路，以主題廣告的發(fā)布根據(jù)推廣節(jié)奏不斷更換，作為品牌價值傳播的主陣地； 3） 埋伏式傳播： 此外建議根據(jù)目標客戶的 行為習(xí)慣、居住區(qū)域 等特征為依據(jù)確定戶外廣告牌的選擇，如機場、西高新等等； -9- 1 機場內(nèi)外廣告牌 建議 07年 12月啟動機場外 2 以鼓樓為主的城市中心區(qū) 建議 08年 3月下旬啟動 3 雁塔路及通往曲江的道路 建議 08年 3月下旬啟動 4 西高新區(qū) 建議 08年 3月下旬啟動 【 戶外廣告初步定點 】 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 -10- -11- 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 -12- -13- -14- 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 -15- -16- 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 -17- -18- -19- 二、 軟文運作 主題一：物業(yè)類型炒作 都市公寓型豪宅的稀缺與發(fā)展 以產(chǎn)品主要特征為支持點，探討本案的產(chǎn)品類型在西安市場的創(chuàng)新與唯一性，同時類比國內(nèi)外大都市的城市豪宅（紐約、倫敦、北京、上海、深圳等）的發(fā)展歷史、投資價值、產(chǎn)品特征等，關(guān)注西安與全球接軌后的城市豪宅樣式。 1、 話題主要方向 -20- 主題二：投資價值炒作 非理性市場的豪宅保值 在前兩個主題的基礎(chǔ)之上，通過地段價值與物業(yè)價值的傳播，進一步追加本案的理性價值背書。 主題三：創(chuàng)新價值炒作 以九大系統(tǒng)敬獻西安國際大都會時代 以主題文章的形式，從專家視角剖析九大系統(tǒng)的居住價值，充分教育市場，拉動消費欲求。 -21- 2、媒體應(yīng)用名錄及模式 報紙：華商報（主力媒體） 西安晚報（配合媒體） 網(wǎng)絡(luò)：焦點網(wǎng)（西安）、搜房網(wǎng)、新浪（陜西房產(chǎn)）等 以軟廣硬做的方式發(fā)布品牌主題新聞稿，形式市場、投資、生活方式的趨勢傳播效應(yīng) 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 -22- 3、深度價值解讀期 進行關(guān)于含光門區(qū)位價值的深度探討，突出表現(xiàn)項目地塊的未來發(fā)展優(yōu)勢； 通過對本案產(chǎn)品類型的全方位剖析，建立本案在西安豪宅市場的差異性認知； 與業(yè)內(nèi)媒體深度合作，以當期雜志主題、特刊的形式，建立階段性的市場趨勢感、消費潮流感； -23- 主題一 : 含光門世界級豪宅即將入市，該區(qū)域?qū)⒊蔀槲靼参磥韲H化富人區(qū)（虛擬標題） 主題二：含光門出現(xiàn) “ 都市公寓型豪宅 ” 產(chǎn)品重新定義西安豪宅市場格局 （虛擬標題） 媒體選擇： 報紙（華商報、西安晚報）、網(wǎng)絡(luò)（新浪、焦點、搜房 ) -24- 主題三：含光門，西安國際大都會時代城市豪宅的最后一塊預(yù)留地 （虛擬標題） 主題四：都市公寓型豪宅，西安擠身全球大都市的標準配置 （虛擬標題） 主題五：九錦臺，以都市公寓型豪宅定義西安居住規(guī)格 （虛擬標題） 主題六：國內(nèi)外世界級城市公寓型豪宅觀覽 （周邊大環(huán)境必須有足夠的聚集效應(yīng)、顯赫的外觀、觀景面最大化、戶型設(shè)計和室內(nèi)空間別墅化、獨戶感覺的營造、空中花園的營造等等，對城市豪宅展開全面的探討） 注 :歷史文化主題的軟性宣傳體系將以專欄形式貫穿始終 (主要是對地域價值的傳播 ) -25- 三、 平面廣告 -26- 西安的榮光 豈止三千年 請待 鐘樓無言，見證西安卓然風華。景云聲遠，傳頌中華盛世歡歌。 九錦臺，經(jīng)天緯地之匠功，遠播一座城市的曠世美名。西安新時代家國夙愿，再度鳴響。 【 鐘樓篇 】 -27- 西安的榮光 豈止三千年 請待 這座塔，見證了西安的繁華興盛，以開放胸懷，融匯四方佛法，八方文明。 九錦臺，豁達之心融匯中西精粹，謙恭之意博采國際大匠眾長， 集世界先進人居思想，推動西安當代大都會進程。 【 小雁塔篇 】 -28- 西安的榮光 豈止三千年 請待 含光門，官道威儀，為皇公貴戚筑府營苑之圣址，千年文脈滲透于每一寸土地肌理。 歷史可傳遺，土地不可再生。九錦臺，踞貴源，承皇恩，胸懷崇敬之禮，雕筑穩(wěn)健家族基業(yè)，再續(xù)傳世門風。 【 含光門篇 】 -29- -30- 含光門 當代禮遇華宅 汲千年人文地脈精粹，筑當下顯赫門楣。 九錦臺，以九重標準再鑄西安大都會傳世豪邸，恭候置產(chǎn)者之鑒賞。 從此協(xié)同西安各界當代名仕精英，共商家門之事。 【 九大系統(tǒng)篇 】 -31- -32- 四、 公關(guān)活動 A、短線 解決實際銷售問題 ，在售樓處尚未開放前，臨時 售樓處階段，通過圈層活動的運做，維護已有客戶資源。 初步樹立口碑營銷的模式 ,形成客戶帶客戶的良性銷售運 做。 B、長線 考慮品牌長期運營問題，學(xué)習(xí)大品牌公共運作方 式，在 4月份正式銷售前通過大型活動樹立品牌影響力， 增強市場美譽度 -33- A、短線模式 -34- 模式一：圈層話題模式 生活方式 LIFESTYLE課堂 目的： 從圈層話題為切入點，真正滿足階層需要，吸引男女主人的關(guān)注與參與； 頻次 ： 周末進行，每月保持 1到 2次的頻次 說明 ： 可邀請國際銀行 頂級私人理財顧問 、健康顧問、私人衣櫥顧問、西安社會名流藝術(shù)品收藏等 進行生活方式 LIFESTYLE酒會形式，與客戶進行互動溝通，初步建立九錦臺的高端圈層； -35- 名人的喜愛成為萬寶龍的附加值，成為品牌的傳統(tǒng)。 百年來鐘愛萬寶龍墨水筆的人群： 伊麗莎白女王、肯尼迪總統(tǒng)、羅馬教皇、作家海明威、美國當今最具影響力的十大建筑師之一莫特 揚 以及百年來世界各國用萬寶龍簽署重要條約的領(lǐng)導(dǎo)。 1992年成立 “ 萬寶龍文化基金會 ” 每年頒布 “ 萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎 ” ， 從 10個國家和地區(qū)選出得獎人士，獲贈當年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎?wù)叨ㄖ频?“ 藝術(shù)贊助人系列 ” 純金限量版墨水筆。這些名人變成萬寶龍的使者，進一步將品牌效應(yīng)擴大。 參照模式：萬寶龍的名人效應(yīng) -36- 操作模式： 1、西安名流沙龍：邀請西安有影響力的社會名流，如賈平凹等，持續(xù)不斷 的形成以名人帶動圈層匯聚效應(yīng) 2、頂級生活方式：每次活動分別整合藝術(shù)品投資、私人理財顧問、健康顧 問、私家沙龍等潮流型的生活方式主題，與 美好家園 等以倡導(dǎo)高品 位生活方式領(lǐng)導(dǎo)者的雜志媒體合作運營； 3、時間：每月 1-2次 西安非凡人物沙龍殿堂 -37- 模式二：客戶激勵模式 精品旅游路線 目的： 結(jié)合老代新政策，激勵及回饋客戶 時間 ： 4月份排號銷售階段 說明 ： 以品牌體驗為主體選擇精品旅 游路線，如選擇地中海沿岸城市的 觀光計劃等 標準： 客戶帶客戶，在 10組左右的重要客戶 主題：歐洲大都會禮遇之旅 -38- B、長線模式 -39- 盛世夜宴，九錦臺全球禮遇之夜 九錦臺啟幕西安新聞發(fā)布暨全球奢侈品牌新品發(fā)布會 -40- 操作模式： 1、邀請人物：由 “ 西安名流沙龍 ” 活動為基礎(chǔ)的西安社會名流、財富階層 西安各媒體領(lǐng)導(dǎo)及記者 2、地點：鐘樓 3、展示內(nèi)容：九錦臺項目九大標準概要，宣傳片 鐘表、服裝秀等頂級奢侈品展 4、操作模式：與世紀金花等西安頂級商場的春季發(fā)布與推廣活動合作 3、時間： 4月中下旬 盛世夜宴，九錦臺全球禮遇之夜 九錦臺啟幕西安新聞發(fā)布暨全球奢侈品牌新品發(fā)布會 -41- 五、 臨時售樓處 -42- 九錦臺接待會館 西安非凡人物沙龍殿堂 時間： 08年 3月 -6月 地點：碑林或小雁塔公園內(nèi) 【 外展場概念建議 】 在項目周邊，西安最具代表性的歷史遺產(chǎn)公園內(nèi)，設(shè)置一處曲徑通幽、頂級私密的小型會館，通過高質(zhì)量、小規(guī)模的圈層活動，形成品牌影響力及圈層匯聚效應(yīng)，同時又作為售樓處的功能存在。 -43- 【 重點思路 】 -44- 頂級豪宅的接待系統(tǒng) 國際五星級酒店般的 “ 服務(wù)意識 ” 思考路徑： -45- 觀念提示： A、 “ 大客戶管家 ” 提供一對一服務(wù) 服務(wù)的專屬與尊貴 其定義類似國際酒點的大堂經(jīng)理。 從客戶第一次來電或來訪開始，到購買產(chǎn)品至后期入住過程中所產(chǎn)生的相關(guān)問題，都由首次接待客戶的大客戶經(jīng)理來進行協(xié)調(diào)解決，做到不推遲、拖延，給客戶以一對一、貼身置業(yè)服務(wù)的感覺。 包括對客戶興趣