從觀念到消費 中國青年女裝品牌標識設計研究 摘要 中國從2 0 0 2 年兒月黨的十六大就提出了要盡快 形成一批有實 力的跨國企業和著名品牌 到2 0 0 5 年8 月 實施品牌戰略 明確 再到1 2 月的將其確定為 十一五 時期我國經濟社會發展的七項主 要目標之一 中國青年品牌女裝的品牌建設也經過了許多個年頭 雖 然也大大小小創建了不少品牌 有所謂成功的 大而不強 更多的 是靠著廣告轟炸與明星代言換來的曇花一現或其后的寂寂無聞與沒 落 縱觀中國青年女裝市場 真正能立于主導地位的還是那些漂洋過 海而來的洋品牌 這對于中國青年女裝產業而言 不能不說是一種悲 哀 中國本土的青年品牌女裝品牌總是或多或少的在品牌建設的諸 多方面存在不足 不是品牌策劃力缺乏 定位同質化就是文化內涵缺 乏 這三項可說是本土青年品牌女裝品牌存在的最大問題 雖然也 從未少過對國外成功品牌的借鑒與學習 但往往一味盲目模仿與照 搬 其結果 只是徒具其表而缺少神髓 不能形成長久的生命力 中 國的青年女裝企業卻大多還沒能夠意識到這一點 即使有意識到的 也依舊缺乏科學而行之有效的品牌戰略實施方法 因此 也一直與成 為國際級別的品牌無緣 本次課題研究的是中國青年女裝品牌標識設計 它是品牌視 覺識別 品牌視覺形象設計 的重要組成部分 也可以說是整個品牌 視覺識別建立的核心與基礎 本文通過基于消費者行為學與生活形態 研究的一些原理與理論研究的成果 結合對北京地區青年消費者于青 年女裝的品牌視覺形象的隨機抽樣調查結果 探討在不同的文化背 景 不同的價值體系 不同的欣賞品位等的作用下 消費者是如何形 成各自持不同消費觀念的消費群體 以及如何影響到她們的消費行 為 并由此以國外一些優秀的青年女裝品牌為案例 進一步研究探討 成功的青年女裝品牌贏得消費者一如既往關注和喜愛的方法與途徑 揭示品牌標識設計在品牌戰略實施中的作用與意義 通過視覺表現方 式使品牌行為趨向一致 從而在視覺上形成品牌的識別特征 與眾 不同的品牌個性 以及探討青年女裝品牌標識在設計與其延展設計 應用中的相關方式與方法 關鍵詞觀念 消費 中國青年女裝 品牌標識 視覺形象設計 f r o mc o n c e p tt oc o n s u m p o n b ra n du n i t sd e s i g no fy o u n g w o m e n s 吧a ri nc h i n a i nn o v e m b e ro f2 0 0 2w h e nt h es i x t e e n t hn a t i o n a lc o n g r e s so f c h i n ac o m m u n i s tp a r t yw a sh e l d t h es t r a t e g yo fe s t a b l i s h i n gan u m b e r o fi n t e r n a t i o n a l l yc o m p e t i t i v ea n dr e c o g n i z e de n t e r p r i s e sa n db r a n d sw a s f o r m a l l yi n i t i a t e d i na u g u s to f2 0 0 5 t h ef a m o u sb r a n ds t r a t e g yw a s d e a r l yd e 丘n c d a n di nd e c e m b e ro ft h es a m ey e 碼i tw a s l i s t e da so n eo f t h es e v e n t a r g e t s i nt h ee l e v e n t h f i v e y e a rp l a n f o rc h i n a ss o c i a l e c o n o m i cd e v e l o p m e n t u n d e rt h i sb a c k g r o u n d t h eb r a n db u i l d i n g e n d e a v o r sf o rc h i n e s ey o u n gw o m e n sw e a rh a v e b e e nt a k e nf o ry e a r so f t i m e a l a r g en u m b e ro fb r a n d sh a v eb e e ne s t a b l i s h e d af e wo ft h e ma r e i n f l u e n t i a lb u tu n c o m p e t i t i v e w h i l em a n yo t h e r st a k ed e g r a d i n gt e n d e n c y a f t e rr o u n d so ff r e q u e n ta d v e r t i s i n gc a m p a i g n s i ne x a m i n a t i o no fc h i n a s y o u n gw o m e n sw e a rm a r k e t t h ef o r e i g nb r a n d st a k et h ei n f l u e n t i a la n d d o m i n a n tp o s i t i o n s w h i c hm e a n sap o o rf a t ef o rc h i n e s ec l o t h e sb r a n d s a n de n t e r p r i s e s t h ew o r s e n e ds i t u a t i o no fc h i n a s y o u n g w o m e n sw e a r m a n u f a c t u r i n gl a r g e l yr e s o r t st ot h es h o r t c o m i n g si nt h eb r a n db u i l d i n g p r a c t i c e s t h r e ed i s a d v a n t a g e sw i t hb r a n db u i l d i n ga r em o s ts a l i e n t p o o r b r a n dp l a n u n c h a r a c t e r i s t i cd e s i g n s a n dl a c ko fc u l t u r a lm e a n i n g s t h e b r a n db u i l d i n gp r o f e s s i o n a l ss p e n tt i m ei nl e a r n i n gf r o mt h ee x p e r i e n c e s o fs o m ef o r e i g ns u c c e s s f u lb r a n d s b u tt h e y m o s t l y m a d es i m p l e i m i t a t i o n sw h i c ho n l ym e a n tt h er e p e t i t i o no fo u t e rf o r m so rp a t t e r n s n o t t h er e a le s s e n c eo ft h ep r o d u c t s t h u st h i st y p eo fe f f o r t sw o u l d n tl e a dt o a l a s t i n gc o m p e t r i v e b r a n d i ti se v e nw o r s et h a tm a n yc h i n e s e m a n u f a c t u r e r so fy o u n gw o m e n sw e a l f a i l e dt or e a l i z et h e s ep r o b l e m s e v e n t h o u g hp r o p e ra t t e n t i o nh a sb e e np a i dt ot h eb r a n db u i l d i n gp r o c e s s t h e yd o n th a v eas c i e n t i f i ca n de f f e c t i v es e to fa p p l i c a t i o nt a c t i c sf o r b r a n ds t r a t e g y c o n s e q u e n t l y i ti sd i f f i c u l tf o rc h i n e s eb r a n d st or e a c h t h ei n t e r n a t i o n a ll e v e l t h et h e s i ss t u d i e st h eb r a n du n i t sd e s i g no fc h i n e s ey o u n gw o m e n s w e a r t h eu n i t sd e s i g ni st h ec o r ea n df o u n d a t i o no ft h ev i s u a li d e n t i t yo f t h ec l o t h e sb r a n d b a s e do nt h ec a r e f u lr e v i e wo ft h et h e o r i e sa n d p u b l i s h e dr e s e a r c h e so fc o n s u m e rb e h a v i o r sa n dc o n s u m e rl i f ep a t t e r n s t h i sp a p e re x a m i n e st h er e s u l t so fr a n d o ms u r v e yo nt h ea t t i t u d e sa n d o p i n i o n so fb e i j i n gy o u n gc o n s u m e r st o w a r dt h ev i s u a li d e n t i t yo fy o u n g w o m e n sw e a rb r a n d s f u r t h e r t h ep a p e rd i s c u s s e sh o wt h es e p a r a t e c o n s u m e rg r o u p sa r ef o r m e du pa c c o r d i n gt ot h e i rc o n s u m p t i o ni d e a s u n d e rt h eb a c k g r o u n d so fv a r y i n gc u l t u r a lb e l i e f s v a l u es y s t e m a n d a p p r e c i a t i o nl e v e l s a n dh o wt h ec o n s u m e rb e h a v i o r sv a r ya c c o r d i n gt o t h e s ed i f f e r e n tb a c k g r o u n d s i nc o n t r a s t s o m ec a s e so fi n t e r n a t i o n a l l y f a m o u sf o r e i g nb r a n d so fy o u n gw o m e n sw e a ra r ea l s oo b s e r v e di no r d e r t ou n c o v e rt h e i rp r a c t i c a lm e t h o d st h a tm a k et h eb r a n d sb r o a d l ya c c e p t e d a n dl i k e db yc o n s u m e r s t h et h e s i sm a k e sc o n t r i b u t i o n si ni n d i c a t i n gt h e f u n c t i o n sa n ds i g n i f i c a n c eo ft h eu n i t sd e s i g nf o rt h eb r a n ds t r a t e g y a p p l i c a t i o n i ti sd i s c o v e r e dt h a tt h ec o n s i s t e n tv i s u a la p p e a r a n c eo ft h e b r a n dr e s u l t si nu n i f o r mb r a n db e h a v i o r a n dt h u sl e a d st ot h e e s t a b l i s h m e n to ft h eb r a n d sv i s u a li d e n t i t yf e a t u r e sw h i c he n s u r e st h e u n i q u e n e s so ft h eb r a n d a n df i n a l l y t h er e l e v a n tm e t h o d sa n dm e a s u r e s o ft h eu n i t sd e s i g n e x t e n d e dd e s i g n a n da p p l i c a t i o no fy o u n gl a d y c l o t h e sb r a n d si se l a b o r a t e di nd e t a i l k e yw o r d s c o n c e p t c o n s u m p t i o n y o u n gw o m e n sw e a ri nc h i n a b r a n du n i t s v i s u a li d e n t i t yd e s i g n 原創性聲明 本人鄭重聲明 所呈交的學位論文 是本人在導師的指導下 獨立進行研 究工作所取得的成果 除文中已經注明引用的內容外 本論文不含任何其他個 人或集體已經發表或撰寫過的作品成果 對本文的研究做出重要貢獻的個人和 集體 均己在文中以明確方式標明 本人完全意識到本聲明的法律結果由本人 承擔 學位論文作者簽名 家善一 簽字日期 年月日 學位論文版權使用授權書 學位論文作者完全了解北京服裝學院有關保留和使用學位論文的規定 即 研究生在校攻讀學位期間論文工作的知識產權單位屬北京服裝學院 學校有權 保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和磁盤 允許學位論文被查閱 和借閱 學校可以公布學位論文的全部或部分內容 可以允許采用影印 縮印 或其它復制手段保存 匯編學位論文 保密的學位論文在解密后適用本授權書 學位論文作者簽名導師簽名 懲凱 簽字日期 年 月 日 簽字日期 年月 f j 學位論文作者畢業后去向 工作單位 通訊地址 電話 郵編 1 緒論 1 1 中國青年女裝實施品牌戰略的目的與意義 1 1 1 品牌戰略 2 0 0 2 年1 1 月召開的黨的十六大明確提出 要盡快 形成一批有實力的跨國企業和著 名品牌 2 0 0 3 年l o 月召開的黨的十六屆三中全會通過的 中共中央關于完善社會主義市 場經濟體制若干問題的決定 指出 要 鼓勵國內企業充分利用擴大開放的有利時機 增 強開拓市場 技術創新和培育自主品牌的能力 在2 0 0 3 年 2 0 0 4 年和2 0 0 5 年的 政府 工作報告 中 均提出要發展具有自主知識產權和知名品牌的大公司大企業集團 2 0 0 5 年 8 月發布的 國務院關于促進流通業發展的若干意見 中再次提到要 實施品牌戰略 2 0 0 5 年l o 月召開的十六屆五中全會則進一步將 形成一批擁有自主知識產權和知名品牌 國 際競爭力較強的優勢企業 確定為 十一五 時期我國經濟社會發展的七項主要目標之一 品牌戰略是國家戰略的重要組成部分 品牌是國家競爭力的表現 李光斗在 品牌競爭力 一書中就曾提出了品牌競爭力的概念 指出品牌是國家競爭力之源 品牌戰略的實施通常由一系列具體的策略組成 它為各種決策定位 決定策略形成和 運作的方向 同樣的 策略實施的成敗也將關系到整個品牌戰略的發展 每項策略任務則都應該是在品牌識別和品牌定位的指導下進行的 品牌策略的實施通 常可以集中在通過品牌標識的設計 使品牌視覺形象設計體系得以完整全面的展開 形成 系統的品牌識別系統 從而建立起品牌聯想和深度的消費者 品牌互動的關系 這種互 動關系 即 企業與消費者之間溝通的有效性 將直接關系到品牌戰略的發展 1 1 2 中國品牌戰略實施的背景與基礎 目前 中國經濟已經處在了一個發展轉型的關鍵時期 中國不能只生產 制造產品 中國還必須建設世界品牌 但今天的消費者對大多數中國品牌尚缺乏足夠的信心 消費者 只青睞于茅臺等傳統品牌 而在高科技領域 如r r 汽車 飛機等高附加值的行業中 當 今國際市場幾乎沒有中國品牌的一席之地 同樣 時尚領域的主流產業 服裝業 中國 3 也缺乏真正具有號召力的世界級品牌 依然缺乏能與國際品牌一較高下的本土品牌 品牌就是企業與消費者的所建立的關系 品牌是投資 而不是花費 中國的消費者品 牌意識已經在逐漸增強了 中國企業的品牌意識卻還相對較弱 品牌不是賣東西的工具 而是企業的宗旨 要做品牌 企業就要有全員品牌管理的意識 李嘉誠就曾經說過 品牌 就是在你企業資產負債表中沒有顯現的 看不到的 卻是企業最有價值的東西 企業常常致力于為消費者提供多于競爭對手的更多價值 價值是消費者為產品所放棄 的和他所獲得的利益間的差別 消費者通過對獲得的總的實用與他們必須付出的總的無用 的比較來確定產品的價值 在今天的價值環境中 消費者必然會重視產品的總體價值 質量經常被認為等同于價值 它在如今的環境中已不能維持競爭優勢了 但綜合了 其他價值構成 如形象 價格 產品特征和所能獲得的便利與服務等后 品牌在價值體系 中就占有了十分重要的位置 人們或許仍不清楚價值如何將這些構成傳遞給消費者 而實 際上 消費者總會選擇能提供最好價值的商品 根據與消費者的品位相匹配的他們收益 的全部 而非根據成本所耗 有這樣一種說法 一流企業賣標準 二流企業賣品牌 三流企業賣產品 在服裝業這 樣一個特殊的行業內創標準并不是一件容易的事情 所以國際服裝巨頭們都把目光投向了 品牌 強大的品牌是國際服裝巨頭們笑傲市場的不二法寶 眾多國際服裝巨頭 如c h a n e l g u c c i y s l a r m a n i v e r s a c e 等 無一不是品牌塑造的典范 市場是認知的戰場 而不 是產品的戰場 在消費者的心智模式中 c h a n e l 等這些世界名牌是品牌名 是地位 時尚 個性的代名詞 而不是產品名 而中國服裝業總以我們是服裝大國自居 然而最大 第一 的背后是什么呢 是o e m 代工生產 為國外著名品牌進行貼牌加工是企業在初創和擴 張期擴大出口的有效措施 但若想在國際市場上開拓自己的一番天地 就必須要有一個具 有市場號召力的品牌 目前的中國缺乏自主品牌或者品牌大而不強 這不利于中國的服裝 品牌走向世界 似乎中國的大多數服裝企業還未認識問題的本質所在 而國際服裝巨頭們 的品牌 入侵 不禁讓我們為中國服裝業捏了一把汗 中國服裝業品牌路在何方 中國服 裝緣何無國際品牌 讓中國品牌服裝走向國際市場 一直是我國服裝業孜孜以求的目標 然而 時至今日 這一目標仍是一個未圓的夢 1 1 3 青年女裝品牌戰略在中國的發展現狀 服裝業界有言 有品牌者得市場 有市場者得天下 在品牌消費的時代 品牌的作用 4 顯得尤為明顯 近些年來 中國服裝業急于迎合市場 與國際接軌而一味盲目的照搬與模 仿 導致自身的文化積累與品牌內涵嚴重脫節 所以 中國雖然擁有眾多的成衣生產企業 卻缺乏能沖鋒陷陣的 強力前鋒 作為時尚生力軍的中國青年女裝品牌也始終無法贏得 國際市場 即便在國內市場依然少有能與國際品牌一樣強大的號召力 究其根本 可歸納 為下面三方面原因 一是品牌策劃乏力 雖然說 做品牌 已經是服裝界的共識 國產服裝企業表現出 來的專業欠缺和急功近利的行為直接導致了目前國產青年女裝品牌難以做大 一個好品牌 的形成就如同釀制陳年美酒一樣 不僅需要時間積淀 更需要各種資源的優化配置 這包 括了品牌定位 品牌文化和個性的創立積淀與資源整合等等 需要將青年女裝的品牌個性 通過品牌名稱形象設計 產品設計 產品包裝 產品推廣 產品銷售等表現出來 二是定位同質化 在如今個性張揚的年代 穿衣方面存在了很大的求異心理 可我們 到大型服裝商廈去看看 國內青年女裝品牌的服裝設計以及品牌定位方式似乎都差不太 多 就像前兩年 國內就對男士著裝提出了 商務青年 的概念 然而當大家一直都理解 不清究竟什么是 商務青年 時 倒是來了許多像 華倫天奴 鱷魚 啄木鳥 這樣 的國外品牌 三是文化內涵缺乏 青年女裝品牌差異的體現在于給消費者以不同的體驗與感受 服 裝對于消費者而言 是自身形象 品位 個性的展示載體 消費者的品牌消費 其實質可 以說是文化的消費與對某種生活方式的認同 是一種個人心理需求的消費 而國內絕大多 數青年女裝品牌似乎并未抓住消費者的心理需求 沒能培育品牌獨特的文化內涵 沒有 系統完整的品牌形象定位策劃與市場運作配合來形成自身獨特的個性 光靠不定期的廣告 轟炸和國際明星的形象代言 在國內市場都不能做穩做大的情況下 更不可能形成國際化 趨勢和國際市場號召力 最終也只能是縣花一現或者繼續做國際服裝市場的追隨者 1 1 4 青年女裝品牌標識的符號學意義與實施品牌戰略的關系 青年女裝 作為時尚文化的載體之一 在不同的時代 不同的經濟文化體制的作用下 以及由此而產生的不同時尚需求的作用下 在品牌行銷的今天 為了獲得相對穩固的消費 群體 每一品牌都必然要通過表述不同的文化內涵來展示自身個性 找到適合的市場定位 從符號學的角度來看 在今天 青年女裝作為服裝文化的一部分 其符號學價值早已 超越了它本身的使用價值而成為我們今天需要仔細探究的文化現象 在人類社會長期的文 5 化歷史發展過程中 它承載了越來越多的特定含義 這些特定含義屬于每一時代文化結構 的組成部分 同時成為整個時代的文化意義表征的一部分 品牌青年女裝服裝在今天依舊 可以算是就是辨別消費者身份或職業特征的極為重要 直接的依據之一 它像無聲的自我 表達 傳達著關于穿著者的個人特質的信息 波德萊爾 b a u d c l a i r e 在對油畫和在十九世紀的巴黎的研究中 就把服裝當作一個重 要的現象來看待 他認為不同時代與環境中的時裝或服飾 都具有高級的精神性 是人們 理想的趣味的一種征象 1 能反映出一個時代的精神風氣與美學特征 時裝因而具有藝 術與歷史的雙重魅力 他寫道 所以 人們曾經合乎情愿地指出 所有的時裝樣式都是迷人的 就是說 相對而言 是迷人的 每一種都是一種朝著美的或多或少成功的努力 是一種對于理想的某種接近 對這種理想的向往使人的不滿足的精神感到微微發癢 2 品牌青年女裝作為時尚產品的一種 從其服裝的層面來看 具有一種普遍的人類學意 義 作為容易消耗的基本生活資料 它既是消費者的一種基本生理需求 從其符號層面來 看 也可以是一種體現消費者的社會屬性的外在標記 其所具有的象征意義 是對人類不 同的社會文明與文化特性的一種表述 它既可以是簡易的生活必需品 也可以是作為文化 象征意義載體的奢侈的裝飾品 品牌標識可以說是品牌青年女裝其品牌理念表現的視覺載體 從標識的符號學與傳播 學意義來看 具有了凝練標識的品牌青年女裝所特有的意義 就在于將此種種服裝自身所 具有的意義與品牌所能賦予的理想化了的抽象含義與文化象征 通過標識設計的形象塑 造 強化與延展應用 將獨特的個性與精神特質賦予了品牌旗下的服裝 以標識這種視覺 的洗練表現方式在精神上與消費者達成積極有效的溝通 幫助實現品牌戰略的順利制定 開展與實旌 波德萊爾美學論文選 法 波德萊爾 b 鯽d d a i 塢c 著 郭宏安譯 北京 人民文學出版社 1 9 8 7 9 p 5 0 5 2 同上 p 5 0 5 6 1 2 本課題的研究背景 意義與研究方法 1 2 1 研究背景與意義 青年女裝是一種與身份緊密聯系的商品 其品牌則具有很強的社會功能 消費者對某 一品牌服裝的消費 往往都是在由屬于不同社會階層的消費群體對于不同生活方式 不同 價值體系 不同文化品位等等的認同 所形成的觀念的感性引導下實施進行的 青年品牌女裝尤其是名牌女裝 通常就是通過表述凝練的文化性 個性 社會性等特 性來提升品牌自身的價值 從而提升其旗下產品的商業價值 以此實現一種價值的重構 服裝的價格和真實價值之間的位差通過虛擬的符號價值實現了填補 而消費者消費品牌服 裝的意義也恰恰在于此 這種消費的行為大多數時候并不僅僅是簡單的購買 更多時候是為了完成一種自我的 確認 服裝在今天的社會廣泛的發揮著類群區分的作用 生活在現實社會中的每個個體對 其它的事物的定義和認知 往往都是在自我確認的前提下進行的 從結構主義的觀點來看 系統的概念性分類是意義產生的關鍵所在 而分類過程的核 心就是二元對立結構 列維 斯特勞斯認為 二元對立的建構是普遍性的 最基本的意義產 生過程 圖1 列出一些一般文化語境中基本的二元對立的類目 我們在判斷事物時必然要 從這樣的二元對立的結構中去定義任何未知的事物 而當這樣的判斷得到大多數人的確認 之后 便具有相當的思維慣性 類群的區分使得大眾在心理上將人群分為 我群 和 他 者 兩種類別 他者 的建構是為了完成 我群 的自我肯定 品牌運作在很多時候也 正基于這樣的類群區分 利用對象自我確認的心理訴求 將種種可視為 我群 特征的類 群意涵融合輸入到品牌的概念運作之中 使得這種品牌的理念操控得以實現 費斯克曾經 在 理解大眾文化 中對比了普通牛仔褲和名牌牛仔褲之間的意涵差異 圖2 3 圖i 二元對立結構倒表 理解大眾文化 m i 約翰 費斯克 北京 中央編譯出版社 王曉玨等譯 p 1 4 7 普通牛仔褲名牌牛仔褲 無階級的高消費階層 鄉村 城市 共同的社會層面特殊的 男性的女性的 工作青年 傳統的當代的 恒常不變的無常易變的 幽2 品牌可以通過賦予服裝種種虛擬的意涵 來滿足那些需要在社會階層定位上得到尊重 和認同的群體的心理訴求 這也往往是品牌消費得到越來越多的消費者默默支持和配合的 原因 進而演化成為社會共識 品牌的價值 正是由此通過其符號學的意義實現了其產品 的價值提升 應該說這種社會共識的形成 才是使名牌服裝可以高昂的價格亮相 使消費 群體毫不猶豫的認可并心甘情愿的維護這頗高價格的真正原因 因此 仿冒名牌屢禁不絕 并且大受歡迎的原因也就不言而喻了 仿冒品即便在品質上較為低劣 但在銘牌標識的 做工上必定一絲不茍 幾可亂真 事實上 很多購買名牌的消費者 用更多的貨幣去換取 自我的認同 與其說是對某個品牌的認可 不如說是對該品牌能夠滿足自我認同和區分 他 者 的作用的認同 服裝品牌消費的意義很多時候也就在于此 而本次課題所要探究的就是這些由對不同價值體系 不同文化 不同品位等等的認同 而形成的感性觀念 及由此會影響到對品牌女裝的消費觀念的種種可確定的和不可確定的 因素 通過對國內外成功品牌的經驗借鑒 從中尋求適合中國國情的青年女裝品牌標識的 視覺定位方式 及由此而來的可持續發展的 有助于企業經營品牌的視覺形象設計的方案 與途徑的方法 1 2 2 研究方法 鑒于服裝消費所涉及的社會 文化等諸多方面因素 本次課題將主要借鑒生活形態研 究和消費者行為學的一些方法和觀點 及已有的部分研究資料與成果 結合2 0 0 6 年度春 夏 以北京地區年輕消費者為主要調查對象的關于品牌青年女裝消費的隨機抽樣闖卷 參 見附錄 結果為例 展開探討與研究 引入生活形態和消費者行為學研究的目的與意義 8 在市場愈發多元化的今天 青年女裝企業如何才能行之有效的實現其品牌的市場主導 地位 或牢牢占據一席之地 當市場由傳統意義上的 企業為了獲得收益而向顧客交換 產品或服務的場所 或者說是 消費者的集合 而轉向哪怕是以消費者為主導的市場模 式 在傳統的市場概念中 企業始終處于中心位置 消費者卻往往處于被動地位 僅僅 是企業銷售產品的對象 市場也只是企業獲取經濟價值的場所 對消費者而言 在解決了物質的基本問題后 更多想要追求的會是精神的和個性化的 體驗 這也正是品牌所具有的存在意義 與自主的可實現自我的參與體驗 當人們出于自 然的期望 圍繞著某些共同利益 需求和經驗而聚集在一起時 就形成了一些相對穩定的 消費群體 如何了解消費者的需求 正確實施定位策略并提供真正被需求的產品與服務 生活形態研究和消費者行為學的一些方法和觀點為我們指出了方向 生活形態是指一種生活的模式或類型 因此 生活形態是針對 群體 而言的 是一 群人相似的生活軌跡 生活需求和消費模式 不同類型的生活形態可以憑借個人的活動 興趣和意見來加以辨別 即從生活觀念 生活主張 日常習慣的角度去區分辨別生活世界 里形形色色的群體 生活形態研究是為專項研究服務的基礎性監測研究 通過對特定目標群體的生活形態 進行研究 來分析與預測當前與未來文化 經濟 技術 法律等社會環境下 消費群體的 消費觀念 能力 心理與行為的狀況與趨勢 從而為企業長遠發展提供參考依據和決策圖 示 用以幫助企業更深刻地理解市場消費行為并挖掘潛在需求 從消費者的心理和行為的 深度破譯消費對象的需求密碼 在各種同類商品充斥的激烈競爭環境中發現和找到市場空 隙 實現差異化行銷 引入 生活形態研究 的目的就是為了在區別不同生活形態的基礎上實現差異化行銷 最大限度的實現和滿足市場需求 通過詳細研究消費者的觀念 興趣和行為 辨別和區隔 不同消費者所屬的 生活市場 以發現和解讀他們的 需求密碼 生活概念 從而為 目標消費者定位 為品牌定位 為品牌戰略決策和概念設計宣傳提供依據 最終實現交換 關系的互相滿足 對社會而言 以此達到行之有效的資源合理化配置 實現 和諧社會 的發展觀 從消費者而言 在滿足物質需求的同時 實踐自我價值與個體性的精神體驗 就企業而言 則可實現比競爭對手為顧客創造更多的價值 贏得可持續發展的競爭優勢 莊巧紅 淺談生活形態研究在媒體調研中的應用 慧聰網行業研究院h t t p m h c 3 6 0 c o i l 9 從廣義上講 消費者行為學影響生活的方方面面 它研究個體 群體和組織為滿足其 需要而如何選擇 獲取 消費 使用 處置產品 和獲得服務與體驗 以及由此會對消費 者和社會產生的影響 傳統意義上的消費者行為研究側重于購買前和購買后的有關活動研 究 前者將更有利于從更寬廣的視角審視消費者決策的間接影響 以及對供求雙方所可能 產生的各種結果 5 2 1 消費觀念的形成 2 消費觀念與品牌消費的關系 消費觀念是人們進行購買活動與消費活動的指導思想 是消費者心理活動的主流導 向 是評判消費行為的基本準則 是人們價值觀的重要組成部分 6 并會受到總價值觀的影 響 它通過具體的購買活動和消費行為表現出來 通常消費觀的形成會受到文化 c u l t u r e 及由此形成價值觀或社會環境氛圍等等因素的影響 文化在這里從社會價值觀和規范的角 度將分為兩種來談 大文化 m a c r o c u l t u r e 和亞文化 m i c r o c u l t u r e 2 1 i 大文化的影晌 首先要說的是大文化 或可稱之為泛文化 即廣義上的文化 適應于整個社會 的價值觀和標志 或者對大多數公民適合的文化 7 它是價值觀 思想和態度等有意義的 符號的復雜組合 它通過一代人傳給下一代 大文化為品牌和交流傳輸方式提供了正面或 負面的功能 也定義了消費理論 具體來講 大文化從其廣泛意義上來看與文化同義 是 知識 信念 藝術 法律 消費者行為學 原書第8 版 機械工業出版社 2 0 0 3 美 d d1 h a w k i n 摹 p e r j b 峨a c o n e y 著 符國群等譯 品牌定位 喬春洋編著 廣州 中山大學出版社 2 0 0 5 p s 9 7 消費者行為學 原書第9 版 機械工業出版社 2 0 0 3 美 r o 雪茸d b l a c k w d l p a u l w m i i l i 8 r d j 珊囂f e n g c l 著 徐海朱紅樣于濤譯 i 5 0 1 0 論理 風俗和其他由一個社會的大多數成員所共有的習慣 能力等構成的復合體 它指 的是作為社會成員 非個體的互相交流 互相解釋 以及價值觀 思想 人口 制造品和 其他有意義的象征 它被描述為決定社會活動和生產活動9 互相協調的人類活動的根本 它 在某種特定的社會中通過語言或其他形式傳播 大文化是一個綜合的概念 它幾乎包含了 影響個體行為與思想過程的每一事物 它是一種經由習得的行為而不包括遺傳或本能行為 與反應 它廣泛而確實地影響著人們的行為 1 0 卻很少對什么是合適的行為給予詳細規定 鑒于大文化本身的特性 它就猶如呼吸的空氣一般 雖然我們總是與同一文化下的人們一 樣行動 思考 感受 卻很少會意識到它的影響 而卻又時時刻刻被它影響著我們的生活 與行為 在排除其性質突變的情況下 它都會被人們作為既定事實接受 大文化主要通過為個人行為設置較為寬松的行為 疆域 邊界 或我們通常所說 的源于文化價值觀 社會大多數成員所普遍接受的信念 的規范 通過影響諸如家 庭 大眾媒體的功能來發揮作用 它為特定情況下人們所應當和不應當的行為作了規范 它為個人和家庭生活方式的演變提供了一個大體的構架 文化價值觀 支化價值觀為社會的大多數成員所信奉 被認為應為社會所普遍倡導的信念 它能形 成一定的社會規范以及不遵守這些規范時的懲罰 可能是輕微的不認同或整個群體的 拋棄不一而定 通過規范與懲罰而最終影響人們的消費模式 影響消費行為的價值觀有很多 并隨文化而異 從廣泛意義上可分為三種形式 即他 人導向的價值觀 環境導向的價值觀 自我導向的價值觀 1 1 文化價值觀對個體行為的影 響可能是多方面的 但對消費者行為影響最深遠 最基本的都可以歸入其中的一種形式或 類別 一 他人導向價值觀 他人導向的價值觀 這一類價值觀反映的是社會與個體之間 個體與群體之間以及群 f o e a 岫g l i m 蜘s s i o f m e m e a a i n g o f c u l t x e s e e d j m c c o r t a n d n k m a l i 咖 0 d 帆鋤dc 刪咖搿 b e h n v j o t j o u r n t d o f i n t e r n a t w n a lc o n s u n r m a r k e t i n g n o 2 1 9 9 3 消費者行為學 原書第9 版 i 2 4 8 珊s e ew 工m e d o m l d r c v d o p m g i n t e r n a t i o n a l d h e c t m 刪k e t i n g s t t m e g i e s j o u r n a l o f d i r e c t m a r k e t i n g l i t u m 1 9 9 4 p p 1 8 2 7 w 工m e d o n a l d a m e r i c a n v mj a l s m e s e c o n s u m e r d e c i 硝 m a r k e t i n g j o u r n a l o f i n t e r n a t i o n a l c o n s m n c r m a r k e t i n 9 7 n o 3 0 9 9 5 p p 8 1 9 3 a n d l b f o r d l e p e l t o n a n d 工k c u m p l d n j o u m a lo f t h c 岫o f m a r k e t i n gs c i 1 9 9 5 p p 1 2 0 3 1 消費者行為學 原書第8 版 p 4 2 體彼此之間應如何相處或建立何種關系的基本觀點和看法 這些看法會對消費者行為和品 牌營銷活動產生巨大的影響 以個人與群體的關系來看 個人與群體價值觀被認為是區分不同文化的關鍵因素之 一 1 2 它對個體的自我概念和自我意識具有決定性影響 1 3 來自不同文化背景的消費者會在 這一價值觀上一般會存在差異 據霍夫斯泰的一項研究發現 美國 澳大利亞 英國 加 拿大 荷蘭和新西蘭的文化特別強調個人主義 而中國 韓國 墨西哥 日本和印度的文 化則更多的帶有集體主義色彩 1 因此在多數亞洲社會 品牌作為一種身份符號 其作用已遠遠超越了產品本身的內在 特征 購買一件奢侈品或一個顯示地位的品牌產品 就相當于購買了一張 俱樂部會員證 或者一種 我也像你 的標記 如果品牌是具有如此威力的標記 那么 人們對它格外忠 誠也就不足為奇了 u 在品牌消費的社會 按二元對立結構的類群觀點來看 青年女裝品牌就可以被看作是 區分 我群 與 他群 標志 并以此構建區分于 他者 的 我群 因此 服裝品牌 在某種程度上就成為代表了某種生活方式 生活概念 生活觀點以及生活態度等等的符號 從本次在北京地區進行的對年輕消費者品牌關于青年女裝的隨機抽樣調查結果可見 表 1 消費者在購買品牌青年女裝的多個原因中 作為品牌群體區分作用的兩項 社會群 體認同與文化認同的和占了l o 的比例 而就潮流認同 以流行趨勢為追隨目的的則有1 4 的比例 e u a n s 訊 f r o m l i f e s t y l e t o v a l u e s y s t e m t o s i m p l i c i t y i n i d n e e j 如c o n a u r a e r r e s e a r c h 咒批e d 工w a l b aa n d w h u t c h i n s o n p r o v o u t a 刪o i t f o r c o n s m n e r r m e a r c h j 9 9 5 p p 1 8 1 9 5 s a k 免b a g z 吐a n d p s a k 哪腳 i i n v e s t i g a t i o n o f v a l i d i t y a n d c a m e r a l i z a b i l i t y o f t h e s e l f c o n c e p t g h o f s t a d e o 脅i 白n b 弘口b m 留 n a 出畔p a r k c a s a g e l u b l i c a f i o m 1 9 8 0 a n d e z a a d p o e r e t a l g l o b a l r e s e a r c ha n d t o u c h j a n u a r y o f a d v e r t i s i n g r e s e a r c h s e p t e m b e r l 9 9 4 p p 3 5 6 3 5 c r o b i n s o n 摹i ac l l l t i h 龜 j o u r n a l o f t h e m a r k e t r e j e a r c h 島d 哪 j a a u a t y l 9 9 6 p p 5 5 6 2 1 2 表i 選擇購買品牌青年女裝的主要原因 c 環境導向價值觀 環境導向的價值觀反映社會對其與經濟 技術和物質環境之間相互關系的看法 在一個地位和等級取向的社會里 指人們將權力 權威 地位以及財富的不平等視為 自然和內在現象 或在多種程度上接受這種現象 對功能上不相上下的商品 人們往往 以價格高低 品牌聲望的大小為主要的選擇標準 在日本 中國香港特別行政區 新加坡 菲律賓 印度尼西亞等多數阿拉伯國家的消費者通常對那些有尊貴形象的著名品牌情有獨 鐘 1 6 從北京地區的隨機抽樣調查來看 消費者在品牌青年女裝的選購問題上 對于 優越 感 的認可度表現并不十分突出 本次抽樣調查的結果僅為3 見 表1 g h o f 弛t d e c u l t u r e i c o n s e q u e n c e s n e w b u t y p s a c a s a g e p u b l i c a t i o m 1 9 8 0 a i df z a l i d 呻玎d a l g l o b a l r i 鬻 c h a n d t o 耐r 山 螂l y 卯由州柳曙五韶甜腳 s e p t e m b e r l 9 9 4 p p 3 5 6 3 三 自我導向價值觀 自我導向的價值觀反映的是個體認為應該追求的生活目標以及實現這些目標的途徑 方式 同樣 它對消費行為和市場營銷具有重要意義 我們可以從物質性與非物質性的角度來看 物質主義或實利主義有兩種形態 工具性 實利主義和終極性實利主義 前者是指人們獲得產品 物件是為了進行某些活動 如購買 服裝是為了保暖蔽體 后者則是指這樣的一種情境 就像很多人收藏藝術品并非是為了將 其作為獲利或達到其它目的的手段 而是為了獲得擁有藝術品本身所產生的那份快樂 1 7 正 如品牌女裝消費者想要獲得的 不僅僅是服裝本身的基礎功用 購買品牌青年女裝的消費 者 在很大程度上是為了追求保暖蔽體之外的其他因素 如 個人品位 品質的保障 流 行趨勢 表現個性等 在本次北京地區的抽樣調查中 這幾項在消費者購買品牌青年女裝 的原因中分別占了 個人品位2 5 品質的保障2 2 流行趨勢1 4 表現個性1 0 見 表1 全球青年文化 此外 在談大文化的同時 值得注意的是在全球范圍內所形成的青年文化 有證據表 明 世界范圍內的青少年至少享有某種共同文化的某些方面 百事可樂負責國際廣告的副 總裁蘭瑞 麥肯托斯 g b y o v o v i c h 曾指出 青少年組成了世界人口的一個巨大且快速 增長的部分 代表了人類歷史上第一個真正意義上的國際市場 當今世界的青年人不