Superior超市 天天低價案例分析 公司簡介 Superior超市是HallConsolidated的一個分公司 HallConsolidated是一家批發和零售食品的私人發行商人 Superior超市連鎖店在1975年建立 2002年銷售額為1 922億美元 Superior經營一些傳統的超市 給美國南部的中部地區的一些城市和城鎮提供服務 中等規模的Superior超市的面積為20730平方英尺 這以行業標準來說屬于小型 美國超市中等規模為44000平方英尺 雖然如此 以市場份額來說 Superior是該領域數一數二的 密蘇里州森特勒利亞的競爭環境 森特勒利亞是斯科特的主要貿易地區 位于密蘇里州中部 森特勒利亞貿易區2002年的總零售額為7 25億美元 在森特勒利亞一共有20個公司從事食品和飲料的生意 根據美國2002年的人口普查 森特勒利亞擁有4 1萬人口 包括1 35萬戶家庭 森特勒利亞的人群的平均年齡是35歲 家庭的平均收入是3 6萬美元 80 的本地居民擁有高中或以上的受教育水平 主要競爭對手 有4家食品雜貨連鎖店共總占有2002年森特勒利亞所有食品銷售額的85 其余的零售食品的份額被兩家獨立的小食品雜貨店 一些便利店 專門的食品店和季節性農貿市場所分享 連鎖店的三個 Harrison GrandAmerican和MissouriMart 在森特勒利亞各經營一家店 HallConsolidated在森特勒利亞經營三家Superior超市 這三家超市要比其他連鎖店小 Harrison s店Harrison s超市位于西大街 1976年成立 1990年擴建 1999年重建 商店的總面積5000平方英尺 大約15 用于日常用品和一個小型藥房 HallConsolidated的高層認為 Harrison s已經抓住了森特勒利亞的大多數中高收入人群 這些人每年的平均家庭收入超過4萬元 在所有主要連鎖店里 Harrison s超市的收入位于第二 它在森特勒利亞的店面是公司遍及密蘇里州和伊利諾伊州的65個超市之一 Harrison s有很好的管理 干凈 有序并且很有吸引力 它的格調很溫暖 員工也很友善 并且有益于購物的布局 它出售的商品著重于不同食品 高質肉及商品的平衡 店面地理位置較好 有很好的停車設施 商品的促銷亞原則是每天低價 就像他們的宣傳廣告所說 總額節約 根據HallConsolidated的調查 Harrison s在顧客中擁有很好的聲譽 GrangAmerican店GrangAmerican店面積39800平方英尺 2001年年中開業 位于費爾維尤和西大街的拐角處 該店取代了一家較舊的小型工廠 這個工廠位于新址東北部的幾個街區 森特勒利亞的店是GrangAmerican經營的148個超市中的一個 GrangAmerican是一家大型的地區食品分銷商和零售商 GrangAmerican的店面是森特勒利亞最現代化的商店 有最好的設施和裝修 它擁有寬闊的通道 相應的也就易于購物 HallConsolidated的高層將GrangAmerican當做第二競爭對手 根據HallConsolidated的調查 該店管制過嚴 有較少的革新商品的提議 他擁有適度的種類的肉類 農產品和食品 但是其日常用品卻不被森特勒利亞的購物者關注 該店擁有基本的日常用品和一個小型藥房 GrangAmerican的周廣告重點是大體積商品 試圖通過每周廣告商品的競爭性低價創造一個低價位的形象 該店還提供雙倍優惠卷和店內 特殊管理 商店的顧客群比Harrison s的要小 但是 GrangAmerican顧客群的家庭平均收入為2 3 5萬美元 MissouriMart店HallConsolidated的高層認為MissouriMart是森特勒利亞食品銷售的巨頭 是Superior超市的首要競爭者 大約32 的Superior的顧客會定期購買MissouriMart的商品 MissouriMart的大多數客戶是中年和老年家庭 他們的家庭收入超過3萬美元 商店的大小為12平方英尺 其中60 用于放置日常用品 40 用于食品 該商店在2001年重修 三家Superior店的管理者認為 MissouriMart的主要商品側重點是食品和特價商品展示 其中一個管理者說 農產品沒有秩序性和整潔性 并且缺乏其他在森特勒利亞的超市所擁有的高質量和新鮮性 廣告的特點是強調非常低價的特價品 這些商品大量陳列在食品部分的通道末端 與Harrison s和GrangAmerican的自有柜臺不同 MissouriMart是多種類型商品綜合的一部分 包括一些服務商品 一個面包店 一家藥店還有一家家具店 MissouriMart公司建立并且運營于森特勒利亞的地區連鎖店 最近被特許給一位獨立的商業人士 他將繼續在MissouriMart旗下經營該店 Superior超市 在森特勒利亞的三家Superior超市要比它的主要競爭者更久一些 每個店以簡單購物中心為目標 包括一個Superior超市和一個藥店 加上兩個或三個商店 這三家店的銷售額在過去三年有了一定的漲幅 在2002年達到14326700美元 2002年 這三家店的總計邊際利潤為28 8 相應地 美國超市的邊際利潤為26 4 店鋪分布 北費爾維尤店 西大街店 南普羅斯派克特店 1975年建 距離該店不到兩個街區有MissouriMart超市 20 顧客來自森特勒利亞之外的地區 1977年開業 2002年新增小型熟食店 有Harrison s和GrandAmerican兩個競爭對手 該店吸引了店面南部區域的大部分顧客 22 的銷售額來自城外的人 1982年建 附件沒有主要競爭對手 三家店中唯一一家預定面包店 23 顧客來自森特勒利亞之外的地區 顧客調查行動 第一個研究調查由400個森特勒利亞居民的電話組成 超30 20 20 顧客調查行動 第二個研究在森特勒利亞招募了兩組人討論選擇和光顧食品店的不同方面的問題 第三個研究是對Superior三家店里的587位顧客的個人調查 問題 1 我們是否要采用天天低價策略 2 如何實施天天低價策略 建議 1 30 的被調查者認為Superior的價格超過平均水平 并且由調查可知 超過54 的顧客年齡都是中老年人 這個顧客群體是價格敏感者居多 因此 店在食品 季節和常用商品實行天天低價策略 降價幅度要比較大 商品價格比附近競爭對手價格略低 2 從調查可以看出 51 7 的顧客只能在Superior超市買到所需食物的二分之一 也就是說51 7 顧客還要去其他超市購買剩下的二分之一食品 有一些顧客還會因為品種少直接不來本超市的 因此建議增加食品的種類 3 根據顧客選擇