第八章 市場總監現代企業 營銷創新策劃認證系列：高級職業經理CEO資格認證、人力資源總監、營銷經理、財務總監、企業培訓師、酒店經理、品質經理、生產經理、營銷策劃師等學習認證系列。頒發雙證：通用高級經理資格證書MBA高等教育研修結業證書（含2年全套學籍檔案）證書說明：證書全國通用、國際互認、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據學習期限：3個月（允許工作經驗豐富學員提前畢業） 收費標準：全部學費 元 報名電話：045188723232 咨詢郵箱：主辦單位：中國經濟管理大學 承辦單位：中國教育培訓網 美華管理人才學校職業經理MBA整套實戰教程第一節 知識營銷策劃【學習目標】知識學習目標1、理解知識營銷策劃的含義與特性； 2、掌握知識營銷策劃的主要內容； 3、掌握知識營銷策劃的運作方式。能力實訓目標1、初步具備知識營銷戰略策劃的能力； 2、初步具備知識營銷戰術策劃的能力； 3、初步具備知識營銷運作策劃的能力?！緜€案引讀】昂立公司：知識營銷策劃以“昂立一號”為主導產品的上海交大昂立公司，在短短的幾年時間內便由名不見經轉的小企業，崛起為保健品市場上的著名公司，其中的原因是多方面的。昂立公司倡導的“知識營銷”構筑起特有的“昂立營銷方式”，是其獲得巨大成功的關鍵之一。昂立公司的藍先德總經理在總結多年營銷實踐的基礎上，闡述了“知識營銷”的內涵。知識營銷是以產品的科技創新和創新產品的科普宣傳為突破口，從而培養和創造市場的嶄新的市場營銷行為。昂立公司的知識營銷策劃及其運作具有以下特色：1知識營銷策劃致力于創新市場知識營銷不以鞏固已有市場份額、提高既有生產占有率為滿足，而是把著眼點放在開拓新領域，創造新市場上。昂立公司在研制“昂立一號”口服液時，針對傳統保健品片面強調遣補的誤區，首先提出“既補又清”的現代保健新觀念。這一意念在廣大消費者中激起了強烈的反響和共鳴，引發了保健觀念的更新，對于新一代保健品“昂立一號”口服液立足市場、開拓市場起著觀念先導的作用。同時，保健新觀念也促進了以全新的知識建立一種新的市場標準，創造一個新的市場。1992年，“昂立一號”口服液剛投放市場時，銷售額才200萬元，1998年銷售突破6億元。2“以科普為先手，以知識拉動市場”的營銷策劃模式在“昂立一號”口服液的市場推廣過程中，昂立公司注重知識對市場形成與內涵擴大的能動作用，以產品作為知識的載體，通過多種科普宣傳活動，促進全社會保健觀念的更新。1995年3月，由昂立公司單獨出資，與上海市科協和上海科技報等單位聯合舉辦了“昂立科普宣傳月”活動，宣傳和普及保健新觀念。1995年510月，昂立公司出資組織了“上海醫學專家教授巡回大義診”，足跡遍及江、浙、皖的幾十個城市，每到一地均引起轟動，新聞傳媒作了充分的報道，1998年昂立公司出資400萬元舉辦“送您一把健康鑰匙”的公益活動，進入上海市各個社區舉辦科普講座，向市民贈送生物科普書籍等。這一系列影響廣泛的科普宣傳活動為“昂立一號”口服液開拓巨大的潛在市場奠定了堅實的基礎，為昂立高科技系列產品的發展開辟出廣闊的天空。3知識營銷策劃的有效途徑是實現企業、消費者和社會三者利益統一。多年來昂立公司積極參與社會公益活動作為對社會的回報，據統計，昂立公司一共設立了近300萬元的普及教育獎勵基金，并出資向上海交通大學千名教授贈閱文匯報，向全國兩院院士贈閱解放日報等。昂立公司優質的產品和良好的企業形象得到了消費者和社會的承認，1998年2月，“昂立”商標被評為上海市著名商標，同年5月，“昂立”在國內貿易局對全國保健品市場占有率及綜合競爭力的排名中躍居首位，2001年昂立公司發展成為一家上市公司，被譽為“中華保健第一股”榮登中國食品名牌20強等。分析思考：1、昂立公司是怎樣倡導的“知識營銷”的。2、“昂立營銷方式”是怎樣的？ 3、如何構建“知識營銷”？【講授與訓練】一、知識營銷策劃概述（一）知識營銷策劃的含義及特點 1知識營銷策劃的含義它是以創新產品為對象，以知識、技術為媒體的營銷理念和方式，以產品的科技創新和創新產品的知識促銷、知識服務為突破口，從而培養和創造出一個嶄新的生產體系的全部過程及其活動。2知識營銷策劃的特點 (1)市場理念創新。從策劃滿足需要到創造需要。正如索尼公司總裁盛田昭夫所言：我們 的計劃是用新產品領導公眾，而不是問公眾想要什么東西。公眾并不知道生產什么而我們知道。因此我們對產品及其用途進行重新思考，力求通過對公眾的教育和宣傳來創造一個市場。 (2)市場定位創新。從策劃“尋找”到“引領。如，美國杜邦公司是執世界化學工業牛耳的大企業，在全球65個國家經營業務。最近，杜邦公司宣布面向21世紀的杜邦將放棄成功經營65年的“產生優勢產品，創造美好生活”的企業經營與形象定位戰略，重新將企業發展戰略定位在以可持續發展為核心的創造科學奇跡上，全力以赴向生物科技領域進軍。杜邦公司正是利用“知識經營的特點，充分發揮知識營銷的魅力；尋找到恰當的發展軌道，找到適合其發展的市場“生存空間”，從而可以自始至終保持世界企業和產品的領先地位。 (3)市場占有創新。從策劃占有市場份額到關注企業主導市場能力。在這方面美國企業表現出色，從計算機芯片286到奔騰，從模擬通訊到數字化通訊，美國企業正是依靠創新提高了主導市場的能力，逐步成為高科技市場中的主導力量。例如；柯達公司實施的“站在傳統與未來之間”的技術創新方案，開發出數字成像技術，成為廣大消費者可信賴的朋友，并引領市場走向未來。 (4)營銷資源創新。策劃從內到外，追求共享，如，耐克公司作為世界上最大的體育用品經營企業，其工作中心主要放在設計與銷售，而制造和生產則充分利用外部資源。同樣，戴爾公司也是如此，這足以體現出企業利用內外部資源創造營銷效益的魔力所在。 (5)消費溝通創新。策劃從淺層溝通到深層溝通。例如，張裕葡萄酒正是通過一種“葡萄酒 文化”的傳播活動取得成功的，它的營銷過程實際上就是知識的傳遞過程，張裕通過各種講座、專欄，努力向消費者傳播“葡萄酒文化”，使消費者“日久生情”，慢慢地走進它、接受它，而且產品與消費者容易“地久天長”。可見，知識營銷一箭雙雕，在取得經濟效益的同時也獲得了巨大的社會效益，實現了企業與消費者的“雙贏。（二）知識營銷策劃的內容 可以從宏觀與微觀或者說從戰略策略與戰術策劃方面來理解。 1知識營銷戰略策劃 其內容主要有； (1)樹立知識營銷觀念。將營銷知識觀念貫穿于營銷活動的始終，作為企業市場營銷活動的指南。在生產投入上以綜合性的、領先性的、密集性的知識為首選因素；在技術管理上，要以高效率、高節能、高環保為標準；在包裝裝潢上，以可回收、可利用、無污染、有利健康為準則。 (2)加強知識營銷的“四化”建設。第一，營銷行為持續化。企業用可持續發展眼光，在營銷的每個環節輸入環保意識，實現企業的可持續發展。第二，營銷網絡化；企業充分利用現代網絡所提供的高效便捷手段，建立企業內部的管理網絡和外事的營銷網絡，開展“零庫存流通”、“外訂內制”等現代營銷活動第三，營銷個性化。企業針對消費者或用戶的個性特點和特殊偏好，開發出特殊的產品及服務以滿足其需要。第四，營銷柔性化。企業要做到管理柔性化、生產柔性化和渠道柔性化。 (3)開發知識型產品知識型產品知識密集、高科技、高智能、高環保為一體。是2l世紀 產品發展的主要趨勢，企業應對此加以重視，積極開發知識型產品；順應并領導21世紀的潮流。 (4)知識營銷人才的培養企業應通過創辦知識營銷培訓學校，強化營銷實戰訓練，以國際營銷人才交流的方式，發展、創造出一批現代“知識營銷人才”。為企業在未來的市場競爭中，提供人才保證。 2知識營銷戰術策劃 重點抓住“知識”二字。具體是： (1)知識產品策劃。知識營銷的產品是一種知識產品，即高新技術、知識密集型的產品，包括信息技術、生物技術、航天技術、激光技術、自動化技術、新能源技術、新材料技術等、其中最主要的是信息技術，即微電子技術、計算機技術和光纖衛星通信。(2)知識產品定價策劃。一方面，知識產品定價是以知識產品中凝聚的智力價值為主要基礎，并由知識產品的消費者對知識產品中的知識含量的主觀評價和有支付能力的需求最終決定。另一方面還取決于知識產品供給方面競爭結局，或高或低，總體價格水平趨同，歸根到底取決于知識產品供給方人力資源競爭質量。微軟公司的有形資產規模很小，原材料的庫存量很少，但企業資產卻高達2 000億美元；相比之下，通用汽車公司擁有的龐大設施可謂雄踞全球之首。而它的整個資產卻只有400億美元。 3)知識產品分銷策劃。在現階段，知識產品分銷的廣泛渠道是通過企業設立的銷售分公司網絡，把知識產品投放最貼近消費者的連鎖超市、醫藥商店，方便消費者購買，迅速擴大市場份額。4)知識產品促銷策劃。知識企業可以組織專家去社區開展咨詢、開設講座、發放手冊等，也可通過公共多媒體手段如電視廣告、電臺廣播、有獎競賽活動等，在市民中傳播現代商品知識、文化知識，樹立企業形象，增進市民的理智購買。比爾，蓋羨投資2億美元，從事成立蓋茨圖書館基金會這樣的事業，為全球一些低收入地區圖書館配備最先進的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。蓋茨這種先“先教電腦，再賣電腦”的做法，是典型的知識促銷。二、知識營銷運作策劃（一）知識營銷的策略設計4Ps是傳統營銷組合策略的核心，因而，知識營銷策劃也同樣以4Ps為基礎，同時由于其本身的特性又為營銷組合注入了新的內容，組成了新的營銷組合策略；4Ps+2K。而且，知識營銷的組合策略企劃重點是放在2K上的，即相關知識(related knowledge)和顧客間的知識的傳遞(knowledge spreading)。例如，為醫治某種頑疾發明了一種療效頗佳的家用醫療器械，這樣，在該產品營銷中向公眾傳遞的相關知識就應該包括：與產品相連的前續科普知識，即該頑疾發病原因、預防保健知識等；與產品直接相關的功能、作用機理等知識；與產品相關聯的后續科普知識，即產品用后注童事項、愈后保健等知識。而顧客間知識的傳遞，則是已接受者向未接受者傳遞知識。因此，企業在進行知識營銷策劃時，實施常規的4Ps的同時還應該配合以下策略，以突出2K的魅力。重點采用的策略有： 1控制產品文化內涵在營銷活動中企業應將其產品知識與內含在其中的企業文化散播出去，在向消費者和社會宣傳其智能產品和服務的同時，肩負著推廣、普及新技術的重任，因為知識營銷中的生產是知識密集型生產，而它的產品期是知識型產品，所以技術含量高、專業性強、功能復雜，消費看不可能具備足夠的百科知識來識別自己的需求，從而難以形成購買和消費。中國聯想便是這方面的典范。聯想開辦了許許多多、各種各樣的電腦培訓班，并對消費者進行面對面、手把手的指導，使更多的中國消費者掌握了電腦知識和技術，拓寬了市場。同時，也是一種無形的廣告，提高了聯想的知名度和信譽，使聯想穩穩坐上了中國電腦業的頭把交椅。而可口可樂公司則又是另一個成功的例子，該公司銷售的不僅僅是可樂，更是一種標準的美國文化，正是這種文化上的共鳴，使它更容易走進青少年心里，因為在他們眼中“喝可口可樂”，生活才夠“酷”。這樣的結果，便是可口可樂雄霸碳酸欽料市場，勢不可擋。由此可見，企業在營銷活動中應盡量使消費者從中學到更多的東西，接受文化、美學等多方面的熏陶，使消費者在購買之外還能有一種額外收益的感受。這有助于產品的銷售，也正是知識營銷策劃的焦點所在。 另一方面就是企業在營銷活動過程中還應該向消費者、同行和社會學習。因為企業在營銷過程中不斷地向顧客傳播它的產品知識及文化，與顧客進行多方面的溝通，在這樣一個互動的過程中交流必然是雙向的。隨著宣傳力度的不斷加強，消費者對產品知識的了解也在探入，致使消費者對產口有更多、更高的要求，這樣，為了滿足消費者的需求，企業就應該不斷地尋找不足，汲取“營養”，逐步完善，最終達成彼此間整體的和諧，實現“雙贏”。 2更注重與顧客建立戰略性的營銷關系一般情況，營銷關系可以分為三個層次：一是交易性的營銷關系，即企業和顧客之間的關系因為交易而存在，交易完成關系也隨之結束。二是一般性的營銷關系，即企業與顧客之間建立起一般性的友誼和社會關系，但這種友誼和關系卻是“君子之交淡如水”，不足以建立起消費者品牌的忠誠度，很容易就“一拍兩散”。三是戰略性的營銷關系，這是量高層次上的營銷關系。一家公司的工程師們曾同一位英特爾公司做市場調查的人員談起過一種存儲芯片。這幾位工程師告訴他這種芯片是一種高技術的復雜產品，由于開始時幾乎全部購自英特爾公司，所以以后也是如此。他們解釋道：“我們已經習慣于從英特爾公司購買芯片了，因為我們和他們之間有廣泛的業務聯系，而且我們也知道他們的進程，對英特爾公司非常信任?！坝⑻貭柟菊且蕾囉谶@種牢固的戰略性營銷關系而茁壯成長的。 3加強營銷隊伍建設知識經濟時代，產品的科技含量和知識密集程度不斷提高，而對于非專業型的普通消費者來說，產品蘊藏的知識與消費者所掌握的知識存在很大的差異，因而隨著產品的文化技術含量的增高，就越需要用知識來贏得顧客。一方面，加強科普知識的宣傳。比如上海交通大學昂立股份公司，為促進自己高新科技產品微生態試劑的銷售，在“以科普為先導，以知識拉動市場”的經營思想指導下，投入近千萬元，開展“送你一把健康金鑰匙”科普活動；進入社區舉辦知識講座，廣泛地向市民贈送生物科學書籍，并通過媒體舉辦科學知識競賽。雖然這些科普活動不夾雜產品促銷，其間并不要求參加者購買產品，但通過提高市民的科學健康理念，引發了人們對生物科技產品的需求，從而創造了廣闊的市場空間。昂立的高新科技產品以知識營銷為載體走向全國，成為國內高科技生物產業的“大哥大”。在短短10年中，國內微生物試劑市場從軍發展到如今近百億元的規模，知識營銷功不可沒。正是有了知識營銷這個先導，國內高科技生物產業從無到有，茁壯成長，促進了知識經濟的發展。另一方面，則要求銷售人員了解自己的產品和相關的知識，做好向消費者的推薦工作，使之增加對該產品的需求。 4注重無形資產投資，不斷創造新的需求市場把高知識含量的產品與知識化營銷方式結合起來，在增加產品的附加值，擴大產品銷售的同時，又可以以知識推動營銷，培養、創造出新的市場。正是通過知識、信息的不斷刺激，促使潛在市場轉化為顯示市場。可見，知識營銷更注重無形資產的投資，以此為契機，加快科技開發、生產、應用、銷售等，并將各個環節緊密地銜接在一起，形成一個生產銷售再生產的良性循環系統。這樣，企業在銷售產品與服務的同時，也潛移默化地改變著消費者，將新的文化、理念或生活方式滲透到他們當中。例如，亞都公司在推出加濕器的同時，策劃了“濕度的概念，使消費者了解到，人們生活的環境指標，不僅有清潔指標和溫度指標，而且還應有濕度指標。在人們追求更好的生活環境的同時，引發人們對濕度的需求，從而開發出加濕器的市場?？梢?，企業家在這樣一個十倍速變化的時代如果仍將眼光限定在科研開發上，而不注意向消費者推廣新概念、新知識的話，那么，他和他的企業必將退出“時代舞臺”。所以，對企業而言，不惜耗費巨資建立一個新概念，普及一種新觀念，就是看到了其中所蘊藏的巨大商機。 （二）知識營銷的方法選擇 知識營銷是一種適合中小企業乃至大企業在銷售中使用的新方法。其方法的選擇、使用要掌握以下幾個要點： (1)正心誠意，戒浮戒燥。心要正，意要誠，要克服一夜暴富的浮躁心理，以滿足潛在目標市場人群對知識的渴望為市場機會，用過硬的產品、真誠的態度、完善的服務建立企業的誠信形象，樹立產品良好的口碑。 (2)結合企業產業特點，選擇知識營銷的突破口。以電于信息產業為例，技術權威對產品性能、先進性的保證，高校、政府部門等公眾部門對產品的率先采用是知識營銷的突破口。而對于藥品、保健品行業來說，對公眾的健康衛生知識普及就很重要。3)正確進行產品市場定位是知識營銷的另一個關鍵。只有產品的市場定位正確。才能夠更清晰地明確目標人群并建立起合理的價格體系，并在進一步把握目標人群所有特征及潛在需要的基礎上的更好地滿足目標顧客的需求，以達成產品銷售。知識營銷作為一種銷售方法，對大型企業的產品銷售同樣具有至關重要的童義。(4)將知識講座戰術戰略化。知識講座，通常是一種戰術性的臨時促銷手段。要將這種戰術高頻化、系統化、專業化、規范化，從而銷售的主要手段：與老年協會、行業協會、婦聯、街道辦事處、居委會等政府或非政府組織合作將與產品相關的系列知識講座，以此降低營銷成本、企業投資風險和企業資金壓力；(5)明確產品銷售的終端是所潛在的目標顧客，而不是產品的一般專柜；廣告是為了說 服潛在目標顧客購買公司產品，知識營銷也是為了說服顧客購買本公司的產品。良好的產品、優質的服務樹立產品口碑，并以良好的口碑作為產品進一步推廣的動力從而為產品銷售打下基礎。知識營銷的方法與一般行業通常使用的促銷方法不同，知識營銷是針對目標顧客的潛在需要而有針對的滿足，并通過這種真誠的滿足，配合適量的廣告宣傳、借助政府或非政府組織的信譽達到目標顧客之間的信任。降低了產品銷售對生產企業巨額廣告投入的依賴程度，市場運作中可控制因素增長，啟動資金少。進而降低了投資風險，減輕了中小企業的壓力。 (6)周到的服務售前、售中、售后服務。在知識經濟時代，學習成為生存的必需，但是我們這些普通的消費者仍然無法與科技時代“同呼吸”，隨著產品中知識和信息含量的與日俱增，消費者就需要時刻與產品保持同步。于是，企業就需要提高相應的服務，從“傳道”到“授業”，再到“解惑”。實際上，這就是我們常說的售前、售中、售后服務。當然，此時的售前、售中、售后服務不是簡單的只靠“熱情”就能夠做到的，它需要的是更多、更廣泛的知識，更熟練的技能，更周到、細致的服務，只有如此，消費者才可能由表及里對產品有一個深入的了解，才能夠真做到“買的開心，用的放心”，井由此增加了知識，真正從產品中受益?！鹃喿x資料】 南京洛普：知識經營 詳見【案例庫8.1】【實例點析】 “貝因美”：知識營銷策劃 詳見【案例庫8.2】點 析：隨著知識經濟時代的到來，知識經濟社會的形態正在快速形成，其本質特點就是知識的社會化和社會經濟的知識化。知識成為知識經濟社會的基礎和核心資源。在知識經濟社會的市場環境下，知識營銷應運而生，成為營銷創新策劃的重要內容。何謂知識營銷策劃?知識營銷策劃即針對目標市場的需要，通過相關的知識的有效傳播，比競爭者更有效、更準確地向目標顧客所期待的滿足，從而實現自身的市場價值和知識的杜會價值創新活動之中的超前決策。通過這個案例，我們可以清楚地看到，在市場競爭白熱化的今天，全量要想走向成功的話，必須考慮到知識營銷策劃這一點?！柏愐蛎馈钡某晒ψC明了這一點，它告訴我們知識營銷策劃是知識經濟時代到來的必然結果，也是企業在知識經濟時代取勝的利器。所以，“貝因美”的總經理才敢坦言，“貝因美”的目標是在不遠的將來，建成中國最大的嬰幼兒食品王國。 【模擬演練】保健品企業知識營銷策劃 詳見實訓單元第八章 市場營銷創新策劃第二節 關系營銷策劃【學習目標】知識學習目標 1、掌握關系營銷的本質與特點； 2、掌握關系營銷策劃的原則與步驟； 3、掌握關系營銷策劃的手段與技巧。 能力實訓目標1、初步具備關系營銷戰略策劃的能力； 2、初步具備關系營銷戰術策劃的能力； 3、初步關系營銷個人聯系的能力。【個案引讀】美心集團：企業、消費者、媒體“大合唱” 重慶美心集團公司是一家全國聞名的防盜門生產企業，在短短的數年內，將系列防盜門產品推向全國，出口歐洲市場，一舉成為中國防盜門王牌之一。 為進一步提高企業的知名度，發揮整體戰斗力，美心企業及時進行關系營銷策劃，取得相當的成效。美心公司的應變對策是這樣的，他們將營銷重點持向美心形象工程，圍繞消費者對美心企業的認識、偏好、信賴等核心問題作好文章，以圖企業整體經營戰斗力與銷售業績的突破。美心企業首先打破現在各防盜門生產企業“王婆賣瓜，自賣自夸”的舊框框，將營銷活動策劃為目標受眾生活的一部分。針對防盜門消費者對日常生活和財產需要安全保障的心理，讓活動成為他們愿意參與的“事件”，同時也讓“事件”成為媒體的熱點，來個企業、消費者、媒體“大合唱”。 美心企業先與各地電視臺合作，開展“鄰里應不應該互助互?！贝笾v座，舉辦“防盜知識大賽”等節日，借以提高社會互助互愛的文明風尚，樹立美心企業的良好公眾形象，拉近了美心企業與消費者的距離。接著利用全國各地城市在改進過程中，許多家庭喬遷新居，“告別老鄰居，結識新鄰居”的“事件”，與各大房產公司聯合舉辦“美心社區文藝聯誼會和演唱會”，房地產公司也樂意借此機會吸引買房的客戶，大家各得其所、各取所需，全力合作。 每周在全國各城市，不同的小區，印有美心廣告內容的請柬通過房地產下屬的物業公司散發到住戶和他們的親朋好友手中。大家扶老攜幼，前來參加“美心”的聚會。能歌善舞的美心宣傳隊，將“美心”一個個真實故事編成小品，穿插在歌舞之中。巧妙的文藝手法，宣傳了美心企業的產品和服務，增加了消費者對美心產品的了解和信心。最后，美心企業開始直接面對其產品的消費者，主辦美心熱線，為購買美心產品的消費者提供跟蹤服務。 公司配合關系營銷，專門為客戶設立了以專賣店為區域服務中心的熱線電話，各專賣店配備免費上門安裝服務車。與此同時，細心的消費者在購買之后都會發現，“美心”的每門閂上除貼有精美的使用說明、維護方法和服務電話外，還特別提醒用戶；“進出別忘鎖門，防盜還需謹慎?！边@種時刻把用戶的安危放在心上的宣傳方式，目的是體現出“服務從受錢以后開始”的負責態度，避免在大量投入事件行銷經費后，達不到助銷目標，造成資源浪費。 美心企業將促銷的目的與公共關系結舍起來，極大地刺激了消費者購買企業產品的欲望。在1998年全國防盜門積壓如山、一籌莫展時，美心產品卻一枚獨秀，供不應求。全國各地的客戶帶著現款、匯票到美心等候提貨。在競爭對手不堪市場高壓、紛紛轉向之際，美心集團的第二期群樓正拔地而起，生產車間加班加點趕做定單。美心企業的關系營銷策劃還包括大量有重點地贊助各種重大體育賽事，如國際排球大賽、甲A足球聯賽、籃球聯賽等，以刺激國內外經銷商購買企業的產品。通過精c的創意和策劃，美心產品在國內外的美譽度大幅提高了。美心企業在開展關系營銷之前，沒有忘記對其目標市場進行定位，而這一點恰是許多企業容易忽視的一點。對目標市場定好位置，才能更有針對性地知道應采取何種策略。在整個關系營銷過程中，不忘貫穿情感訴求，拉近人與人的距離，也使消費者對美心“動之以情”，而美心企業則樹立了一個良好的品牌形象。 美心企業通過大型的活動來推動其以往所做的關系營銷，又將其所要建立“關系”的群體擴展到了整個社會人群，因為他們都有可能成為美心的潛在消費者。美心企業的關糸營銷主要是為推廣其產品所做的一種營銷方式，其結果是銷售額的增加以及品牌價值的上升。從中，我們可以看到營銷關系策劃魅力無窮。分析思考：1、按照自己的理解什么是關系營銷？2、從案例中分析美心企業如何開展關系營銷的？【講授與訓練】一、關系營銷策劃概述（一）關系營銷策劃的本質特點 1關系營削策劃的含義 關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與顧客即消費者、供應商、經銷商、競爭者、政府機構、社區及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立并發展與這些公眾的良好關系。在這一過程中，營銷人員對顧客所做的分析、判斷，構思、設計、安排、部署等工作，便是關系營銷策劃。關系營銷策劃的實質是，把顧客看作是有著多重利益關系、多重需求，存在潛在價值的人。 2關系營銷策劃的特點 關系營銷策劃始終要抓住“顧客”兩字。具體說，顧客關系營銷策劃的特點主要有： (1)長期性。在傳統營銷模式下，企業不注重與顧客的長期聯系，即通常所說的“一錘子買賣”。關系營銷的核心就在于發展與顧客長期、穩定的關系。關系營銷不僅將注意力集中于發展和維持與顧客的關系，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關系包含了企業與其所有利益相關者間所發生的所有關系。 (2)整體性。關系營銷不僅僅是企業營銷部門的工作，它涉及企業的各個部門，因此在開展關系營銷時必須強調企業內部的相互協調，加強信息溝通，避免部門間的權力沖突。關系營銷部門及經理要關注企業在制定、開展其關系營銷戰略時的整體協調性。 (3)層次性。它有三種創造顧客價值的關系營銷層次，即一組關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷。 一級關系營銷，亦稱財務層次。企業維持顧客關系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益。以優惠價格、有獎銷售、折扣、回扣等手段刺激顧客購買本企業的產品均屬這一層次的關系營銷。 二級關系營銷，也稱社交層次。指購銷雙方在財務層次的基礎上，建立起相互了解、相互信任的社交聯系，并達成互惠承諾的友好合作關系。例如，有些企業和老顧客保持特殊的關系，舉辦各種形式的聯誼活動，召開座談會、茶話會，贈送賀卡、禮品，甚至上門訪問等。在社交聯誼進程中企業不斷研究和了解顧客的需要與愿望，關心他們的利益，表示友誼和合作態度，同時也不時發布信息，讓顧客了解井信任自己，逐步成為“忠誠的顧客”。 三級關系營銷，又稱結構層次。這是關系營銷中的最高層次。指企業通過輸出資本、技術、特殊的產品和服務等方式，與顧客形成某種內在結構的聯系，使競爭對手在一段時期內難以模仿和取代，從而建立起牢固的購銷關系。 （二）關系營銷策劃的原則、過程與手段 1關系營銷策劃的基本原則 開展關系營銷策劃要注意的原則主要有： (1)主動溝通原則。在關系營銷中，各主體都應該主動與其他關系方接觸和聯系，相互溝通信息，為關系方服務和為關系方解決困難及問題。關系營銷強調社會組織通過恰當的媒介與公眾進行協調溝通，建立和諧、穩定、融洽的關系。 (2)承諾信任原則。在關系營銷中，各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭的承諾，并以自己的行為履行諾言，以此贏得關系方的信任。 (3)互惠原則。在關系營銷中，通過營銷企業與關系方的交往，雙方必須得到相應的經濟利益。因為各營銷關系方通常都是經濟利益的主體，在市場上地位平等，依據經濟規律，在公開、公正、公平的條件下進行等價交換，有償讓渡，使關系方都能得到實惠。 2關系營銷策劃的一般過程 (1)創立階段。在這個階段中，一般要經歷對顧客關系的識別、接觸、銷售和反饋四個過程。首先，企業根據網絡中大量的數據庫，識別到潛在顧客群，接著根據不同顧客，采取不同方式進行接觸，建立起交易關系，最后根據交易結果與信息反饋，重新完善數據庫。 (2)維持階段。主要是運用協調、溝通等方式，使顧客關系長期化、穩固化。避免矛盾，避免因企業人員升遷、轉行等人事變動對顧客關系造成的影響。最后一點應注意的是要使顧客有被重視的感覺，讓企業更快了解其需求與渴望。 (3)提升階段。這是一種積極的維持。要使顧客與企業關系不斷深化，就要求企業不斷用合適的產品與服務來滿足顧客新的需求，實現其新的價值?？梢圆捎媒徊驿N售和顧客訂做的方式，進一步密切二者關系。 3關系營銷策劃的主要手段 (1)個性化。對不同層次的市場細分，建立不同程度的顧客數據庫，將顧客細分化、團體化，都是關系營銷策劃可以采用的方法。這些手段都是直接面向顧客層的、直接考慮到其需求的最基本的手段。重點在于要與顧客建立一種穩定的、有價值的、密切的關系，以更好地使企業的產品或服務能真正滿足不同類型顧客的需求。 (2)多樣化。關系營銷策劃的手段是多種多樣的。不同企業應根據自身不同特點，在發展的不同階段，針對不同的需要進行選擇，也可以多種營銷手段結合使用，只要能達到企業、顧客利益最大化即可，這是沒有標準答案可供選擇的。二、 關系營銷運作策劃 關系營銷策劃的最主要內容就是如何運作，即關系營銷戰略與戰術的策劃。（一）關系營銷戰略策劃 1關系營銷戰略目標 關系營銷的戰略策劃，是為策劃確定的一個總體性目標。只有制定了宏觀上的戰略目標，才能做到專業活動的策劃服從于總體目標；只有在此基礎上的具體操作策劃，才能體現出總體設想和專業活動的要求。 關系營銷的戰略目標有許多種，常有的有： (1)提高知名度； 2)建立和改善形象； (3)宣傳新產品； (4)擴大市場； (5)促進銷路；(6)博取特定對象(如商會或股民)的好感。2關系營銷戰略程序 制定關系戰略的步驟包括： (1)使命的確定或者目標的闡述； (2)戰略考察，包括對關系市場的調查和對客戶市場競爭狀況的分析； (3)對企業的內部剖析； (4)制定戰略，對于在市場何處展開競爭以及如何展開競爭作出決策，并針對外部市場和內部市場制定出計劃來； (5)實施戰略，以服務、質量、管理作為后盾實施關系戰略。3關系營銷戰略設計 關系營銷的戰略設計就是制定多個關系營銷戰略方案，從中選擇最能體現公司戰略目標、符合公司產品及企業的實際、適應市場營銷需要的關系營銷戰略方案。可供選擇的營銷戰略主要有以下幾種： (1)從市場角度來設計關系營銷戰略，可選擇目標市場戰略、市場滲透戰略和市場開發戰略。目標市場戰略是企業把營銷的重點集中在目標市場上的一種關系營銷戰略。這里的目標市場可以是整體性市場，即以整體市場為目標市場，也可以是集中性市場，即爭取在較小的細分市場中占有較大的份額。具體選擇哪種視公司的具體情況及其他活動的配合而定。 市場開發戰略的實質是向市場廣度進軍，是指企業在原有的市場基礎上，鞏固其產品的市場占有率，同時將來改變的原有產品打人新市場的戰略。這種戰略往往作為現有的產品與開拓市場的組合方式。如日本電氣公司把日本國內業已飽和的電器產品轉移到中國，開辟中國這一新市場，就是成功運用此戰略的一例。 (2)從內容角度設計關系營銷戰略，可以選擇企業營銷戰略和產品營銷戰略。企業營銷戰略是以提高企業知名度、樹立企業形象、宣傳企業信譽為主要內容的營銷戰略。這與一般所說的企業CI戰略較為相似，一般不直接宣傳其產品，而是通過對企業規模、業績、歷史、實力及精神等特點的介紹來宣傳企業，提高企業的知名度和美譽度。雀巢咖啡的品牌價值達133億美元，百威啤酒的品牌值109億美元，可口可樂的牌子竟然值690億美元!在這些巨大價值的背后，正是企業形象的巨大震撼力。產品營銷戰略是以推銷產品為目的，向消費者提供產品信息，勸說消費者購買其產品的營銷戰略。它又可分為品牌戰略、差別戰略和系列戰略。品牌戰略宣傳同一品牌，差別戰略則側重宣傳產品特點，強調產品差別，而系列戰略則是將產品組合成系列來宣傳。(3)從實踐角度設計關系營銷戰略，可選擇長期營銷戰略、中期營銷戰略及短期營銷戰略。長期營銷戰略是指為期兩年以上所實施的營銷活動。其著眼點不是眼前，而是未來。如對體育活動的贊助及對其他社會福利事業、慈善事業的贊助等。 4關系營銷戰略預算注意的問題。關系營銷預算標志著企業的投人，因此在進行策劃時，要注意糾正一些錯誤的認識：有投入就會有效益。如果缺少計劃，沒有周密、細致的調查，盲目開展活動，隨意開支費用，那么投入再多，也難以取得效果。投入會增加成本，削弱企業產品的競爭力。其實，預算只要控制在適度范圍，并不會增加成本。投人營銷費用是一種浪費，關系營銷策劃的效果并不能用金錢來計算，企業的形象是無法計價的，能取得公眾的信賴是企業珍貴的無形資產，因此，關系營銷策劃者的目光應放長遠一些。 （二）關系營銷戰術策劃 關系營銷策劃是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業務關系的活動及方案，最重要的是制作和設計與顧客建立良好業務關系的種種策略，即戰術策劃。 1建立顧客關系管理機構及聯系方式 (1)建立顧客關系管理機構。建立專門從事顧客關系管理的機構，選派業務能力強的人任該部門經理，下設若干關系主管。經理負責確定關系主管的職責、工作內容、行為規范和評價標準，考核工作績效。關系主管負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系主管要經過專業訓練，具有專業水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發生的問題，維持同客戶的良好的業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷策劃取得成效的組織保證。 (2)個人聯系方式。策劃個人聯系即通過關系營銷主管與顧客的密切交流增進友誼，強化關系的種種方式。比如，經常邀請客戶參加各種娛樂活動，使雙方關系逐步密切；記住主要客戶及家人的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥；利用社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。 2制作關系營銷規劃 (1)頻繁營銷規劃。頻繁營銷規劃也稱為老顧客營銷規劃，指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵，獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規劃的公司之一，20世紀80年代推出了提供免費里程的規劃，一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目，乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其他好處。又如，許多旅館規定，顧客住宿達到一定天數或金額后，可以享受上等住房或免費住宿；信用卡公司向持卡人提供折扣，等等。 設計頻繁營銷規劃要注意：競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢，尤其是競爭者反應遲鈍時。如果競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。顧客容易轉移?？赡芙档头账健渭儍r格競爭容易忽視顧客的其他要求。(2)俱樂部營銷規劃。俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部，吸引了200萬會員。會員每年付16美元會費，可以每月得到一本任天堂雜志，先睹或回顧任天堂游戲，贏者有獎，還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。哈萊戴維森公司建立了暗萊所有者集團，擁有30萬會員，向會員提供一本雜志(介紹摩托車知識并報道國際國內的騎乘賽事)、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優惠的旅館，經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽，向度假會員廉價出租哈萊戴維森摩托車。第一次購買哈萊戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格，在一年內享受35美元的零件更新。目前，該公司占領了美國重型摩托車市場的48，市場需求大于供給，顧客保留率達95。 3策劃關系營銷特殊方式(1)顧客化營銷。策劃顧客化營銷也稱為制營銷，是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。例如，日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝，由電子測量儀量體，電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間，激光儀控制裁剪和縫制，顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在20世紀80年代末策劃按顧客需要生產系列產品的方案，計算機工廠的同一條裝配線上生產出9種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機，每種型號多則20臺，少則10臺，公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。再如，美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化，難以預測，總是出現某些品種過剩、某些品種供不應求的情況，于是策劃了一個“顧客訂貨系統”，訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車，銷路大開。 策劃顧客化營銷的企業要高度重視科學研究、技術發履、設備更新和產品開發，要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯系，合理設置售后服務網點，提高服務質量。(2)顧客數據庫營梢。數據庫中的數據包括以下幾個方面：現實顧客和潛在顧客的一半信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；促銷信息，即企業開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何；產品信息，如顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。(3)退出管理?！巴顺觥敝割櫩筒辉儋徺I企業的產品或服務，終止與全量的業務關系。退出管理策劃主要是分析顧客退出的原因，相應地改進產品和服務以減少顧客退。退出管理策劃可按照以下步驟進行： 測定顧客流失率。 找出顧客流失的原因。按照退出的原因將退出者分為這樣幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉移購買；產品退出者，指顧客找到了更好的產品而轉移購買；服務退出者，指顧客因不滿意企業的服務而轉移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區面進出：技術退出者，指顧客轉向購買技術更先進的替代產品；政治退出者指顧客因不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買，如抵制不關心公益事業的企業、抵制污染環境的企業等企業可繪制顧客流失串分布圖，顯示不同原因的退出比例。測算流失顧客造成的公司利潤損失。例如，某運輸公司原有6600個客戶，本年度由于服務質量差流失了5，也就是330個客戶，平均每流失一個客戶，營業收人就損失10 000元，公司 一共捐失3 300 000元的營業收人，若利潤率為10，即損失了3300eO元的利潤。 確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤就值得支出。比如，該運輸公司為保留顧客而花費的成本只要低于330000元就應支出， 采取留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關如顧客離開該地區等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應引起警惕，采取相應的措施，扭轉局面。 總之，在關系營銷戰術策劃中，企業應經常性地測試各種關系營銷策略的效果、營銷規劃的長處與缺陷、執行過程中的成績與問題等，持續不斷地改進規劃，在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠?！鹃喿x資料】 惠普：搞好關系，回報社會 詳見【案例庫8.4】【實例點析】 是誰救了克萊斯勒汽車公司 詳見【案例庫8.5】點 析：(1)關系營銷策劃是一項系統工程，必須全面、正確地理解關系營銷所包含的內容，要實現企業與顧客建立長期穩固關系的最終目標，離不開企業及員工參與和支持。(2)企業與顧客的關系是關系營銷策劃的核心，建立這種關系的基礎是滿足顧客的真正需要，實現顧客滿意，離開這一點，關系營銷策劃就成了無源之水，無本之木。(3)克萊斯勒的這個案例，即關聯成員支持渡過難關，包括了消費者、員工、競爭對手在內的一種營銷體系，如何與顧客建立關系，如何與員工達到一致的目標，如何與競爭對手交鋒等等問題。所以，克萊斯勒在這里所采取的，是一種應對危機的關系營銷方式。(4)針對不同的目標對象，克萊斯勒用的是不同的關系營銷策略，因為不同目標對象所考慮的利益不同，于是克萊斯勒打出了“企業前景牌”、“失業牌”、“共患難牌”等，以期得到所有關聯成員的支持。事實證明，他成功了。 【模擬演練】保險公司關系營銷策劃 詳見實訓單元【模擬演練1】保健品企業知識營銷策劃1演練項目：x x保健品企業知識營銷策劃。2演練目的：通過了解x x保健品企業知識營銷，進一步加深理解知識營銷策劃的必要性與特性；在此基礎上，探索知識營銷戰略、戰術的企劃；初步培養及鍛煉學生的創新思維能力以及知識營銷運作策劃的技術與方法。3，演練內容：在調查或訪問中，提綱設計可以圍繞如下問題：(1)該企業知識營銷創新策劃涉及哪幾個方面?(2)該企業知識營銷策劃的特點、途徑與方式是什么?(3)該企業知識營銷企劃策略與方法是怎樣設計的?(4)該企業知識營銷有什么優缺點，在實際策劃時應如何注意這些問題?(5)通過對該企業知識營銷策劃的調查、訪問，你得到了哪些啟示?(6)在分析觀察記錄和調查結論的基礎上撰寫保健品企業知識營銷策劃報告。4演練組織：(1)把學生分成若干小組，以座談會或深度面訪形式，調查某一公司或企業；(2)要求學生認真記錄，有條件的還應錄音、錄像：(3)訪談的記錄，錄音、錄像以及獲取的資料，供全班學生使用；5.演練考核：每位學生完成調查、訪問或策劃報告，優良者全班交流。教師對每一份報告予以批閱評分，對優秀者進行點評?！灸M演練2】保險公司關系營銷策劃1演練項目：xx保險公司關系營銷策劃。2演練目的；通過對x x保險公司關系營銷的調查，進一步加深理解關系營銷策劃的本質、特點、原則、步驟與方法以及運作技巧初步培養及鍛煉學生的關系營銷策劃的初步能力。3演練內容：在調查訪問及設計提綱中，可以圍繞如下問題：(1)公司與消費者關系營銷；(2)公司與員工關系營銷：(3)公司與競爭者關系營銷；(4)公司與媒介關系營銷；(5)公司與事業單位關系營銷；(6)公司與社區關系營銷；(7)公司與政府關系營銷；(8)撰寫上述某一方面問題的關系營銷策劃方案。4演練組織：圍繞以上問題，把全班分成若干小組，調查一家保險公司。5.演練考核：在分析了解調查的基礎上，撰寫策劃報告或方案，小組討論，全班交流。【閱讀資料】 課下完成服務是銷售的根本IBM公司依靠服務打天下 IBM公司的鼎盛時代是靠大型電子計算機創造的。使用大型計算機需要專業人才，使用過程中的維護保養也需要專門的人才。計算機生產商的售后服務也對銷售起著決定性的作用。一開始IBM就十分注重對用戶租用設備的維護保養。但在沃森一世主持IBM時期，IBM對用戶機器的維護保養建立了一種事后補救的制度，也就是用戶的設備出了故障，就盡快地派人去維修，排除故障。如果不出故障，或用戶不來報告，也就沒有必要操心了。湯姆沃森在擔任了主管銷售的副總裁之后，認為事后補救的維修制度已經不能滿足用戶的需要，IBM應建立預防性的維護檢修制度，也就是對用戶使用的IBM的計算機，維修人員定期上門檢修。湯姆沃森認為，這樣做雖然會增加IBM的支出費用，可在定期的檢查中，服務人員能及時地