非處方藥市場：誘人的香餑餑 近年來，我國民眾 “大病上醫院，小病去藥店”的意識不斷提高，自我保健與自我藥療已經成為醫療保健消費領域的一道嶄新風景線。由此，也帶動了非處方藥市場的發展。來自中國非處方藥物協會的信息稱，從2000年中國實施處方藥與非處方藥分類管理制度至今，國家食品藥品監管局共選出4200多種非處方藥供藥店銷售，其年銷售額已超過800億元人民幣。根據世界知名的非處方藥調查公司NHC的最新統計：中國非處方藥占到了全球市場份額的5.7%，僅次于北美、西歐和日本市場，成為全球第四大非處方藥市場。中國2007年非處方藥銷售額已達73億美元，并保持著11%左右的增長速度，遠遠高于全球非處方藥5.4%的平均增長率，增長率位居全球首位。市場前景廣闊有關專家預測，至2020年，我國有可能成為世界上最大的藥品市場之一。但是，目前消費者對非處方藥的認知率不高，非處方藥人均消費水平很低，低于全球人均消費水平，僅是中等發達國家的25%左右。尤其是在我國農村，人口約有7.7億，占到全國人口的近60%。近年來盡管農村經濟發展很快，但眾多農村人口的用藥水平大大落后于城市用藥水平，人均藥品消費水平農村與城市的比例約為17。據了解，影響農村藥品消費的因素除了經濟欠發達外，還在于文化素質和網點數量。一位來自農村的友人告訴筆者，在農村，由于農民普遍缺乏醫藥衛生常識，自我藥療的能力比城市居民差得多，所以很多農民在患小病時，沒能及時上藥房自我藥療，認為“挺一下”就能過關，往往延誤病情。即使是已經富裕了的農村地區，也缺乏自我保健和自我藥療的意識，有些富裕了的農民，往往在麻將臺上一擲千金，卻不愿花區區幾個錢買藥治療。更有甚者，至今仍患病后求神拜佛，把本該花在保健治療方面的消費變成了愚昧的消費行為。另外，農村藥品銷售網點較少。在一些相對落后的農村，特別是偏遠的山區農村，網點僅設立在鄉鎮一級行政區域，很多行政村沒有藥品銷售網點，更不要說在自然村買藥的問題。有的農民買藥單程就要跑上十幾公里甚至幾十公里。因此，農民一旦患病，不愿花費更多的精力、財力購買藥品，除了“硬挺”，還有的就是在藥販子或者地下游醫處購買過期的“便宜藥品”。我國非處方藥市場急需大力扶植和開發的另一個領域是中成藥。由于中成藥副作用小，價格相對低廉，這給非處方藥中成藥市場提供了廣闊的空間。值得一提的是，我國自我藥療顯示出自己獨有的特點，那就是在我國自我藥療市場中，中藥比化學藥更占優勢。在國家食品藥品監管局選出的4200多種非處方藥中，中成藥占70%以上。此外，隨著“回歸自然”、“綠色消費”觀念日益盛行，像中成藥這種較為天然的藥物，因其在價格和治療功效上的優勢，市場的需求將會越來越大。競爭異常激烈盡管我國非處方藥具有廣闊的市場前景，但是市場競爭卻十分激烈。對于跨國公司來說，中國的800多億元非處方藥市場是個誘人的大蛋糕。而且，我國非處方藥占藥品市場的10%15%，與國外非處方藥占藥品市場30%40%的比例相比較而言，還有很大的發展空間。德國默克集團是世界上歷史最悠久的化學制藥公司之一，業務遍及全球52個國家，產品逾2萬項，年營業額達60億美金。由于種種原因，在中國市場，默克集團2005年的處方藥銷售額只有微不足道的6000萬元，不僅難望國際對手的項背，而且很多中國制藥企業也對默克集團的存在不以為然。盡管如此，默克集團對中國的非處方藥市場還是十分關注的。隨著中國政府不斷公布管理市場操作規范，默克集團開始感到即使有很多的對手，也是該進入中國非處方藥市場的時候了。2003年9月3日，在國際制藥行業聲名顯赫但在中國市場一直無所作為的默克集團突然“發力”，以感冒藥為突破口，全面進軍中國非處方藥市場。目前，強生、拜耳、惠氏等國際級制藥“大腕”均已大舉進入我國市場?？鐕镜拈L驅直入，使中國非處方藥市場的競爭正在演繹“三國演義”國內制藥企業、中外合資企業和跨國公司三方割據、互相較勁。然而，與國外制藥企業相比，我國藥品生產企業存在“一小二多三低”的現象：一是大多數生產企業規模?。欢瞧髽I數量多，產品重復多；三是大部分生產企業產品技術含量低，新藥研究開發能力低、管理能力及經濟效益低。還有藥品質量監控不嚴，在國際市場上競爭力極弱。我國的藥品生產企業曾經多達6000多家。2007年度國家食品藥品監管統計年報顯示，截至2007年底，我國現有原料藥和制劑生產企業4682家，其中大部分為中小型企業。1995年以前，我國藥品銷售總額甚至不及一家跨國公司的年銷售額。這樣的格局，很容易造成國內企業競爭激烈的態勢，不像國外制藥企業，生產集中度高，市場主動權主要掌握在幾家跨國集團的手中。國內企業的“窩里斗”，往往是兩敗俱傷甚至多敗俱傷。在與國外企業的競爭中，國內的“小舢板”基本上是單打獨斗，沒有組成“聯合艦隊”，根本難以與跨國集團的“航母”相抗爭，在競爭中處于下風也在情理之中。國企任重道遠據業內人士分析，我國國內單純從事非處方藥生產的藥品企業不多。整個醫藥行業至今尚未形成完整、成熟的非處方藥營銷模式、發展模式。眾多的國內企業介入非處方藥市場，在市場競爭中要取得優勢不是一件容易的事情。業內人士認為，非處方藥屬于品牌消費，常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往會成為消費者選擇藥品的標準。如今，知名品牌在消費者心目中具有較高的認知度，因此占據的市場份額也較大。而一些不知名的品牌在市場上則很難有所作為，只能憑借“個性”優勢填補市場空白。對此，業內人士在接受筆者采訪時談到，國內企業應更新觀念，以戰略眼光下決心去搶占廣闊的非處方藥市場。要搶占非處方藥市場，首先要有品牌意識。必須樹立品牌、打響品牌，從低水平重復向積極采用高新技術轉變。其次，應重視對非處方藥品種的宣傳工作，采用多途徑的方式向消費者宣傳非處方藥知識，因為脫離醫生處方后的非處方藥品種，消費者對其的認識主要依賴于宣傳作用，很多合資企業在一定程度上通過廣告宣傳獲得了較好的效益。再其次，應重視劑型的開發工作。在這方面，目前合資企業生產的品種無疑占有較大優勢，如解熱鎮痛藥、感冒藥劑型多達幾十種，而且通過加減成分取得各種效果，其中較為消費者接受的有“白天吃白的，晚上吃黑的”，從顏色上區別不同時間的不同服法；有加香型的劑型，以香味打消兒童服藥的顧慮。而國內企業生產的非處方藥品種，一般劑型不超過5種，相對而言，較難適應不同人群的特定需要。最后，應大力開發農村非處方藥市場。一是要提高農村消費者對非處方藥的認知程度和使用能力。充分發揮國有醫藥經營企業的整體優勢，特別是執業藥師、從業藥師等藥學專業人士的優勢，在農村運用多種宣傳形式，以喜聞樂見的方式大力宣傳非處方藥知識，從而提高農民的醫療保健意識和藥品消費知識水平；二是