洪湖春天 商業裙樓整合推廣策劃提案長城盛花廣告二 一年九月 前言 作為深圳十大地產專業廣告公司之一的長城盛花公司 憑借深港兩地地產優勢 已經積累深厚的業內品牌 我們非常榮幸有機會參與貴公司 洪湖春天 商業裙樓的廣告整合推廣的招標工作 一個資深地產廣告公司具有多樣化樓盤推廣之經驗 對于貴公司 洪湖春天 商業裙樓推廣之強大信心建立在我們幾年來深港兩地地產市場的摸爬滾打 尤其是羅湖 樓王 長豐苑全程推廣的操作 其商業裙樓引進萬佳品牌和商業功能分區定位及招商都取得巨大成功 我們將因循地產市場之規律 在總結以往經驗教訓的同時 從競爭激烈的市場中 尋求洪湖春天商業裙樓機會點及發展點 按房地產專業范疇劃分 我公司畢竟是廣告公司 在項目營銷策劃方面 存在理論經驗的不足 但我們堅信通過與貴公司一起對項目進行深刻的市場分析和論證 迅速達成一致的理解 營造一種強強合作 同時也對本策劃報告的科學定位 雙方進行多方求證 最后預祝項目推廣成功 目錄 一 目前深圳商業市場的大勢分析二 我們對深圳商業市場的壓力分析三 我們對田貝四路周邊商業認識及分析四 未來目標市場分析五 我們對項目定位的思路六 我們對項目的整體規劃思路七 廣告推廣計劃八 項目小組主創人員簡介 一 目前深圳商業市場的大勢分析 深圳的商業 競爭將愈演愈烈 商業競爭大的表現之一深圳的房地產市場競爭激烈 積壓過多 而其中商業部分則是房地產開發中風險最大 利潤最多的項目 現時 純商業項目 商住兩用 特別是后者已在深圳遍地開花 一時間 商場 商鋪相互沖擊 馬路商業 首屈一指 只要是臨街 臨道的物業開發 首幾層都是商鋪 這已成了開發思路的主題 因此形成了 小商鋪 集散經營 的模式 但是經得起市場考驗的不是開發的問題 而是如何經營的概念和模式 一大批商鋪的紛紛崛起 制造了一串串的問題思考 發展商出路何在 面對競爭激烈的市場 大家冷靜下來 走 統一規劃經營 的路 但 統一規劃經營 并不是每家房地產都能做到 因為發展商的專長是房地產的開發 而對于如何商業經營 還得有兄弟商業經營單位的加盟 但這一點就很難 因為這些經營單位考慮的因素太多 怎么辦 發展商的開發是不會停止的 競爭的壓力只有加大 當大家在壓力大的同時 又看到了市場的一個閃光點 那就是走 專業的配套市場 之路 同行不怕競爭 競爭則有市場 因而各種專業商業市場呼啦而起 這就是目前的商業經營現狀 商業競爭大的表現之二在各種商業發展較快的區域 商業的功能改造加大 如華強北商業區 一些舊的工業廠房為了迎接商業發展的趨勢 紛紛下海 如 銅鑼灣 等購物廣場就是一個例子 這樣本來就占據商機的區域概念 把投資 經營者的目光匯集到了一起 為其他區域商業的經營帶來了諸多的難題 商業競爭大的表現之三商業經營的切入點難找 各種發展商都期望商業能給其帶來無窮的開發利潤 堅信 人氣望 則財氣旺 的老規矩 對于商住項目 都是先推住宅 而后推商業 這樣整個市場集中消化的物業在短時期內加大 歸根到底深圳商業的競爭表現就在這幾點上 同時也可以看到這樣競爭所帶來的大批商業物業的積累積壓 在未來的市場中仍將持續 追求商業利潤最大的關鍵 在于如何經營市場的競爭大 但發展商的商業終究要推上市場 為了吸引客戶 紛紛推出各種優惠政策 甚至有的發展商通過 低首期 高按揭 的思路吸引發展商 如一個50萬元的鋪位 如果正常交易的話 客戶首期需支付20萬 另30萬按揭 但發展商把起價如果提到50萬的話 客戶只需支付首期8萬 另外42萬按揭 當然許多發展商利用這些策略取得了很好的客戶渠道 如果客戶投資經營商鋪的目的是為不通過以后商業的經營來獲得利益 如果發展商不能提前營造一個良好營銷環境 商業項目在以后的經營過程將不會樂觀 這樣 客戶如果認為這里不適合他們的經營 他們寧愿舍棄前期很少的投資而不再繼續按揭 也就是停止資金投入 這種后果是發展商要承擔巨大的回購風險 結論 目前的商業運作所追求利潤的關鍵是發展商能否為客戶提供和保障一條科學的經營思路 這就是項目關鍵的定位問題 論證 人氣旺 則財氣旺 的概念 人氣旺 則財氣旺 是來形容未來商業的運作經營 人氣 講的是購買者的多少 財旺 指商業的利益 意思是說 市場上只要購買人多 旺 其商業的利潤就大 也就由于這樣 這一概念成為了諸多商業投資者的經營理念 其實 反過來說 此概念也是商業運作的決定性因素 我們從如下來論述 在市場的基本原理中 市場一般由三個因素構成 第一為人 第二為購買力 第三為購買欲望 而后兩種都是人的因素而產生的 所以人是構成市場最關鍵因素 同時 人的衣食住行無一可離開其商業活動 使人產生無窮的購買欲望 商業的運營靠人的支持 靠人的消費支持 在商業經營的領域里 人的因素往往成為了諸多商家運營的參考指數 如 麥當勞 的選址 麥當勞 每開一家經營連鎖店 對于意向選定的區域都要進行詳細的市場調查 其中最主要的是測量區域的人流和人的消費層次 另外如許多大百貨經營商如 沃爾瑪 新一佳 南城百貨 等他們在選址的過程中 對人的消費預算調查還要詳細 他們除了了解區域的現實消費群體外 還要去研究區域未來幾年的發展機遇 人氣旺 則財氣旺 是商業經營的關鍵 也是商業發展的決定性因素 商業策劃的工作在于對商業的整體規劃 為未來的經營指點方向 同時要通過一些行而有效的手段 為商業項目提前營造商業氣氛和氛圍 在樹立自身商業品牌的同時 使之財氣東升 我們的結論 1 商業競爭在短時間內持續加劇 2 商業運作應 未來經營 考慮第一 銷售經營 考慮第二 3 人是構成商業市場的關鍵 4 商業運作與人相輔相成 白紙商業上好寫文章 5 可以說 田貝四路具備 人氣 怎樣才能 財旺 是我們思考的主題 6 為洪湖春天商業裙樓尋找經營主題是一個迫在眉睫的問題 深圳商業市場的壓力分為兩種 一是前期的銷售壓力 一是后期的經營壓力 主要表現如下 銷售壓力表現 1 深圳整體商業市場不太樂觀 銷售面積積壓量大 2 深圳商業的開發量大 同時市場的空置量大 3 在開發的商業中 底層的銷售良好 三 四層銷售難以啟動 4 商業缺乏統一規范經營 5 大百貨難以引進 小鋪位經營混亂 致使銷售不樂觀 6 投資者越來越理性的思考一些問題 商業項目的營業透明度日益加大 二 深圳商業市場的壓力分析 7 在前期的策劃過程中 消費者對商場未來的經營缺乏信心 開發商缺乏有效的科學定位依據 大多數的發展商只考慮如何賣出去 而不考慮后期如何經營 也就是說商業物業缺前期科學的定位 8 商業物業在推廣時 鼓吹投資回報 使市場理想化 使消費者失去信心 經營壓力1 商業區域的發展迅速 商家經營各自講求特色 2 商業租賃市場活躍 但小柜臺經營方式多 使之商業整體氛圍差 3 產品競爭大 商品的利潤越來越小 使得商家的利潤越來越小 4 商業的品牌經營力度大 一些新興的商業 如果不借品牌商的勢頭入市 則很難短時間在市場上取得深入 對商業的持續經營風險大 5 發展商的風險大 主要是受經營的壓力 回購風險大 6 銷售和經營構成矛盾 銷售時是小面積 小柜臺經營 而經營時趨向于整體的經營模式 7 開發商所考慮到的問題越來越多 同時所提供的服務也越來越多 8 發展商為了刺激銷售 大都提供反租計劃 雖說是羊毛出在羊身上 但發展商的壓力加大了 我們的結論 1 項目的商業銷售壓力和經營壓力 首先要考慮經營壓力 2 用經營特色來解決銷售壓力 3 洪湖春天商業裙樓現在面臨已銷售的小面積商鋪 如何統一整體經營 三 我們對田貝四路周邊商業認識及分析 以上對深圳商業市場的認識與分析 是市場整體的把度 但是 田貝四路周邊商業市場雖然是深圳市場的一個組成部分 它存在共性的問題 卻也有個性的問題 在對項目進行診斷的時候 必須把田貝四路商業市場標本化 進行課題調查 田貝四路基本情況情況介紹田貝四路街是一條老街 城市規劃和市政建設相對沉舊 但我們可以看到的是 區域是一個深圳最早的裝飾材料集散地 堪稱 深圳裝飾材料第一街 同時又是一個生活區 固定居住人口和人流量相對較大 周邊屋村原居民和暫住人口較多 調查分析結果 1 田貝四路沿街小商鋪比較多 小規模 集散經營 現象嚴重 沿街密集的檔鋪和小店 幾步一個店 幾米一個鋪 數不勝數 沿街店鋪經營品種多為燈飾 家私 裝飾材料 陶瓷等 田貝四路經營品種缺少品牌專場 周邊居民要買此類物品 都須跑好幾個店鋪 4 家居裝飾用品 缺少專業化 規模化 高檔次的統一經營 缺少質量保證 商業裙樓的經營客戶投資收租羅湖區 尤其田貝四路區域或其他區域的地產投資客投資地產收租 不自己經營 以原居民居多 自購經營羅湖區 尤其田貝 水貝片區的生意主 自己購買鋪位進行經營 大規模 專業化的商場統一經營對小規模的散鋪式經營是一個巨大的沖擊 因此 該區域的小店經營主會轉變經營方式 加入到大商場中來 租賃經營羅湖區 尤其田貝區域的生意主 由于經濟能力或其他原因不能購買商業面積 但還是會租賃一定的商業面積來進行商業活動 四 未來目標市場分析 周邊區域的未來消費群體 專業市場吸引的目標消費群 田貝 水貝區域里的工薪階層 田貝區域附近的原居民及暫住居民 田貝四路其他片區商業分流客戶群 五 我們對項目定位的思路 結合以上的分析結論和我們對市場的深入 詳細 科學的市場調查 我們對項目的定位為 田貝四路專業化的 規模化的 有影響力的地面裝飾材料市場 品牌專賣城 洪湖春天商業裙樓命名一博蘭迪地面裝飾材料品牌專賣城釋義 博蘭迪是 品牌 英文brand的英譯 從品牌的角度來看 這個名字的最大優勢是借用目前最為流行 最備受商家重視的 品牌 作為它的賣點 brand譯成中文后為 布藍迪 名字有點洋化意蘊 且易記 易于傳播 洪湖春天商業裙樓命名二新綠地地面裝飾材料品牌專賣城釋義 新綠地 起名的角度是延續樓盤名稱 洪湖春天 環保 健康的概念 新 字突出時尚 綠 字緊跟環保 自然潮流 地 有空間 地方之意 整個命名言簡意賅 并與洪湖春天有互補之意 其缺點是不能體現比較濃的商業氣息 洪湖春天商業裙樓命名三藝典美地地面裝飾材料品牌專賣城釋義 藝典美地的取名綜合了以上兩個命名的優點 藝 字表達了它的藝術性 典 字與 藝 字相配合 更加強它的藝術性與可品味性 美地 強調健康 美麗與空間的舒適性 藝典美地 的取名既突出了它的藝術性 又延續了洪湖春天的樓盤主題 而且超出了目前一般裝飾材料城的平庸命名 洪湖春天商業裙樓命名四第一街地面裝飾材料品牌專賣城釋義 第一街 的取名帶有很濃的商業氣息 從傳播的角度來看 比較容易傳播 易于傳誦 它的缺陷是沒有與樓盤名稱 洪湖春天 相延續 而且個性化不是很明顯 洪湖春天商業裙樓經營主題定位 田貝四路地面裝飾材料品牌專賣城集木地板 復合地板 塊毯 拋光磚等地面裝飾材料 形成田貝四路地面裝飾材料品牌專賣城 引進名牌物業管理 統一管理 使商場更加專業化 洪湖春天商業裙樓經營檔次定位 中高檔 精品型 有品牌地面裝飾材料 六 我們對項目的整體規劃思路 規劃思想 建成田貝四路最大的地面裝飾材料品牌專賣城 專賣地面裝飾材料如實木地板 復合地板 塊毯 地面磚等 專業化 大規模 精品型 突出品牌 規劃布局首層 正臨街間隔大 中鋪供銀行等集團購買經營 經營方式 采用全開敞式二層 進行細分 分區設賣場 硬性地面裝飾材料如地板等 軟性地面裝飾材料如塊毯等 八 項目小組名單 商業裙樓分割布局的建議我公司建議采用 一樓臨街大中鋪位 里面全開敞式經營 整體上進行經營劃分和統一物業管理 裙樓分割布局建議的理由 1 臨街鋪位銷售方式靈活 擴大目標客戶層面 能較快地銷售出去 在銷售靈活的同時能及時回籠資金 全開敞式經營方式 適宜地面裝飾材料知名品牌的銷售 七 市場推廣計劃 整個市場推廣時期我們計劃分兩個階段 第一階段為認購登記階段第二階段為公開購認階段市場推廣的工作分兩步驟 第一步 招商推廣工作第二步 銷售推廣工作 認購登記階段1 時間安排 2001年 月 日 2001年 月中 個月2 工作重點 此時期的工作重點是進行招商工作 重點引進 木地板材料廠商 復合地板材料廠商 拋光磚廠商 其他知名品牌代理商等 3 認購安排 發展商輔以進行認購權 先到先得 在此時期認購的客戶享受諸多的優惠 這樣做的目的是有利于的積累客戶 采取集中銷售 4 具體操作 客戶交納意向訂金5000元 即擁有一個優先選購的鋪位或柜臺的權利 在公開發售后如確認認購關系 可獲如下優惠 1 每平方米現金認購卷500元 平方米 待議 2 發展商提供三年物業管理費現金卷 可自行交易轉讓 不設消費終止時間 3 公開認購的當天所舉辦的一些活動都可享受到異外驚喜 4 另外在此時期發展商與我公司精心策劃組織 舉辦現場文藝演出 同時提前布置舉辦與家庭裝飾有關的各種展銷會 如 地面裝飾材料展銷等等 利用這些活動擴大洪湖春天商業裙樓的市場影響 與招商有機聯系起來 5 配合工作為配合上述工作 建議成立如下三個部門 由開發商與我公司項目組統籌安排工作 A 招商部配備人員3名 主要是聯系招商廠家和策劃舉辦各種活動 B 銷售拓展部配備人員4名 主要是對項目進行認購登記 同時追蹤客戶服務 對項目銷售的策劃 及時的根據市場信息制定新的策略 C 客戶服務部配備人員4名 主要對招商和銷售客戶進行售后服務 同時對于銷售過程進行監控 處理各種銷售和招商的投訴事故 及時調節處理與客戶的關系 公開認購階段1 時間安排 2001年 月中 2001年1 月底 持續時間為 個半月2002年春節前正式入伙營業2 推廣步驟 1 首期項目第一層2 當前首層推到30 左