摘要 企業(yè)作為社會系統(tǒng)中的一個重要組成部分 生存和發(fā)展與所處的自然生態(tài)環(huán)境息息 相關(guān) 保護環(huán)境 促進經(jīng)濟和生態(tài)的協(xié)同發(fā)展 是實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和承擔(dān)的社會責(zé) 任 因此 作為新世紀的主流營銷方式 綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展理論的微觀擴展 企業(yè) 可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分 首先 闡述了綠色營銷理論的理論內(nèi)涵和發(fā)展背景 任何學(xué)科的探索研究都是以哲 學(xué)為基礎(chǔ) 企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)乃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的根本指導(dǎo)思想 尤其市場營銷是從消 費者和企業(yè)解決問題的方法和許多社會科學(xué)中得到啟發(fā) 它根植于商品經(jīng)濟 隨著市場 力量對比的變化和商品經(jīng)濟的發(fā)展 營銷思想能在社會無所不在的社會活動體現(xiàn) 營銷 哲學(xué)不斷地得到充實和完善 綠色營銷使企業(yè)營銷活動步入企業(yè)責(zé)任與社會責(zé)任為一體 的理性化的高級階段 并在此基礎(chǔ)上闡述了綠色營銷產(chǎn)生的動因 綠色營銷的概念界定 綠色營銷的模式以及綠色營銷的重要意義和創(chuàng)新作用 然后 構(gòu)筑了綠色營銷促成機制 包括綠色消費促成機制 企業(yè)內(nèi)部促成機制 分 析了綠色消費者行為 闡明了綠色消費傳播的意義和途徑 綠色消費模式的形成及意義 提出了綠色消費是促成企業(yè)綠色營銷的主導(dǎo)因素 并在此基礎(chǔ)形成綠色營銷系統(tǒng)推進模 式和動力機制模型 對促成機制進行了系統(tǒng) 全面的理論論證和實證分析 最后 回顧 了企業(yè)實施綠色營銷的障礙因素 對綠色營銷的障礙進行經(jīng)濟學(xué)分析 指明綠色營銷的 導(dǎo)入是企業(yè) 消費者和政府之間博弈的結(jié)果 綠色營銷的進一步發(fā)展更是企業(yè) 消費者 和政府理性選擇和不斷博弈的過程 運用博弈論構(gòu)建了消費者之間 企業(yè)間 企業(yè)和消 費者之間和企業(yè)和政府之間的博弈模型 并對其進行了分析 淺要地提出博弈模型需進 一步的討論 結(jié)論和政策意義 關(guān)鍵詞 市場營銷 綠色營銷 綠色消費 博弈 a b s t r a c t e n t e r p r i s e a sas o c i a l s y s t e m i sa l li m p o r t a n tc o m p o n e n to ft h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n ta n di sc l o s e l yr e l a t e dt ot h en a t u r a le c o l o g i c a le n v i r o n m e n t p r o t e c t i n gt h e e n v i r o n m e n t p r o m o t ee c o n o m i ca n de c o l o g i c a ld e v e l o p m e n to ft h e c o l l a b o r a t i v ei st oa c h i e v e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta n dc o r p o r a t es o c i a lr e s p o n s i b i l i t y t h e r e f o r e a st h em a i n s t r e a mo f m a r k e t i n gi nt h en e wc e n t u r y g r e e nm a r k e t i n gi st h et h e o r yo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tt o e x p a n da n d a ni m p o r t a n tp a r to ft h em i c r o e n t e r p r i s e sf o rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t f i r s t t h ed e v e l o p m e n tb a c k g r o u n do fg r e e nm a r k e t i n gt h e o r yi se l a b o r a t e d a n ys u b j e c t o fe x p l o r a t i o na n ds t u d ya r eb a s e do r lt h ep h i l o s o p h y b u s i n e s sp h i l o s o p h ya n dc o r p o r a t e m a r k e t i n ga c t i v i t i e si st h ef u n d a m e n t a lg u i d i n gi d e o l o g y i np a r t i c u l a r m a r k e t i n gh a v eb e e n i n s p i r e df r o mt h ec o n s u m e ra n de n t e r p r i s es o l u t i o n st ot h ep r o b l e ma n dm a n ym e t h o d so ft h e s o c i a ls c i e n c e s i ti sr o o t e di nc o m m o d i t ye c o n o m y w i t ht h ec h a n g ei nt h eb a l a n c eo fm a r k e t f o r c e sa n dt h ed e v e l o p m e n to fc o m m o d i t ye c o n o m y m a r k e t i n gi d e a se v e r y w h e r ei nt h i s c o m m u n i t y e m b o d i e d i ns o c i a l a c t i v i t i e s m a r k e t i n gp h i l o s o p h ya n d c o n t i n u et ob e s t r e n g t h e n e da n di m p r o v e dg r e e nm a r k e t i n gb u s i n e s sm a r k e t i n ga c t i v i t i e sa n ds o c i a lc o r p o r a t e r e s p o n s i b i l i t yi n t ot h er e s p o n s i b i l i t yt oo n eo f t h ea d v a n c e ds t a g eo fr a t i o n a l i t y b a s e do nt h i s a n dt h em o t i v eo fg r e e nm a r k e t i n ge l a b o r a t e d a sw e l la st h ec o n c e p t p a t t e r n a n dt h e s i g n i f i c a n c eo fg r e e nm a r k e t i n g t h e n t h ef a c i l i t a t em e c h a n i s mo fg r e e nm a r k e t i n gi sc o n s t r u c t e d i n l u d e st h e c o n s u m p t i o nf a c i l i t a t em e c h a n i s m t h ei n n e r e n t e r p r i s ef a c i l i t a t em e c h a n i s m t h e nt h eg r e e n c o n s u m e rb e h a v i o ri sa n a l y z e d t h eg r e e ne x p e n s ed i s s e m i n a t i o n ss i g n i f i c a n c ea n dc h a n n e s a r ee x p o u n d e d t h ef o r m a t i o na n dt h es i g n i f i c a n c eo fg r e e ne x p e n s ep a t t e m p r o p o s e dt h e g r e e ne x p e n s ei st h ep r e d o m i n a n tf a c t o ro ff a c i l i t a t i n gt h ee n t e r p r i s eg r e e nm a r k e t i n g b a s i e d o nw h i c h t h ea d v a n c e m e n tp a t t e r na n dt h ed r i v i n gm e c h a n i s mm o d e lo ft h i ss y s t e ma r e b u i l d e d as y s t e m a t i ca n dc o m p r e h e n s i v et h e o r yp r o o fa n dae m p i r i c a la n a l y s i sa r ec a r r yo n t h ef a c i l i t a t em e c h a n i s m f i n a l l y b a r r i e rf a c t o r st oi m p l e m e n tt h eg r e e nm a r k e t i n gf o r e n t e r p r i s e s a r er e v i e w e d e c o n o m i ca n a l y s i sa r e c a r r i e do nt h e s ef a t o r s i n d i c a t e dt h e i n d u c t i o no fg r e e nm a r k e t i n gi st h er e s u l to fg a m b l e d a m o n ge n t e r p r i s e s c o n s u m e r sa n dt h e g o v e r n m e n t t h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fg r e e nm a r k e t i n gi sar a t i o n a lc h o o s i n ga n d 1 1 1 u n c e a s i n g l yg a m b l i n gp r o c e s sa m o m ge n t e r p r i s e s c o n s u m e r sa n dt h eg o v e r n m e n t g a m b l i n g m o d e l sb e t w e e nc o n s u m e r sa n de n t e r p r i s e s e n t e r p r i s ea n dc o n s u m e r s a n de n t e r p r i s e sa n dt h e g o v e r n m e n t a lec o n s t r u c t e d u s i n gt h eg a m et h e o r y a n a l y s i sc a r r i e do nt h e m t h e c o n c l u s i o n f u r t h e rd i s c u s s i o na n dt h ep o l i c ys i g n i f i c a n c eo ft h e s em o d e l sa r ea l s op r o p o s e d k e yw o r d s m a r k e t i n g g r e e nm a r k e t i n g g r e e nc o n s u m e r g a m e i v 論文獨創(chuàng)性聲明 本人聲明 本人所呈交的學(xué)位論文是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下 獨立進行研究 工作所取得的成果 除論文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外 對論文的研究做出 重要貢獻的個人和集體 均己在文中以明確方式標(biāo)明 本論文中不包含任 何未加明確注明的其他個人或集體己經(jīng)公開發(fā)表的成果 本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān) 論文作者簽名 名 諺 加7 年夠月 易日 論文知識產(chǎn)權(quán)權(quán)屬聲明 本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下所完成的論文及相關(guān)的職務(wù)作品 知識產(chǎn)權(quán)歸屬學(xué) 校 學(xué)校享有以任何方式發(fā)表 復(fù)制 公開閱覽 借閱以及申請專利等權(quán) 利 本人離校后發(fā)表或使用學(xué)位論文或與該論文直接相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或成 果時 署名單位仍然為長安大學(xué) 保密的論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定 論文作者簽名 導(dǎo)師簽名 臃噸國 h 罾r 哌 i h 7 年勺只2 毛日 1 鉑 長安大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 1 研究問題的提出 第一章緒論 1 1 1 研究背景 縱觀歷史 就是人類改造自然 征服自然的歷史 隨著人類文明的不斷進步 伴隨 著人口的快速增長與生產(chǎn)力的迅速發(fā)展 隨著人類對自然資源的無限度地開采使用 造 成了日漸尖銳的人與自然矛盾 形成了日益惡化的資源短缺和環(huán)境污染的局面 使人類 面臨著嚴重的生態(tài)危機 并且不斷的造成各種自然災(zāi)害的發(fā)生 人類對自然的危害終于 向人類社會敲響了警鐘 于是 必須重新審視人類的發(fā)展觀念和發(fā)展道路 尋找人 社 會和自然的共同支點 因此 人類社會必須實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)作為社會系統(tǒng)中 的一個重要組成部分 生存和發(fā)展與所處的自然生態(tài)環(huán)境息息相關(guān) 保護環(huán)境 促進經(jīng) 濟和生態(tài)的協(xié)同發(fā)展 是實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和承擔(dān)的社會責(zé)任 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重 要支撐就是綠色營銷 在可持續(xù)發(fā)展向微觀領(lǐng)域拓展方面國內(nèi)外已有部分學(xué)者對進行了開拓性研究 但對 綠色營銷的促成機制 綠色營銷的影響因素 障礙等進行系統(tǒng)研究的卻不多 總的來說 我國綠色營銷理論的研究 除了解釋是什么外 并沒有說面為什么 就像人類對成功因 素事后推理或者歸納一樣 究竟是什么原因促使企業(yè)實施綠色營銷 這是企業(yè)界和學(xué)術(shù) 界在推進綠色營銷過程中亟待解決的問題 鑒于此 在碩士論文階段選定 綠色營銷理 論研究 這一選題來進行系統(tǒng)研究 企業(yè)是社會的經(jīng)濟細胞 企業(yè)的經(jīng)營活動方式對整個社會的經(jīng)濟和自然生態(tài)環(huán)境產(chǎn) 生重大影響 其實現(xiàn)在的很多自然資源問題 環(huán)境問題都是由于企業(yè)的經(jīng)濟行為和活動 方式造成的 每個企業(yè)對環(huán)境的不友好行為都是很小的暴力 現(xiàn)在的很多自然問題 資 源問題都是眾多企業(yè)的積小成多的影響造成的 因此 解決自然問題 環(huán)境問題必須通 過改變企業(yè)的經(jīng)營行為 在現(xiàn)階段 企業(yè)的營銷工作已經(jīng)延伸到企業(yè)的社會責(zé)任 倫理道德 不再局限于企 業(yè)產(chǎn)品的推廣 銷售上 隨著人類社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施 要求企業(yè)也實施可持續(xù) 發(fā)展戰(zhàn)略相配合 從而也要求企業(yè)經(jīng)營職能也發(fā)生改變 因此 在企業(yè)營銷工作方面的 這些變化對企業(yè)的相關(guān)利益者和社會產(chǎn)生了更加復(fù)雜 深遠和難以意料的影響 在面對 世界范圍內(nèi)的自然危機 環(huán)境危機 現(xiàn)代企業(yè)必須實施綠色 整合企業(yè)所需要的市場資 第一章緒論 源 在充分利用國內(nèi)市場的同時 使現(xiàn)有的資源得到最優(yōu)配置 在推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 的同時 強化企業(yè)的長遠發(fā)展的基礎(chǔ) 促進企業(yè)即期營銷活動與社會經(jīng)濟 資源 環(huán)境 的協(xié)調(diào)發(fā)展 2 0 世紀9 0 年代以來 經(jīng)濟全球化進一步加深 市場的競爭跨越空間 地域和時間 的限制 變得更加劇烈 尤其是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色革命的蓬勃興起 給企業(yè)的 營銷工作帶來了新的挑戰(zhàn) 同時也充滿商機 各企業(yè)為了爭奪有限的市場 取得市場競 爭的勝利 除了用傳統(tǒng)的市場營銷策略外 企業(yè)必須尋找其他的競爭優(yōu)勢的方式 積 極地實施綠色營銷 尤其是2 1 世紀 是一個綠色產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的新時代 綠色是世界 各國政府 人民 企業(yè) 各種社會利益相關(guān)團體關(guān)注的主色調(diào) 共同追求的偉大事業(yè) 從而綠色產(chǎn)品也將是新的消費時尚 企業(yè)必須順應(yīng)這股潮流 實時的實施綠色營銷 在 滿足消費者的綠色消費新時尚 在為企業(yè)帶來新的經(jīng)濟增長點的同時 也為社會造福 1 1 2 研究意義 可持續(xù)發(fā)展問題一直是人們關(guān)注的熱點 然而可持續(xù)發(fā)展這一問題在我國還停留 在政府的宏觀層面 缺乏微觀支持 可持續(xù)發(fā)展從而受到阻滯 在實施上 可持續(xù)發(fā)展 主要的就是實現(xiàn)微觀經(jīng)濟主體 企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 只有將可持續(xù)發(fā)展的思維滲透到 企業(yè) 消費者這些微觀主體的決策中 可持續(xù)發(fā)展才能真正實施和實現(xiàn) 在企業(yè)的經(jīng)營 行為中 營銷是聯(lián)系消費者和企業(yè)的最重要的橋梁紐帶 應(yīng)該成為可持續(xù)發(fā)展進行滲透 的最大突破口 目前 綠色營銷的實踐與那些提供有限數(shù)量產(chǎn)品滿足有限數(shù)量綠色消費需求的數(shù) 量有限的企業(yè) 企業(yè)實施綠色營銷的動力不足 但隨著我國消費者綠色環(huán)保意識和綠色 消費意識的增加和覺醒 綠色消費要求的增加 社會團體和消費者從客觀上要求企業(yè)實 施綠色營銷 綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展的微觀實現(xiàn)機制 是企業(yè)參與2 l 世紀世界各國實 施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要行為方式 企業(yè)實施綠色營銷 使有限的資源得到充分利用 在推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展是同時 促進企業(yè)及其營銷活動與社會 經(jīng)濟 資源 環(huán)境的協(xié) 調(diào)發(fā)展 具有重要意義 綠色營銷在我國雖然還是處于引入階段 屬于引入的初期 企業(yè)大發(fā)展動力不足 但在國外已經(jīng)發(fā)展的得比較快 現(xiàn)在正如火如荼的進行 發(fā)展起來 隨著發(fā)達國家環(huán)境 制度的嚴厲和強化 我國企業(yè)面臨著越來越嚴重的世界各國的綠色壁壘的限制和挑戰(zhàn) 我國的企業(yè)不得不面對綠色營銷的挑戰(zhàn) 為了開拓國外市場 突破綠色壁壘的限制 積 2 長安大學(xué)碩士學(xué)位論文 極實施綠色營銷 從而 企業(yè)可以通過實施綠色營銷戰(zhàn)略 通過綠色營銷培育自身競爭 優(yōu)勢來順應(yīng)國內(nèi)外的綠色浪潮 于是本論文就從綠色營銷的內(nèi)涵 概念出發(fā) 深入分析 綠色營銷在實施過程中的障礙 綠色營銷促成機理 并揭示了需要進一步研究的問題 1 1 3 國內(nèi)外相關(guān)研究綜述 綠色營銷這個概念是在2 0 世紀8 0 年代n 9 0 年代時人們開始使用 我國國內(nèi)學(xué)者2 0 世 紀9 0 年代初在香港的國際市場營銷研討會上最早接觸到這一概念 綠色營銷是指以促進 可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo) 為實現(xiàn)經(jīng)濟利益 消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一 市場的主體根據(jù) 科學(xué)性和規(guī)范性的原則 通過有目的 有計劃地開發(fā)及同其他的市場主體交換產(chǎn)品價值 來滿足市場需求的的一種管理過程 綠色營銷的最終目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展 實現(xiàn)該目標(biāo)的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟利益 消費需求 和環(huán)境利益的統(tǒng)一 在我國學(xué)者逐漸開始研究綠色營銷 認識到綠色營銷能讓企業(yè)在營 銷活動中 既可以注重地球的生態(tài)環(huán)境的保護 促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展 也可以確 保企業(yè)的永續(xù)發(fā)展 國內(nèi)學(xué)者對綠色營銷研究經(jīng)歷了啟蒙 成長 成熟三個階段 其中 綠色營銷的啟蒙階段是1 9 9 3 年至1 j 1 9 9 4 年這兩年 在該階段學(xué)者不斷地提出了綠色營銷的 各種涵義 并且不斷的進行深化 逐漸認識了綠色營銷的本質(zhì)含義和強調(diào)綠色營銷對企 業(yè) 對社會 對生態(tài)環(huán)境的重要意義 綠色營銷的成長階段是1 9 9 5 年至u 1 9 9 7 年 隨著對 綠色營銷本質(zhì)的認識 經(jīng)濟全球化的趨勢的日益明顯 對外貿(mào)易的發(fā)展 不斷涌現(xiàn)的綠 色壁壘限制對我國外貿(mào)企業(yè)開展國際貿(mào)易的影響 綠色營銷研究開始關(guān)注和研究這些新 的方面 綠色營銷的成熟階段是1 9 9 8 年后 對綠色營銷的研究除了繼續(xù)深入理論基礎(chǔ)研 究外 隨著綠色營銷的開展實施 出現(xiàn)了綠色產(chǎn)業(yè) 綠色供應(yīng) 綠色消費 綠色流通 政府作用的加強等 綠色營銷帶動了上面各方面相關(guān)理論的研究 概括起來 目前國內(nèi) 學(xué)者對綠色營銷的研究主要集中在以下幾個方面 l 綠色營銷內(nèi)涵的認識和定義 對于綠色營銷的的定義 很多學(xué)者從不同的角度進行了界定 因為綠色營銷是一個 比較熱門的話題 對綠色營銷內(nèi)涵的界定 是建立整個綠色營銷系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)問題和 核心問題 而且可以把綠色營銷從其他營銷方式中嚴格區(qū)別開來 對綠色營銷內(nèi)涵的界 定 目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界還沒有達成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) 歸納起來主要有以下幾種觀點 魏明俠 司林勝 2 0 0 1 認為在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下 綠色營銷要求企業(yè)從充分利用資源 承 擔(dān)社會責(zé)任 保護環(huán)境 長遠發(fā)展的角度出發(fā) 在產(chǎn)品開發(fā) 研制 生產(chǎn) 銷售 售后 第一章緒論 服務(wù)全過程中 采取相應(yīng)措施 達到企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn) 消費者的可持續(xù)消費 全社會 的可持續(xù)發(fā)展 從而實現(xiàn)企業(yè) 消費者 社會三方面的平衡 楊堅紅 易開剛 2 0 0 2 認為綠色營銷是企業(yè)在權(quán)衡自身的經(jīng)濟利益 消費者的需求和保護環(huán)境資源的前提下 在整體利益高于局部利益 長遠利益高于眼前利益的原則下 充分利用傳統(tǒng)市場營銷組 合工具的條件下 保護環(huán)境 反對污染 變廢為寶 充分利用自然資源 倡導(dǎo)消費者綠 色消費需求 從而實現(xiàn)企業(yè)的社會營銷目標(biāo) 上面關(guān)于綠色營銷概念的不同描述 但有 共同之處 綠色營銷是一種兼顧消費者利益 企業(yè)利益 生態(tài)利益的營銷活動和理念 其實質(zhì)是針對消費者日益強化的生態(tài)意識和政府對環(huán)境污染管制方面做出的積極回應(yīng) 2 實施綠色營銷重要性 針對企業(yè)在認識綠色營銷時存在誤區(qū) 如認為綠色營銷是一個營銷陷阱 企業(yè)投入 大 回報低 見效慢 往往是得不嘗失 認為環(huán)境治理和保護是政府的行為不好似企業(yè) 的行為 企業(yè)實施綠色營銷缺乏主動性和自覺性 綠色營銷只是一種促銷手段 企業(yè)實 施綠色營銷的社會條件和市場環(huán)境還不成熟等 國內(nèi)學(xué)者從各個角度論證了綠色營銷的 重要性和有利方面 萬后芬 1 9 9 5 認為實施綠色營銷是企業(yè)主動承擔(dān)的一種社會責(zé)任 實施綠色營銷有利于企業(yè)的長遠和可持續(xù)發(fā)展 企業(yè)要正確認識消費者利益 企業(yè)利 益和社會利益之間的統(tǒng)一關(guān)系 積極承擔(dān)保護環(huán)境和維持生態(tài)環(huán)境的責(zé)任和義務(wù) 樹立 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境倫理道德觀 社會責(zé)任感 劉宇偉 1 9 9 6 認為全社會在實施可 持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中 企業(yè)應(yīng)積極選擇綠色營銷 因為綠色營銷是人類環(huán)境保護意識與市場 營銷觀念相結(jié)合的一種現(xiàn)代市場營銷觀念 是實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措 讓企業(yè)在 營銷活動中 更加注重保護地球的生態(tài)環(huán)境 努力促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展 來確保 企業(yè)的永續(xù)發(fā)展 楊梅 2 0 0 0 認為企業(yè)實施綠色營銷可以降低成本 創(chuàng)造新的商機 提高企業(yè)的科研水平和管理水平 開拓國際市場 謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 企業(yè)不能 夠只關(guān)注短期效益 實施綠色營銷要求企業(yè)投入大量的資金 人力 物力來改進設(shè)備 技術(shù) 研究開發(fā)新產(chǎn)品 強化綠色管理 調(diào)整營銷戰(zhàn)略 這本身酒可以提高企業(yè)的管理 水平和競爭力 從而有利于企業(yè)保持活力 增強發(fā)展的潛力 有利于企業(yè)滿足綠色消費 者的綠色需求 很快的適應(yīng)外部環(huán)境的變化 實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定 持續(xù) 健康有序的快速 魏明俠 司林勝 孫淑生 綠色營銷的基本范疇分析 j 江西社會科學(xué) 2 0 0 1 6 圓萬后芬 綠色營銷的理論 措施及宏觀監(jiān)控體系 j 商業(yè)經(jīng)濟與管理 1 9 9 5 5 劉宇偉 綠色營銷的理論貢獻芻議 j 揚州大學(xué)商學(xué)院學(xué)報 1 9 9 6 3 楊梅 綠色營銷的魅力 j 生態(tài)經(jīng)濟 2 0 0 0 4 4 長安大學(xué)碩j 學(xué)位論文 發(fā)展 顏弘 2 0 0 6 等對企業(yè)實施綠色營銷的意義從提高企業(yè)經(jīng)濟效益的層面從戰(zhàn)術(shù)的 層面和戰(zhàn)略的高度對做了說明 綠色營銷有利于企業(yè)塑造綠色文化 構(gòu)建企業(yè)綠色形象 贏得競爭優(yōu)勢 從而占領(lǐng)市場擴大商品銷售 綠色營銷也可以促進資源合理配置 提高 使用效率 促進社會可持續(xù)發(fā)展 有利于企業(yè)的國際化經(jīng)營 3 綠色營銷的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)和綠色營銷發(fā)展的障礙及對策 綠色營銷從引入我國至今已有十多年的歷史 綠色營銷的基礎(chǔ)理論包括基礎(chǔ)營銷 學(xué) 生態(tài)經(jīng)濟學(xué) 及可持續(xù)發(fā)展理論等 王文舉 1 9 9 7 等認為綠色營銷的理論基礎(chǔ)有 三個方面 一是馬克思主義哲學(xué) 二是以生態(tài)經(jīng)濟學(xué) 環(huán)境經(jīng)濟學(xué)等 三是以可持續(xù)發(fā) 展理論等 綠色營銷隸屬與營銷學(xué) 是營銷學(xué)發(fā)展中的一個新興的分支學(xué)科 基礎(chǔ)營 銷學(xué)是以消費者的消費需求為中心的基本宗旨 在市場調(diào)研和市場分析的基礎(chǔ)上制定和 實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略以及以4 p s 為中心是營銷策略的基本思路 這些在綠色營銷中都得 到了充分體現(xiàn)和運用 生態(tài)經(jīng)濟學(xué)為企業(yè)綠色營銷觀念的形成 綠色戰(zhàn)略和策略的實施 制定提供理論依據(jù) 可持續(xù)發(fā)展理論既是綠色營銷的基礎(chǔ)理論 又是綠色營銷的基本宗 旨 綠色營銷在具體實施過程中仍存在不少障礙 有市場需求障礙 意識障礙 價格障 礙 消費環(huán)境障礙 消費能力障礙 外部性障礙等綠色消費障礙和綠色營銷生產(chǎn)障礙其 中包括 觀念障礙 綠色產(chǎn)品研制困難 企業(yè)實施綠色營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱 營銷創(chuàng)新 能力不足等微觀障礙 文啟湘等學(xué)者認為綠色營銷具有外部性 會導(dǎo)致市場失靈 按照 綠色產(chǎn)品的收益對象的不同 商品可以分為公益型和私益型兩大類 前者的受益對象不 具有排他性 受益人是社會公眾 后者的受益對象具有明顯的排他性 指直接進行消費 的綠色產(chǎn)品 只有利于消費者本人 何志毅 2 0 0 4 等通過對綠色營銷的力量的四力模 型對比了國內(nèi)外綠色營銷的狀況 指出國內(nèi)綠色營銷應(yīng)是以部分 深綠色 企業(yè)為主要 推動者 而國外綠色營銷的主要拉動力是消費者 綠色營銷主體是企業(yè) 其行為對象 是消費者 消費者的決定影響企業(yè)的命運 但在我國推行綠色營銷 還需要政府從宏觀 方面制定相應(yīng)的政策法規(guī)來指導(dǎo)企業(yè)營銷行為 需要宏觀市場監(jiān)督 檢查 影響 配合 企業(yè)的營銷行為 李海娥 2 0 0 6 從綠色營銷實施主體的角度剖析了我國綠色營銷實施 障礙的原因 提出政府應(yīng)該成為目前綠色營銷的主導(dǎo)力量及制定具體的相關(guān)措施 因 顏弘 從 兩個維度 重新審視發(fā)展綠色營銷的意義 j 科技創(chuàng)業(yè)月刊 2 0 0 6 8 王文舉 張慶亮 我國發(fā)展綠色營銷的問題及對策明 經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理 1 9 9 7 5 何志毅 于勇 綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀及國內(nèi)綠色營銷的發(fā)展途徑們 北京大學(xué)學(xué)報 哲學(xué)社會科學(xué)版 2 0 0 4 1 1 李海娥 論政府在我國綠色營銷發(fā)展中的主導(dǎo)作用 j 寧波大學(xué)學(xué)報 2 0 0 6 5 5 第一章緒論 此 實施綠色營銷關(guān)鍵是建立一個企業(yè) 消費者 政府與自然的動態(tài)平衡經(jīng)濟體系 在 這一體系中 企業(yè) 消費者和政府具有不同的作用 4 綠色營銷的具體操作及如何應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘 對企業(yè)怎么樣來實施綠色營銷的具體操作國內(nèi)學(xué)者也進行了大量思考 探索和研 究 歸納起來 有這些觀點 樹立綠色營銷經(jīng)營理念 加強綠色營銷信息管理 靈活運 用綠色營銷組合策略 積極開發(fā)綠色產(chǎn)品 合理制定綠色價格 建立健全綠色渠道 有 效開展綠色促銷 大力推廣綠色清潔生產(chǎn)制度 加快綠色標(biāo)志的認證工作 綠色壁壘 國內(nèi)外學(xué)者對其定義主要有兩大類 事實上 綠色壁壘問題由來很久 應(yīng)該從歷史和現(xiàn) 實的角度去理解和認識 尤其是近年來 我國企業(yè)不斷的開拓國外市場 國外對出口企 業(yè)實施綠色壁壘措施有越來越嚴重的趨勢 綠色壁壘正成為2 1 世紀初我國企業(yè)提升國 際競爭力的巨大壓力 在應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘方面 葉方同 1 9 9 8 等論證了國際貿(mào)易中 的各種綠色壁壘制度 指出政府和企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘 突破綠色壁壘的限制 這勢必對我國企業(yè)實施綠色營銷產(chǎn)生重要影響 1 2 研究目的 方法 1 2 1 研究目的 根據(jù)綠色營銷的背景 內(nèi)涵和理論基礎(chǔ) 推動力和模式 綜合運用營銷理論 可持 續(xù)發(fā)展理論 生態(tài)經(jīng)濟學(xué)理論和方法 揭示促成企業(yè)實施綠色營銷的兩大因素 外部因 素即社會 消費 企業(yè)內(nèi)部因素包括倫理和競爭等 研究綠色營銷社會 消費促成機制 內(nèi)部促成機制 以及這些機制組成的綠色營銷動力機制 探討綠色營銷實現(xiàn)的的途徑 方法和過程 通過對企業(yè)綠色營銷影響因素 促成機制的研究 為企業(yè)綠色營銷的導(dǎo)入 實施和管理提供理論依據(jù) 1 2 2 研究方法 1 實證研究與理論分析相結(jié)合的方法 借助博弈論 提出為什么要研究綠色營銷 促成機制問題 通過充分的理論述評 對所提出的問題給予回答 提出了企業(yè)實施綠色 營銷的促成機制的基本理論與基本思路 通過博弈論 分析國內(nèi)企業(yè)實施綠色營銷的 障礙 2 系統(tǒng)研究法 系統(tǒng)研究法是指企業(yè)管理階層在進行營銷管理時 從系統(tǒng)觀念出 發(fā) 把企業(yè)的營銷活動看成一個系統(tǒng) 統(tǒng)籌兼顧里面的相互影響 相互作用的各個要素 6 長安大學(xué)碩士學(xué)位論文 使各部門協(xié)同行動產(chǎn)生整合作用 提高消費者的滿意程度和企業(yè)的效益 任何企業(yè)的營 銷活動都由以下幾個要素構(gòu)成 環(huán)境 即影響產(chǎn)品需求和供給的外部因素 企業(yè)與 競爭對手的競爭策略 主要營銷決策變量 主要營銷渠道 購買行為模式 行 業(yè)的銷售情況以及企業(yè)的銷售情況和銷售成本 本論文運用上述系統(tǒng)研究方法展開研究 的 3 社會研究法 環(huán)境研究法和生態(tài)研究法相結(jié)合 本論文運用社會學(xué) 環(huán)境學(xué) 生態(tài)學(xué)理論 研究綠色營銷活動給社會利益相關(guān)者帶來的影響 4 心理研究法 就是從心理學(xué)角度研究營銷活動的方法 消費者需求即是經(jīng)濟變 量函數(shù) 同時也受人們心理因素變化的影響 本論文運用心理研究方法對綠色消費行為 進行了較深入的研究 7 第二章綠色營銷概述 第二章綠色營銷概述 關(guān)于綠色營銷的內(nèi)涵從不同的角度不同學(xué)者進行了定義 綠色營銷有著豐富的內(nèi) 涵和外延 綠色的含義是豐富的 既可以表述為一種經(jīng)營哲學(xué)或者行為觀念 用來保護 地球生態(tài)環(huán)境 促進人與自然 社會 經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展 也可以表示是一種產(chǎn)品 行業(yè) 或產(chǎn)業(yè) 筆者認為綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導(dǎo)思想 以綠色文化為價值觀 念 以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念 營銷方式和營銷策略 它要求企 業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益 消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則 綠色營銷的內(nèi)涵和特 征決定了綠色營銷理念和營銷方式 更關(guān)注發(fā)展的持續(xù)性和均衡性 關(guān)注營銷資源的有 效配置 關(guān)注營銷活動與企業(yè)其他活動的均衡 關(guān)注企業(yè)的的可持續(xù)性發(fā)展 關(guān)注企業(yè) 消費著和社會環(huán)境的均衡與協(xié)調(diào) 綠色營銷經(jīng)歷了生態(tài)性綠色營銷階段 環(huán)境性綠色營 銷階段和持續(xù)性綠色營銷階段 作為新世紀的主流營銷方式 綠色營銷理論即是一種全 新的營銷理念 是可持續(xù)發(fā)展理論的微觀擴展和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理論的重要組成部分 也是一種全新的營銷模式 與傳統(tǒng)營銷有著明顯的區(qū)別 綠色營銷理論的基礎(chǔ)包括基礎(chǔ) 營銷學(xué) 環(huán)境經(jīng)濟學(xué)與可持續(xù)生產(chǎn)理論 生態(tài)經(jīng)濟學(xué)與可持續(xù)消費理論 西方經(jīng)濟學(xué)與 可持續(xù)發(fā)展理論 綠色營銷的推動力來自消費者 政府和非政府組織 其模式有政府主 導(dǎo)型 環(huán)保非政府組織主導(dǎo)和消費者主導(dǎo)型三種 2 1 綠色營銷產(chǎn)生與發(fā)展階段 作為新世紀的主流營銷方式 綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展理論的微觀擴展 是企業(yè)可 持續(xù)發(fā)展的重要組成部分 企業(yè)實施綠色營銷可以改變經(jīng)濟的增長方式 創(chuàng)新企業(yè)的發(fā) 展模式 重新定義企業(yè)與社會 自然的關(guān)系 雖然2 0 世紀6 0 年代末和7 0 年代初出現(xiàn)了綠 色營銷理論的萌芽 色營銷作為一個完整的概念則是但在2 0 世紀8 0 年代綠在歐洲被提出 來的 企業(yè)實施綠色營銷既要考慮企業(yè)作為一個經(jīng)濟性組織首先應(yīng)注重自身的經(jīng)濟效益 更要考慮到企業(yè)作為一個社會成員應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任和應(yīng)注重的社會效益 企業(yè)開展綠 色營銷行為時 對綠色營銷的認識是一個逐漸發(fā)展和完善的過程 綠色營銷直接來源于 社會營銷 是社會營銷的具體深化和發(fā)展 其內(nèi)涵也在不斷豐富與發(fā)展 從最初的生態(tài) 要素發(fā)展到可持續(xù)性要素 生態(tài)要素中要求環(huán)境友好 只是一個道德問題 強調(diào)社會和 道德動機 可持續(xù)性強調(diào)企業(yè)的環(huán)境責(zé)任和社會環(huán)境壓力 從產(chǎn)品中心論演進到發(fā)展中 8 長安大學(xué)碩士學(xué)位論文 心論 將綠色營銷與企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營和人類社會的可持續(xù)發(fā)展聯(lián)系起來 讓綠色營銷 為企業(yè)帶來永久利潤和永續(xù)經(jīng)營的一個管理過程 我國學(xué)者萬后芬 自2 0 世紀9 0 年代以來一直對綠色營銷的理論進行探索研究 在 2 0 0 0 年相應(yīng)地把綠色營銷理論的發(fā)展階段歸納為以下四個階段 產(chǎn)品中心論 強調(diào)以環(huán) 境保護為宗旨 從本質(zhì)上改變產(chǎn)品的構(gòu)成 改變產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和消費后的廢棄物的處 理方式 環(huán)境中心論 這種觀點著眼利用綠色問題來推銷產(chǎn)品 并沒有從真正意義上去 幫助解決環(huán)境問題 利益中心論 強調(diào)企業(yè)在實施綠色營銷時 不僅從滿足消費者的需 求獲取利潤 而且要符合環(huán)境保護的長遠利益 正確處理消費需求 企業(yè)利益和生態(tài)保 護之間的矛盾 發(fā)展中心論 將企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營和人類社會的可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)的綠色 營銷聯(lián)系起來考慮 綠色營銷發(fā)展的各個階段的著重點和出發(fā)點可以表明 滿足人類社 會所需要的資源和條件是稀缺的和有限的 如何使企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生可持續(xù)性 不斷 滿足人類的需要 實現(xiàn)社會經(jīng)濟的發(fā)展可持續(xù)性 是人類社會面臨的非常重大問題和行 動方向 2 2 綠色營銷理論基礎(chǔ) 綠色營銷直接來源于社會營銷 是社會營銷的具體深化和發(fā)展 綠色營銷觀是人類 環(huán)境保護意識覺醒的產(chǎn)物 綠色營銷以面向市場活動主體企業(yè)為研究對象 是研究以可 持續(xù)發(fā)展為宗旨是企業(yè)綠色營銷活動及其規(guī)律 綠色營銷是以基礎(chǔ)營銷學(xué) 生態(tài)經(jīng)濟學(xué) 和可持續(xù)發(fā)展理論為基礎(chǔ) 目的在于引導(dǎo)和促進企業(yè)順應(yīng)2 1 世紀營銷發(fā)展的潮流和新世 紀的主流營銷方式 樹立可持續(xù)發(fā)展觀的綠色營銷理念 實施綠色營銷 1 基礎(chǔ)營銷學(xué) 綠色營銷是2 0 世紀9 0 年代以后建立的一門新興學(xué)科 是新世紀的的主流營銷方式 但仍然隸屬于營銷學(xué) 是營銷學(xué)科發(fā)展中的一支新興的分支學(xué)科 傳統(tǒng)營銷學(xué)是以消費 者的消費需求為基本宗旨 強調(diào)在市場調(diào)研和市場分析的基礎(chǔ)上制定和實施營銷戰(zhàn)略和 營銷策略 其中以4 p s 為中心的營銷組合策略 這些在綠色營銷的實施和開展中都將充 分體現(xiàn)和運用 2 生態(tài)經(jīng)濟學(xué)與可持續(xù)消費理論 k e np e a t t i e t o w a r d ss u s t a i n a b i l i t y t h et h i r da g eo fg r e e nm a r k e t i n gi j t h em a r k e t i n gr e v i e w 2 0 0 1 2 1 2 9 1 4 6 9 第二章綠色營銷概述 生態(tài)經(jīng)濟學(xué)以生態(tài)系統(tǒng)和經(jīng)濟系統(tǒng)相互作用 相互耦合而成的生態(tài)經(jīng)濟系統(tǒng) 強調(diào) 綠色營銷作為經(jīng)濟系統(tǒng)中的基本要素 參與市場競爭主體的企業(yè)來研究企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營 活動中實施綠色營銷來實現(xiàn)人與自然 社會經(jīng)濟和生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展 認為社會經(jīng)濟 增長必須與環(huán)境質(zhì)量的改善相協(xié)調(diào) 保護環(huán)境與資源 因此 要制定社會發(fā)展與自然環(huán) 境相適應(yīng)的經(jīng)濟增長戰(zhàn)略 合理開發(fā)和利用各種資源 全力維護生態(tài)潛力 推行自然資 源有償性使用的政策 采用排污收費 設(shè)立環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)促使企業(yè)選擇對環(huán)境友好的技術(shù) 開展綠色營銷 實現(xiàn)企業(yè)效益 經(jīng)濟效益和生態(tài)效益 社會效益 的統(tǒng)一 消費作為 社會再生產(chǎn)的環(huán)節(jié)之一 對環(huán)境有著重要影響 消費引導(dǎo)生產(chǎn) 可持續(xù)消費比可持續(xù)生 產(chǎn)更重要 從消費者角度來觀察 政府和企業(yè)開展綠色營銷活動 加強消費者的綠色教 育 提高消費者的綠色消費意識和公眾參與意識 依靠生態(tài)經(jīng)濟學(xué)和可持續(xù)消費理論 培育消費者的綠色需求 使消費者潛在綠色消費轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的綠色消費 拉動企業(yè)的綠 色生產(chǎn) 為綠色營銷的實施提供廣大的有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?3 可持續(xù)發(fā)展理論 關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的概念 可以說是不同的理解帶來了眾說紛紜 因為 可持續(xù)發(fā)展 涉及到人口 資源 生態(tài)環(huán)境以及生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)的人類社會 經(jīng)濟活動和科技活動 等 不同的學(xué)者從生態(tài) 環(huán)境 經(jīng)濟和社會多角度 不同的視角進行了闡述 生態(tài)學(xué)者 從生態(tài)系統(tǒng)的角度提出可持續(xù)發(fā)展 其實 可持續(xù)性最早也是由生態(tài)學(xué)者提出 強調(diào)生 態(tài)持續(xù)性 旨在說明自然資源在開發(fā)利用中的平衡問題 社會學(xué)者從人類社會角度提出 可持續(xù)發(fā)展概念 著重強調(diào)可持續(xù)發(fā)展的最終落腳點是改善人類社會的生活質(zhì)量 創(chuàng)造 美好的生活環(huán)境 經(jīng)濟學(xué)家提出的可持續(xù)發(fā)展的概念中 核心是經(jīng)濟發(fā)展 但強調(diào)在經(jīng) 濟的發(fā)展過程中要剔除掉過去的以犧牲自然資源和環(huán)境為代價的經(jīng)濟發(fā)展模式 在當(dāng)代 經(jīng)濟發(fā)展的過程中 資源的消耗和對環(huán)境的破壞不減少未來的實際收入 強調(diào)代內(nèi)公平 和代際公平 環(huán)境學(xué)家從科學(xué)技術(shù)對環(huán)境的作用角度對可持續(xù)發(fā)展進行定義 應(yīng)用高科 技追求零排放或者密閉式工藝 從而減少能源和其他自然資源的消耗 雖然這些定義在 形式和內(nèi)容方面有一定的差異 但都不矛盾 而且在某些方面還是互補的 這也進一步 的說面可持續(xù)發(fā)展是一個涉及自然 經(jīng)濟和社會的三大系統(tǒng)的復(fù)合問題 強調(diào)生態(tài)持續(xù) 經(jīng)濟持續(xù)和社會持續(xù) 可持續(xù)發(fā)展理論認為 人類社會應(yīng)該跳出追求經(jīng)濟單純的增長 從而忽略生態(tài)環(huán)境 保護的傳統(tǒng)發(fā)展模式 通過產(chǎn)業(yè)結(jié)果調(diào)整 升級 轉(zhuǎn)移和合理布局 發(fā)展高新技術(shù) 實 行清潔生產(chǎn)和文明消費 協(xié)調(diào)環(huán)境和發(fā)展的關(guān)系 讓社會發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需要 1 0 長安大學(xué)碩士學(xué)位論文 又不對后人的需求滿足構(gòu)成危害 最好達成經(jīng)濟 資源 社會 環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展 在可 持續(xù)發(fā)展理論中 生態(tài)持續(xù)是前提 經(jīng)濟持續(xù)是基礎(chǔ) 社會持續(xù)是目的 三者相互依存 相互發(fā)展 相互促進共同構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)整體 一個社會可持續(xù)發(fā)展落實下來 要 求有一定的企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略來想配合為保證 可持續(xù)發(fā)展的落腳點是可持續(xù)生 產(chǎn)和可持續(xù)消費 生產(chǎn)和消費的連接點是市場 所以要有一個可持續(xù)發(fā)展的市場 這酒 要求企業(yè) 消費 政府 公眾來共同參與 建立和維護 4 綠色社會學(xué) 倫理學(xué) 從宏觀營銷理論的角度來講 企業(yè)微觀營銷活動也是一只影響消費文化 重塑社 會倫理的看不見的手 綠色社會學(xué)認為 社會是一個開放型的系統(tǒng) 與生態(tài)環(huán)境不斷相 互交替作用 相互影響 企業(yè)實施綠色營銷 運用綠色營銷組合工具 不僅能滿足目標(biāo) 消費者的綠色消費要求 給企業(yè)帶來豐厚的利潤 實現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo) 而且可以促進 整個社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)和供需矛盾規(guī)律的良性循環(huán) 改變居民的消費習(xí)慣和價值取向 真正 起到重塑社會倫理的作用 綠色營銷不能被看作是出于贏利目的或迫于各種外在壓力而 進行的營銷模式選擇 而是人類出于 做正確的事情 d ot h er i g h tt h i n g 的道義和責(zé) 任感 王方華等 1 9 9 8 此外 人們在綠色營銷的研究中逐漸采用環(huán)境倫理學(xué) 公共 經(jīng)濟學(xué)和環(huán)境政治學(xué)的理論來夯實自己的理論基礎(chǔ) 使綠色營銷的理論基礎(chǔ)呈現(xiàn)出越來 越多的多元化特征印 2 3 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷比較 作為一種全新的營銷模式綠色營銷 也是一種全新的營銷理念 綠色營銷也被稱生 態(tài)營銷 和諧營銷或環(huán)境營銷 是企業(yè)在營銷活動中 謀求消費者利益 企業(yè)利益 社 會利益和生態(tài)利益的相互統(tǒng)一 可以說綠色營銷是將企業(yè)的營銷目標(biāo)從最大限度刺激消 費變?yōu)樽屜M者追求可持續(xù)消費 服務(wù)對象不僅僅包括消費者而且包括社會 擴大了需 要的含義 重新定義了顧客滿足的定義 因此綠色營銷是在對傳統(tǒng)觀念的創(chuàng)新和變革 綠色營銷既要充分滿足消費者的消費需求 實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo) 也要充分注意自然生 態(tài)平衡 由于綠色產(chǎn)品的評定具有嚴格 復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn) 綠色產(chǎn)品的開發(fā) 融合科研 原 材料生產(chǎn) 加工包裝 技術(shù)檢測儲運銷售等 因此 企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)意 開發(fā) 設(shè)計和 生產(chǎn)以及定價與促銷的策劃與實施等 都要以保護生態(tài)環(huán)境為前提條件 在生產(chǎn)和消 w i l l i a mk i l b o u m e g r e e nm a r k e t i n g at h e o r e t i c a lp e r s p e c t i v e j j o u r n a lo fm a r k e t i n gm a n a g e m e m 1 9 9 8 1 4 6 4 1 6 5 5 第二章綠色營銷概述 費 以及在物流的過程中力求減少或避免對環(huán)境產(chǎn)生污染 保護和節(jié)約自然資源 維 護人類社會的長遠利益和實現(xiàn)長遠發(fā)展 實現(xiàn)經(jīng)濟與社會的可持續(xù)發(fā)展 綠色營銷對企 業(yè)而言 以綠色文化為價值觀念 把環(huán)境保護理念作為其經(jīng)營哲學(xué)理念 力求滿足消 費者綠色需求 傳統(tǒng)的營銷模式注重的是刺激消費 并使其無限擴張 即企業(yè)以最大 規(guī)模追求效益 消費者以同等價格獲取更多商品為趨勢 最終導(dǎo)致的是嚴重浪費資源 而綠色營銷則不同 它突出的是產(chǎn)品生產(chǎn)和消費過程的綠色 環(huán)保 無害和有效 企業(yè) 追求的是消費需求與有效需求的統(tǒng)一和資源利用邊際效益的最大化 傳統(tǒng)營銷強調(diào)采用 各種手段來達到企業(yè)的營銷目標(biāo) 但忽視了營銷手段產(chǎn)生的負面影響 而綠色營銷在管 理理念上強調(diào)營銷手段必須與自然環(huán)境 社會環(huán)境的和諧統(tǒng)一 以便有利于環(huán)境的良性 發(fā)展 2 3 1 綠色營銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 構(gòu)建環(huán)境友好型社會的關(guān)系 綠色營銷可以促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和起到創(chuàng)建環(huán)境友好型社會的作用 可持續(xù)發(fā) 展是2 0 世紀8 0 年代提出的一個新概念 1 9 8 7 年世界環(huán)境與發(fā)展委員會在 我們共同的 未來 報告中第一次闡述了可持續(xù)發(fā)展的概念 得到了國際社會的廣泛共識 可持續(xù)發(fā) 展的核心思想是指要在不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成影響的條件下盡可能地滿足 當(dāng)代人的需要 最終達成經(jīng)濟 社會 資源與環(huán)境的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展 在可持續(xù)發(fā)展 中企業(yè)可以做到的是保護環(huán)境 節(jié)約資源和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品 為可持續(xù)發(fā)展作出自己的貢 獻 綠色營銷可以說是可持續(xù)科學(xué)發(fā)展觀的微觀體現(xiàn) 其結(jié)果是有益于增進社會整體利 益和福利水平的提高 降低整個社會的資源消耗水平 治污成本和其他管理成本 綠色 營銷以社會可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo) 是可持續(xù)發(fā)展理論的具體運用 因而 綠色營銷可 促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)建環(huán)境友好型的社會作用 是創(chuàng)建環(huán)境友好型社會 構(gòu)建和 諧社會的現(xiàn)實選擇 l 企業(yè)實施綠色營銷是社會和企業(yè)創(chuàng)建環(huán)境友好型社會和實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有 效途徑 2 1 世紀企業(yè)經(jīng)營的主色調(diào)是綠色 以綠色為特色塑造企業(yè)外在形象是現(xiàn)代企業(yè)的新 的選擇 企業(yè)綠色形象的建立有賴于企業(yè)樹立綠色營銷觀念 確立綠色企業(yè)文化 開發(fā) 生產(chǎn)綠色產(chǎn)品 制定綠色價格 實施合理的綠色營銷策略等 只有這樣才有利于企業(yè)與 消費者 政府以及社會建立持久和諧的關(guān)系 樹立企業(yè)良好的形象 真正把保護環(huán)境 王磊 論綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展 商業(yè)時代 2 0 0 7 2 1 1 2 長安大學(xué)碩上學(xué)位論文 企業(yè)發(fā)展和社會利益結(jié)合一起 使企業(yè)在獲得良好形象的同時 持續(xù)地提升企業(yè)競爭力 隨著人們對生態(tài)環(huán)境的質(zhì)量要求的不斷提高 對符合生態(tài)環(huán)境要求的綠色產(chǎn)品的需 求量也是在不斷的增大 從而促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)建環(huán)境友好型的社會 綠色營銷 是符合時代要求的 綠色營銷能夠讓消費者在隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富和生活水平的極 大提高的情況下 在消費的過程中自覺或不自覺地承擔(dān)起保護生存環(huán)境的責(zé)任 2 綠色營銷是應(yīng)對國外綠色壁壘的需要 綠色壁壘是指在國際貿(mào)易領(lǐng)域 發(fā)達國家通過立法 制定繁雜的環(huán)保公約 法律 法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)志等形式對商品進行準(zhǔn)入限制 是一種非關(guān)稅壁壘 經(jīng)濟一體化使國際 經(jīng)濟交往越來越頻繁 但是許多發(fā)達國家構(gòu)筑綠色壁壘 以限制無綠色標(biāo)志產(chǎn)品的進口 綠色營銷成為企業(yè)拓展對外貿(mào)易的通行證 企業(yè)只有通過實施綠色營銷策略 發(fā)展 綠色技術(shù) 積極爭取獲得出口的綠色標(biāo)志 逐步提高產(chǎn)品的綠色含量 超過綠色壁壘才 能順利拓展對外貿(mào)易獲得發(fā)展 3 綠色營銷活動是增進社會福利 創(chuàng)建人與人 人與自然和諧的有效手段 經(jīng)濟發(fā)展的根本目的是保證長時期內(nèi)人類 社會和各個企