2012市場與市場營銷1-5題：CDABA;5-10題：DBCBC;11題. 產品生命周期：（p129）一個產品從初次進入市場，到結束于沒有人愿意購買它為止，被稱為產品的生命周期；12題. 產品生命周期圖及其特征：（p130）特征引入期：新產品初次引入市場，關注低，利潤低，可能處于虧損中；成長期：銷售額快速增長，可以使企業享受大規模生產帶來的規模經濟優勢，利潤增長；成熟期：銷售額開始穩定，新購買者可能很少，制造商之間的競爭變得更加激烈，市場飽和；衰退期：產品制造過多，價格下降，收入下降；產品生命周期的影響位于現金流之上。13-22題：市場營銷，顧客，消費品市場營銷，工業品市場營銷，服務市場營銷，市場營銷組合，4P，市場細分，市場份額，市場調研；23. 參考書本畫圖，注意橫軸、縱軸標記的數字，與所提供材料數據一一對應。24. 步驟：價格變動=原價-變化后價格（絕對值）價格變化百分比=價格變動/原價數量變動=原價-變化后數量數量變化百分比=變化數量/原數量（絕對值）需求價格彈性=數量變化百分比/價格變化百分比（答案：100%，4，0.41）25. 因為價格的改變會引起數量的改變，兩者相互影響。價格提高，消費者需求數量減少，價格下降，消費者需求數量增加，所以如果要讓果醬大幅度銷售，要制定相對較低的價格，所以由案例當中數據可知，廉價果醬的銷售量遠遠大于標準果醬又大于高端果醬，因此，價格需求數量信息對制定產品價格政策非常重要。26. 影響價格彈性五個：收入，替代品，奢侈品，低價品，習慣品。結合案例，對于實際收入這個因素可知，當老百姓的實際收入增加，能夠消費的果醬數量會增加，因此需求價格彈性會變小，另外，三種果醬之間互為替代品，廉價果醬的大量銷售會影響到高端果醬的銷售，另外從某種意義上來講，因為廉價果醬屬于低價產品，老百姓敏感度低，因此，價格彈性小。如果某個客戶習慣消費高端果醬，那么對于他來講是習慣用品，那么對他類客戶的需求彈性就弱。27. 28題，參 2014年真題類型答案29、一手信息和二手信息的區別：時效性，成本，獲取的難易程度，特點，一手信息：成本大，時效性強；二手信息相對容易；30. 第一，長度要短。第二，只需列出所需信息的相關問題。第三，不應該詢問個人問題。第四，不應該冒犯別人。第五，問題應該以清晰的順序列出。31. 設計的問卷，包含問題：目標客戶群，消費周期，消費者偏好，渠道，價格，競爭對手狀況等等。32、4PS應用產品：一美元店低端產品，質量一般，小玩具等；皇冠店質量好，有特色，個性化。價格：一美元店便宜，滲透定價；皇冠珠寶店：昂貴，裝修豪華，價格高端，不低于500美元；渠道：批發商進貨，在城市貧困區；皇冠店是在高檔小區。促銷：方式是滲透定價；促銷：為顧客準備皮質座椅，咖啡，免費試用；33. 采取不同的營銷方式3個原因：市場定位不同；目標客戶群不同；店家自身的資本實力不同。34. 獨立貿易商；超市；專賣店；百貨商店；連鎖店；折扣店。35. 適合沃特是專賣店（言之合理，酌情給分）。 2013市場與市場營銷真題及答案，整體難度亦不大，一一對應找到書本相關內容，答題即可，或參2014年、2015年真題答案，題大概率重復。2014年市場與市場營銷選擇題1 A; 2.D; 3.C; 4. C 5.B; 6.B; 7.A; 8.A; 9.C; 10. D名詞解釋：參照課本。16. 稀缺性。 17. 選擇。 18. 機會成本。 19. 政府。 20. 市場經濟。 21. 價格機制。22. 混合經濟。 23. 干預。 24. 補貼。 25. 稅收。26. （1）通過市場調研，可以避免佐弗服裝公司在制訂營銷策略時發生錯誤，或可以幫助營銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的得失，以作適當建議。只有實際了解市場情況下才能有針對性地制定佐弗服裝公司的市場營銷策略和企業經營發展策略。 （2） 提供正確的市場信息，可以了解市場可能的變化趨勢以及消費者潛在購買動機和需求，有助于營銷者識別最有利可圖的市場機會，為佐弗服裝公司提供發展新契機。（3） 有助于了解當前相關行業的發展狀況和技術經驗，為改進佐弗服裝公司的經營活動提供信息 。（4）整體宣傳策略需要，為佐弗服裝公司市場地位和產品宣傳等提供信息和支持 。（5）通過市場調查所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預測，從而可以提前對佐弗服裝公司的應變作出計劃和安排，充分地利用市場的變化，從中謀求企業的利益。27. 市場營銷是指在合適的時機、合適的場所，用合適的價格提供商品，或指一個最大限度地識別、處理與滿足顧客需求的管理過程。 企業的市場營銷目標即為商業目標，市場營銷是達成商業目標的方式。包括：1、 做好市場細分。企業希望向之銷售產品的市場識別，或部分市場的識別，被稱為市場細分。佐弗服裝公司，可以通過了解分析另外兩家競爭企業生產的具體服裝產品，做到生產具體產品的差異化；2、 市場的定位決策。佐弗服裝公司到底是做低端實惠型T恤，還是中端，或是高端T恤，也必須有一個定位。另外，關于3萬人的小鎮，生產偏對外貿易，而不是內銷。所以，可考慮出口。3、 消費者的知識。佐弗服裝公司要收集相關市場的詳細信息，例如市場規模，地理位置和分銷渠道，消費者收入、行為和特征。4、 以客戶需求為中心的開發意識。目前的市場，生產已經不是問題，產品往往供大于求，所以，市場營銷一定要注重圍繞客戶需求，緊緊抓住顧客的需求，生產消費者喜歡的T恤產品。總之，所有的目標彼此之間相互聯系，在達成其中一個目標的過程中，其他目標也會達成。28 根據案例可知，佐弗服裝公司增加產品種類擴大產品組合是有非常多的好處的。首先，增加產品種類，可以滿足客戶的多元化需求，拉動消費。其次，增加產品種類會帶動對產品原材料的采購量，價格相對降低，會獲得一定的優惠空間。再次，增加產品種類擴大產品組合，對提升店面的品牌形象，有非常大的幫助，從側面證明佐弗服裝公司的實力。最后，我們知道，增加產品種類擴大產品組合，可以提高競爭門檻，目前，已經有兩家競爭對手，如果有想試圖進入這個市場的公司，由于產品種類的豐富，勢必形成競爭壁壘，提高競爭門檻。29. 根據案例材料可知，因為經濟衰退，某國的失業率上升，所以，老百姓的收入將大幅度減少，客戶的需求下降，那么，需求曲線將向左移，從D1變成D2，房地產需求數量從Q1變成Q2，價格從P1下降成P2. 所以，房地產市場因為失業率上升這個因素，導致需求下架，房地產整體趨勢向冷，如下圖：房地產需求數LIANG 量房地產價格D1D2SOP1P2Q2Q1根據案例材料可知，因為惡劣天氣，施工成本上升，導致某國的房地產供應量下降，所以，供給曲線向左移動，從S1變成S2，價格從P1上升成P2. 所以，房地產市場因為惡劣天氣這個因素，導致供給下降，房地產價格整體得到一定支撐，如下圖：房地產需求數LIANG 量房地產價格DS2OP2P1Q2Q1S130. 一年以后，一些新的建筑企業進入市場，說明建筑企業增加，房地產的供給增加，供給曲線向右移動。與此同時，該國政府降低利率，那么老百姓買房成本下降，刺激老百姓買房，房地產需求數量上升，需求曲線向右移動，因此，形成了一個新的均衡價格Pe，均衡數量Qe，最終的市場供需平衡圖如下：房地產需求數LIANG 量房地產價格D1S1OPeQeS2D231. 計劃經濟的優點在于集中力量辦大事，統籌協調資源能力強；另外，可以保障貧富差距小，盡量保證公平；最后，計劃經濟可以提供給老百姓穩定的市場環境，因為此時，政府的干預力量一定程度上保證了市場的穩定，避免系統性金融風險。市場經濟的最大的優點是生產效率高，崇尚自由競爭，在信息透明的市場中，消費者會選擇性價比高的產品和服務；其次，消費者可以獲得更滿意的服務，因為競爭眾多，不注重客戶服務的公司將沒有市場，這與計劃經濟壟斷模式形成強烈的對比。32. 衛生保健品屬于有益品，政府大力提倡，酒類消費，是無益品，政府嚴格監管。為了糾正市場失靈，一般會采取如下措施：第一，增收間接稅。對酒類生產企業，增收間接稅，減少酒類產品的供給數量。但是，由于客戶需求一直都在，增收間接稅效果并不明顯。 此外，由于人有嗜酒的習慣，喝酒的人容易上癮，對消費者來說，是一種習慣用品，增加消費稅也不會改變太多需求的數量。第二，頒布相關法律法規。相關的法律措施，雖然可以制約減少消費者對酒類的需求，但是治標不治本，并不能從根本上解決問題。第三，向消費者提供衛生保健品消費補貼。由于有一筆政府支持資金，消費能力增加，有助于帶動衛生保健品的銷量。第四，向衛生保健品生產企業提供補貼。這樣一來，可以大幅度降低企業的生產成本，增加企業生產的積極性。33. 促銷(Promotion) 是指企業利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業的產品、激發消費者的購買欲望，并促使其實現最終的購買行為。 最常用促銷方法是打廣告。約翰遜可以在自己的經濟預算范圍內，選擇適合自己的媒體進行廣告投放，比如戶外廣告，可以租用一些小燈箱媒體，成本低廉，效果不錯。 第二，打折降價。作為流行音樂主持人，可以調低演出費用，獲得更多的市場訂單。 第三，捆綁式促銷。由于個人技能的單一性，為了豐富服務的多元性，供給客戶選擇，可以選擇和吉他手、鼓手、貝斯手等其他類型的音樂人進行合作，一起承接項目。 第四，贈送禮品。約翰遜可以采購一些物美價廉的小禮品贈送給項目方，再發放給觀眾，得到更多的市場人氣。 第五，名人促銷。約翰遜可以在他的朋友圈中，要求一些業界名人，吸收到客戶。34. 約翰遜可以選擇的廣告媒體如下：1、 報紙和雜志。成本相對較低，雖然時效性差，但是有些專業點的音樂雜志可以迎合特定的愛好音樂群體。2、 電視。它比出版物要貴，但是它能提供顏色，聲音和映像，可以吸引觀看者的注意力。3、 戶外廣告，包括廣告牌或路邊張貼的海報。戶外廣告相對便宜，但尺寸、可視性、和沖擊力都不同，只能由經過的人看到，受眾范圍有限。4、 傳單目錄和小冊子。可以在一些影像音樂制品商品門口派發，客戶精準度高，成本低。總而言之，約翰遜要根據自己的經濟實力，綜合考慮選擇廣告媒體。如果有相對的資金實力，可以選擇電視，反之，可以考慮戶外廣告和傳單目錄和小冊子，這種模式簡單，經濟，受眾也精準。35. 三家公司都進入了同款類型的游戲機市場，另外兩家在業界市場知名度又比較大，必然導致劇烈競爭，換言之，水晶計算機公司的壟斷地位受到沖擊，所以，水晶計算機公司為了維護自己的市場份額，在定價策略上，要避免撇脂定價，即高價格。同時，為了適應市場競爭，可以考慮促銷定價，在原來的價格成本之上，降一定的幅度，以吸引更多的客戶，或采取更豐富多元的促銷方案。另外，在不同類型的產品機型，采取不同的差別定價策略，例如對剛設計出產的新品，仍舊維持高價格的定位，對于處于衰退期的產品，采取滲透低價。36. 水晶公司銷售游戲機，可以采取四條分銷鏈（如下圖），每一條分銷鏈都有其優缺點。例如，分銷鏈A，是一種直銷模式的分銷渠道，游戲機直接從制造商生產出來，沒有任何中間批發商和零售商來進行利潤分成，直接送到顧客手中，簡稱之為“直銷”。直銷的最大優點是價格相對比較低，有利于消費者，缺點是客戶游戲機的維護訴求不利于解決，沒有店面實體來的快速。分銷鏈B，是傳統的分銷鏈模式，中間有批發商和零售商，渠道的建設方面，更加穩固，但是利潤空間被壓榨。分銷鏈C，中間商去掉了零售商這一個環節，批發商的周轉運營能力比單純的零售商強，因此，輻射能力更強，能夠更大量吸引消費者，提供的游戲機價格方面也比傳統分銷模式有優勢。分銷鏈D，中間商去掉了批發商這一個環節，零售商的客服服務能力比批發商到位，所以，在具體的溝通細節上容易獲得客戶親睞，但是相對客戶的購買成本高。A. 制造商C. 制造商D. 制造商B. 制造商顧客顧客顧客顧客零售商批發商零售商批發商2015年市場與市場營銷選擇題1.D ; 2.B; 3.C; 4.A 5.D; 6.A; 7.A; 8.A; 9.A; 10. D名詞解釋：參照課本16.漏出。 17. 稅收。 18. 注入。 19. 政府支出。 20. 干預。 21. 分配。 22. 自由市場經濟。 23. 供給。 24. 有效性。 25. 利潤26. 教育是有益品，周力的新學校為為社會帶來如下四個好處：第一， 有利于當地兒童和年輕人知識的積累，素質的提高；第二， 提升社會整體的教育水平，為建立和諧幸福的社會做貢獻；第三， 辦校企業獲得了利潤，促進帶動了一系列相關崗位就業；第四， 增加政府的稅收收入。27. 政府的補貼有助于周力的學校降低學費，主要體現在四個方面：一是降低了學校的日常管理運營費用；二是減少師資等人力費用的投入；三是降低了新學校的建造成本；四是減少了新學校的招生宣傳等費用。所以，周力的新學校因為得到了政府的補貼，也相應可以降低學校對學員的收費。28. 安索夫矩陣如下圖：周力是一名企業家，開設的公司運營了大量不同的項目，積累了一定的資本。現如今，他要辦新學校，而他之前不是從事教育行業，所以，他采取的策略：1、 新產品開發：即在現存市場中銷售新產品。它的優勢是周力相關產品的品牌名稱已被了解，已經建立了一定的消費者忠誠度，獲得了知名度。另外一個優勢，政府的補貼彌補了運營各方面費用，相對低的學費，能夠快速打開市場，獲得市場份額。2、 多元化：在新市場中銷售不相關的新產品。一般，公司發展到一定階段，面臨瓶頸，會采取多元化的發展戰略，在不同的市場細分中找到立足點。但是，潛在劣勢也很明顯，首先，多元化擴展對周力的企業運營管理提出了更高要求，能否建立一支高效率市場運作團隊是一個考驗。其次，新項目對資金的需求迅速擴大，增加企業的負擔，并不是每個企業都有足夠的實力去實施多元化戰略。29.在企業外部信息的獲取上，有兩種：一手和二手。一手信息調研，是指企業自身從公眾及外部收集的信息的調研方法，優點是時效性強，但成本高。二手信息調研，是指企業從已有各種材料透露出的信息進行調研的一種方法，優點是獲取信息容易，但時效性差。通過對沈亮和陶明案例的具體分析，最適合他們的方法應該是二手信息調研。首先，他們作為個體計劃合伙人，難于承擔昂貴的市場調研花費；其次，為了市場效率，二手調研比一手調研要簡單快速，周期短；再次，真正的市場調研，需要專業人士協作，二手的材料信息調研更比自己參與的一手信息調研權威。（言之有理即可，酌情給分）30市場調研是指系統地收集、記錄、分析與市場營銷產品及服務相關問題的數據的過程。通過市場調研，沈亮和陶明可以解決如下四個主要問題：第一， 目標客戶群。通過精確的市場調研，可以更了解目標客戶群的年齡、收入等；第二， 消費偏好。由于是CD和DVD，雖然是打折，但是客戶對產品內容有沒有特別的消費偏好。第三， 購買渠道。消費者一般都是到哪里購買CD和DVD，商店，超市，正版專賣店還是市場攤位。第四， 競爭對手的營銷策略。通過調研，能知道主要的競爭對手的各方面情況。總之，在以上的信息基礎之上，沈亮和陶明可以預測和估計可銷售的CD和DVD的數量，并制定個性化的市場營銷決策達成銷售目標，這些決策包括：去批發部進多少CD和DVD貨品；定價水平；最有效的促銷方法；貨品的銷售渠道。31、 根據需求價格彈性理論可知，有明確替代品的產品的需求曲線富有彈性，因為價格的極小上升就意味著人們會購買替代品，因此需求數量就會大幅下降。沒有可接受的替代品的產品的需求曲線趨向缺乏彈性。張林為了實現商店收入的最大化，所以，要挑選一些沒有明顯替代品的商品進行提價；而對于一些有明顯的替代品的商品則保持價格不變。例如，果汁飲料，牙膏，牙刷等不同品牌之間競爭比較大，不要隨意提高價格；品牌巧克力、電動剃須刀等可以一定幅度增加價格，提高營業額。32、 一般來講，不同商品市場之間是相互聯系的。一個市場發生變化，尤其是均衡價格變化，很可能相關市場也發生變化。如果兩種產品被認為是相互替代的，那么一種產品價格的下降將和替代品的需求減少相聯系；如果兩種產品被認為是互補的，那么一種產品價格的下降將和互補品的購買數量增加相聯系。因此，在為便利店中的單個商品調整價格時，張林一定要考慮不同商品的市場交叉變化。33. 產品生命周期的含義：每一個產品都有這樣一個生命期限，依次在市場中經歷“引入-成長-成熟-衰退”的發展過程。黃麗管理的是一家體育器材生存企業，而且產品豐富。因此，為了保持企業的長期穩定發展，要根據最新的市場需求，隨時推出新的體育器材，在產品的生命周期四個階段都有布局：1、引入期。指產品初次被引入的市場時期。由于是新產品，關注的人少，因此要加大對市場的宣傳，此時，產品的銷量不會很大，因此，生產策略是注意產品研發，少量生產。2、成長期。在此階段，產品開始“起飛”，產品銷售額開始快速增長，增長速度加快，審時度勢，考慮加大體育器材的生產力度。3、成熟期。這時，體育器材的銷售額開始穩定，新購買者可能很少。更多的制造商可能會進入該市場，制造商間的競爭變得激烈。因此，企業不能盲目擴大生產線，要保持原來的生產量，甚至要考慮研發新的產品。4、衰退期。在產品周期的末段，銷售開始下降，這可能是因為消費者的愛好和時尚已經完全改變了，注意力從原有的體育運動項目轉換到了另外一種新的體育運動項目。此時，為了保持產品競爭力，要考慮降價。同時，跟隨市場需求變化，降低產品生產數量。34、波士頓矩陣用市場份額與市場增長率來描述企業的產品范圍。該矩陣將產品分為4類，如下：高問題產品明星產品市場增長率搜狗產品金牛產品低高低市場份額在體育器材領域，跑步機已經發展多年，市場占有率度高，企業銷量不佳，所以導致了大量庫存。通過材料案例可知，未來的市場增長率也極為有限，屬于金牛產品，而且極其容易進一步淪為瘦狗類產品，最終被市場淘汰。因此，黃麗可以考慮產品的多元化，處在不同波士頓矩陣的產品類型都要具備，不能只是生產某特