零售藥店的立地評估約米尼咨詢機構 特邀顧問 龔云商業是為了顧客而存在，應該以顧客的角度來評估店鋪。而立地評估作為基本的零售技術之一，首選從顧客的角度出發，通過對店鋪的立地評估分析，以幫助經營者掌握客流來源和客流類型、了解顧客的不同需求和特點，幫助門店采取競爭性的經營策略，實現與競爭對手的區隔，滿足顧客現實與潛在的需求。所以不僅在新店選址中得到廣泛運用，也較多的用于已開門店的經營評估和業績提升，實現店鋪經營從“坐商”到“行商”的重要轉變。如 國美電器在最初發展之時，就因為缺乏立地評估方面的經驗，盡管當時入駐了北京人氣最旺的王府井商業街，但最終還是不得不在96年選擇關閉。而這次挫折也讓國美電器認識到了立地評估的重要性，開始將制定的立地評估的相關標準寫進其經營管理手冊。另一方面，越來越多的零售企業也在進行門店品類結構優化之前，首先開始對門店進行詳細的立地評估，諸如門店外部商圈的分析、確認門店的消費群體、確定目標顧客群等，然后才根據目標顧客群的情況，適時調整門店中各品類的商品基本構成，從而在品類調整、業績提升方面取得明顯成果。一般說來，全面的門店立地評估，主要包括商圈評估、客流評估、物業評估、經營評估四個方面的內容。一、商圈評估商圈是指是指以門店所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。簡單地說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。商圈是以距離標注的，通常核心商圈為顧客步行15分鐘內，半徑約為500米左右，客流貢獻為5570%，以；次級商圈為顧客步行30分鐘左右，半徑約為1000米左右，客流貢獻為1530%；邊緣商圈為顧客步行45分鐘左右，半徑約為1500米左右，客流貢獻為510%；而核心商圈客流為基本客流，宜采取“穩固”策略、次級商圈客流為延伸客流，宜采取“開發”策略、邊緣商圈客流為隨機客流，宜采取“吸引”策略。另外，根據商圈性質的不同，又可以區分為商業區、住宅區、商住區、文教區、工業區等。值得注意的是，不同商圈的入店率、購買率和客單均價是有所不同的，以商業區為例，入店率約為1-3%，購買率約為60%，低于住宅區3-5%的入店率和80%以上的購買率。商圈評估是對門店所處的局部市場的評估分析，主要包括市場規模分析、商圈特點評估、競爭門店調查。l 市場規模分析主要通過調查核心商圈、次級商圈、邊緣商圈的固定人口數、人口密度、人口增長率、日夜人口數等指標來評估商圈的市場規模和門店的預期市場占有率。l 商圈特點評估主要是確定商圈的各種不同形態，是商業區？住宅區？文教區？辦公區？還是工業區或混合區？然后結合店鋪地址的客流來預估門店經營狀況；也根據商圈人口增減率來確定屬于衰退區域或成長區域。l 競爭門店調查主要是通過對競爭對手的經營規模、客流情況、主營商品及價格帶等經營管理情況來計算商圈飽和度、雷利零售引力、店均客流等，從而制定相應的市場競爭策略等。二、客流評估客流是對潛在客流、入店客流、購買客流的統稱，并非僅指門店銷售統計中的實際發生購買行為的客流。潛在客流體現的是店鋪地理位置的吸引力、入店客流體現的是藥店品牌的號召力、購買客流體現的是門店實際運營的把握力。所以，客流的提升一般應遵循購買客流入店客流潛在客流的順序。而潛在客流不僅包括商圈內的住戶人數，也包括鄰近店鋪、聚客點的其他分享客流。客流評估是對顧客特點和消費習慣的調查，主要包括客流類型調查、客流結構統計、客流動線評估。l 客流類型調查 是:對店鋪所處商圈內自身客流、分享客流、派生客流的細分。自身客流指商圈內專門來店購買商品的客流，適合進行藥店基礎性品類的推廣、分享客流指從商圈內鄰近店鋪形成的客流中獲得的客流，適合輔助性品類的推廣、派生客流指商圈外順路進店的顧客，適合便利性品類的推廣。l 客流結構統計 是對客流年齡、性別等基礎要素的統計分析。一般來說情況下，中老年顧客更適合藥品的推廣，而年輕顧客更便于多元化商品的推廣。l 客流動線評估 是對客流速度、滯留時間、連接道路、店鋪接近度的調查了解。特別是目標客流滯留時間越長，越有利于門店。因為有些區域雖然有比較大的客流，但其他目的為主，而多屬非商業因素，僅適合挑選性不強或攜帶方便的品類，從而導致入店率和客品次、客單價相對較低，即便是采取較多的促銷活動，也難以形成顧客較好的門店忠誠度和穩定性。三、物業評估物業是泛指店鋪內外結構及法律問題等，物業評估主要在新店選址中運用較多，而對于已開門店主要是在商圈發生某些變化或對門店業績診斷時，用于對現有門店的重新評估。主要包括物業外部評鑒、內部結構分析、安全隱患排查。l 物業外部評鑒 是對店鋪建筑物外在因素的分析，如位于客流動線上的位置、百米內的辨識性、廣告招牌的可見度、門面展開的寬度、店前空地的面積、鄰近的聚客點等。一般說來，相對良好的店面，應具備店面展開寬度不少于6米、深度約10米左右、店前空地不少于店內經營面積、店面（含店前、店側）可發布或安裝不少于30平方米的廣告牌、位于客流動線主要位置等條件。l 內部結構分析 是對店鋪容積率、使用面積、店鋪結構、基礎設施等的分析。值得注意的是，要實現經營的標準化，首先必須做到賣場面積及結構的標準化。但是，由于完全標準化的店鋪往往難以找到，所以可以根據對店鋪的營業預算值，設定店面面積的參考值，再結合藥監、醫保部門的要求再進行相應調整。店面面積參考值=營業額預算/同類型門店坪效，如 某店營業額預算為日均8000元，同類型門店坪效為80元/坪，則該店面的營業參考面積=8000/80=100平米。l 安全隱患排查 是對店鋪合法性、租賃合同和時間、周邊商鋪租金增長率、消防設施、水電路安全等項目的逐一排查，減少和預防店鋪經營中的各種安全事故。四、經營評估經營評估主要是對店鋪經營業績以及收益的綜合評估，重點是經營業績預估、盈虧情況預算、營業風險控制:。l 經營業績預估 是結合商圈評估和客流評估的數據形成的銷售預估，如，某店為商業區門店，其前坪客流為30000人次/天，則每日預計來客數客流量為30000*2%*60%=360人/天，而同類型門店的客單價為50元/筆，則該店預計日均銷售為360人/天*50元=18000元/天。所以，還可以通過對現有門店的實際銷售進行對比，如果低于上述數值，則說明門店尚有提升空間，并明確業績提升的方向。還可以對照核心商圈、次級商圈、邊緣商圈的客流構成，確定門店商圈開發的計劃。如核心商圈內客流的客流貢獻低于5570%，則加強核心商圈競爭及客流開發，如客流貢獻大于5070%，則強化對次級商圈客流的開發和吸引等。l 盈虧情況預測 是結合經營業績預估的結果和經營費用的情況進行盈虧情況測算，如差異不大，可以強化門店內部運營，制定時間表和行動計劃，提升經營業績實現門店盈利；如評估結果差異較大，則首要應考慮降低經營費用或調整店面等。從而合理確定門店的人員編制、租賃面積、庫存配比、毛利率等基本營業指標。如某藥店的總費用率為25%，其中房租率為13%，店鋪年租金為20萬元，則該店鋪盈虧點的日均毛利額=(20萬元/13%)*25%=1054元。l 營業風險控制 是指結合以上立地評估的數據和要素，進行門店營業風險的控制或調整。如遭遇目標商圈商圈住戶過少時，評估是否可以通過：穩定和強化現有顧客、增加商品品類，擴大顧客需求滿足、提升門店客單價、擴大商圈影響半徑、發展團體顧客來降低營業風險；又或者遇到店面面積過大時，評估是否可以通過增加適合門店銷售的便利商品和立基商品利用多余面積、在店內設置顧客服務區、引進關聯品類商品和服務設立專柜或店中店、出租，減少門店經營面積等措施來改善門店的營業風險程度