西南交通大學碩士研究生學位論文第1 頁 摘要 2 0 晚年 受國際金融危機及國內經濟放緩的影響 房地產銷售低迷 房價漲勢 逐步回落 房地產市場進入調整階段 調整程度逐步加深 2 0 0 9 年開春市場有所回 暖 但未來走勢仍未明朗 兩會中的中國政府態度還是意在維 穩 維持目前的現 狀 提出近期內不會出臺新的利好政策 當前的形勢對于所有的房地產企業都是嚴峻 的考驗 但其中也蘊含著發展機遇 面對嚴峻的經營環境 處于成長期的明日集團制 定適合其的發展策略 便迫在眉睫 綜合采用文獻調研 統計調查 歸納分析 專家訪談等研究方法 結合戰略管理 的相關理論 選取a 房地產集團作為研究對象 參閱大量國內外文獻 本著理論與 實踐相結合的原則 并考慮到公司目前所處的發展狀況及可能的發展空間 對公司的 發展戰略進行了研究 本次戰略研究的主要研究內容包括 明日集團的政治 經濟 社會文化 技術環境 以及當前全國房地產市場總體狀況和市場結構 行業競爭態勢 還包括明日集團的經營現狀 優 劣勢及競爭力分析 針對明日集團的具體情況 結 合內外部環境分析指出公司房地產發展定位 提出具體的發展戰略 為保證企業發展 戰略得到順利實施 提出了明日集團塑造企業品牌和企業文化 企業日常運營管理等 戰略實施建議 房地產行業是競爭性行業 所需資金量大 占用社會資源多 而且涉及到國民非 常敏感的住房問題 本文將明日房地產集團作為標本進行分析研究 其戰略發展規劃 研究不僅對所研究房地產有現實的指導意義 而且為房地產行業的發展趨勢等一系列 問題提供了參考性 關鍵詞 房地產企業明日集團發展戰略 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 i 頁 a b s t r a c t a f f e c t e db yt h ei n t e m a t i o n a lf i n a n c i a lc r i s i sa n dt h es l o wd o w no f d o m e s t i ce c o n o m i c g r o w t ho v e rt h ec o u r s eo f2 0 0 8 r e a le s t a t es a l e sw a si nt h ed o l d r u m s h o u s ep r i c e sc a m e d o w ng r a d u a l l y t h e nt h er e a le s t a t em a r k e te n t e r e da na d j u s t m e n tp h a s ea n di sb e i n g g r a d u a l l ya d ju s t e d a l t h o u g ht h er e a le s t a t em a r k e tb e c o m ew a r m e ri nt h es p r i n g2 0 0 9 b u t t h ef u t u r ew e n dr e m a i n su n c l e a r t h ea t t i t u d e o ft h ec h i n e s eg o v e r n m e n td u r i n gt h en p c a n dc p p c cs e s s i o n si st or e m a i ns t e a d ya n dt o m a i n t a i nt h ec u r r e n ts t a t u s t h e r ew i l lb en o n e wg o o dp o l i c yt ob ep u tf o r w a r dr e c e n t l y f o ra l lt h er e a le s t a t eb u s i n e s s e s t h ec u r r e n t s i t u a t i o ni sas e v e r et e s t a l s oan e wo p p o r t u n i t yf o rd e v e l o p m e n t f a c i n gt h el o u g h b u s i n e s se n v i r o n m e n t i ti si m m i n e n tf o rm i n g r ig r o u pt h a ta tt h eg r o w i n gu ps t a g et o f o r m u l a t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e ss u i t e dt ot h e m s e l f i nt h i s t h e s i s t h ea u t h o ru s em a n yr e s e a r c hm e t h o d o l o g i e ss u c ha sp a p e rr e v i e w i n v e s t i g a t i o n i n d u c ea n a l y s i s f i e l dr e v i e w w i t l lt h eg u i d eo ft h et h e o r i e s i n t r a t e g y m a n a g e m e n tf i e l d c h o o s i n gm i n g r ir e a le s t a t eg r o u pa st h er e s e a r c ho b j e c t w i t ht h e a n a l y s i so fi n t e ra n do u t e rc o n d i t i o n so fm i n g r ig r o u p a n du s i n gt h ea n a l y s i st o o l si n s t r a t e g ym a n a g e m e n ts u c ha ss w o ta n dp e s t t og e tt h ec o n c l u s i o n s 1 1 1 ea n a l y s i s i n c l u d i n g t h ep o l i t i c a l e c o n o m i c a l s o c i a la n dt e c h n o l o g i c a lc o n d i t i o n so fm i l l g r ig r o u p a n d t h es t a t eo fc u r r e n tr e a le s t a t em a r k e to ft h en a t i o n t h es t r u c t u r eo ft h em a r k e ta n d c o m p e t i t i o na tt h el o c a la n dn a t i o n a ll e v e l t h e nt h es t r e n g t h s w e a k n e s s e s o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t so fm i n g r ig r o u p a n dt h e nt h ea u t h o rp u tf o r w a r dt h es t r a t e g yo fm i n g r i g r o u pb a s e do nt h ea n a l y s i sa b o v e a n da l s ot h ea d v i c e st oi m p l e m e n tt h es t r a t e g y r e a le s t a t ei sac o m p e t i t i v ei n d u s t r y w h i c hn e e dl a r g es c a l ec a p i t a la n do t h e r r e s o u r c e s h o u s i n gi sas e n s i t i v ei s s u ef o rt h ew h o l es o e i e t y i nt h i st h e s i s c h o o s i n gm i n 酣 g r o u pa st h er e s e a r c ho b j e c t b u tt h ec o n c l u s i o n sa r em e a n i n g f u lf o rt h ew h o l er e a le s t a t e i n d u s t r i e s k e yw o r d s r e a le s t a t ei n d u s t r ym i n g r ig r o u pd e v e l o p m e n ts t r a t e g y 西南交通大學曲南父逋大字 學位論文版權使用授權書 本學位論文作者完全了解學校有關保留 使用學位論文的規定 同意學校保 留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版 允許論文被查閱和借 閱 本人授權西南交通大學可以將本論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行 檢索 可以采用影印 縮印或掃描等復印手段保存和匯編本學位論文 本學位論文屬于 1 保密口 在年解密后適用本授權書 2 不保密巳 使用本授權書 請在以上方框內打 4 指導老師簽名 日期 彳甥 太 蕩必 鏟 叫 塹 者夕儲叩 文 多 論 位 期 學 日 學位論文創新性聲明 本人鄭重聲明 所呈交的學位論文 是在導師指導下獨立進行研究工作所得的成 果 除文中已經注明引用的內容外 本論文不包含任何其他個人或集體已經發表或撰 寫過的研究成果 對本文的研究做出貢獻的個人和集體 均己在文中作了明確的說明 本人完全意識到本聲明的法律結果由本人承擔 j r 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 頁 第1 章緒論 1 1 問題的提出及研究背景 受國際金融危機及國內經濟回調的影響 2 0 0 8 年房地產銷售低迷 房價漲勢逐 步回落 房地產市場進入調整階段 調整程度逐步加深 2 0 0 9 年開春市場有所回暖 但未來走勢仍未明朗 兩會中的中央政府對房地產的態度還是意在維 穩 維持目 前的現狀 提出近期內不會出臺新的利好政策 當前的形式對于所有的房地產企業都 是嚴峻的考驗 但其中也蘊含著發展機遇 成長中的明日集團即將迎來第三個五年規 劃 近年來集團業務穩健增長 同時隨著企業不斷擴張 也帶來管理 資金 企業發 展的等一系列問題 面對復雜的內外形式 明確集團的發展戰略迫在眉睫 2 0 0 7 年9 月底開始的嚴厲宏調政策推動下 中國大中型城市房地產市場普遍進 入下行調整軌道 房價回落 成交萎縮 作為對前一階段房地產過快發展的反彈效應 這種歸位調整從2 0 0 8 年開始就面臨超調隱憂 直擊置業主力的抑制政策令供求失衡 接踵而至的自然災害使過度觀望情況日漸顯露 在下半年更遭遇了罕見的全球性金融 危機 由于外圍經濟環境不斷惡化 我國進入降息周期 并推出一系列救市措施 保增 長擴內需調結構 政府財政投資和內需發展走勢成為中國經濟抵御外部不利因素沖擊 的關鍵 相對當前受困于經濟危機的主要國家 充裕的財政支付能力和巨大的內需空 間正是中國的優勢所在 然而 在社會保障 公共服務體系在近期內難有較大改觀的 背景下 意圖立即啟動居民消費未必可行 而兼具居住 保障和投資等多重功能 同 時影響廣泛的房地產自然成為內需啟動的重中之重 由房地產市場牽引內需啟動是下 一輪救市大計的必然之選 繼上世紀9 0 年代房改政策之后房地產再次擔負起拉動內需的重任 這也給2 0 0 7 年第四季度以來持續低迷的樓市帶來生機 而身陷困境的房地產市場究竟能否在 2 0 0 9 年承載如此重任 解除內憂 克服外患 無疑正是各方關切所在 有專家認為 過程未必一帆風順 但多贏結局可以期待 2 0 0 9 將是中國房地產市場激活之年 西南交通大學碩士研究生學位論文第2 頁 從需求層面考察 2 0 0 8 年房地產市場成交低迷根本原因并非住房需求萎縮 旺 盛的房地產需求從未改變并且依然存在 只是由于0 6 0 7 年房價過快上漲及隨后的房 價下降 而開始持幣觀望 一般認為上一輪房地產市場轉入低迷始于2 0 0 7 年9 2 7 房貸新政 中央嚴厲的調 控政策強壓下了那一個繁榮周期 事實上在當年中期國內主要中心城市已經開始出現量 價分離 主流置業者追漲的熱情明顯減退 當然 2 0 0 7 年9 月的政策轉向和2 0 0 8 年9 月后逐漸顯現的金融危機也是不能忽視的外部因素 但我們認為前期房地產市場成交大 幅下降的本因在于 房地產業過度依賴金融杠桿 導致地價房價間的自激式上漲 脫離 了需求基本面 房地產價格超出現實市場需求承受范圍 9 2 7 新政 令房價調頭向 下更進一步加重置業者的觀望情緒 而從房地產市場需求基本面來看 中國新增城市人口的置業需求和原有居民改善 居住品質的換房需求仍在持續增長 也有伴隨著城市化進程和城市經濟發展繼續增長 的巨大空間 所以2 0 0 9 年房地產市場詞l i 臨的核心問題就是激活持幣觀望的置業需求 城市居民足夠的購買力是置業需求激活的第一前提 購買力與購房成本的匹配是激活 需求的關鍵 近年來我國大中型城市居民可支配收入基本可保持每年1 0 左右的增 長 儲蓄率也在逐年增加 到2 0 0 8 年1 0 月我國居民儲蓄總額己超過2 0 萬億 同時 房價在2 0 0 8 年普遍有了較大幅度降低 尤其中小戶型產品增多更有利于降低住房總 價 業界呼吁已久的房貸政策也于2 0 0 8 年年底開始松綁 預計在2 0 0 9 年貸款利率仍 有較大下浮空間 此外房地產交易相關稅費也在陸續下調或減免 并且可能依據激活 需求的需要繼續調整 預計2 0 0 9 年房地產置業者購買力相對增加幅度應在2 0 以上 已經降至甚至低于兩年前樓市繁榮量價平衡時期的水準 而且整體利率的下調也有助 于促進住房消費需求釋放 而此時 房地產企業出于促銷目的實行的降價措施也將很 快獲得市場回應 從2 0 0 8 年底救市新政出臺以后的成交情況來看 不少城市房地產 市場已經有明顯回暖 在1 2 月達到全年月度銷售量的高峰 部分發展商略作降價促 銷即獲得置業者熱烈回應 這表明雖然由于房價下跌導致追漲性置業者退場 但當房 價回落至主流置業者購買力承受區間時 以自住為主要目的的需求即會走出觀望入市 購房 供應層面來看 2 0 0 9 年內房地產市場供大于求的局面尚無法逆轉 但將有明顯 緩解 因為造成供求失衡的主要因素 在2 0 0 9 年已經有了徹底改變 正如前文所述 2 0 0 7 由于房地產市場受金融市場驅動 大規模圈地 上調房價 追求利潤和銷售目 標 但這種基于地價與房價自激的產業擴張方式在2 0 0 8 年最終導致大規模的供求失 西南交通大學碩士研究生學位論文第3 頁 衡 樓盤滯銷 在2 0 0 8 年房地產企業增持土地規模已經大幅縮減 國內規模較大的 房企中 除萬科 保利等極少數企業外基本沒有在2 0 0 8 年增加土地儲備 同時 多 數企業明確提出了以銷定產的開發策略 2 0 0 9 年房地產市場新增住宅供應將有較大 幅縮減 而以消化存量住宅為主 政府計劃內的保障型住宅在2 0 0 8 年對房地產市場供應有一定影響 但總體規模 不大 預計在2 0 0 9 年 雖然中央政府規劃建設保障型住宅規模有所擴大 但從投資 額度來看實際供應增幅有限 而且鑒于2 0 0 8 年土地財政收益情況及當前供求形勢 地方政府執行意愿和能力均不能高估 雖然存量商品住宅對2 0 0 9 年房地產市場營銷仍將是比較嚴峻的考驗 但供求壓 力緩解 并逐漸趨向平衡卻是必然 從中長期來看 2 0 0 9 年激活房地產市場是中央政府拉動內需的必要舉措 也是 導流銀行系統金融 堰塞 風險的必要措施 更是完善城市住房機制的必然要求 正 如當前宏觀經濟層面的救市政策最終還是要落實到發展方式的轉型和經濟結構的調 整 樓市新政同樣要立足于對房地產市場機制的發展和完善 回顧2 0 0 8 年房地產市 場的軌跡 可以看到 當初嚴厲調控政策的干預 旨在糾正房地產業明顯偏離市場現實 的發展趨勢 令其回歸市場基本需求面 避免更大風險 否則 或在市場逆轉時 房 價從高位下跌 造成較大比例按揭負資產 房地產復蘇過程將更加漫長 也就不可能 再被賦予撬動投資 拉動內需的重任了 但另一方面 房地產的調整和轉型同樣不能在市場休克的條件下進行 市場的根 本在于循環 以完善的梯度消費機制和稅收機制 促進各種層次需求合理釋放 使社 會各方面 各層次的利益和諧共存 而在提振經濟 保增長的背景下激活房地產市場 正可謂恰逢其時 2 0 0 9 年將是中國房地產的激活之年 1 2 研究的目的和意義 企業發展戰略和規劃是決定企業經營活動成敗的關鍵 是企業全體員工的行動綱 領 基于企業的經營管理現狀 根據量力而行 比較優勢 規模經濟和可持續發展的 原則 對企業規劃進行科學合理的計劃和預測 目的旨在對今后工作形成清晰有力的 指導 確定今后的發展方向 從戰略角度在企業內統一認識 調動一切積極因素 形 成強大的合力 保證集團健康 持續 快速發展 面對競爭日益激烈的新市場格局 明日集團要想取得競爭優勢和穩健發展 就必 須認真分析當前形勢 正確定位 準確進行市場預測 對公司自身優勢資源進行合理 西南交通大學碩士研究生學位論文第4 頁 配置和調整 研究和制定一套科學合理的企業發展戰略 以提高自身相對于其他競爭 對手的實力 本文希望從戰略的高度明確公司長期發展的思路 盡可能有效地比競爭 對手占有更為持久的發展優勢 在此之前 明日集團對本企業的發展戰略并沒有做系 統的研究 過去有企業的質量方針和質量目標 沒有提出過企業的使命和明確的戰略 目標 因此 對明日集團的發展戰略研究具有現實意義 當前 世界已進入 戰略制勝 的時代 企業發展戰略研究也越來越受到學術界 的關注 更成為企業家 最占時間 最為重要 最為困難的事情 縱覽國內外文獻 研究企業 包括民營企業 發展戰略問題的學者很多 而且這些研究也很有啟發 但 還很不夠 尤其對中小民營房地產開發企業在現今的市場條件下 如何抓住機遇 順 利實現企業發展戰略目標的還比較少 基于此 筆者試圖運用企業戰略管理的有關理 論 并結合自身多年的經營管理經驗 對明日集團經營環境 產品 市場等方面進行 戰略分析 并據此來選擇適合明日集團的發展戰略 進而提出具體的戰略實施方案 以期做到趨利避害 充分發揮既有優勢 在新的戰略方案指導下 解決明日集團可持 續發展的方向和途徑問題 為企業提供新的發展空間 順利實現明日集團的戰略目標 應該說 本文的研究是有一定的理論意義和現實意義的 這種意義不僅表現在戰略對 于明日集團發展的指導意義上 還表現在戰略的制定過程是公司利益相關者實現有效 溝通并達成共識的過程 同時 還可以為其他中小民營房地產企業制定發展戰略提供 一點思路 1 3 研究內容及研究方法 明日集團是一家具有較長開發歷史和開發經驗的房地產企業 但是對企業的長遠 發展戰略研究的并不深入 針對這種情況 本文通過對明日集團的多次調研及人員溝 通 結合戰略管理的相關理論 選取明日集團作為研究對象 參閱大量國內外文獻 本著理論與實踐相結合的原則 并考慮到公司目前所處的發展狀況及可能的發展空 間 對公司的發展戰略進行了規劃 對明日集團的發展戰略研究 首先從理論研究入手 主要包括企業戰略管理理論 以及相關戰略分析工具 其次 對明日集團的發展現狀進行具體分析 重點研究明日 集團發展的外部環境 包括外部環境分析 行業競爭態勢分析 五力競爭模型 及存 在的機會和威脅 對外部環境 內部發展條件進行分析 再次 結合內外部發展環境 分析 對明日集團整體發展進行定位 確定合適的總體發展戰略 利用s w o t 分析 確定適合明日集團的經營戰略 最后給出該具體戰略的實施建議 西南交通大學碩士研究生學位論文第5 頁 論文在研究過程中將規范研究與實證研究相結合 定量研究與定性研究相結合 綜合采用文獻調研 統計調查 歸納分析 專家訪談等研究方法 針對明日集團的發 展戰略進行了研究 并針對戰略實施提出了相關建議 論文在寫作過程中 查閱了大 量戰略管理方面的經典文獻 在外部環境分析 行業競爭態勢分析時 運用了統計調 查的方法 在對公司內外部環境分析的過程中 對公司內外部專家進行了訪談 綜合 上述研究方法 論文進行了歸納分析 得出了最后的結論 本論文的研究框架如圖 卜1 所示 圖1 1 論文研究框架圖 西南交通大學碩士研究生學位論文第6 頁 第2 章企業發展戰略相關理論與分析模型 2 1 企業發展戰略相關理論 2 1 1 企業戰略管理的理論基礎 企業戰略作為一種理論來研究 最早起源于2 0 世紀6 0 年代的西方理論界 是研 究企業如何動態地適應內外環境變化的理論 該項理論發展時間雖不長 但卻產生了 多個學派 形成各種鮮明的觀點和思想 如以安德魯斯和安索夫以及波特等主要人物 為代表的主觀派理論 客觀派理論 上世紀9 0 年代至今以明茲博格 h e n r ym i n t z b e r g 為代表的全面戰略概念 5 p 模式 都有力的推動了全球企業和世界經濟的發展 催 生了大批跨國企業的誕生 縱觀各派理論觀點 可以歸納用企業戰略管理研討框架來描述 即過程 內容和 績效模型 企業戰略管理過程包括企業戰略的形成和實施 企業戰略管理內容著重分 析是什么因素構成企業戰略優勢 現階段戰略管理內容由兩大學派組成 一是結構學 派 二是資源學派 結構學派代表人物波特把產業組織理論應用于企業戰略管理 資 源學派的核心論點第一次把企業內部組織機構 管理 控制和協調機制看成是一種企 業戰略資源n 1 作為對行業結構學派理論的補充和完善 則較全面地構成了戰略管理 的內涵 已經成為目前國內開展戰略管理的企業較多采用的基礎理論 2 1 2 企業發展戰略的定義 企業戰略是企業發展的行動綱領 是企業經營思想的體現 是一系列戰略性決策 的結果 又是制定中長期計劃的依據 關于企業戰略的概念 筆者比較同意中國學者 劉冀生教授的觀點 他在 企業戰略管理 一書中把企業戰略定義為 企業戰略是 企業根據其外部環境及企業內部資源和能力狀況 為求得企業生存和長期穩定的發 展 為不斷地獲得新的競爭優勢 對企業發展目標 達成目標的途徑和手段的總體謀 略 n 1 對于企業發展戰略的內涵 德魯克曾有個簡單的解說 企業發展戰略的問題就是 西南交通大學碩士研究生學位論文第7 頁 回答 企業是什么 企業的未來應該是什么樣 的問題 面對紛繁復雜的戰略管理觀 點和方法 筆者認為企業的發展戰略就是企業基于自身利益和可持續發展目標 在分 析自身所面臨的內 外部環境的基礎上 對自己的生產經營和資本運營所進行的自主 選擇和自我設計 是適應企業內外形勢所作出的企業總體發展規劃 其實際上就是規 定了一個企業在未來一段時期內 確定企業應該怎么走的一個帶有長遠性和全局性的 統籌規劃 對于如何實施戰略管理 王玉教授在其 企業戰略鼓勵 理論與方法 一書中 作了如下論述 將戰略管理視為一個完整的系統活動過程 其大體上可以分為 戰 略分析 戰略選擇 戰略實施和控制 三個部分 該觀點將戰略管理更為具體化 也就是說可以把研究企業發展戰略的過程劃分為三個階段 每個階段的內容和應用的 研究工具既有內在的聯系而又有所不同陽1 2 1 3 企業發展戰略理論的實踐思想 依據國內外關于企業發展戰略理論的研討 我們可以看出 作為貫穿于企業一定 時期內決策或活動的指導思想 戰略研究的重心是設計企業生存與發展的 計謀和策 略 關鍵就是要在對競爭環境 競爭對手和企業自身調研的基礎上 分析并識別未 來的機遇與威脅 分析和識別自身的優勢與劣勢 從而形成自己的戰略思想和目標n 1 結合明日集團當前發展狀況 本文將緊扣第一章中擬訂的三個重點研究內容 來 進行明日集團發展戰略研究 具體可從以下幾方面著手 在戰略分析階段 通過對公司所處的宏觀環境 行業競爭環境的結構分析以及對 公司自身實際的剖析 進而選定公司的發展戰略目標 在戰略選擇階段 緊緊圍繞公 司發展戰略目標 制訂出能符合企業使命 內部優勢和劣勢 環境威脅和機會等方面 要求的戰略方案 在戰略實施與控制階段 根據制訂出的戰略方案 提出具體的實施 措施 以保證戰略的有效落實n 2 2 常見戰略分析模型 2 2 1 關于p e s t 模型 作為分析宏觀環境的常用工具 p e s t 分析模型就是對企業所處環境的政治 p 西南交通大學碩士研究生學位論文第8 頁 經濟 e 社會 s 和科學技術 t 等影響因素進行分析 其意義在于評價這些因 素對企業戰略目標和戰略制定的影響 其結果影響企業行業選擇 影響業務態度 服 務于公司戰略 2 2 2 關于五力競爭模型 說到戰略管理理論 就不能不談到邁克爾 波特 m i c h a e le p o r t e r 的 五 力競爭模型 這是一種為企業制定戰略提供競爭優勢分析的工具 筆者曾先后閱讀 了邁克爾 波特的 競爭戰略 競爭優勢 等著作 在 競爭戰略 一書中 波特 提出了行業結構分析模型 即所謂的 五力競爭模型 他認為 一個行業的競爭狀 態是各種競爭力量共同作用的結果 這些競爭力量主要包括五個方面 現有的競爭者 潛在的競爭者 供應商的議價能力 客戶的議價能力 替代產品的威脅 h 1 其結構 如圖2 1 所示 該理論揭示了對企業利潤產生威脅的五種競爭力量 指出了公司戰略的核心 應 在于選擇正確的行業 以及在行業中爭取最具有吸引力的競爭位置 因此 如何通過 五種競爭力量的分析確定合適的定位就成了企業取得優良業績的關鍵 由此 本文對明日集團發展戰略的研究 同樣需要應用五力競爭模型對公司所處 的環境進行客觀分析 在掌握行業內競爭態勢的基礎上做出準確而恰當的戰略定位 進而提升自身的核心競爭力 圖2 i 行業競爭五力分布圖 西南交通大學碩士研究生學位論文第9 頁 2 2 3 關于s w o t 分析模型 s w o t 分析法最早是由美國戰略學者安德魯斯提出的 這里的s 代表企業的內部 優勢 s t r e n g t h s w 是指企業內部的劣勢 w e a k n e s s 0 是指企業外部環境的機會 o p p o r t u n i t i e s t 是指企業外部環境的威脅 t h r e a t s 所謂s w o t 分析 就是 將與研究對象密切相關的各種要素進行全面 系統 準確的研究 把所有的內部因素 包括組織的優勢和劣勢 都集中在一起 然后用外部的力量 面臨的機會和威脅 來對這些因素進行評估 本著使優勢和機會最大化以及使劣勢和威脅最小化的原則 制定出相應的發展戰略及對策等 1 s w o t 分析法的概念圖如圖2 2 所示 王玉教授在 企業戰略管理 一書中論述戰略選擇模型時 也對s w o t 分析模型 作了如下描述 s w o t 分析模型的基本目的是根據企業各項業務經營面臨的強勢 弱 勢 機會和威脅等四個要素來選擇業務戰略瞄1 其理論基礎是有效的戰略能夠最大程 度地利用業務優勢和環境機會 同時使業務弱勢和環境威脅的作用降至最低 作為現代企業進行戰略規劃時經常采用的一種分析方法 s w o t 分析模型實際上 就是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括 從而分析和確定企業本身的競 爭優劣勢 面臨的機會和威脅 進而制定出企業最佳戰略的方法 因此 明確企業的 優勢和缺陷 了解企業所面臨的機會和挑戰 對于制定企業未來的發展戰略有著至關 重要的意義但1 圖2 2s w o t 分析法的概念圖 明日集團在經過始創階段 調整階段后 將進入新一輪快速發展階段 面對現階 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 0 頁 段前所未有的嚴峻挑戰 如何對未來戰略定位 如何理順公司同外部環境的關系 抓 住機遇借勢發展 如何將已有的 看家本領 形成公司的核心競爭力 實現公司跨越 式發展 就成為公司亟待解決的問題 因此 本文引入了s w o t 分析模型這一高效的 思維工具 旨在對公司發展現狀做出科學判斷的基礎上 緊緊圍繞公司發展目標 進 行全面的發展戰略分析和選擇 使最后選擇的戰略能符合公司發展的實際需要 進而 促進公司的長足發展 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 1 頁 第3 章明日集團內部環境分析 3 1 明日集團簡介 明日集團1 9 8 8 年成立 集團總部位于福州 是一家以房地產開發為核心 以物 業管理等相關行業為配套的專業化房地產集團 公司為三級架構管理 集團 區域 公司 城市公司 目前共設有福州 泉州 成都 南昌四個區域公司 區域公司另 下設漳州 南安 撫州 寧德四個城市公司 以 正直構筑繁榮 為企業核心價值觀 奉 行 構筑新都市 共享好生活 的經營理念 立足閩贛 面向全國 分別在福建 江 西等地投資開發了大批房地產項目 累計總投資達1 5 0 多億元 房地產開發總面積 3 7 0 多萬平方米 集團獲得國家一級房地產開發資質 于2 0 0 6 年和2 0 0 8 年連續三次 被評為 中國房地產百強企業 的榮譽稱號 集團先后投資開發了大湖之都 紅谷現代城 贛西第一街 麗景山莊 麗景濱 江 明日 時代 彼岸生活等大型房地產項目 參股投資了融信第一城 觀橋御景 交通花園等房地產項目 其中位于南昌市 大潮之都 項目榮獲2 0 0 3 年全國 人居 綜合大獎 2 0 0 7 年 中國名盤 全國優秀戶型 2 0 0 8 年消費者滿意樓盤 等榮 譽 是目前為止南昌市乃至江西省最大的樓盤之一 發展至今 明日集團取得較大發展 2 0 0 8 年全集團在建項目1 3 個 在售項目8 個 2 個項目售罄 3 個項目0 9 年公開 年度完成銷售面積3 6 萬m 2 合同金額1 7 1 億元 收入1 6 0 5 億元 2 0 0 5 年度實現凈利潤2 5 5 億元 截止2 0 0 8 年末 整個集團 資產總額達3 0 4 億元 負債總額1 8 8 億元 資產負債率6 2 凈資產1 1 5 5 億元 謀求企業經濟效益 推進品牌建設和企業文化建設的同時 集團十分關注公益事 業 先后為社會公益事業捐贈2 0 0 0 多萬元 受到地方政府和社會的一致好評 3 2 明日集團運營能力分析 運用財務狀況分析方法 通過對公司經營指標變化的分析 從成長能力 盈利能 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 2 頁 力 運營效率和償債能力四個方面對公司經營狀況進行分析 其中 應用到了行業標 竿來作為參考 是上市企業綜合l o 強企業 包括 萬科 陸家嘴 招商 金地 金 融街 中華企業 北京城建 蘇州高新 亞泰集團 中國國貿 3 2 1 成長能力分析 一 一 0 6 年0 7 年0 8 年 圖3 年度銷售收入圖 單位 億元 由圖3 1 可見 集團銷售收入增長較快 0 7 年比0 6 年增長2 0 0 8 年較0 7 年 增長6 0 達到2 8 8 億元 兩年平均增長率達到4 0 0 6 年0 7 年0 8 年 圖3 2 年度資產對比圖 單元 億元 總資產 口 凈資 產 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 3 頁 由圖3 2 可見 0 7 年末總資產相比0 6 年增長3 8 0 8 年同比增長1 8 0 7 年 末凈資產比0 6 年增長5 4 0 8 年同比增長1 9 集團總資產及凈資產均呈穩步增長 趨勢 3 2 2 盈利能力分析 0 6 年0 7 年0 8 年標桿企業 圖3 3 利潤率 凈利潤率與標桿企業對比圖 利潤率 凈利潤率 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 4 頁 0 6 年0 7 年0 8 年標桿企業 圖3 5 財務費用比率與標桿企業比率圖 財務費用比率 財務費用 銷售收入 該指標反映企業融資成本的高低 由于融 資結構不同在財務費用率方面差距會較大 財務費用率越低 說明企業融資能力強 由圖3 5 可以發現 集團財務費用逐年降低但與行業標桿的l5 的財務費用相比 劣勢較明顯 有提升空間 而財務費用之所以較高 一方面是因為融資渠道單一 導 致債權融資成本較高 另一方面是由于資產周轉率較低 導致創造收入的能力降低 貸款沉淀在項目上的時間較長 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 5 頁 管理費用比率 管理費用 銷售收入 該指標反映企業管理能力的高低 由于管理 水平的高低會造成管理費用差異 管理費用率越低 說明企業管理能力強 由圖3 6 可見 集團管理費用逐年下降 但同標桿相比管理費用仍然較高 管理費用率遠高于 行業磐桿 集團在管理費用的控制方面仍然需要提高 日 i一門 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 6 頁 總資產回報率 r o a 凈利潤 總資產 凈資產回報率 r o e 凈利潤胂資產 指標越高 表明資產的利用效率越高 說明企業在增加收入和節約資金等方面取得了 良好的效果 否則相反 由圖3 8 可見 總資產回報率與凈資產回報率較低 主要原 因是目前資產周轉效率較低 同樣的資產創造利潤的能力較標桿要低 3 2 3 運營效率分析 03 6 一 i 一 i 5 7 要童奎堡查蘭塑主塑塞竺蘭焦堡塞蔓 要 可見 集團近兩年總資產負債率呈逐年上升趨勢 但與行業標桿相比差異不大 考慮 到集團目前的融資渠道來源只有銀行 目前的負債情況較好 但考慮到企業未來的融 資需求 過高的資產負債率將會對企業的再融資能力產生影響 e 黎 6 一 i 卜3 8 3 2 露熬 卜f 蒸 西南交通大學碩士研究生學位論文第18 頁 表 3 1 明日集團財務分析結果 財務指標特征體現的問題 業務構成 主營業務收入高速增長集團總體增長較好 成長能力 1 虜產增值方面的盈利能力不足 1 資產回報率偏低 盈利能力2 公司內部管理潛力需要挖掘 2 管理費用和財務費用偏高 3 融資結構需要提升 總資產周轉率相對行業標竿水項目開發周期較長 應針對不同業態進行調 運營效率 平較低 整 1 總資產負債率較好 1 集團負債償還能力較好 償債能力 2 流動比率 速動比率高于行業 2 可適當增加土地資源儲備 標竿企業 3 3 明日集團管理能力分析 3 3 1 投資管理能力分析 經過多年的市場運作 明日集團依靠領導者在投資決策方面的敏銳眼光獲取的巨 大的發展 但隨著集團管理復雜程度的不斷上升 需要建立更為系統的投資分析體系 來為領導者決策提供依據 控制風險 一個完整科學的市場研究與投資體系 將能夠 大大降低企業在項目投資方面的風險 隨著項目的不斷增多和房地產市場的不斷規 范 明日集團必然會逐步發展到快速大范圍跨地域產品復制發展的階段 早期通過良 好的政府關系以及社會關系獲取土地的方式也將逐步減少 明日集團未來的發展需要 從機會型向職能型轉變 以提升企業在的可持續發展能力 3 3 2 設計管理能力分析 目前 由于長期以來對技術管理的認識不足 集團的技術力量嚴重匱乏 很多項 目缺乏資深技術人員進行技術把關 成本控制沒有技術上的有效支持 只片面追求低 西南交通大學碩士研究生學位論文第1 9 頁 成本 導致項目的品質不太理想 正基于此 集團及時成立了規劃設計部 配置了各類專業人才加強對子公司技術 管理 有效提升了項目的質量管理水平和科學成本控制 子公司也進一步加強了技術 隊伍 形成了集團與子公司多級質量管理體系 不斷完善項目的技術管理水平 由于集團項目比較分散 基礎設施技術管理還未得到有效重視 下一步還需加大 技術人才隊伍建設 3 3 3 工程造價管理能力分析 經調查分析 明日集團的成本管理存在的較多問題 其成本管理動態性還不夠強 成本控制沒有形成系統性 成本控制對項目實施過程中管理力度不夠 成本控制隊伍 建設還須加強 集團在工程進度與質量控制方面也存在問題 主要是工程進度不能按計劃落實 在項目實施過程中存在較大偏差 進度普遍滯后 而且 工程質量控制不到位 無論 是設計質量還是施工質量都存在的一定缺陷 從而限制了項目品質的提升 3 3 4 營銷策劃管理能力分析 在房地產營銷管理策劃方面 目前集團已初步建立集團營銷策劃管理體系 組建 了營銷策劃部 直接加強項目營銷策劃力量 有力地推動各開發項目的營銷 策劃工 作 理順營銷策劃工作流程 明確了營銷策劃過程中各個環節的責任 加大銷售策劃 代理合同的審核把關力度 對合同中可能出現的問題及解決辦法提出合理化建議 有 效規避合同風險 協調理順與代理公司的合作關系 對合作過程中出現的重點 難點 問題及時提出改進措施 并通過有效制約措施 積極要求代理公司加大對項目合作的 投入 理清項目招商的整體思路 著手開展項目招商的前期工作 積極與國內知名的 商業運營公司接觸 探討項目商業運營的途徑和方式等 3 3 5 人力資源建設能力分析 1 總體人員狀況分析 西南交通大學碩士研究生學位論文第2 0 頁 經過多年的發展 明日集團已在閩贛地區的房地產和基礎設施行業取得了巨大的 成就 也凝聚了一大批人才 對2 0 0 6 2 0 0 8 年集團和各公司人力資源狀況的統計情況 可見表3 2 表3 3 和表3 4 各表數據截止時間 2 0 0 8 年1 2 月3 1 日 表3 2 年齡結構表 合計2 9 歲以下3 伊一3 9 歲4 0 4 9 歲5 0 歲以上 1 7 15 8 7 8 3 05 比例 3 3 9 4 5 6 1 7 5 3 表3 3 職稱結構表 合計高級職稱中級職稱初級職稱無職稱 1 7 11 5 7 93 14 6 比例 8 8 4 6 2 1 8 1 2 6 9 表3 4 學歷結構表 合計研究生及以上本科大專中專及以下 1 7 l7 7 17 3 2 0 比例 4 1 4 1 5 4 2 7 1 1 7 根據對2 0 0 6 2 0 0 8 年集團和各公司人力資源年齡結構 職稱結構 學歷結構狀況 的統計 整個集團人員的總體素質正在逐年提高 隊伍呈現年輕化 專業化的趨勢 但從年齡 職稱 學歷等進行分析后 也發現集團的人才總量相對不足 結構不盡合 理 高素質復合型人才缺乏等 這與集團的需求還存在一定距離 2 管理層和經營層的骨干人才隊伍分析 隨著項目開發量的增長 三年間集團和各公司人員構成比例發生了變化 其中管 理層總人數變動不大 子公司經營層總人數增加了1 0 集團 各公司骨干總人數增 加2 9 這說明經營層和骨干作為企業的生力軍正在不斷壯大 在三年間 集團管理 層有7 7 來源于內部的培養 子公司經營層有6 1 來源于內部的培養 集團和各公 司骨干有4 3 來源于內部的培養 這組數據在一定程度上只能反映管理層 經營層 骨干數量上較為穩定 但是我們也要看到由骨干真正上升到管理層和經營層的人數卻 西南交通大學碩士研究生學位論文第2 1 頁 不多 這說明對骨干人員的培養需要質的提高 只有由下至上做好隊伍的建設 才能 在長時間內保證一支穩定的人才梯隊 3 明日集團人力資源需求缺口分析 具體而言 根據集團五年發展規劃 應重點圍繞企業管理 經營和骨干人員的需 求進行集團未來五年的人員配備預測 主要依據目前已有項目未來五年開發量與每年 總計劃開發量的差額 即新項目的開展為著眼點進行預測 在人力資源規劃上應該具 有前瞻性 一方面采取人員的滾動開發 另一方面應在新項目落地之前的3 6 個月進 行儲備 3 3 6 財務管理能力分析 截止2 0 0 8 年末 整個集團資產總額達3 0 4 億元 負債總額1 8 8 0 億元 資產負 債率6 2 凈資產1 1 5 5 億元 存量土地1 1 2 3 畝 按現行市場價 2 0 0 5 年度完成銷 售收入1 6 0 5 億元 2 0 0 5 年度實現凈利潤2 5 5 億元 2 0 0 8 年度融資規模達1 5 億元 其中長期銀行信貸1 2 5 億元 短期銀行信貸2 億元 其他o 5 億元 3 3 7 資金及融資管理能力分析 集團目前進行房地產開發 基礎設施建設的資金來源 主要由自有資金 銀行貸 款 建筑企業墊資和預售款四部分組成 主要的融資渠道為銀行貸款 隨著集團業務 快速發展 為適應不斷變化的宏觀政策局勢 在激烈的市場競爭中立于不敗之地 應 努力保障資金鏈的充足延續 進一步擴大融資渠道 從單一的銀行貸款發展為多種渠 道并行 為集團業務發展保駕護航 3 3 8 企業文化建設能力分析 明日集團在企業文化的制度建設方面取得了巨大的成果 在理念層 建立了正直 構筑繁榮的公司價值基礎 在制度層 建立了 員工行為準則 對員工行為進行指 導 在行為層 通過公司內部的公司文化的宣傳走廊和定期的員工活動 增強了明日 員工的歸屬感 西南交通大學碩士研究生學位論文第2 2 頁 當前明日集團企業文化工作的重點 是要在企業文化的灌輸渠道上作進一步挖 掘 加強在領導表率 企業制度 培訓和溝通機制等方面的工作 解決企業文化與員 工行為落實的問題 堅決貫徹執行 正直構筑繁榮 的企業核心價值觀 積極奉行 構 筑新都市 共享好生活 的經營理念 通過加強企業文化建設 培養員工對企業的忠 誠度 支撐核心技術的整合和競爭優勢的發揮 3 3 9 品牌建設能力分析 通過近幾年的努力 明日集團的品牌價值不斷提升 2 0 0 5 年集團及各子公司共 獲得榮譽近2 0 項 集團也連續兩屆蟬聯 全國房地產開發百強企業 極大地提高明 日品牌的知名度 與此同時 簡訊 視線 網站等各種文化平臺得到進一步充實 全 年共出版簡訊6 9 期 1 3 8 篇 視線全年出版7 期 發表各類文章1 0 0 多篇 成為員 工心靈交流及為企業提供合理化建議的重要陣地 網站內容更加豐富 明日集團目前品牌戰略目標是繼續保持和提高產品 服務質量的前提下 盡快提 高品牌美譽度 提升明日集團房地產業務的品牌價值 通過構建 明日集團 品牌 將 明日集團 塑造為中國最具價值與影響的一流房地產企業品牌 具體目標有 建立 明日集團 品牌的良好社會公眾形象 改善 明日集團 內外部形象管理 提高企業效率 幫助增強 明日集團 屬下項目與樓盤在公眾心目中的認同感 以 期帶動銷售 為 明日集團 迅速而長遠的發展提供堅實的形象支持 創造 明 日集團 巨大的品牌 無形 資產 3 4 明日集團亟待提升的能力分析 通過對明日集團各項能力的分析可以發現 人力資源建設 投資決策 項目策劃 規劃設計和工程管理是明日集團最緊迫 最需要提升的方面 1 人力資源管理水平有待提升 人力資源是公司運作狀況的顯示器 許多經營管理的問題往往也會暴露在人力 資源的數據上 任何企業的發展都離不開人才 房地產行業尤其如此 由于現實 中房地產專業人才的匱乏 加上地域的局限性 明日集團目前的人才短缺現象比 西南交通大學碩士研究生學位論文第2 3 頁 較嚴重 在關鍵的投資決策 項目策劃和工程管理方面人才尤其缺乏 i 2 企業由于受傳統觀念的影響 對人力資源管理缺乏正確認識 把人力資源管理等 同于人事管理 把人力資源管理部門看成單純的消費部門或行政職能部門缺乏 以人 為本 的管理思想 未能充分利用人才 以人為本就是以人為中心 公司和我國大多 數民營企業一樣 仍然沒有擺脫傳統人事管理觀念的影響 沒有真正地