“Marys Sweet”創業計劃書組 長：*成 員：*、 * 日 期：2014年6月15日 35目錄前言.1一、 執行總述.2二、 產品/服務介.3三、 定位策略.4四、 市場分析.6五、 營銷策略.10六、 企業管理.15七、 財務規劃.20八、 風險評估及應對策略.24九、 投資說明.27附錄.28前 言世界日新月異的在變化，伴隨著經濟不斷的騰飛，人民的生活水平也在節節高升，對高品質生活的追求也在不斷加快。與此同時，就帶來了各種新的消費熱點，為商家創造出了無限商機，休閑餐飲業就在這樣的經濟環境下興起?！癕arys Sweet”由寧波大學7位不同年齡和專業的大學生組建而成。緊跟時代潮流，抓住消費熱點，面向青少年、中青年消費者，為其帶來一種全新的休閑消費理念。在社會的高速發展下，“食”不斷趨于理性化、精細化與品味化。“Marys Sweet”致力帶給消費者這種品質的享受，創新得將咖啡的香醇與冰淇凌的甜蜜浪漫完美結合，用一種新型的銷售模式吸引消費者的眼球，融合多種休閑娛樂元素，帶給消費者視覺、聽覺、嗅覺、感覺的多層享受。通過市場調查顯示，休閑餐飲業在中國還處于起步階段，因此我們面臨的市場競爭較小，有廣闊的市場空間待我們去挖掘。由于我們沒有充足的創業資金，我們選擇銀行貸款和吸收直接投資兩種主要的融資方式，奠定好我們創業的良好基礎。通過財務可行性分析與評估，我們信心滿滿的迎向各種挑戰，相信能夠為消費者帶來全新的高品質的休閑消費享受。一、執行總述項目名稱及服務特征項目名稱：“Marys Sweet”服務特征：休閑餐飲店項目背景民以食為天。隨著社會的發展，“食”在不斷趨于理性化、精細化與品味化。在這樣的社會大環境下，西餐、咖啡、冰淇淋等成為新的時尚寵兒。項目概念與競爭優勢“Marys Sweet”將咖啡與冰淇淋完美結合，在咖啡的高貴與典雅中融入冰淇淋的甜蜜與浪漫，為廣大消費者創造一個溫馨、浪漫、時尚的休閑天地，使其在緊張忙碌的學習、工作之余能有一個高品質的閑暇生活?！癕arys Sweet”的經營理念是：“付出一分錢的消費，喜獲百分百的享受”，我們會在“低價消費，高檔服務”的宗旨下在經營管理中融入多樣元素，為消費者帶來不一樣的享受。項目成功的關鍵要素1.咖啡與冰淇淋的組合銷售理念較為新穎，且市場上專賣這兩件產品作為休閑娛樂的商鋪較少，因此我們的市場競爭力較小。2.符合青少年、中青年的消費理念。青年一代定難以抵制甜品尤其是冰淇淋的誘惑；白領一族在緊張的工作之余需要舒緩壓力，這樣的休閑之處是他們的絕佳選擇；而中青年朋友一般都已成家立業、事業有成，會追求高品質的享受。3.“低價的消費，高檔的服務”易贏得消費群體的追捧。項目目標規劃 第一年：開第一家店面，試探市場。首先在寧波大學輻射范圍內打開市場。第三年：寧波市區開出分店，增強知名度，逐步打開寧波地區的市場。第五年：支持連鎖。逐步向周邊地區輻射，占領更廣闊的市場。第十年：成立“Marys Sweet”食品有限公司。1.公司未來3年到5年的銷售收入預測（融資不成功情況下）（萬元）年份第1年第2年第3年第4年第5年銷售收入812182330市場份額0.10.150.20.250.32.公司未來3年的銷售收入預測（融資成功情況下）（萬元）年份第1年第2年第3年第4年第5年銷售收入1222324550市場份額0.20.250.30.350.42、 產品/服務介紹“Marys Sweet”特征分析1.業務范圍：夏季主賣冰淇淋，冬季主賣咖啡。另外配套銷售水果沙拉、水果拼盤、甜品、西點等2.特色餐飲：夏季推出冰咖啡，冬季推出油炸冰淇淋、碳烤冰淇淋等新型飲品。并有專門為情侶打造的情侶套餐以及為小朋友打造的兒童套餐。此外每月將會推出特色餐飲。3.店內布置：分為四個區域普通休閑區。提供給大多數消費者。書吧。在店內最為安靜且光線較好的角落劃分一塊書吧區。在此區域內放置各類時尚雜志、書刊報紙等，為消費者提供一個高品質的休閑場所。不消費的顧客也可以在此區域入座，享受我們店內的溫馨。DIY制作兼展區。在這里，我們為消費者提供一個DIY制作的機會，有我們的技術人員在旁指導。任何一位在店內消費滿50元的顧客都可獲贈一次DIY的機會；未滿目標消費額的顧客可額外支付5元即可獲得此機會。如若顧客的創意出色被“Marys Sweet”所采納，則會將其作品放入展櫥，且該顧客將獲得現金獎勵或是“Marys Sweet”的送出的精美禮品一份。這能夠充分發揮顧客的動手能力和創造能力，促進“Marys Sweet”與顧客的溝通與交流，并能夠從中獲取新的靈感制造出更多美味新穎的餐飲。情侶包廂。為天下有情人量身制造的私密空間。每間情侶包廂都有不同的風格，但都以溫馨浪漫為主題，帶給情侶們別樣的幸福享受。4.其他。 在“Marys Sweet”的營業時間內店內會一直播放輕柔舒緩的慢節奏音樂。有研究表明當音樂節奏達到每分鐘108拍時顧客進出商店的頻率會提高；反之當音樂節奏降到每分鐘60拍時顧客選購貨物的時間會相應延長，消費量也相應增加。 “Marys Sweet”一切餐飲的制作過程都采用全透明方式，工作間與就餐間用玻璃隔開，能夠讓顧客看過制作的全過程，吃得開心、舒心、放心。并且讓顧客親眼看到每道美味的新鮮出爐更能激起顧客的消費欲與動手創造欲。 品牌形象分析“Marys Sweet”致力于打造一個溫馨、浪漫而又時尚的休閑場所，能夠讓進來的顧客全身心的放松，歡暢的享受生活的樂趣與美好。當然，“Marys Sweet”還未上市，其品牌形象的樹立將是其占領市場的重要影響因素，在宣傳過程中會著重考慮。（3）競爭力分析優勢：銷售理念新穎，市場競爭小品種繁多，口味眾多。面向的消費群體較廣價格低廉，服務品質高。劣勢：對市場陌生技術水平不高品牌形象還未樹立，不具有品牌效益三、定位策略 戰略定位若要在一個產業中獲取競爭優勢，基本策略無非有三種：成本領先、差異競爭、聚焦一點策略，三種競爭策略都是通過對五種競爭作用力的抑制來獲取競爭優勢。“Marys Sweet”采取聚焦差異取勝戰略。成本領先的核心是較低的經營成本或費用；差異化策略的核心是特色，即企業通過特色化生產或經營使自己的產品或服務成為行業內獨一無二的，從而消費者愿意為其支付較高的價格；焦點策略的核心是聚焦細分市場，即企業通過集中其全部力量滿足一個特定消費者群（細分市場）的方式，為自己建立起一個防御五種力量的體系。 市場定位（1）定點市場定位一般休閑餐飲店面地址最好選在商業街、商場、超市、學校（距學校不超過1000米）、校園、酒吧、辦公樓、加油站、機場、火車站、地鐵站等場所。1.按地點劃分：商業街、商場適合開設的價位為25-50元；超市、學校、火車站、地鐵站、加油站適合開設的價位為3-25元；酒吧、辦公樓、機場適合開設價位為50元以上2.按外界因素劃分：店面的門口最好緊鄰馬路，高峰時人流量為100人/小時，車流量為200輛/小時最佳。店面最好距離美容店、服裝店、首飾店、學校、辦公樓等不超過500米的方向。冰淇淋的消費人群為女性、兒童居多，這樣更能吸引目標顧客。而在辦公樓等附近更能吸引咖啡的消費群體。3.按店面朝向劃分：店面門口的方向最好是朝南面或是東南面，一是白天時南面的光線明亮，且光照時間長，易吸引顧客的目光；二是大多數顧客逛街時會習慣性朝右面看（朝東側看）。這樣有利于增加客流量。（2）區域市場定位以寧波大學周邊市場作為突破口，進而不斷擴大在寧波的市場，繼而向周邊城市輻射推廣，逐步擴大市場，占領市場。（3）目標市場定位1.消費者：12-40歲的青少年、中青年。其中12-35歲年齡層女性居多，25-40歲年齡層男性居多，以及青年情侶會是一個較大的消費群體。消費群體一般為擁有中低等收入以上的家庭。2.影響者：消費者的同學、同事、伴侶、妻兒、父母等3.目標市場對象分析12-40歲的消費群體分為以下幾種：a.12-18歲 青少年，有小額零用錢，或有父母攜帶之b.18-25歲 未婚青年，有較多零用錢，或已有自己的經濟來源c.25-35歲 已婚青年，子女在10歲以下，生活穩定d35-40歲 已婚中青年，子女在10以上，收入穩定此消費群體多為學生、青年情侶、時尚青年、都市白領、居家休閑者等。注重勞逸結合，推崇休閑娛樂，懂得享受生活，又會追逐一些新奇事物，有時尚感、品質感。不會盲目追求奢華，注重實際。 產品定位（1）品牌形象定位根據對中國休閑餐飲市場、咖啡市場、冰淇淋市場的全面調查，對目標市場對象的全面分析，為區別競爭品牌的市場定位，“Marys Sweet”以一個全新的定位出現在市場上?！癕arys Sweet”將咖啡和冰淇淋美妙結合，帶給顧客一個溫馨、浪漫而又時尚的休閑場所，盡情享受咖啡與冰淇淋帶來的濃香、甜蜜、夢幻的生活情調。打造一個低價位高品質的休閑餐飲。并將會有不一樣的視覺、聽覺、味覺的神秘感受。（2）業務內容冰淇淋系列（包括各種口味的軟冰淇淋和硬冰淇淋，具體有水果冰淇淋、冰淇淋沙拉、跳跳冰淇淋、碳烤冰淇淋、麻辣冰淇淋、油炸冰淇淋、爆炒冰淇淋、五谷雜糧冰淇淋、冰淇淋火鍋、情侶冰淇淋套餐、兒童冰淇淋套餐、超值套餐等）、咖啡系列（中外各式經典咖啡，如摩卡、藍山、牙買加極品咖啡、花式咖啡等，也提供價格低廉的速溶咖啡）、西點系列（各類西式甜品、西餅等）。店內銷售商品皆支持外帶。 傳播定位（1）“Marys Sweet”可同時帶給顧客咖啡與冰淇淋的美味。（2）“Marys Sweet”融合多種休閑元素，可增添生活情趣，讓閑暇生活更加多彩多姿，對生活更加充滿信心。（3） 低價位、高享受的服務理念。四、市場分析市場環境分析（1）綜合環境分析隨著改革開放的不斷深入，中國經濟迅猛發展，西方文化在中國迅速滲透?？Х刃蓍e這種高雅、時尚、浪漫的休閑生活方式越來越受到人們的青睞，咖啡成了世界三大飲品之一。經調查，我國對咖啡飲品每年有超過20億的市場需求，其中我們可進入的市場約有12億。飲料行業預測咖啡這一飲品將會繼續爆炸性增長，未來十年年均增長率將高達35以上。由此我們可以想象，中國咖啡市場的發展空間是巨大的。另外，冰淇淋也是如此。它雖是一個小產品，卻有巨大的發展空間。冰淇凌每年在全球有1400億RMB的銷售額。此外，中國冰淇淋市場的增長速度也十分迅猛，在未來幾年的時間里中國將會成為世界上最大的冰淇淋消費國。隨著消費者和市場的成熟，冰淇淋已成為一種休閑與享受，代表著一種生活方式、一顆年輕的心。而隨著都市生活質量的不斷提高，生活節奏的不斷加快，人們對一個能夠很好得到舒緩壓力的休閑之所的渴望在不斷加深，更加迫切尋找一個能夠讓自己暫時放慢腳步的地方，在緊張的工作、學習之余能夠很好的享受午后的閑適。在這樣一個環境下，將咖啡與冰淇淋進行組合銷售的商家并不多見，作為一種新型的休閑組合，這將是一個全新而又有無限潛力的市場。（2）競爭環境分析1. 競爭狀況綜觀中國咖啡市場的發展，可以劃分為四個具有代表的時代。第一階段：雀巢以其“一天好開始”，影響和轉化國人生活方式，讓更多國人嘗試咖啡，接受咖啡。第二階段：上島系咖啡館。倡導現磨咖啡，讓更多公眾接受原味咖啡，又以其連鎖加盟的商業模式，在中國各地迅速擴張，占據中國九成的咖啡市場。第三階段：星巴克進入中國一線市場。在它的帶動下意式咖啡在一線城市得到普及。第四個階段：爵士島打破星巴克及臺資上島系的咖啡館對中國市場的壟斷，并在其影響下帶動了意濃咖啡、歐爵咖啡、伯爵倫咖啡、塞納左岸、愛琴?？Х鹊陌l展，成就了咖啡市場的繁榮。至此中國咖啡市場形式了星巴克COSTA英美系、臺資品牌上島迪歐系、爵士島及其延伸品牌系三足鼎立的局面。而目前中國的冰淇淋市場上有蒙牛、伊利、佑康等十幾個國產品牌，它們在冰淇淋市場上各據一方，而雀巢、和路雪、哈根達斯等國外品牌在不斷增加國內市場的操作力度下也已占據市場的半壁江山。此外，從我國的發展情況看，以提高人民生活質量為主題的服務消費市場將會成為國民經濟的主導產業。隨著人民生活水平的提高、休閑假期的增多、勞動時間的縮短和生活需求的提高，休閑已逐漸成為人民生活的必需。“休閑餐飲”就成為了一種新的時尚。從最初咖啡廳里的簡餐、茶館里的風味小吃等餐飲形式到而今融合了餐飲、娛樂、休閑、洽談、表演、健身等各種形式的休閑餐飲，在滿足人們口腹之欲的同時，也給人們帶來了新的生活態度、新的價值觀點和新的行為方式。雖然競爭激烈，但休閑餐飲行業在中國才剛剛起步，蘊藏著無限商機，前景十分廣闊，在未來的幾年中必將掀起新的發展浪潮。2. 競爭者劃定作為一種新型的休閑餐飲模式，其出現必會觸及市場上已有休閑餐飲行業的利益?！癕arys Sweet”同時銷售咖啡與冰淇淋必定遭遇已有的咖啡及冰淇淋品牌的競爭。直接競爭者及其市場定位a.咖啡上島：現磨咖啡，倡導原味咖啡，采取連鎖加盟的商業模式星巴克：意式咖啡，普及espresso、卡布奇諾飲品。爵士島及延伸品牌：法國爵士島咖啡國際控股集團以“專一、專致、專家”和“可行、可靠、可觀”的經營理念細分咖啡市場，整合推出“爵士島咖啡連鎖店”，并以此為載體，為消費者傾心營造經典、休閑、浪漫的品位生活。 雀巢：“一天好開始”。速溶咖啡。b.冰淇淋雀巢：重點推進瑰冠花心筒（芝士藍莓味）、摩爵芭菲杯（草莓酸奶味）、爆果逗和奇趣杯等四個產品。在市場戰略上走和競爭對手差異化的中高端路線。蒙牛：“隨變”是蒙牛冰淇淋一炮打響的元勛，口味不斷更新。伊利：“巧樂茲”系列冰淇淋是伊利集團占據冰淇淋市場的拳頭產品，一直都受到消費者的好評。哈根達斯：一直堅持挑選最優質的配料以及純天然的成分。比如，來自馬達加斯加的香草，比利時的巧克力，俄勒岡州的草莓，巴西的咖啡，夏威夷的果仁。 和路雪：產品系列有可愛多、超級大碟香草、巧克力、草莓，非常巧克力、草莓、香草、香草口味杏仁粒冰淇淋，利時風味巧克力冰淇淋，巧克力口味餅干粒冰淇淋等。間接競爭者及其市場定位全球公認的四大國際飲品為：礦泉水、可樂、茶、咖啡。在我們銷售咖啡這一飲品時不僅僅是受到同系列產品的競爭，同時也會受到同行業其他產品的競爭。另外冰淇淋的替代品如雪糕、冰棍、刨冰、沙冰等系列會是潛在競爭者。與此同時，雖然我們的銷售模式較新穎，但已存在的休閑餐飲也是個強大的潛在競爭對象，如各類茶餐廳、奶茶店、西品店等。而且中國的休閑餐飲業處于起步階段，雖然現在競爭較小，但也正因如此就更有可能出現更多的競爭者。3. 競爭戰略地位綜合以上分析，高端品牌的技術我們肯定無法與其相提并論，所以我們的重點暫且不放在研發新產品、新技術上，我們可采取市場補缺者的戰略定位，強化咖啡與冰淇淋組合銷售的模式，用差異化戰略占領市場份額。問題點（市場阻礙）a.咖啡作為一種舶來飲品還未能被大多數中國人所認可，根據一項調查顯示：中國內地年人均飲用咖啡0.11次，不僅和日本的170次相差甚遠，也大大低于臺灣（35次）、泰國（8.7次）和香港（4.9次）的水平。b.現在中國的冷飲市場競爭激烈，冷飲品牌眾多，營銷花樣也層出不窮，隨著新品牌的不斷面世，競爭愈演愈烈。c.休閑餐飲行業是個新型行業，市場還不穩定，“Marys Sweet”對市場不熟悉。機會點（市場空檔）a.雖然整個中國的咖啡消費仍處于起步階段，年消費量只在3萬至4萬噸之間，但中國咖啡消費的增速驚人，每年保持在10%-15%之間。且現今中國市場上占領市場份額較多的咖啡品牌價位都比較高，并不面向大多數消費者。b市場上專門銷售冰淇淋的店較少，在中國市場上銷售的大多數冰淇淋品牌是作為零售的，專營店較少，這是個很好的契機。c在中國市場上休閑餐飲業也處于起步階段，競爭者較少，有很好的發展前景與廣闊的發展空間。消費者分析咖啡近年來在中國的消費量保持在3萬-4萬噸之間，每年市場增長速度在10%-15%，預測2012年我國的消費量將達到12萬噸，市場零售額將達到數百億人民幣。每年的冰淇淋人均消費量為2升，在未來的20年里有望成長到6升。（1）消費需求解渴：咖啡作為一種飲料在一定程度上有解渴功效提神：大多數中國消費者喝咖啡都是為了提神醒腦消暑：炎炎夏日消費者往往會選擇冰淇淋作為解暑之物休閑享受：坐在休閑餐飲店里，一杯香醇的咖啡、一枚精致的冰淇淋、一本時尚的雜志、一首溫婉的歌曲，絕對是休閑享受的最佳選擇行為習慣：咖啡是會上癮的，很多消費者會習慣性的選擇咖啡。而在夏季消費者也會習慣性的選擇冰淇淋進行消費。（2）消費習慣時間：咖啡的消費一般集中在早晨7：00-9：00，下午1:00-3:00，晚上7:00-9:00；而冰淇淋的消費一般集中在夏季的午后1:00-3:00頻率：咖啡消費在中國城市里，平均每人每年的咖啡消費量是4杯；冰淇淋每年人均消費約2升（相當于25-30支冰淇淋）品牌喜好：很多咖啡消費者對品牌的喜好程度較深，甚至會認定一個品牌消費。而冰淇淋的消費者則對冰淇淋的口味比較忠誠，會特別偏好某種口味。方式：經調查研究發現有92.2%的人喝過速溶咖啡，58.4%的人喝過三合一袋裝咖啡，而認定原味現磨咖啡的人較少。另外大多數的冰淇淋消費者也選擇零售的冰淇淋。（3）消費形式消費決策者：消費者自身。消費者年齡：咖啡的主要消費群體為中青年。冰淇淋的主要消費群體為12歲-35歲之間，且青少年與女性居多。消費地點：中小型商店、零售點影響消費的因素a口味。符合自己口味的商品是消費者首要考慮的問題。大多數消費者在喝咖啡時都需要加別的東西，主要包括奶、糖和咖啡伴侶三種；在喝咖啡時什么都不加的消費者只占所有喝咖啡人數的一小部分。另外，25歲以下的人群較偏好巧克力、草莓口味，25歲以上的人群較偏好香草、藍莓口味。b價位。合理的商品價格也是消費者在進行消費時所著重考慮的問題。同時不同的消費人群對價格的定位也不一樣。大多數消費者認為一杯咖啡在15-30元都是合理的，一般中青年會選擇品質比較的咖啡，不太考慮價位問題。另外，12-18歲的人群喜好價格便宜、口感較好的冰淇淋；18-25歲的人群對新奇、價格在50元以內的冰淇淋偏好程度高；25-35歲的人群喜好口感好、品牌效應強的冰淇淋。c.方便原則。因為咖啡、冰淇淋的價值小,風險小,消費者為了圖方便省事可能就近購買d消費心理。選擇高檔消費的顧客追求的是品牌，情調勝過口感；選擇中檔消費的顧客追求的是口感；而選擇低檔消費的顧客只是為了消暑解渴等最初級的消費目的。消費價格承受力a.購買力：據調查，現今我國居民收入情況保持平穩，當期收入感受指數為54.5%，略低于去年同期水平，基本保持平穩。居民未來收入預期指數55.4%，與上季度基本持平。b.消費結構: 20022008年，我國城鄉居民食品消費支出占總消費支出的比重在37.7%43.7%，食品支出在總支出中列首位，這一現象表明食品產業在我國消費增長中占有重要地位，是擴大消費的重點之一；并且說明食品消費結構升級的前景好（2008年在我國食品消費中，有機、綠色食品占6%左右，其中有機食品不足0.5%，無公害和常規食品占94%左右）。c.價格承受力: 中國人民銀行在全國50個城市進行的2萬戶城鎮儲戶問卷調查顯示，2011年第一季度，居民對物價滿意度即當期物價滿意指數為17.3%。66.9%的居民認為物價“高，難以接受”；31.6%的居民認為物價“可以接受”。五、營銷策略 產品策略（1）產品組合策略咖啡、冰淇淋以及店內其他各類餐飲同時向消費者開放（2）產品包裝策略普通冰淇淋一律用透明的玻璃類器皿，兒童冰淇淋用各類可愛造型的塑料器皿，情侶套餐中用特制的情侶器皿。普通咖啡一律用咖啡色陶瓷杯；速溶咖啡用紙質一次性杯子，上印有“Marys Sweet”的口號及標志等。任何包裝器具的選用一律遵循能夠突顯“Marys Sweet”的風格、內涵的原則，能夠讓消費者從各個細節中享受到“Marys Sweet”帶來的高品質服務。（3）新產品開發策略“Marys Sweet”同時遵循創新原則，緊跟時代的發展潮流，會定期更新菜單，不斷引進、研發新產品，每月推出“特色餐飲”，以滿足消費者的需求。 定價策略價格是營銷中最敏感的因素，在投放市場之前，我們把市場撇脂最大化作為產品的定價目標。1.采取高品質,中低定價的滲透定價策略以及心理定價策略相結合的策略在產品的導入期產品定價策略定為心理定價策略。在營運初期我們還沒有穩固的消費群體，對市場部熟悉，綜合考慮我們選擇根據消費者的所能承受的最好心理定價制定價格，以此吸引顧客群體，逐步打開市場。在產品的成長期產品的定價策略應采用滲透定價策略。在此時，由于前期積累了一定量的信譽聲望，經營逐漸走向正軌，為了迅速打開產品銷路，擴大銷售量，控制市場，我們選擇產用的多產多銷的滲透定價策略。在產品的成熟期在成熟期顧客群以基本穩定，產品的定價策略應采用滿意定價策略。此時產品已經成熟化，在市場上也已經處于領導者地位，如此時為了更好的得到消費者的滿意，繼續擴大銷售而采取的定價策略。2. 成本價格需求競爭如圖所示，“Marys Sweet”的價格是受成本、需求、競爭三個主要因素的共同影響，在具體定價時應重點分析，而且在定價時還應注意到我們的營銷目標、營銷組合以其他環境因素的影響。定價方法宜采用需求導向定價法，只有當產品價格與消費者的購買能力、價格心理以及意識相一致時。價格才能成為促進銷售和實現利潤的手段。渠道策略（1）渠道的選擇選用訂購、直銷相結合的方式（2）渠道的管理為達到對直銷渠道管理和控制的目的，要根據市場條件和直銷企業市場地位的變化，對直銷渠道不斷進行合理的設計和改進，爭取渠道主動權和控制權。隨著市場占有率的不斷提高，如果直銷企業通過直銷商掌握了眾多的下游直銷商，或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級直銷商加入銷售渠道是，就可以縮短直銷渠道或建立多級直銷渠道。此外，直銷渠道管理實際上是對產權的運用，只有當自然產權、道德產權和法律產權“三位一體”的時候，直銷渠道管理才達到最佳狀態。促銷策略促銷的策略應該包括“推”和“拉”兩個方式。除了推廣人員直接深入的對消費者進行介紹推銷以外，還應利用營銷公關、廣告、營業推廣等非人員促銷的策略。面對需求日益增加的市場，盡快擴大產品的銷售。（1）促銷活動 “Marys Sweet”開業時間：2012年2月22日目的：打開知名度，試探市場主題：“Marys Sweet”驚喜上市內容：a.上市前一周即播發預先廣告（海報、橫幅、傳單、廣播等）b.至開業之日起持續三天全場一律8.8折優惠c.消費滿48元以上獲一次抽獎機會。設一等獎8名，獎品為精美瓷杯一套；二等獎18名，獎品為精美餐具一套；三等獎36名，獎品為精美記事本一份；參與獎48名，獎品為精美書簽一份。d.凡在開業當天購買兒童套餐者獲精美小玩具一份e.凡在開業當天購買情侶套餐者每對情侶獲贈一朵玫瑰特價日內容：在正式營業之后定期開設“特價日”，期間店內指定餐飲一律實行特價。目的：利用價格吸引更多消費者，不斷挖掘潛在消費者。時間：每月22日會員卡的辦理凡在“Marys Sweet”進行消費的顧客均有權辦理本店的普通會員卡，普通會員的積分達到300分（每消費一元可得一個積分）時即可上升為貴賓會員，貴賓會員積分達到500分即可上升為鉆石會員。普通會員可享受9.5折優惠，貴賓會員可享受8.5折優惠。鉆石會員可享受7.5折優惠并提供免費送貨服務（寧波大學輻射區域內）。（2）公關活動制作小冊子和宣傳單內容: “Marys Sweet”的營業狀況、特點、特色等目的:在此后的各項公關、促銷活動中分發,增進社會大眾對“Marys Sweet”的了解.時間:2012年2月經費:3000元 “Marys Sweet”周年慶內容：在“Marys Sweet”開業一周年之際舉辦周年慶活動。當日消費者在“Marys Sweet”消費滿28元并填寫“Marys Sweet”建議表即送精美禮品一份。目的：借此擴大宣傳，并利用周年慶的客流量收集消費者的寶貴意見，以便“Marys Sweet”日后更好的發展。時間：2013年2月22日經費：2000元（3）其他營銷策略差異化策略在產品宣傳的過程中，要凸“Marys Sweet”的產品特色，完全展示“Marys Sweet”的優勢所在，與相同類型的產品做比較，以“服務至上，顧客至上”的理念打動消費者，以特色產品、周到的服務樹立良好形象，達到促銷目的。附加價值策略舉辦銷售活動期間，給消費者帶來對打的附加價值相贈送。關系營銷在銷售中以顧客為核心，處處為顧客考慮，從而建立品牌忠誠。市場競爭的實質是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客，最終達到雙贏的目的。口碑營銷產品擁有一個良好的口碑，會產生更大的利潤價值?！癕arys Sweet”在調查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產品和服務，同時制定一定的口碑推廣計劃，無形的使現有消費者成為產品的信息傳播人員，讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價。最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。 廣告策略（1）廣告目的建立80%之品牌知名度;爭取1240歲消費者.宣傳“Marys Sweet”獨特的銷售理念，樹立低價高質的品牌形象，并在消費者心目中樹立一個夢幻的形象，增加顧客的心動值，使其更加認同“Marys Sweet”。（2）廣告策略預售期：以感性訴求做預備說明，加強懸念銷售期：配合“Marys Sweet”的促銷，以感性訴求和理性訴求相結合鞏固期：以理性訴求為主，加深品牌形象（3）廣告主題與創意創意理念：現代社會的生活節奏越來越快，人們的精神壓力越來越大，而只有注重勞逸結合才能使工作起到事半功倍的效果?！癕arys Sweet”在為顧客舒緩壓力的同時能夠增添許多生活情趣，感受到生活的溫馨與美好，能夠使其更加精神百倍、自信滿滿的迎接生活、工作的每一個挑戰。是一種融合甜蜜、浪漫、溫馨、時尚等多樣元素的全新的休閑消費理念。創意口號： “Marys Sweet”，心里甜才是真的甜 愛自己，愛生活，愛甜心 咖色的美妙生活，飛般的靈幻之旅（4）廣告表現平面廣告利用平面媒體，在雜志周刊、報紙等地方編寫“Marys Sweet”的廣告。重點介紹“Marys Sweet”的特點，針對性的宣傳有關冰淇凌、咖啡的文化，吸引消費者的注意力。戶外廣告利用霓虹燈、車體廣告、路牌、超市的廣告欄等載體，曝光“Marys Sweet”。重點介紹產品的特點，以及得到服務的途徑，如電話、地址等。電視廣告及廣播在寧波公交電視、廣播臺投放廣告。學生、白領階層坐公交的次數較多，公交電視廣告還是能夠起很大的宣傳力度的。（5）媒介組合促銷、公關活動之預告。以發放傳單為主,輔以海報,DM文案,小冊子，橫幅等。廣告以戶外廣告為主,電視廣告、廣播為輔,配合海報，POP吊旗。 廣告密集期:2012年2月至2012年5月,注重知名度及UPS訴求,2012年4月以后,廣告建立企業形象,以CF為主。（6）廣告效果預測宣傳單、宣傳冊等主要在各高校、各寫字樓、市區繁華地帶分發，爭取能夠讓70%以上的消費群體知道“Marys Sweet”的存在。各種平面廣告、戶外廣告主要讓消費群體加深對“Marys Sweet”的了解，能夠得知“Marys Sweet”的營業內容、地址、聯系方式等。電視廣告及廣播能夠在消費者群體中初步樹立“Marys Sweet”的品牌形象，從視覺、聽覺等感受到“Marys Sweet”的獨特之處。六、企業管理“Marys Sweet”在后期發展中會采用連鎖經營的方式，以寧波為中心逐漸向周邊地區輻射。我們的7位創建者都是在校大學生，目前均就讀于寧波大學。各學科的交錯以及同學之間的深厚友誼使我們共同設計出了一套嚴密且分工明確的管理體系，讓大家能夠各司其職，各盡其責。 管理結構樹狀圖董事會總經理副總經理人事行政部財務部市場拓展及采購部技術研發部公關執行部營銷策劃部 團隊概述1.總經理兼公關執行部長人員：孫冰業務素質：見聞廣博，具有出色的管理能力及良好的組織協調能力，在團隊中具有一定權威性，責任心強。具有很好的溝通交際能力，且富于創新意識，樂于接受他人意見，能夠不斷調整自我，完善自我。工作內容：負責綜合協調和管理店內各部門工作。督促各部長及員工的工作，鼓舞員工的工作熱情，聽取員工的意見。做好上層與下層的銜接工作，綜合決策各種工作的運行。代表咖啡屋與周圍顧客進行交流，通過有利宣傳與有關公眾建立良好關系,樹立“Marys Sweet”的良好形象。處理好與競爭對手的關系，更好的發展壯大“Marys Sweet”。 2.副總經理兼營銷策劃部長人員：許寧虹 業務素質：具有敏銳的市場洞察力，人際交往廣泛，社會人脈發達。表達能力、溝通能力較強，工作認真負責，平易近人。善于關注各方信息，樂于接受新事物，適應性強。工作內容：協助總經理管理整個“Marys Sweet”的運作，并負責“Marys Sweet”產品的宣傳策劃、促銷活動，促進“Marys Sweet”與顧客群體之間的聯系，通過各種手段宣傳咖啡屋形象,促進營銷,擴大客流。建立咖啡屋的網頁并不斷更新網頁內容。宣傳咖啡屋近期動態,配合進行促銷宣傳計劃;在各個時期規劃與制定各種相應的促銷宣傳措施,并在每次宣傳之后做出經驗總結。此工作直接或間接關系著“Marys Sweet”的形象樹立及客流、銷售情況，起著舉足輕重的作用。3.人事行政部成員人員：吳斌權業務素質：做事踏實認真，工作一絲不茍，嚴謹負責。親和力強，與同事關系融洽，溝通能力較強。能夠虛心接受別人意見，向他人學習，取長補短是其最大特征。富于團隊合作精神，善于識人才。工作內容：人員到職與離職的相關辦理各類人事資料的匯總，建檔及管理，員工檔案資料管理員工請假，調休假作業，出勤狀況，稽查，統計作業員工考勤，督導并薪資核算負責“Marys Sweet”各項工作的紀律檢查做好每次會議的會議記錄做好咖啡屋每次招待知名人士的經驗記錄，以便下次招待借鑒協調本部門與其他部門的聯系建立客人檔案,對?？图皶T要求較詳盡的資料,弄清客人的愛好,習慣等,保證客人滿意;廣泛收集客人對部門的經營服務意見。4技術研發部成員人員：解建、蔡斌斌業務素質：工作勤勤懇懇，任勞任怨，始終如一。與供貨商關系密切，對“Marys Sweet”出售的各類休閑飲品了解甚多，機智聰慧，有敏銳得洞察力。做事認真負責，自我要求嚴格，虛心好學且有很好的創新精神，熱衷于研發研發新產品，能夠很快適應與接受新鮮事物。工作內容：負責開發新產品以滿足消費者不同的需求。及時引進先進的技術，第一時間調查了解市場動態。對顧客對餐廳服務、食品的評價及時進行研究,調整相應對策,以便為客人提供良好的消費環境;推廣銷售,根據市場情況與不同時期的需要,組織討論制定銷售計劃,有特色的食品及時令飲品的推廣計劃。5財務部成員人員：吳昊業務素質：工作認真負責，做事小心謹慎，心思細膩，善于斂財。有出色的財務分析能力，對此類工作有高昂的工作熱情。工作內容：實行嚴格的財務管理制度。及時準確做好會計科目審核工作，結算每天,每班的票據,款項和帳單,并編制相應的營業報表；收集、整理、點核店里各處銀臺的現金收入和轉帳票據,并將其送存銀行；支付店內各部門報銷帳款的現金以及簽發各種付款費用；辦理同銀行的結算事項,處理有關的結算問題,管理銀行帳戶的收支；準備各項備用金及監督和管理備用金的使用情況；并能夠及時處理營運過程中出現的各類問題，如現金超收或不足，收銀機的操作錯誤，虧損等，記時工作人員的工資、電費、煤氣費、水費等。6市場拓展及采購部成員人員：項毅業務素質：對市場行情，經濟運行等情況有較深入的了解，有敏銳的洞察力，能夠及時準確的掌握市場動態。志向高遠，有遠大的抱負，喜歡研究時事政治。工作內容：負責“Marys Sweet”所有食品原料、經營物品的采購，驗收進出物品的記錄等工作，并定期進行市場調查做好市場拓展工作，協助各其他各部門完成銷售額，擴大市場，逐步占領市場。 管理模式（1）員工管理“Marys Sweet”的創建者之間以及每個雇員都會簽訂勞動合同，以保證“Marys Sweet”所有工作人員的合法權利，同時與相關員工簽訂公司技術秘密和商業秘密的保密合同，對關鍵技術人員和對“Marys Sweet”貢獻高的人員加以嚴格管理，所以會采用與掌握關鍵技術及其它重要信息的人員簽訂勞工協議，同時對泄露重要商業秘密的人員提起訴訟并追究刑事責任。當“Marys Sweet”在處理董事會、總經理、副總經理、主要管理者、關鍵雇員之間出現利益糾紛時，我們將召集董事會、總經理、副總經理、管理者和雇員代表召開公司大會，采取民主表決的方式，作出合理公正的決策，以保證各方利益。“Marys Sweet”管理理念遵照以下的原則：互相尊重。員工的獨立人格，尊重顧客的需求。下管一級。上級對下級進行規劃管理，下級應服從上級的工作指導，盡力完成上級發放的任務。互相監督。管理層監督員工的工作，同時員工也可以向上級提出自己的意見或見解。營造集體氛圍。既要上下屬感受“Marys Sweet”的嚴明紀律，也要關懷員工，讓員工感受到來自集體的溫暖。有利于加強集體凝聚力，提高工作效率與積極性。公平對待，一視同仁，各盡所能，發揮才干。（2）輪班制度主要采用固定單班制。除了固定員工，對于兼職，在一開始的人員招聘中，我們首先會搞清楚每個應聘者的空閑時間段（包括每個星期中哪一天及這一天中的哪個時間段有空）然后根據時間段確定一個星期中每天的工作人員。（3）考勤制度從德（品德修養），能（業務知識水平，創新能力），勤（協作性，責任心，進取性，紀律性，出勤性），績（辦事效率，工作質量）四個方面對工作人員和管理層進行公平公正的考核，為獎金等獎勵制度提供憑據。1.對員工的考核我們將指定一套指標體系。比如對于員工工作態度，我們將從事業心，進取心，責任心和真誠度等指標考察。每個指標下都有相應的幾個表現層次，每個層次有對應的分數。2.對管理層工作績效考核為了對管理層人員的工作能力，態度和業績進行評價，制定此制度。 秉承公開，公平，公正，客觀，多元主體評價原則，每個管理人員都要接受來自相關同事，直接下級和自我的評價。從德，績，能，勤方面進行考核。具體如下：德：民主性，品德修養；績：辦事效率，工作質量等；能：業務水平認識，分析決策能力，創新能力，自我學習能力等;；勤：協作性，責任心，進取心，紀律性，出勤等。月度與季度的評價工作，在下一評價期間開始的第一個星期之內完成，由人事行政部統一發放評價表。年終評價工作在十二月最后一個星期與次年一月的第一個星期之內完成。評價表由員工自己獨立完成填寫，應在規定的日期內上交。評價表由行政人事部與全體員工參與評價。每名參與者填寫一份評價表，按照不同權重計算得到一個分數，將得分先按上級，同事，下級，自我評價分類算出平均分，然后按上面提到的不同層次人員比例計算出最終得分，按照最終得分確定評價等級。評價結果與獎金，激勵制度掛鉤。被評價者如果對評價結果不滿，可以在接到結果之日起一周內向行政人事部提出投訴，逾期不提出異議視為同意。（4）薪資制度主要采用記時工資制（不同類型的工作人員時間上的薪酬不同。采用此制度比較靈活，可以準確地記錄各個工作人員的工作時間，準確地計算出職工的工資）。為保證融資項目按計劃實施，“Marys Sweet”準備今后各年在總部及各連鎖經營公司陸續設立技術研發部、人事行政部、營銷策劃部、財務部門等機構，各機構配備人員10到50人不等，勞動工資在采取記時工資制的基礎上與獎金、特殊貢獻獎等多種發放方式相結合。勞動工資結構如下表所示：工資結構崗位技能工資制浮動工資（獎金）計時工資崗位技能工資工齡工資業績考核獎年終獎特殊貢獻獎金勤獎（5）服務質量控制設立領位、服務、傳菜等崗位，保證有崗、有位、有服務；服務規范、程序完善。上崗的服務人員做到儀容端正，儀表整潔，符合員工手冊的要求。熟練用外語接待，服務外賓。鋪臺、擺臺符合規矩。嚴格執行使用托盤服務，嚴禁用手拿杯直接服務客人。菜單中英文對照，印刷優良，字跡清楚，無破損無折痕。 營業低峰期，保證客人的茶點2分鐘內上齊，營業高峰期，保證客人茶點5分鐘內上齊。保持室內清潔衛生，桌面無浮塵，地面無垃圾，地面無煙跡。（6）技術創新在技術創新層面，“Marys Sweet”采用以下方式來解決：推動力產學研合作機制知識產權保護市場需求創新文化和意識拉動力七、財務規劃 投資收益分析“Marys Sweet”產品定價是與其裝修環境、服務、產品的質量相匹配的，定位檔次高當然需要投入的裝修費用也較高。因此，我們打算接收的毛胚房，預約租期在5年以上，以保證我們的利益，因為租期時間越長月成本分攤就越少。根據人均消費能力、咖啡館座位數、客座率情況、營業天數等預估月營業額，可根據下列公式計算：營業額 = 每人平均消費額咖啡館座位數客滿系數轉臺率營業天數a客滿系數：是指一般桌子搭配 2 張椅子或 4 張椅子，有 1 位顧客占了 2 人位的 1 張桌子，或 2 人占了4人位的桌子，當餐廳的椅子達到七成占有率時，可以說已經客滿，所以客滿系數為0.7。b轉臺率：是指一天內座位臺、換顧客的次數。假設我店 200 平米，有 50 個座位，每天客流量為50-70，一天可轉臺 1.2 次，人均消費額 25 元，全月營業，根據以上公式計算合理的月營業額=25 60 0.7 1.2 30=37800 元.按月營業額37800元計算，兩年流水額為907200元，按20%比例計算裝潢費用為181440萬左右（包括燈具，桌椅，裝飾物等）。按兩年營業收入15%比例計算最高可購入生產設備、餐具費用136080元。 項目總投資預算（1）前期開辦費項目費用（元）備注員工工資12000每月員工培訓費5000一次性費用營銷費用20000只在開業前期或營銷活動期間產生餐飲業綜合保險費2000每年各類證件置辦費1200一次性費用員工健康證300一次性費用 原料采購10000開業前三個月裝修費用200000一次性費用首期店面租金100000每年合計350500（2）生產設備置辦費名 稱數 量單 價總費用(元)多功能烤箱1只15001500軟冰淇淋機1臺50005000硬冰淇淋機1臺50005000展示柜2個40008000制冰機1臺30003000微波爐1臺50005000巴氏滅菌機1個9090咖啡機1臺1000010000冷藏柜1個10001000音響1個800800盛放器皿20000空調2臺750015000電腦（包括收銀軟件）一套15000其他設備3000總計92390備好前三個月的運營費用，計算前期準備開業資金包括裝潢、設備、材料采購以及其他各類前期籌辦相關費用共計442890元，約45萬元。成本預算1一杯咖啡的