市場調查流程實例 新聞報讀者調查 一、確定研究目標為分析了解新聞報讀者受眾現狀，提高辦報質量，擴大發行量，新聞報社委托中國社會調查方法研究會上海神州市場調查公司于1997年3月至4月間在上海地區進行了首次新聞報讀者調查（1997）二、制定研究計劃書1、研究目的此次調查必須達到如下幾個研究目的：（1）單位訂閱戶的所屬行業、區域、分布、單位性質、訂閱途徑及訂閱方式選擇，單位負責人對新聞報的總體評價、忠誠度、二次傳閱率，以及繼續訂閱的意向和建議。（2）個人訂閱戶的讀者性別、年齡、文化、職業、收入、生活方式、消費習慣、價值觀念、心理素質等特征。分析新聞報讀者群的相關因素，確定新聞報讀者定位。（3）調查研究新聞報受眾的讀報習慣和特點，探討分析受眾對新聞報在上海各報中的選擇排行，對新聞報各版面及專欄副刊的喜好程度，對新聞報如何形成自己的辦報特色，形成優勢廣告以及不斷擴大發行量的建議和要求。2、問卷設計。這次研究的調查問卷分為個人問卷和單位問卷兩種，以便分別對新聞報讀者個人和訂閱新聞報單位負責人進行調查。（1）個人卷。 a.閱讀習慣：訂閱年限、了解途徑、閱讀地點、閱讀時間、幾人閱讀、閱讀順序等。b.評價意見：對新聞報的新聞版面、專刊和副刊的喜好程度，對新聞報的總體評價、訂閱因素、續訂意向、斷訂原因、價格承受力、建議意見等。c.生活方式：被訪者的生活消費觀念，余錢使用傾向、業余時間安排、除外地點目的、家庭生活設計、個人生活狀況、高檔用品擁有情況等。d.個人資料：性別、年齡、婚姻、收入、教育、職業等。（2）單位卷。 a.單位資料：所屬行業、單位性質、單位規模、負責部門、訂報份數。 b.媒體接觸：訂報種類、訂報經費、各種信息主要從哪份報紙獲得，急需信息與資料，沒有訂閱新聞報的原因，今后訂閱打算等。 c.評價意見：被訪單位訂閱新聞報的情況，何年起訂，訂閱途徑，訂閱因素，二次傳閱率、，主要閱讀者，對新聞報總體評價，內容評價，廣告評價，對編排發行等工作建議。3、研究方法。本研究采用科學的抽樣方法收集資料，采取對讀者受眾，單位用戶抽樣調查和零售點觀察，非訂閱戶調查相結合的方法進行，同時查閱相關文獻與有關同類調查進行比較分析。（1）抽樣方案。本研究的對象為具有上海市戶籍的16歲以上平時訂閱或購買新聞報的讀者受眾（含單位部門負責人）。研究采用問卷入戶（含到單位）面訪的調查方式。（2）抽樣方法。本抽查采用分層系統抽樣的方法，從10萬新聞報讀者中抽取1000人/戶和200個單位為樣本，抽取方法如下：第一層從上海市14個區44個郵電局當中抽取22個支局進行抽樣調查，抽取數按照各區的訂閱數占訂閱總數的比例進行分配，然后再采用系統抽樣法抽選具體的支局（見下表）第二層抽樣從22個支局的訂閱清單中采取等距離抽樣的方法抽取200人/單位和700人/戶。a.各區抽取數按各區實際訂閱數占總訂閱數的比例進行分配b.在全市按零售情況，隨機抽取30個報攤進行非穩定讀者的調查，計300人。抽取辦法為依零售數量的等級抽黃浦、虹口、楊浦、長寧、徐匯、浦東等6個區（另加漕河涇地區），每個區抽取5個左右報攤，每個報攤抽10人/戶。根據報社要求，調查部分新聞報非訂閱戶。在全市區抽取200個非訂閱單位，以公司、個體戶為主，兼顧機關文教系統。抽取方法為在已抽取的200個訂閱單位附近，按行業配額比例訪問相應的非訂閱戶200戶。 各區應抽取郵局、單位、人/戶數區名 訂閱數 百分比 應抽單位數 應抽個人數 應抽郵局數 （%） （200份） （700份） 黃浦 2893 6.7 14 47 1南市 2467 5.7 12 40 1盧灣 2786 6.4 13 45 1徐匯 4123 9.6 19 67 2長寧 3925 9.1 18 64 2靜安 3728 8.6 17 60 2普陀 3452 8.0 16 56 2閘北 3453 8.0 16 56 1虹口 5399 12.5 25 87 3楊浦 3700 8.6 17 60 2浦東 3255 7.5 15 53 2閔行 1713 3.9 8 28 1寶山 1065 2.5 5 17 1嘉定 982 2.3 5 16 1實際 42941 100 200 700 22三、實地收集資料1、抽樣實施。 我們派抽樣員到上海14個區的22個郵電支局進行抽樣，這22個支局為：黃浦黃浦 南市南車站 盧灣麗圓 徐匯徐匯、東安路長寧天山、新華 靜安靜安、曹家渡 普陀普陀、武寧閘北天目路 虹口虹口、提藍橋、四處路 楊浦勝利路、控江浦東周家村、洋涇 閔行閔行 寶山吳淞 嘉定嘉定在新聞報社發行科的介紹聯系下，抽樣工作得到了各個郵電支局大力配合。我們的調查員首先索取1997年2月（1月或3月）該郵電支局訂閱新聞報戶名卡。然后將該支局訂閱總數除以應抽取單位數得到抽樣間距K1，再用該總數除以應抽個人數得抽樣間距K2。接著，先按K1間距抽取樣本，每點取A和B兩個個案，若遇個人戶則跳抽下一個單位戶，再按K2間距抽取個戶樣本，每點也同樣取A和B兩個個案，若遇單位戶則跳抽下一個個人戶。最后，登錄單位名稱或個人姓名、地址、訂閱期限。抽完樣本后，對所有訂閱戶按行業進行分類統計。同時要求，在抽樣冊封面上要寫清支局名稱、郵編、支局地址、抽樣人姓名、抽樣日期、支局聯系電話、支局聯系人姓名。2、觀察實施。為了深入了解零售讀者的閱讀傾向及新聞報零售點的狀況，我們設計了“新聞報零售點觀察記錄表。”我們要求觀察員在周六或周日、周二上午6：30到9：30到零售攤點觀察購買新聞報的讀者人數，記錄讀者的性別和年齡；同時記錄上海證券報、消費報的購買人數。在觀察過程中預約新聞報零買讀者，以便上門或現場進行問卷調查。我們的觀察分別在黃浦、虹口、楊浦、長寧、徐匯、浦東和漕河涇地區的30個零售攤位上進行。 3、項目實施進程。1997年3月14日 簽約，制定研究方案設計問卷。3月15日3月25日 郵電支局抽樣零售攤點預調查。3月26日3月底 問卷印刷，調查員培訓。4月1日4月20日 實地調查（訂閱戶個人及單位，零售點 觀察及部分讀者調查）4月21日4月30日 資料數據電腦輸入。5月4日5月14日 資料分析，撰寫報告。5月15日 遞交研究報告。四、系統分析資料市場研究中心最基本的問題是，消費者會接受哪些產品或服務，目標市場的容量、具體細分顧客群、期望價格，競爭對手類別和態勢等。我們知道，市場是指具有需要、有待滿足、具有購買力的人群。目標市場也就是企業準備滿足其需求的那些顧客。就新聞報社而言，報紙的目標市場就是該報紙準備滿足其需求的那些讀者。對新聞報讀者進行分析，也就是要選擇新聞報的目標市場，而要實現目標市場營銷，首先進行市場細分。經過市場細分，我們就可以根據消費者需求的不同，形成總體市場中的若干“子市場”。有了這一種戰略性的決策，則產品、定價、銷售渠道、促銷等市場的戰術性組合行動，也就迎刃而解了。為了細分市場，需要使用一系列的標準。具有代表性的市場細分變數有地理因素、人口統計因素、心理因素、行為因素等四類。1、人口統計因素這類因素很多，如性別、年齡、收入、教育家庭人口等。它們是最常用的與消費者需求具有密切關系的市場細分因素，也是較其他因素而言，更為客觀更易衡量的因素。（1）性別。最常用的細分因素。性別的不同對商品的需求及購買行為有明顯的差別。它不僅表現在服裝、化妝品、香煙等市場細分上，也一定程度反映在對報紙雜志市場的細分上。經常閱讀新聞報的大多數為男性。調查結果顯示，男性讀者與女性讀者的比例大致為7：3。由于在事實調查中要求并在問卷結果中也反映出來，答卷中應該是訂閱戶中經常閱讀或零售攤上經常購買新聞報的讀者。根據對楊浦、黃浦、浦東零售攤點的觀察記錄，在833位購買新聞報的零售讀者中，有600位是男性，占72.1%，女性則為27.9%，與問卷的調查十分吻合。一致反映訂閱或購買新聞報的多數是男性。（2）年齡。不同年齡對商品會有不同的需求。按年齡細分市場，可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、中年市場、老年市場等。新聞報的讀者在各年齡層次均有。其中2655歲的讀者達到76.8%。進一步對性別與年齡進行交叉分類，可以明顯看到：新聞報的讀者以2655歲(占76.8%)的男性（72%）的讀者為主，尤其是3645歲的人士更為集中。 （左為男性，右為女性）2、文化。文化程度和職業與消費者的收入、社交、消費習慣等均有密切關系。絕大部分新聞報的讀者都接受過高中以上教育。有20%的讀者文化水平在大學本科以上。 3、職業。職業表示了一個社會成員在社會關系結構中所處的位置，很大程度上反映了該成員所屬的階級和階層。很多西方學者在進行階級、階層分析時，多以職業為其主要指標。因而“職業”因素是我們分析讀者群（層），進行市場細分的主要依據之一。調查表明：有60.3%的新聞報讀者屬于“白領”階層，又以一般管理辦事階層的人員最多，約占整個讀者群的1/3強。另有14%的讀者身處“企事業負責人”等要職。其他還有10%的商業服務人員和11%的離退休人員。 4、讀者群特征。以上我們對新聞報讀者的人口特征作了統計分析，現將其中主要特征列表如下： 新聞報讀者群人口特征人口特征 指 標 內 容 所占%性 別 男 72 女 28年 齡 2655 歲 76.8 其中3645歲 38.9 高中以上 87.7文 化 大專以上 52.2 本科以上 21.1收 入 1000元以上 63.7 2000元以上 17 白領階層 60.3 其中：管理人員 35.8職 業 黨政負責人 13.2 專業人員 10.4家 庭 已婚 83.7 未婚 15.4五、陳述研究發現（一）報告目錄。 我們先將新聞報讀者調查研究報告的目錄摘錄如下，從中可以看出在陳述研究中發現的主要思想和內容：調查概況一、調查內容 1、研究目的 2、問卷設計二、研究方法1、 抽樣方案 （1）抽樣方法（2）抽樣實施 2、觀察方案三、樣本性質 1、個人卷樣本構成 2、單位卷樣本構成四、項目實施 新聞報讀者群分析（一）新聞報讀者群特征（二）新聞報訂閱單位分析1、新聞報在上海各區縣的分布2、新聞報在上海各行業的分布（三）心理因素1、 人格個性的因子分析2、 生活方式 新聞報讀者閱讀習慣（一）閱讀習慣的一般分析1、 讀報方式2、 閱讀年限3、 了解途徑4、 零買習慣5、 何處閱讀6、 何時閱讀7、 二次傳閱8、 閱讀方式（一） 閱讀時間專題分析 新聞報欄目特色分析（一）對新聞報欄目總體評價（二）新聞報欄目受歡迎程度 1、個人卷的選擇 2、單位卷的選擇 3、受歡迎欄目與讀者層次分析（三）訂閱新聞報的考慮因素 1、個人卷 2、單位卷（四）不訂或斷訂新聞報原因分析 1、個人卷 2、單位卷（五）讀者對辦好新聞報的建議和要求 報紙選擇與競爭態勢（一）報紙訂閱現狀（二）經濟信息的報紙來源分析（三）平時閱讀最多的報紙（二） 今后訂閱意向分析 1、個人自費訂閱報紙選擇 2、讀者明年訂閱新聞報趨勢新聞報發行現狀（一）渠道分析 1、個人訂閱和零售現狀 2、單位訂閱方式和心態（一） 價格分析（二） 廣告評價 辦好新聞報的幾點建議 1、讀者定位 2、內容定位 3、名牌定位 4、發行定位 為便于了解在研究報告中的相關詳細內容，我們選擇了心理因素分析、閱讀習慣分析、欄目特色分析和辦報的幾點建議的部分內容，以展示在陳述研究發現中可以做到的相關要求。（二）心理因素分析心理因素直接影響消費者的購買趨勢。特別是在開放的社會中，顧客購買商品不僅僅限于基本生活需要，心理因素左右購買行為的力量更為突出。常用的心理細分因素包括生活方式、人格個性等方面。就新聞報讀者層次的分析與把握而言，心理、人格、習慣因素是不可忽視的重要內容。在讀者調查的問卷設計中，我們專門設計了被訪者生活方式與行為意向的問題，以便進行心理因素的分析。1、人格個性的因子分析。在問卷中我們專門設計了如下12個觀點，請被訪者作出“很贊成”、“贊成”、“一般”、“不贊成”、“很難贊成”的選擇：W1 在別人眼里，我是一個冷靜理智的人W2 人生本來就應該時常冒險去接受挑戰W3 為享受休閑，多花點錢也是值得的W4 我一向按時起居休息，飲食定時定量W5 廣告是生活中必不可少的W6 我希望能多接觸新資訊W7 妻子首先是對丈夫而不是子女負責W8 我做事一向果斷，不會猶豫不決W9 在社交活動中我是比較活躍分子W10 股市有風險，但是不愧為生財之道W11 我經常注意自己的經濟狀況W12 除了汽車、房子，買任何東西貸款都是不明智的我們運用高級統計的因子（因素）分析方法對資料進行處理，得到如下的結果： 因子分析表 因子1 因子2 因子3 因子4W1 69218 -1114 -6509 22414W2 45239 -48210 -10740 -40997W3 28235 54021 14941 -38840W4 20190 23692 2371 77060W5 -2185 65700 201 10064W6 13552 65730 -7465 12941W7 50921 -8584 28970 -22663W8 79110 14007 770 9118W9 63321 22336 15150 -1224W10 3007 45495 60366 -11399W11 6530 46768 44839 26026W12 18581 -13038 74254 2899因子1：WI、W8 表示理智型因子2：W5、W6 表示資訊型因子3：W10、W12 表示理財型因子4：W4 表示計劃型 從上述因子可以看到，新聞報讀者大多富有理智型、資訊型、理財型、計劃型的人格中的一種，他們崇尚和追求這種個性，并能夠以冷靜、理智的心態面對經濟大潮，注意新的資訊及廣告，不斷獲取新的信息，又善于計劃與理財。在對W1W12這12個觀點進行均值分析時，W6：“我希望能多接觸新資訊”贊成者最眾，（x=1.80）說明新聞報的讀者每時每刻在捕捉新的信息，而期盼新聞報能滿足他們的需求。相關分析顯示，年輕人最推崇“接觸新資訊” 年齡與接觸資訊交叉分類表 單位%年 齡 很贊成 很不贊成（歲）1625 48.8 33.3 15.5 1.22635 37.3 50.9 11.23645 33.9 49.9 14.1 1.3 0.84655 35.3 50.9 10.6 2.85665 27.5 56.9 12.7 166+ 26.1 54.3 13 4.3 從“很贊成”的態度中明顯看出，隨著年齡的增加其贊成程度的百分比在減少，而“1625歲”年齡組的年輕人是最贊成這一現代觀念的。 （三）閱讀習慣分析。閱讀習慣是國際上進行報紙雜志讀者調查所必備的內容，通過對閱讀習慣的調查，有助于報刊機構改進工作，不斷適應讀者的需求。1、 讀報方式。讀報方式頻數表讀報途徑 頻 數 百分比 未 答 1 0.1郵局訂閱 581 58.1零售購買 253 25.3單位傳閱 66 6.6集訂分送 50 5免費贈閱 21 2.1報欄閱讀 14 1.4其 他 14 1.4合 計 1000 100超過半數的讀者（58.1%）是通過郵局得到新聞報的，另有25.3%的讀者主要通過零售購買新聞報 2、閱讀年限 統計圖顯示有71.3%讀者閱讀新聞報的歷史在2年以下，說明大多數都是“讀齡”近2年的新讀者。當然這也反映出新聞報的訂閱戶在逐年增加這一可喜現象。在增長率方面，從1994年的4.6%增加到1997年的31.6%，即每年以近10個百分比點以上的速度增