案例分析： 巨人集團的興衰史 下面的時間給大家講一個管理學中的經典案例，案例的引子是個當今大家都耳熟能詳的廣告產品，腦白金，2000年中國保健品市場上出現了一個十分怪異的熱銷產品“腦白金”，說他怪異是因為“腦白金”不是一個商標，它是一種產品的通稱，在中國市場上有一家神秘的公司在出售這種商品，但它的出產地在哪里？他的商標是什么？它背后的策劃者是誰？ 這些在尋常企業中會大肆宣揚的要素，在這家企業竟成了秘密，這在中國營銷史上均是一個十分罕見的個例，它的幕后策劃人就是我們今天要講的案例的核心人物，十幾年前，一家知名媒體對北京、上海、廣州等十大城市的萬名青年進行了一次問卷調查，其中一個問題是，“寫出你最崇拜的青年人物”。第一名，比爾蓋茨。第二名，史玉柱。當時的史玉柱，可能是全中國30歲以下青年中最著名的一個，而他所創建的巨人集團也是所有青年人心中的夢想。十幾年后的今天，我問你們大家，知道史玉柱是誰嗎。恐怕知道的人不足十分之一。1989年7月，一位名叫史玉柱的安徽青年孤獨地站在深圳寬敞而臟亂的大街上。當時的深圳已經作為特區開放了將近十年，每年有百萬以上的勞工趕到這里“淘金”，7年前，史玉柱以全縣第一的成績考進了浙江大學數學系；3年前，他又考到深圳大學讀軟科學管理，畢業后他被分配到安徽省統計局。可是，已經在深圳的創業氛圍中浸泡了三年的史玉柱早已無法忍受內地機關單位的平靜和呆板了，僅僅幾個月后，他便毅然辭職，又回到了那片狂熱而充滿了機遇的南國地，在此，史玉柱開始創業。此時史玉柱的行囊中，只有東挪西借的4000元以及他耗費9個月心血研制的M一6401桌面排版印刷系統軟件。史玉柱長得瘦高文弱，一眼望去便是一副南方書生的模樣，可是他卻有著超出尋常超出尋常的驚人的豪賭天性，這種天性在他日后的創業歷程中將一再展現。便是在初到深圳的那幾天，他作出了一生中的第一個豪賭決定，他給計算機世界打電話，提出要登一個8400元的廣告“M一6401：歷史性的突破”，惟一的要求是先發廣告后付錢?！叭绻麖V告沒有效果，我最多只付得出一半的廣告費，然后只好逃之天天。”事后，他這樣說。13天后，他的銀行賬號里收到了三筆總共15820元的匯款。兩個月后，他賺進了10萬元。這是他經商生涯中的“第一桶金”，他把這筆錢又一股腦全部投進了廣告，4個月后，他成了一個默默發財的年輕的百萬富翁。1990年1月，史玉柱一頭扎進深圳大學兩間學生公寓里，除了一星期下一次樓買方便面，他在計算機前呆了整整150個日日夜夜。這次他拿出來的是M一6402文字處理軟件系列產品。當他天昏地暗地走出那間臟亂的學生公寓的時候，他發現家里的所有家具都已不翼而飛，數月未見的妻子不知去向?？墒?，他卻站在了一個新的事業起點上。他從深圳來到珠海，這位身高1米80、體重不到120斤的瘦長青年給自己的新技術公司起了一個很響亮的名字“巨人”，他宣布，巨人要成為中國的IBM，東方的巨人。自此，巨人公司每年的銷量以幾何級的速度在增長，史玉柱的事業在此刻達到了巔峰，在最短的時間里成為了全中國知識青年的偶像，我們發現，在中國乃至世界企業圈中。能夠獨立門戶、開疆拓土的一代宗師們。幾乎都沒有太高的學歷背景。因為往往學歷越高、讀書越多，便越具有理性精神。在機遇稍縱即逝的商海中，瞻前顧后，舉棋不定，缺乏在大風浪中豪情一搏的創業激情。而那些學歷不高者，則顧忌較少，敢想敢為，埋頭一沖，或許真的一躍而出，開出一片天地來。所以史玉柱是那些高學歷背景下的異類，他的天生豪賭的天性，正是創業型企業家所必備的一種秉賦。 企業的發展不可能一帆風順，沒有危機，巨人集團終于出現了第一個危機：決策機制難以適應企業發展，史玉柱個人決策出現失誤，制約它的決策機制卻不存在。1992年，史玉柱決定建造巨人大廈，初的計劃是蓋38層，大部分自用，并沒有搞房地產的設想。這年下半年，一位中央領導來巨人視察，當他被引到巨人大廈工地參觀的時候，四周一盼顧，便興致十分高昂地對史玉柱說，這座樓的位置很好，為什么不蓋得更高一點?就是這句話，讓史玉柱改變了主意。巨人大廈的設計從38層升到了54層。時候，又一個消息傳來，廣州想蓋全國最高的樓，定在63層。便有人建議史玉柱應該為珠海爭光，巨人大廈要蓋到64層，奪個全國第一高樓，成為珠海市的標志性建筑。到1994年初，又一位中央領導要來視察巨人。不知哪位細心人突然想到，“64這個數字好像不吉利，領導會不會不高興，于是馬上打電話給香港的設計單位咨詢，一來一去，索性就定在了70層。在當時，蓋一座38層的大廈，大概需要資金2億元，工期為兩年，這對巨人集團來說，并非不能承受之重，可是，蓋70層的大廈，預算就陡增到了12億元，工期延長到6年。不但在資金上缺口巨大，而且時間一長，便也充滿了各種變數?？墒?，史玉柱卻信心十足。當時巨人的6403漢卡在市場上賣得十分火爆。史玉柱犯了一個很多青年企業家都容易犯的錯誤：把預期的利潤當成了實際的收益，并以此為基數，來設定自己的規劃。珠海市為了支持這個為珠海爭“全國第一高樓”的標志性建筑，大開綠燈，巨人大廈的每平方米地價從原來的1600元降到700元，最后再降到350元，幾乎成了一個“象征價格”。史玉柱原本打算向銀行貸一部分款來啟動大廈的動工。可是，他的智囊團卻想出了一個當時看來比貸款要好得多的融資辦法：賣樓花。巨人大廈是最早在香港市場上出售樓花的大陸樓盤之一。憑著巨人的赫赫名聲，他的樓花在香港賣的非?；穑?平方米居然賣了1萬多港幣，加上在大陸的銷售，史玉柱一下子圈進了1.2億元。此刻誰也沒有想到，就是這座被視為史玉柱和巨人集團成功豐碑的大廈最終導致了巨人的死亡。危機二，市場環境的變化1993年，中國電腦市場風云突變，西方國家向中國出口計算機的禁令失效，康柏、惠普、IBM大局入境，當時的市場現狀是，巨人走的是自主開發的思路，而幼弱的民族電腦業很難與國際品牌抗衡，而聯想的思路剛好與巨人的相反，在前十年的積累期，聯想基本上走的是代理的路子。到企業實力增強的情況下，才開始走自主開發，品牌經營的戰略。危機三，盲目追求多元化為了緩解主導產業受阻和管理機制上的矛盾，史玉柱決定二次創業，決定涉足保健品，在涉足保健品市場的戰略選擇上，史玉柱又犯了幾個重大的錯誤，1、盲目的廣告轟炸，保健品是一種以功效訴求為主的消費品，廣告無非起到了一個誘發購買的作用，要讓消費者有持續的購買行為則必須依賴于產品本身的服用效果。依靠閃電式的廣告轟炸而建立起的市場，無疑是沙灘上的大樓，毫無基礎可言。2、無序的營銷推廣，巨人集團本身并沒有日用消費品營銷經驗，投身戰役中的巨人大軍只要由兩類人組成，一類是走出校門不久的青年學子，他們只有熱血卻沒有經驗，一類是從各家保健品企業跳槽或挖過來的，他們其實是一批“雇傭軍”，缺乏對巨人集團的忠誠和歸依感，對他們老說，市場紅火，則隨聲吆喝自抬身價，市場不好，則揩一把油溜之大吉。3、犯下了一個詆毀競爭對手的低級錯誤，在巨人集束式投放市場的13種保健品中，有一種兒童開胃的“巨人吃飯香”這一產品與當時最暢銷的“娃哈哈兒童營養液”極其相似，在一份宣傳冊子中，巨人的文案人員竟然寫下了這樣一段文字：“據說娃哈哈有激素，造成兒童早熟，產生許多現代兒童病?！蓖薰诋敃r已經是國內最大的飲料食品企業巨人此舉，據娃哈哈方面稱，單在1995年就減少了將近5000萬元的銷售額，造成直接經濟損失670萬元。娃哈哈就此向杭州市中級人民法院起訴，經過協調，到1996年10月，巨人答應庭外調解，向娃哈哈賠償經濟損失200萬元。在次年的1月，巨人在娃哈哈的一再堅持下，不得不在杭州召開聯合新聞發布會，公開向娃哈哈道歉。這一道歉風波，成為巨人大滑坡的一次標志性事件。此時，巨人的市場停滯，而巨人大廈則像一只永遠張開著的大口每天都要靠大筆的資金填下去才能繼續長起來，多線開戰的惡果終于顯露了出來。在迫不得已的情況下，史玉柱只好走出一步下策之棋，他不斷地抽調保健品公司的流動資金填補到巨人大廈的建設中。這種拆東墻補西墻的做法，最終迨成了各個戰場的捉襟見肘、顧此失彼?！笆裁唇幸环皱X難倒英雄漢?1996年9月，耗盡巨人集團精血的巨人大廈完成地下工程，開始浮出地面。也就在這時，巨人集團的財務危機全面爆發了。在當時，很多知情的人已經看到了巨人集團的危機?？墒钦l也沒有想到，危機會爆發得那么突然和猛烈。從10月開始，位于珠海市香洲工業區第九廠房的巨人集團，總部越來越熱鬧起來，一些買了巨人大廈樓花的債權人開始依照當初的合同來向巨人集團要房子?？?他們看到的卻是一片剛剛露出地表的工程，而且越來越多的跡象表明，巨人集團可能已經失去了繼續建設大廈的能力。這一嚇人消息一傳十、十傳百，像臺風一樣地卷刮到并不太大的珠海市的每一個角落。那些用辛辛苦苦賺來的血汗錢買了大廈樓花、原本夢想著賺上一票的中小債主再也耐不住了。一撥一撥的人群擁進了巨人集團在那些風腥雨惡的日子里，史玉柱一直躲在巨人集團總部四層的總裁辦公室里。那是一間300平方米的大辦公區。史玉柱將辦公室、書房、臥室、會議室、秘書室集于一體，構成了一個封閉的史氏空間。當危機全面爆發的時候，史玉柱就躲在這個孤島上，拉下所有帷幕，拒絕與任何外界接觸，整日在不見一絲陽光的大房子里孤寂地枯坐。 一向不善交際的史玉柱似乎沒有什么知心朋友，即便是在輝煌的鼎盛期，他也不太善于與外界交往。每當要做一次重大決策，他都喜歡把自己關起來，在屋里來回踱步、苦思冥想。久而久之，大辦公區的地毯已凹凸不平，顯得坑坑洼洼。就在這些日子里，新聞媒體對巨人事件進行了高密集的轟炸，企業形象支離破碎?？墒?，史玉柱卻始終沒有跟媒體、社會進行過哪怕一次認真、知心的對話。其實，當時巨人集團所面臨的危機并沒有到絕殺的地步。 盡籃巨人保健品推廣大戰宣告失敗，可是在市場上并沒有完全喪失品牌信譽。實際上，巨人大廈已經完成地下工程，只需1000萬元資金就可動起來。按當時的房地產建筑進