1 1CRM的產生與發展 經營環境的變化與客戶中心時代的到來 1 經濟全球化的強勁趨勢 政府管制的放松和民營化進程加快2 技術與產業交融的發展和企業邊界的日益模糊技術與產業交融 computer communication consumptionofelectron amusement etc 企業經營受到的影響 備注 3 信息技術的進步和通信工具的沖擊與影響 快速把握機會和重新細分市場 4 無形資產地位的提升與經營模式的變化無形資產在市場價值中的地位提升 參見附圖 企業經營模式變革 參見附錄 5 客戶角色的轉變與客戶中心時代的到來 參見附錄 1 1 1 1 1 2 CRM的興起與發展態勢 CRM的興起 1989 1990 國內外CRM應用狀況 P13 14 1 1 1CRM的產生與發展 CRM產生與發展的動因 1 1 3 基于超強競爭環境的需求拉動 基于互聯網的信息技術發展是推動力量 源于客戶的利潤觀確立是根源 管理理念重心轉移是催化劑 CRM 來自銷售人員的困惑來自營銷人員的困惑來自客戶的困惑來自服務人員的困惑來自經理的困惑 案例 麥德龍貨架 刮胡刀和尿布在臨近貨架 客戶價值尤其是客戶保留率產生的價值收到重視苛刻的客戶在鼓勵創新中扮演著十分重要而積極的角色 企業戰略管理理念變革基于關系營銷和服務營銷的營銷理念變革 2 1 2CRM的內涵與本質 CRM的內涵詮釋 對CRM的不同界定見P22 25教材觀點 CRM是企業的一種經營哲學和總體戰略 采用先進的信息與通信技術來獲取客戶數據 運用發達的數據分析工具來分析客戶數據 挖掘客戶需求特征 偏好變化趨勢和行為模式 積累 運用和共享客戶知識 并進而通過有針對性地為不同客戶提供有價值的定制化產品或服務來管理處于不同生命周期的客戶關系及其組合 通過有效的客戶互動來強化客戶忠誠 并最終實現客戶價值最大化和企業價值最大化之間的合理平衡的動態過程 1 2 1 1 2 2 CRM的本質 CRM的終極目標是客戶資源價值最大化CRM在本質上是企業和客戶的競合博弈 參見鏈接 CRM以客戶與企業的雙向資源投入與管理為特征 對CRM概念的含義認知 CRM是一種哲學和戰略 目的是尋求企業和客戶價值最大化間的合理平衡 對客戶互動的有效管理是CRM有效性關鍵 基于因特網和數據挖掘技術是CRM的支撐保障 不同客戶價值不同 企業要進行差異化的客戶管理 1 2 3 CRM的分類 運營型CRM 旨在提高運營自動化效率 多面向業務和銷售人員合作型CRM 信息互動的重要工具 面向服務人員分析型CRM 數據整合和知識發現 3 鏈接 交易與關系觀念的比較示意 交易觀念和關系觀念的比較 關系觀念 營銷的目的是為顧客或供應商創造價值 價值是顧客在與企業保持互動關系的過程中創造出來的 產品僅是價值的載體 營銷的核心目標是在與客戶保持互動關系的過程中創造并支持客戶消費和使用產品 服務的過程 即 為客戶創造出可感知的價值的過程 交易觀念 營銷的目的是為企業贏利 價值企業創造的并在分銷前已經注入到產品中 營銷核心問題就是如何將價值分銷或傳送給客戶 4P理論就是以該觀念為依據的 4 1 4CRM理論與實踐誤區 對CRM的狹隘理解和片面認識 缺乏明確的CRM遠景和戰略 缺乏必要的準備和支持 缺乏有效的測量指標 CRM理論與實踐誤區 對客戶知識的研究基本空白 忘記了CRM中 C 的真實含義 5 Chapter2客戶關系管理的理論基礎 CRM的相關基礎 詮釋 客戶關系 客戶關系生命周期 客戶關系組合管理 CRM收益 成本與風險 CRM的發展演進 20世紀以來的營銷管理變革CRM研究綜述 交易成本理論 關系契約理論公平理論資源依賴理論 資源基礎理論 客戶關系生命周期內涵客戶關系生命周期的幾種典型狀況客戶關系生命周期管理 為什么要進行關系的組合管理如何進行客戶關系的組合管理 CRM的動因 收益與成本 供應商觀點CRM的收益及其影響 客戶觀點CRM的成本與風險 1 2 3 4 5 CONTENT 6 2 1CRM的發展演進 20世紀以來的營銷管理變革1 從傳統營銷到關系營銷的理論假設差異 關系營銷 交易觀念 價值創造 價值分銷 過程 結果 傳統營銷 關系觀念 基于關系觀念的關系營銷 營銷的目的是為顧客或供應商創造價值 價值是顧客在與企業保持互動關系的過程中創造出來的 產品僅是價值的載體 營銷的核心目標是在與客戶保持互動關系的過程中創造并支持客戶消費和使用產品 服務的過程 即 為客戶創造出可感知的價值的過程 基于交易觀念的傳統營銷 營銷的目的是為企業贏利 價值企業創造的并在分銷前已經注入到產品中 營銷核心問題就是如何將價值分銷或傳送給客戶 4P理論就是以該觀念為依據的 7 2 1CRM的發展演進 20世紀以來的營銷管理變革2 從關系營銷到CRM的理論演變 CRM客戶終身價值整合的客戶管理 交易營銷 強調客戶獲取 過程 基于跨職能的營銷 關系營銷 基于關系觀念的關系營銷 合作是主流 因為實現價值的前提在雙方的合作 無法將服務提供商和顧客截然分開 顧客是否購買取決于互動關系中雙方的影響程度 顧客被視為一種資源 一種創造價值的資源 基于交易觀念的傳統營銷 兩者利益存在沖突 促銷成為必要手段 顧客作為細分市場中企業爭奪的對象面臨很多誘惑卻需要獨立作出選擇 顧客是企業征服的對象 基于職能的營銷 強調所有市場和客戶保留 1950 s 1960 s 1970 s 1980 s 1990 s 21s 關系營銷 消費者營銷 產業營銷 非盈利與社會營銷 客戶關系管理 服務營銷 營銷理論進階連續譜 數據庫營銷 從關系營銷到CRM的過渡和承啟客戶信息服務 直接相應營銷 計算機輔助銷售是數據庫營銷的三個子系統和主要功能 8 2 2詮釋CRM CRM的理論基礎 與CRM相關的基礎理論和來源 9 2 3客戶關系生命周期 CRLC 1 CRLC的內涵 客戶關系具有明顯的周期特征 這一觀點被越來越多學者認可 客戶關系的發展是分階段的 不同階段客戶的行為特征和為公司創造的利潤不同 不同階段驅動客戶關系發展的因素不同 同一因素在不同階段的內涵不同等 生命周期理論是研究客戶關系動態特征的有用工具客戶關系生命周期 理論是建立客戶價值識別理論 客戶忠誠理論和提升客戶管理策略的基礎 客戶關系生命周期理論的基本觀點一個典型的生命過程具有如下特點 單向有序性 階段的發展只有一個序列 累進性 后續階段繼承前期階段的特點 關聯性 各階段之間相互關聯 因為它們遵循一個內在的基本進程 客戶生命周期邏輯 客戶關系是分階段發展的 并且存在一個內在驅動力 如客戶價值 客戶滿意 客戶信任和轉移成本等 驅動客戶關系從一個階段向另一個階段運動 通過控制各階段驅動力的大小和方向 客戶關系將有望沿著公司期望的客戶關系價值最大化軌跡發展 10 2020 1 15 11 2 3客戶關系生命周期 CRLC 2 與CRM相關的基礎理論和來源 12 附錄 CRLC四階段模型 陳明亮 資料來源 客戶關系管理理論與軟件 陳明亮 t TV t 考察 形成 穩定 退化 13 附錄 CRLC六階段模型 邵兵家 資料來源 客戶關系管理 理論與實踐 邵兵家 t 投入產出 成長期 成熟期 衰退期 潛在獲取期 終止期 客戶產出 企業投入 衰退期二次開發成熟期延伸 14 附錄 格羅魯斯模型 資料來源 圖示 15 附錄 客戶生命周期模式描述 客戶生命周期描述的兩個關鍵問題客戶生命周期模式描述是指客戶關系發展水平隨時間變化的圖形化展示 以直觀地揭示客戶關系發展的階段性 關鍵問題 一是確定能表征客戶關系發展水平的特征變量 二是揭示特征變量隨生命周期階段的變化趨勢 關于特征變量 交易額和客戶利潤可用來表征客戶關系水平的變量有 單位時間交易額 簡稱交易額 反映了交易規模 單位時間內客戶為公司創造的利潤 簡稱客戶利潤 反映了客戶對供應商的價值大小 和單位時間客戶給予某供應商的業務比例 也可稱客戶錢夾份額 反映了供應商在客戶心目中的地位或潛在價值的大小 由于供應商很難確切知道客戶錢夾份額 故一般采用前兩個變量表征客戶關系發展狀況 特征標量的變化趨勢分析交易額TV t Vt Pt客戶利潤P t Vt Pt C1t C2t C3t C4t IBt上式中 C1t C4t分別表示客戶在第t個時間單元消耗的產品成本 服務成本 營銷成本和交易成本 IBt為客戶帶來的間接收益 故而 影響交易額和利潤的因素有四個 即 交易量 價格 成本和間接收益不同客戶生命周期階段交易額 利潤及其影響因素的變化情況見下頁表所示 16 附錄 CRLC各階段交易額 利潤及其影響因素的變化情況對照表 資料來源 客戶關系管理理論與軟件 陳明亮 17 附錄 客戶生命周期曲線及幾種特殊模式 造成早期流產型的原因可能有兩種客戶認為企業未能給其帶來價值 客戶信任沒有建立起來 也不存在轉移成本 客戶關系比較脆弱 一旦不滿意就直接退出關系狀態 企業認為客戶沒有多大價值 不愿意與其建立長期關系 這種模式其實在現實中比較多見 客戶與企業曾經建立了一定信任關系 但未能進入到穩定期就中途夭折的可能原因是 企業在前期能夠提供比較好的公共 同一 價值 但由于不了解客戶的真正需求 模糊期望 或受自身能力制約 無法給客戶提供差異化的個性化的增值而導致客戶需求可替代性供應商客戶價值是客戶保持的核心決定因素 客戶關系進入穩定期但沒能持久保持而在穩定期前期退出 原因可能有 企業持續為客戶增值創新的能力不夠 無法提供比競爭對手 替代者 更高的客戶價值 客戶認為從雙方關系中獲得的收益不對等 對等雙贏才是關系持久發展的一個基礎 18 附錄 理想的客戶生命周期曲線模式結論 理想的客戶關系模式 OptimumModelofCustomerRelationshipLifeCycle 指使客戶全生命周期利潤最大化的客戶生命周期模式 決定CLP因素主要是客戶生命周期長度n和單位時間利潤P t 要使CLP最大 需要滿足兩個條件 盡量延長客戶生命周期長度 盡量提高每個時間單元的利潤 貼現利率是外生變量可以不予考慮 理想的客戶關系模式表明 考察期和形成期盡可能短 穩定期盡可能長 客戶保持的目標不只是延長客戶關系的持續時間 更重要的是要提高關系的水平 客戶關系進入穩定期并在穩定期長久保持 原因可能有企業提供的客戶價值始終比競爭對手高雙方關系是對等雙贏的客戶有很高的經濟或者心理轉移成本轉移成本阻止了客戶退出關系狀態的關鍵因素客戶關系的發展一般不會總是一帆風順 平滑曲線 但是企業若能調整客戶保持 挽留 補救 策略 客戶關系仍然能夠回到正常發展軌道 關于不同CRLC階段的管理要點參見P62表格 略 19 2 4客戶關系組合管理 為什么要對客戶關系進行組合管理 只有將關系內化為企業可營利的資產 關系才有意義不同的客戶對企