地級市商業綜合體的開發與運營規律 地級市商業綜合體的開發與運營規律 地級市綜合體的開發規律 以蘇州、徐州、泉州等城市為例 目錄 一我國地級市的消費特點 二地級市商業綜合體的選址 三、地級市商業綜合體物業組合模型與業態設計特點以蘇州為例 四、地級市商業綜合體的建筑策劃 以徐州和泉州為例 五、地級市商業綜合體招商與運營管理特點 一我國地級市的消費特點 我國幅員遼闊，根據經濟發展特點可以劃分為三類地級城市，一類是發達城市例如大慶、溫州、東莞、泉州、嘉興、金華、無錫、蘇州等經濟發達城市 ，一類是內陸中等發達城市例如徐州、揚州、贛州、錦州、吉林、濰坊、大同、牡丹江、蕪湖、漯河，一類是不發達地級市，例如梅州、百色、吉安、阜陽、漢中、周口。 地級市消費一般特點 1.生活消費為主，高檔品牌消費除沿海發達城市外較少。 2.地級市一般只有一個商業中心，業態以超市、百貨、專賣店以及批發市場為主。 二地級市商業綜合體的選址 1.老城區選址 一般選址在老城區最繁華商業步行街的端點，明顯優點是降低開發風險，提升老城區商業步行街的檔次。缺點是開發成本較高，往往涉及拆遷，需要得到政府的大力 支持和引導，在大多數地級市適合采用這種方式。 表 1 老城區綜合體選址的風險控制 2.綜合體在城市新區選址 我國眾多城市都有自己的新城開發計劃，新區開發策略受到地方領導水平和國際化視野的制約，需要先策劃后規劃，只有新城開發具有較高的城市規劃和商業規劃水平，新區的綜合體開發才能具備良好的開發條件，在城市新區選 址建設綜合體具有自己的特點，我們進行了初步歸納分析，如表 2 所示： 表 2 城市新區綜合體選址的 SWOT 分析 地級市在新區開發過程中，一般要重點將一個新區作為 CBD 所在地，不要多個重點，否則新區居民區太少，人口聚集不夠，難以形成氣候。金華在城市化進程中采取組團式的城市發展戰略，但是在實施過程中，主要開發方向金 東新區規劃面積過小，明顯出現了多個新區同步開發的失誤，造成社會資源的浪費。事實上能夠集中力量發展金東新區，與義烏等加快一體化進程是最佳選擇。 圖 1 金華市金東新區 新區開發過程中，居住區和商業區域統籌考慮，商業區域一般放在中部交通便捷位置，在園區經濟方面重點吸引無污染的產業集群。 泉州是歷史文化名城 ，室內空間擁擠，缺乏綠地，同時也非常需要恢復古代泉州宋代時候的總體格局，我們認為在城東和東海等片區建設城市綜合體比較合適。 三、地級市商業綜合體物業組合模型與業態設計特點 以蘇州為例 發達地級城市具有中高端消費人群，例如，蘇州就有多家五星級酒店和大型會展中心設施。 表 3 發達地級城市綜合體物業模型 蘇州是我國發達地級城市的代表，不僅是吳文化的發源地，而且其經濟實力已經遠遠超越一般的省會城市。 蘇州工業園區是我國與新加坡合作的結晶，帶動了蘇州整個城市新區規劃達到全國最高水平，為我國可持續發展樹立了標桿。 2007 年蘇州經濟總量躍過 5000 億元大關，全市實現地區生產總值達 5700億元。全市實現社會消費品零售總額達到 1245.5 億元，比上年增長 18%。 2007 年末全市戶籍總人口 624 萬人，比上年增加 7.92 萬人，其中市區總人口 234.98 萬人，比上年增加 4.83 萬人。 蘇州市區城市居民人均 可支配收入 21260 元，全市農民人均純收入 10300元，分別比上年增長 14.7%和 11%。 蘇州具備發展城市綜合體的必要條件，蘇州圓融集團在蘇州金雞湖開發的蘇州圓融時代廣場和圓融星座就是代表性的綜合體項目，具有較高的專業水平。 作為蘇州市重點建設項目，蘇州圓融時代廣場占地面積 21 萬平方米，建筑面積 48 萬平方米，投資規模約 28 億元。蘇州時代廣場以其前瞻性的規劃與不凡的品質，在眾多項目中獨占鰲頭，一舉獲得 2006 年度中國最佳商業地產創新大獎。 圓融星座位于時代廣場項目南面，是圓融集團正在開發的高檔綜 合體項目。 表 4 蘇州圓融星座項目物業組合比例 蘇州圓融星座周邊 200 米范圍已經有兩家五星級酒店配套，因此，該項目不再設置五星級酒店。 圖 蘇州圓融星座綜合體位置和物業規模 圖 3 蘇州圓融星座項目周邊物業分布情況 蘇州圓融星座項目定位：高檔購物中心 “一種環境，兩種顧客” ，高收入顧客和中等收入顧客共享高檔購物中心的環境。項目開發與運營提出如下 建議： 第一、打造蘇州工業園區核心商圈，將時代廣場和本項目及周邊酒店及商業進行統一考慮。 第二、本項目商業部分非常重要，高檔百貨和名店街區適合放在本項目中，與時代廣場業態形成互補。 第三、建立統一的商業運營管理體系（包括圓融時代廣場和圓融星座），能夠優化業態，開展有效的營銷活動。 第四、關于項目盈利模式的思考，辦公物業商住式 SOHO+購物中心，物業銷售比例能夠收回整個投資。 圓融時代廣場由蘇州工業園區蘇州圓融集團開發，國際一流團隊規劃設計，分為五大功能區，包括高檔辦公商務區、城市購物 時尚街區、生活休閑區、河濱步道 -水濱餐飲區以及蘇州首座 10 萬平方米的 SHOPPING MALL(購物中心 )。 400米巨型神奇天幕、 3500 多個地下車位、 6 個地鐵出口、水上巴士、空中連廊、超大廣場、泊車系統、主題景觀、時尚夜景將引領蘇州嶄新的 CBD 時尚生活方式。項目于 2006 年 4 月開工，預計 2008 年 10 月開業。 鑒于蘇州圓融時代廣場已經引進久光百貨等大型商家，圓融星座綜合體購物中心部分的業態設計需要考慮兩者互補及差異化，給出初步業態模型，能夠反映蘇州購物中心特點。 表 圓融星座商業規劃與業態設 計的一個初步模型 完善現有概念設計方案，超越大阪難波城的幾點意見： 1、空中花園與園林與寫字樓等整體風格與文化內涵的表達，空中花園的節點。 2、購物中心能夠有效提升辦公樓和 SOHO 層次和高檔公寓物業層次，公寓和寫字樓能夠聚集項目人氣。 3、外部交通動線與內部流線 鑒于南部原方案動線不夠理想，建議南部空間形成 MALL 形態，按照長方形布局，把百貨作為一個 MALL 主力店端點。 4、平面形狀優化 基本平面合理，外部造型可以發揮設計師專長 5、端點主力店與次要主力店的設置問題。建議三層和四層將西側塔樓空間作為商業空間的次要主力店設置，與百貨成為兩個端點。 6、一層名品街區需要連續的商業界面，建議設計師充分考慮塔樓入口放在側面或后面。 圖 4 蘇州圓融星座綜合體 表 6 中等發達地級市城市綜合體 四、地級市商業綜合體的建筑策劃 主要設計思想如下： 1.總體規劃設計方面遵循策劃總體思路，充分發揮體育館 8 萬平方米廣場作用，商業集中布局。 圖 5 泉州城市綜合體鳥瞰圖 2.在綜合體的酒店和體育館（將來作為會展中心之一）一體化設計，在功能方面考慮五星級酒店與快捷酒店結合，共同為未來的會議展覽服務，符合泉州區域經濟發展特點，知名品牌多，訂貨會議多。 圖 6 酒店及購物中心局部效果圖 3.在購物中心和商業街區設計方面充分考慮打造成為體驗式環境，形成消費目的地，大賣場和百貨合理布局。 圖 7 泉州城市綜合體街區效果圖 追求商業綜合體建筑設計與商業規劃的最佳匹配是成功的保證。 五、地級市商業綜合體招商與運營管理特點 位于江蘇省 西北部的徐州，是蘇北最大城市和由蘇、魯、豫、皖邊區組成的淮海經濟區的中心。京滬、隴海兩大鐵路干線在這里交匯，作為“北國鎖鑰”，“南國門戶”，自古便為兵家必爭之地，素稱“五省通衢”。全市總面積 11258平方公里，其中市區面積 963 平方公里。 從福布斯“中國大陸最佳商業城市”發榜以來，徐州連年入選，并且 4 年間排名提升了 43 位次，平均每年以 10 進位直線上升， 2007 年更是攀升了 12 位，從徐州在福布斯榜上名次的變化中，人們可以感受到徐州發展的快速度。 人口：徐州全市總人口 896 萬，其中市區人口 160 多萬。 根據徐州總體規劃，徐州要滿足未來建設 300 萬人口特大城市的發展需求。 2006 年人均生產總值 16258 元 (按常住人口計算 )，按現行匯率折算達 2084美元。 徐州 2006 年實現商品銷售 173.21 億元，比上年增長 31.7%，其中批發和零售業164.31 億元，增長 32.8%。以汽車、信息通訊等為代表的新型消費保持較快增長，居民消費結構升級加快。 圖 8 徐州淮海路是核心商業街區 徐州城鄉居民生活水平進一步提高。 2006 年全年城鎮以上在崗職工工資總額 125.20 億元 ,在崗職工平均工資 21864 元 ,分別比上年增長 16.7%和 16.0%；2006 年全年城市居民人均可支配收入 12837 元，比上年增長 14.8%；人均消費性支出 8621 元，增長 12.3%。 2007 年城市居民（市區）人均家庭總收入 16366 元，增長 15.3%，其中人均可支配收入 14875 元，增長 15.9%；人均消費性支出 9809 元，增長 13.8%。 從城 市經濟實力和人口規模等角度看，徐州具備了發展城市綜合體和現代購物中心的物質條件。 招商策略 以徐州綜合體招商為例，首先確定業態規劃和招商目標。 表 7 徐州綜合體招商目標匯總 招商計劃與團隊 建議由發展商和商業管理公司組成聯合招商團隊，利用北京和上海高端平臺引進酒店品牌和高端服飾等品牌 進駐高端百貨和步行街專賣店區域。 利用深圳平臺引進女裝服飾品牌，利用海寧合作平臺引進皮衣和皮包相關品牌，在不同地點同步招商。 招商計劃 配備充足的招商力量，根據招商目標進行任務分解，確保充足的招商宣傳和招商代理等合作伙伴費用，形成強有力的綜合體招商團隊。 表 8 徐州綜合體大型招商活動的策劃 招商 時間：一年半 五地級市商業綜合體營銷特點 銷售策略 1.在項目策劃和建筑設計階段就明確項目可以銷售部分和回籠資金的比例，將銷售對經營的負面作用降低到最低。 2.客戶營銷為主 注重訂單式營銷，提前做好意向購買顧客的摸底工作。 圖 9 徐州綜合體項目原方案 經過市場調研和分析，找到了更優的盈利模 式，項目物業各比例進行了深化，增加公寓和寫字樓酒店等可銷售物業比例，減少商鋪銷售數量，為項目購物中心經營創造良好條件。 徐州綜合體地塊地上建筑面積 31.5 萬平方米建筑指標，采用三棟塔樓與 商業中心組合模式，優化模型的面積表如下 : 表 徐州綜合體優化的物業比例模型 優化后模型，可以輕松收回項目總投資，只是需要 銷售 1.5 萬平方米商鋪，與 12 萬平方米相比，比例很小。 圖 10 徐州綜合體優化后總平面圖 圖 11 徐州綜合體優化后鳥瞰圖 售樓時機的選擇 項目開工時候進行項目集中宣傳，在招商新聞發布會上就開始商品銷售的登記工作，積累客戶群體。 開盤時機選擇 考慮到項目資金的回籠問題，項目封頂時機舉辦開盤活動，集中取得銷售回款，降低項目融資成本。 根據地級城市銷售經驗，一般在預熱取得良好效果前提下，采取集中投入方式，舉辦大規模客戶營銷活動，一般一個月時間就可以完成 60%商鋪銷售任務，三個月時間可以完成 80%銷售任務，半年能夠完成整體銷售目標。 總結與未來