1 市場營銷學 （ Marketing) 陳章旺 教授 2 第一講 營銷基礎 3 參考文獻 （美）菲利普 科特勒（ Philip Kotler），營銷管理（ Marketing Management） (第 12版），人大出版社， 2007. 市場營銷管理（亞太版、第二版）， 2002. （英）大衛 喬布爾（ DavidJobber) ，市場營銷學（原理與實踐）（ Principles & Practice of Marketing)（第 3版），機械工業出版社，2003， 6. （美）路易斯 E 布恩 /大衛 L庫爾茨 ，當代市場營銷學（ Contemporary Marketing)(第 11版），機械工業出版社， 2006， 8. （美）小哈伯 W鮑易德（ Harper W.Boyd.Jr） .小奧維爾 C沃克（ Orville C.Walker.Jr）營銷管理（中譯本），愛丁堡商學院 MBA系列教材， 2002. （德）阿諾爾德 魏斯曼（ Weissman.A）市場營銷戰略（中譯本）華夏出版社， 2001. （美）約翰 A奎爾奇（ John A.Quelch） .營銷管理與戰略案例（亞太版）（中譯本） .東北財經出版社， 2006. 付曉晶，杜愚 .區域市場營銷 .中國紡織出版社， 2003. 4 營銷管理框架 營銷 管理 購買 行為 定價 策略 營銷 理念 營銷 控制 促銷 策略 分銷 策略 產品 策略 市場 定位 目標 市場 市場 細分 環境 分析 秦人商務 5 營銷組合 產品 產品種類 質量 設計 性能 品牌名稱 包裝 規格 服務 保證 退貨 價格 目錄價格 折扣折讓 付款期限 信貸條件 促銷 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關系 直接營銷 地點 渠道 覆蓋區域 商品分類 位置 存貨 運輸 目 標 市 場 秦人商務 6 交換所需的條件 至少要有兩方。 每一方都要有被對方認為有價值的東西。 每一方都要能溝通信息和傳送貨物。 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品。 每一方都認為與另一方進行交易是適當的或是稱心如意的。 秦人商務 7 一個簡單的營銷系統 產業 （賣方的集合） 市場 （買方的集合） 傳 播 商品 /服務 貨幣 信息 8 馬斯洛的需求層次論 自我 實現需要 （自我發展 和自我實現） 尊重需要 （自我尊重、賞識、地位） 社會需要 （歸屬感、愛情） 安全需要 （安全、保護） 生理需要 （饑餓、口渴、居住） 1 2 3 4 5 9 顧客有五種類型的需求 說出來的需求 真正的需求 沒說出來的需求 滿足后令人高興的需求 秘密需求 10 市場與市場營銷 市場人口購買力購買欲望 營銷：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動 1)營銷是一種創造性行為 2)營銷是一種自愿的交換行為 3)營銷是一種人們需要的行為 4)營銷是一個系統的管理過程 5)營銷是一種企業參與社會的紐帶 秦人商務 11 什么叫市場營銷 觀念說 認為市場營銷首先應是一種觀念 觀念是任何行為的基礎，在市場營銷領域尤為重要 從市場營銷的“起源”來考證 功能說 企業通過這些功能可以刺激消費者用金錢換取物品。它一方面使企業賺取利潤，另一方面可以使顧客得到滿足。 12 什么叫市場營銷 管理過程說 個人和群體通過創造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需和所欲的一種社會和管理過程 重要術語： 需要、欲望和需求 對需求的理解 市場營銷的核心 13 現代市場營銷觀念的演變 生產觀念 Production concept 產品觀念 Product concept 推銷觀念 Selling concept 市場營銷觀念 Marketing concept 社會營銷觀念 Societal concept 秦人商務 14 推銷觀念與營銷觀念的區別 工廠 產品 推銷和 促銷 通過銷售 獲得利潤 出發點 重點 方法 目的 目標 市場 顧客 需求 整合 營銷 通過顧客滿意 獲取利潤 （ a)推銷觀念 （ b）營銷觀念 秦人商務 15 顧客滿意及其構成要素 圖 1 顧客滿意是一種心理活動，是顧客需求被滿足后的愉悅感。顧客滿意與顧客的期望有關。 顧客滿意圖 事先期望 事先期望 事后所得 事后所得 事后獲得 事先期望 感覺不滿經驗累積 轉移陣地另尋他途 1、無其他廠商，繼續往來2、尋找更滿意廠商 3、關系無法長久維持 持續往來品牌形成 感覺滿意經驗累積 企業在宣傳產品時，應實事求是，避免夸大其辭，給顧客的期望越高，顧客不滿的可能性就越大。 = 秦人商務 16 顧客滿意圖 2 顧客滿意 構成要素 商品 印象 服務 價格 品質優良點 品質不良點 經營評價 商品評價 企業形象評價 人員服務 商品服務 活動設計 日本產能大學持本志行的觀點 秦人商務 17 顧客滿意圖 3 10p論 People Personal Product Price Promotion Place Public Policy Period Profit 內、外部顧客的滿意 人事與考評公平化 產品滿足顧客要求 價格合理化 促銷活動真實化 營銷渠道合理 公共關系穩固 政策公開化、透明化 長時期的優質服務 公司顧客的收益最大化 秦人商務 18 顧客讓渡價值的決定因素 顧客 讓渡 價值 形 象 價 值 人 員 價 值 產 品 價 值 總顧客 價值 精 力 成 本 體 力 成 本 時 間 成 本 貨 幣 成 本 總顧客 成本 服 務 價 值 秦人商務 19 從 4p（麥卡錫）到 4c的轉變 Product Price Place promotion Customer（顧客） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（溝通） 秦人商務 營銷組合 20 營銷在公司地位的演變 （ a）營銷作為一般功能 生 產 財 務 營 銷 人力資源 （ b）營銷作為一個比較 重要的功能 生 產 財 務 人力資源 營 銷 秦人商務 21 （ d）顧客作為核心功能 （ c）營銷作為主要功能 顧 客 生 產 營 銷 生 產 財 務 營 銷 人 力 資 源 人 力 資 源 財 務 秦人商務 22 （ e）顧客作為核心功能和營銷作為整體功能 顧 客 生 產 人 力 資 源 財 務 營 銷 秦人商務 23 需求狀況和營銷者的任務 1.負需求：絕大多數人都對某個產品感到厭惡，甚 至愿意付錢回避它。改變市場的信念和態度，將負需求轉換為正需求。 2.無需求：目標消費者可能對產品毫無興趣或者漠不關心。刺激市場營銷。 3.潛在需求：有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴望，而現成的產品或服務卻又無法滿足這種需求。開發市場營銷。 4.下降需求：每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產品的需求下降的情況。重振市場營銷。 秦人商務 24 續前表 ： 5.不規則需求：許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。協調市場營銷。 6.充分需要：當組織對其業務量感到滿意時，就達到了充分需要。維持市場營銷。 7.超飽和需求：有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。降低市場營銷。 8.不健康需求：不健康的產品將引起有組織的抵制消費的活動。反市場營銷。 秦人商務 25 戰略層級 戰略層級 公司戰略 經營單位（ SBU）戰略 營銷戰略 成長 穩定 緊縮 撤退 差異化 低成本 集中性 產品 定價 分銷 促銷 秦人商務 26 Porters Generic Competitive Strategies 成本領導 Cost Leadership 差異化 Differentiation 集中成本 Focus(Cost) 集中差異 Focus (Differentiation) 競爭優勢 Competitive Advantage 競爭范圍 Competitive Scope Narrow Broad 27 波特一般性策略 Porters Generic Strategies Defined Cost Leadership成本領導 為通過低成本生產標準化產品以滿足對價格靈敏顧客的策略 A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-Sensitive Differentiation差異化 為在一個特殊的產業中生產服務和產品以滿足對定價非靈敏顧客的策略 A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive 28 Porters Generic Strategies(cont) Focus集中 生產產品和服務瞄準小部分的顧客群體 A Strategy Aimed at Producing Products and Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers 29 產品 /市場矩陣 現有產品 新產品 市場滲透戰略 增加市場份額 增加產品用途 增加使用頻率 增加使用數量 新用途 產品開發戰略 產品改進 產品線擴展 為同一市場開發新產品 市場開發戰略 擴展現有產品的市場 區域擴展 選擇新的目標市場 多角化戰略 縱向一體化 向前一體化 向后一體化 從事相關經營的多角化（同心多角化） 從事不相關經營的多角化（復合多角化） 現有市場 新市場 秦人商務 30 資產組合模式（資源配置） 資產組合工具 BCG矩陣 行業吸引力 經營地位矩陣 機會 /威脅矩陣 秦人商務 31 市場增長率 相對市場份額矩陣 明星類 問題類 現金牛類 狗類 6 5 4 2 1 9 7 8 10 11 12 13 高 低 相對市場份額 10 1 0.1 10% 市場增長率 市場增長率大于 10%被認為是高。相對市場份額表示該戰略業務單位的市場份額與該市場最大競爭者的市場份額之比。 秦人商務 32 BCG業務量分析模型中各類經營業務間的 資金流動 明星類 問題類 現金牛類 狗類 高 低 高 低 理想的經營發展方向 資金流動方向 Growth rate (cash use) 秦人商務 33 行業吸引力 經營地位矩陣 1 1 2 2 3 1 3 2 3 高 中 低 行業吸引力 高 中 低 企業競爭地位 1、投資 /增長 2、選擇性投資 /維持現有地位 3、收獲 /出讓 秦人商務 34 市場營銷管理過程 理想業務 冒險業務 成熟業務 困難業務 威脅水平 高 低 機會水平 高 低 機會 /威脅矩陣 秦人商務 35 第二講 營銷環境分析 36 SWOT分析 內部 優勢 （ Strengths） 劣勢 （ Weaknesses） 外部 機會 （ Opportunities） 威脅 （ Threats） 37 外部 內部 顧客 競爭者 產業 宏觀環境 績效 組織 人力 成本 資金 技術 38 SWOT 組 合 Strengths Weaknesses Opportunities SO 以優勢來迎合有利的機會 WO 以環境有利的機會來克服弱點 Threats ST 以優勢來克制威脅 WT 回避威脅將弱點減到最低 39 波特的五力模式 Competitive Analysis: Porters Five-Forces Model 替代品的發展潛能 Potential development of substitute products 新的潛在進入者 Potential entry of new competitors 供應商的討價還價能力 Bargaining power of suppliers 顧客的討價還價能力 Bargaining power of consumers 同行之間的競爭 Rivalry among competing firms 40 公司 Company 人口資料 De