產品與服務開發事實上，我們已經通過講述產品的生產過程來介紹了這種靴子。我們按每個人所穿的靴子的尺寸進行分組，每個人的包里都有兩到三雙靴子，幾乎每個小時我們都要更換所穿的靴子產品。因為我是穿九號的，所以每小時我都要與另一個穿九號靴子的人交換靴子。我們都有小本子以及時記下對適應性、穩定性的評價。我們有自己生產的旅游鞋也有我們的競爭對手生產的旅游鞋。我們在小溪中跋涉，以檢測靴子的防水性。同時我們記錄下我們的意見。因此在產品目錄介紹中我們能通過測試期間的餓照片來說明種種問題。我們在推廣產品時宣傳我們的整個測試過程，我們已經測試了我們生產的靴子所以你們不必該產品正在被別的廠家仿效生產,由于該中類型靴子在市場中已獲得認可.因此供不應求,很難還有庫存,我想這既不是好事也不是壞事.產品與服務開發大衛.A.戈爾文哈佛商學院工商管理教授嗨,我是大衛.A.戈爾文,暫且把我當成你的咨詢員,我將讓你們看到如何通過使用你的餓顧客專家意見來開發新的更好的餓產品,現在我們得到了顧客的反饋意見,但是我所說的“專家意見”是指什么呢？你怎樣才能得到“專家意見”呢？物品，我們已經看到L.LBean是如何對待它的顧客的,如果你碰到這種情況你又會如何處理呢?你一定要到顧客的生活居住地去,他們爬的山,申請貸款的銀行做飯的廚房等等.靜靜地觀察一下他們是如何使用你的產品以及你競爭對手的產品的,你要傾聽他們所有關于那些產品的說法直到你完全融入到顧客的經歷之中.然后你將看到和聽到的轉換成顧客需求.最終轉入到產品設計中,當我們觀看L.L.Bean公司在改進現有產品和設計新產品的時候,你將會知道自己應如何做這些事情.在離公司總部不遠的自由港口地區, L.LBea 仍然生產它的最初產品傳統的緬因州狩獵靴.我看著公司的主打產品長靴也是我從小到大一直看到的產品.我對L.LBean的尊敬無疑增加了.帕特.莫塔格鞋類產品開發人員我認為它是一個令人難以置信的革新性的產品,而L.LBean先生確實是傾聽顧客意見的最早的人之一,最開始生產的靴子都賣出去了.他賣了100雙,后來這100雙靴子又返回來了他修理后又送還給了顧客,并因此而創造了一個顧客難以抗拒的購買環境.現在L.LBean.公司正在準備設計一種全新的狩獵靴.我認為我們將會永遠擁有我們稱之為“自己的Bean長靴湯姆。阿姆斯特朗外套及鞋類總監它們與現在相比變化不會很大，但是隨著時間的推移會有一點點的改變，但是我們覺得對那些真正的獵人而言需要對鞋類的產品有一個全新的認識，我們認為我們能為他們提供一些創新性的產品，產品開發團隊將會使用一個稱為“觀念工程學”的方法來設計他們的新狩獵長靴，這個方法最初是有質量管理中心所講授的。這種方法的第一步是對獵人進行了一系列的面談大約二十次，這些獵人是根據他們的狩獵經歷和坦率程度挑選出來的，產品開發者們兩個兩個的散開，開始分頭尋找狩獵愛好者。上帝，這個小山建在不太有趣，有冰，每支面談隊伍將會使用同樣一組廣泛的，開放式問題來探究獵人的世界，我們想要知道狩獵環境到底是什么樣子的，而且我們想要設計一個問題，使他們能夠借此詳細描述狩獵活動，感覺和環境，我從來沒有實際狩獵的經驗，因此，我需要某人對我進行生動的描述，你能給我講述一下最近狩獵的一次經歷，一個故事嗎？面談者的工作就是要用一種非引導的方法來提出開放性的問題，然而只是非常安靜地聽顧客盡情講述。告訴我你最好的餓狩獵故事，它是怎樣的經歷？哦，很好啊，每個狩獵故事都很精彩。大衛.本尼爾產品研究和測試經理觀念工程學面談團隊中的另一個角色是記錄員，那個人盡可能快的記錄，并且一字不差地記錄面談人所講述的一切。恩，在我最初獵鳥的幾年中我穿壞了一雙L.L.Bean公司的緬因州狩獵靴，因為在狩獵中與鞋產生了一些摩擦，像石南之類的植物會掛住皮革頂端和橡皮底部間的縫合部位，等等。 你不要嘗試進行過濾，你應該嘗試逐字地記錄所說的話，帕特和大衛所做的一切有別于傳統的“顧客反饋”他們去一個顧客的家而且盡可能接近他的真實狩獵環境，他們只是問了他5個或6個開放性的問題，這類問題可以讓他講述他自己的故事。是顧客腦子里的想法，而不是提問人的想法?？偠灾麄冎皇锹牎；氐睫k公室后帕特和大衛的最后一個任務是仔細審閱他們的面談筆記。你問的第一個問題是，你在那里狩獵，你在什么時候狩獵，當我們結束一次面談的時候，我們盡快努力詳細回顧并記錄面談內容，因為這時會談的場景和交談在我們的腦海還保持著清晰的記憶，他特別提到拉扯的東西，你知道的，是荊棘撕扯他的長靴中的縫合部位，我喜歡這個形象的畫面，他不喜歡長統雨靴，因為它們制造吱吱叫的噪音他走起路來吧吧，吧吧吧吧.對，正是這樣，靴子發出這種橡皮的噪音吧吧 ，吧吧，而且你穿著雨靴不能悄悄行走，你就不能在面談之后，你開始解釋你的顧客所說的事情，在面談之后，你開始解釋你的顧客所說的事情，首先你選擇具有號召性的引用語和生動的描述語L.L.Bean稱之為“聲音和圖像”，來最大程度地抓取顧客最強烈的想法和感覺。然后你們交換這些場景，直到你的整個產品開發團隊能沉浸到豐富的引用語和圖象之中，你正在將使用者的世界引入你的設計車間中，來自顧客的專家意見正在起作用。鞋類產品經理皮特。吉爾摩我們被看作是我們的產品上的專家我們進行開發，我們提出觀念。我們必須要有關于我們做的每件事情的專家性的意見，而最新的方法的核心就在于我們要將以往的做法全部拋棄，讓顧客成為我們的專家。整個的開發團隊進入隔離階段，將顧客聲音和顧客圖象翻譯成一連串新的狩獵長靴要滿足的需求，由于他們收集了豐富的材料，隊員們在墻上貼了數百個即時的便條，每個便條都是一個需求陳述，現在他們必須將所有的這些需求濃縮成更加易于管理的需求數目，一個技巧是投票，隊員們在他們認為是最重要的需求上做上標志，每一個投票都代表了他們面談的獵人的需求，幾個回合的投票逐漸地減少了需求的數目，然后在看起來很奇怪的儀式上，團隊成員靜靜的將剩下的需求進行排列再排列，形成更小的需求組。在移動的過程中我們并不相討論，這就迫使我們對我們獨自所想不到的一些相互關聯進行思考，而這種關聯是別人正在思考而我們看來可能并不明顯的，所以我們在這樣做的時候都在進行學習，而且它迫使你在你自己的世界中學習，因為沒有相關的任何討論，逐漸地整個團隊達到了一種共識，下一步，團隊成員得出關于每一組的需求的新的陳述，作為一個團體，我們必須清楚這些小小的即時貼上的意見，他們完全抓住我們思考的問題，內含的語言是準確的，通過大量細致的工作，團隊將每組的內容轉化為一個陳述。這個流程進一步將需求的數目減少到大約12個，到三天會議結束的時候，L。L。Bean的團隊給出了一份列有最終顧客需求的標題圖示。這圖示是對顧客世界的需求的共識，并將指導團隊對新狩獵長靴的設計。對我而言，它之后的力量就是我們一起合作，而且我們達成了共識。通過爭辯、討論、回顧反復察看那些即時貼筆記。我們逐漸形成一張對我們所有人而言共同的畫面。幾個星期之后，當團隊第一次召開一系列的頭腦風暴會議時，這份報告就成為尋求解決方案的一張地圖。團隊對逐個需求進行任務處理，你試著展開你的想象力和創造力提出一份列有各種瘋狂主意的清單，在靴子里裝一個動物氣味發散裝置每走一步都會散發出一點點氣味。一個小型火車的描述哧 哧 哧，小獵人可以做，而且一些主意看似很瘋狂，但這些瘋狂的主意中能得到產品最具創新變化的核心思想，在只有幾個月的時間內，開發團隊必須準備揭開它新的狩獵長靴原型的面紗。但他們所學到的教訓將會繼續被應用。我肯定，我們得到的遠遠超過了開始設計工作需要的，但是我們已經吸收了他們，而且當我們處理一系列其他開發項目時，包括其他狩獵鞋類或御冬長靴，我們將會將我們在這里聽到和看到的所有東西融合進去。因此，所得所獲都是不會浪費的。在LLBean公司，顧客專家意見正在推動產品開發指導狩獵長靴項目，同時在推動那些設計者們起初完全沒有想到的產品的開發與設計，而且那不是故事的結束，當原型準備好，狩獵長靴將會送往LLBean公司，希望=改善其產品的所有地方即顧客。在產品最終要使用的環境中進行實際測試，為保證開發人員能近距離的看到和聽到這些顧客專家的意見，LLBean正在進行一次實地旅行。在新罕布什的品可汗峽谷地區，LLBean集合了 一組實地測試者，來評審他新的冬季、衣物。會議的第一天花費在一次精力充沛的徒步旅行上。太好了，我把我的帽子放在那里，因此我不必解開我的夾克就能拿到。真的很好。測試者使用這種衣物長達幾個月，因此他們已經對每個細節變得熟悉。隔天，團體在旅館里集合回去。我是希瑟.麥克唐納，祖父山的一個導游。我是拉瑞.戈蘭，在AMC工作。裝袋徒步旅行。一年到頭都是這樣，我是珍。沃特遜，來自蒙大拿，我在山區看管一個大農場，我是李.沃特遜，來自蒙大拿，在夏天我是一個釣魚的導游者。在冬天我是滑雪巡邏隊員，這些顧客中的大多數是LLBean公司好幾個季節的測試者，但是LLBean怎么知道首先選哪些人呢？很明顯他們選擇一些有經驗的人們，那些確實使用戶外衣物的人們，但基本的是事實是LLBean公司全力以赴同他們一起工作，不斷與他們發展關系。通過建立長期的關系，一次又一次倚重他們。LLBean正把這些顧客訓練成為誠實的、認真的、口才好的測試者。測試人把LLBean公司的夾克與他們競爭者的夾克在每一個特點上進行比較。我認為這件紅色的夾克幾乎是你們設計的杰作.。我在刮風的時候發現兜冒不能向前伸到我需要的位置，這件外套挺好看，但是這些像巨浪般洶涌的前面的口袋看起來如同排雪溝。這些不是絕對的，我們從來不假裝說這個樣品肯定是二十或二十四尺碼的，但是我們能夠在非常清楚和集中的核心問題的基礎上進行預期，而核心問題就是實際質量、性能、可靠性、耐久性和適應性。你知道這一個。當然你夠不著，因為你從不使用它。但是你知道我的雙臂不能。我的小雙頭肌不會像我的厚的 、寬廣的胸肌一樣出汗，所以我能夠讓它這樣就太好了。我們難以憑空的對某物進行測試，當你比較某物的時候，它似乎能引出更多的批評，所以盡管我們真正感興趣的是LLBean的產品。但是有了競爭對手的比較，似乎引出了測試者更多的想法。而且它非常困難，當你爬山的時候，伸手到背面，解開尼龍搭扣，接著你只能把手伸到背面，上拉但僅僅能拉起其中的一根繩子。如此這樣，你的兜帽偏向一方，恩，這樣很棒！我能夠到達背面拉，在那個上面，如果我察看路線我可以拉回兜帽，它真的簡單比以前很管用。，在品可汗峽谷的活動之后，我們回來后，試著去更好的調整產品和盡快對測試者的意見作出回應，舉例來說。這是我們工作的品可汗峽谷地區全天候下的風雪衣，那天之后我們開了會，我們在那天晚上回來并在第二天早上八點三十分開會，我們根據他們的意見詳細寫出了我們希望改進的細節，他們談及要在兜帽調整系統中建立一個循環，他們的另一個意見是關于口袋的，我們就除去尼龍搭扣，而且以大頭針釘住外套之內的網孔口袋的背面，這樣他們就跑不出來，或者只出來一點點。在這件風雪衣上，LLBean直接經營顧客的提議，已經進行了6個改進。而且你能看見現在它是非常容易操作的。我認為我們現在已經做到了，而且我認為顧客很可能對此做出反響。我們已經有一些優秀的特點并且。測試者實實在在的幫助我們確定什么是有意義的改進。大衛.A.戈爾文哈佛商學院工商管理教授當你了解到LLBean公司已經從在60年代的一個只有3百萬美元資產的公司，發展到90年代具有十億元資產的公司的時候，持續三十多年年增長率都超過20%，你開始贊賞使用你的顧客專家意見的力量。而且你看到了該如何利用這個力量。不要雇傭專業人士市場研究員不要只從單面鏡后面觀察一個核心顧客小組，相反的，你要設身處地的從顧客角度考慮，請他們把你的產品與你的競爭者的產品作比較。要實地使用，堅持要求他們告訴真正的事實。使他們的意見和經驗成為新產品設計和營銷的基礎。本節目的藍圖將向你演示如何通過真正的專家顧客學習，來開發最好的產品。片段回顧ReprisesReprises#1重復片段1Field TesterSelection Criteria現場測試人員的選擇標準在新罕布什的品可汗峽谷地區，LLBean集合了 一組實地測試者，來評審他新的冬季、衣物。會議的第一天花費在一次精力充沛的徒步旅行上。太好了，我把我的帽子放在那里，因此我不必解開我的夾克就能拿到。真的很好。測試者使用這種衣物長達幾個月，因此他們已經對每個細節變得熟悉。隔天，團體在旅館里集合回去。我是希瑟.麥克唐納，祖父山的一個導游。我是拉瑞.戈蘭，在AMC工作。裝袋徒步旅行。一年到頭都是這樣，我是珍。沃特遜，來自蒙大拿，我在山區看管一個大農場，我是李.沃特遜，來自蒙大拿，在夏天我是一個釣魚的導游者。在冬天我是滑雪巡邏隊員，這些顧客中的大多數是LLBean公司好幾個季節的測試者，但是LLBean怎么知道首先選哪些人呢？很明顯他們選擇一些有經驗的人們，那些確實使用戶外衣物的人們，但基本的是事實是LLBean公司全力以赴同他們一起工作，不斷與他們發展關系。通過建立長期的關系，一次又一次倚重他們。LLBean正把這些顧客訓練成為誠實的、認真的、口才好的測試者。測試人把LLBean公司的夾克與他們競爭者的夾克在每一個特點上進行比較。我認為這件紅色的夾克幾乎是你們設計的杰作.。我在刮風的時候發現兜冒不能向前伸到我需要的位置，這件外套挺好看，但是這些像巨浪般洶涌的前面的口袋看起來如同排雪溝。這些不是絕對的，我們從來不假裝說這個樣品肯定是二十或二十四尺碼的，但是我們能夠在非常清楚和集中的核心問題的基礎上進行預期，而核心問題就是實際質量、性能、可靠性、耐久性和適應性。你知道這一個。當然你夠不著，因為你從不使用它。但是你知道我的雙臂不能。我的小雙頭肌不會像我的厚的 、寬廣的胸肌一樣出汗，所以我能夠讓它這樣就太好了。我們難以憑空的對某物進行測試，當你比較某物的時候，它似乎能引出更多的批評，所以盡管我們真正感興趣的是LLBean的產品。但是有了競爭對手的比較，似乎引出了測試者更多的想法。而且它非常困難，當你爬山的時候，伸手到背面，解開尼龍搭扣，接著你只能把手伸到背面，上拉但僅僅能拉起其中的一根繩子。如此這樣，你的兜帽偏向一方，恩，這樣很棒！我能夠到達背面拉，在那個上面，如果我察看路線我可以拉回兜帽，它真的簡單比以前很管用。，在品可汗峽谷的活動之后，我們回來后，試著去更好的調整產品和盡快對測試者的意見作出回應，舉例來說。這是我們工作的品可汗峽谷地區全天候下的風雪衣，那天之后我們開了會，我們在那天晚上回來并在第二天早上八點三十分開會，我們根據他們的意見詳細寫出了我們希望改進的細節，他們談及要在兜帽調整系統中建立一個循環，他們的另一個意見是關于口袋的，我們就除去尼龍搭扣，而且以大頭針釘住外套之內的網孔口袋的背面，這樣他們就跑不出來，或者只出來一點點。在這件風雪衣上，LLBean直接經營顧客的提議，已經進行了6個改進。而且你能看見現在它是非常容易操作的。我認為我們現在已經做到了，而且我認為顧客很可能對此做出反響。我們已經有一些優秀的特點并且。測試者實實在在的幫助我們確定什么是有意義的改進。Reprises#1重復片段1Plan Field TesterInterviews采訪問題這種方法的第一步是對獵人進行了一系列的面談大約二十次，這些獵人是根據他們的狩獵經歷和坦率程度挑選出來的，產品開發者們兩個兩個的散開，開始分頭尋找狩獵愛好者。上帝，這個小山建在不太有趣，有冰，每支面談隊伍將會使用同樣一組廣泛的，開放式問題來探究獵人的世界，我們想要知道狩獵環境到底是什么樣子的，而且我們想要設計一個問題，使他們能夠借此詳細描述狩獵活動，感覺和環境，我從來沒有實際狩獵的經驗，因此，我需要某人對我進行生動的描述，你能給我講述一下最近狩獵的一次經歷，一個故事嗎？面談者的工作就是要用一種非引導的方法來提出開放性的問題，然而只是非常安靜地聽顧客盡情講述。告訴我你最好的餓狩獵故事，它是怎樣的經歷？哦，很好啊，每個狩獵故事都很精彩。大衛.本尼爾產品研究和測試經理觀念工程學面談團隊中的另一個角色是記錄員，那個人盡可能快的記錄，并且一字不差地記錄面談人所講述的一切。恩，在我最初獵鳥的幾年中我穿壞了一雙L.L.Bean公司的緬因州狩獵靴，因為在狩獵中與鞋產生了一些摩擦，像石南之類的植物會掛住皮革頂端和橡皮底部間的縫合部位，等等。 你不要嘗試進行過濾，你應該嘗試逐字地記錄所說的話，帕特和大衛所做的一切有別于傳統的“顧客反饋”他們去一個顧客的家而且盡可能接近他的真實狩獵環境，他們只是問了他5個或6個開放性的問題，這類問題可以讓他講述他自己的故事。是顧客腦子里的想法，而不是提問人的想法?？偠灾麄冎皇锹牎eprise#3重復片段3Post InteviewDebriefing采訪后的簡報回到辦公室后帕特和大衛的最后一個任務是仔細審閱他們的面談筆記。你問的第一個問題是，你在那里狩獵，你在什么時候狩獵，當我們結束一次面談的時候，我們盡快努力詳細回顧并記錄面談內容，因為這時會談的場景和交談在我們的腦海還保持著清晰的記憶，他特別提到拉扯的東西，你知道的，是荊棘撕扯他的長靴中的縫合部位，我喜歡這個形象的畫面，他不喜歡長統雨靴，因為它們制造吱吱叫的噪音他走起路來吧吧，吧吧吧吧.對，正是這樣，靴子發出這種橡皮的噪音吧吧 ，吧吧，而且你穿著雨靴不能悄悄行走，你就不能在面談之后，你開始解釋你的顧客所說的事情，在面談之后，你開始解釋你的顧客所說的事情，首先你選擇具有號召性的引用語和生動的描述語L.L.Bean稱之為“聲音和圖像”，來最大程度地抓取顧客最強烈的想法和感覺。Reprise#4重復片段4Summarize and Translate Field Tester Interviews總結并簡化現場試驗人員的采訪在面談之后，你開始解釋你的顧客所說的事情，在面談之后，你開始解釋你的顧客所說的事情，首先你選擇具有號召性的引用語和生動的描述語L.L.Bean稱之為“聲音和圖像”，來最大程度地抓取顧客最強烈的想法和感覺。然后你們交換這些場景，直到你的整個產品開發團隊能沉浸到豐富的引用語和圖象之中，你正在將使用者的世界引入你的設計車間中，來自顧客的專家意見正在起作用。鞋類產品經理皮特。吉爾摩我們被看作是我們的產品上的專家我們進行開發，我們提出觀念。我們必須要有關于我們做的每件事情的專家性的意見，而最新的方法的核心就在于我們要將以往的做法全部拋棄，讓顧客成為我們的專家。整個的開發團隊進入隔離階段，將顧客聲音和顧客圖象翻譯成一連串新的狩獵長靴要滿足的需求，由于他們收集了豐富的材料，隊員們在墻上貼了數百個即時的便條，每個便條都是一個需求陳述，現在他們必須將所有的這些需求濃縮成更加易于管理的需求數目，一個技巧是投票，隊員們在他們認為是最重要的需求上做上標志，每一個投票都代表了他們面談的獵人的需求，幾個回合的投票逐漸地減少了需求的數目，然后在看起來很奇怪的儀式上，團隊成員靜靜的將剩下的需求進行排列再排列，形成更小的需求組，在移動的過程中我們并不相討論，這就迫使我們對我們獨自所想不到的一些相互關聯進行思考，而這種關聯是別人正在思考而我們看來可能并不明顯的，所以我們在這樣做的時候都在進行學習，而且它迫使你在你自己的世界中學習，因為沒有相關的任何討論，逐漸地整個團隊達到了一種共識，下一步，團隊成員得出關于每一組的需求的新的陳述，作為一個團體，我們必須清楚這些小小的即時貼上的意見，他們完全抓住我們思考的問題，內含的語言是準確的，通過大量細致的工作，團隊將每組的內容轉化為一個陳述。這個流程進一步將需求的數目減少到大約12個，到三天會議結束的時候，L。L。Bean的團隊給出了一份列有最終顧客需求的標題圖示。這圖示是對顧客世界的需求的共識，并將指導團隊對新狩獵長靴的設計。對我而言，它之后的力量就是我們一起合作，而且我們達成了共識。通過爭辯、討論、回顧反復察看那些即時貼筆記。我們逐漸形成一張對我們所有人而言共同的畫面。Reprise#5重復片段5Translate intoProduct or ServiceRequirements轉化為產品或服務需求整個的開發團隊進入隔離階段，將顧客聲音和顧客圖象翻譯成一連串新的狩獵長靴要滿足的需求，由于他們收集了豐富的材料，隊員們