淺析口碑營銷對服務業的影響楊枝萍摘要服務業之間的競爭日益激烈，各種市場營銷方式鋪天蓋地地展開，取得了一定的效果，卻很難達到服務業的預期目標，而且在營銷成本成倍增加的同時，顧客對服務業及其產品的認可和信任度卻在持續降低。而當今世界上最為廉價的信息傳播工具是口碑營銷，本文借助于網絡溝通，體驗營銷、內部營銷和整合營銷等進行口碑營銷的實踐經驗，針對性地提出了一系列的口碑營銷策略方面的建議:針對意見領袖進行口碑營銷、實施體驗營銷促進口碑營銷、利用內部員工開展口碑營銷、開發網絡資源擴大口碑營銷、運用整合營銷傳播實現口碑營銷、加強防范處理抑制和減少負面口碑等，以使服務業將客觀形成的口碑傳播變成主動出擊的口碑營銷，希望幫助服務業有效的開展口碑營銷，樹立良好的公眾口碑，1、 緒論1.1研究背景口碑正越來越大地影響著服務業的品牌形象及經營業績，因此對于口碑傳播的研究也越來越受到學界和服務業的關注。研究表明，口碑對消費者態度和行為具有重要影響。消費者的品牌轉換行為更多是受口碑傳播的影響，而非廣告的影響，前者的影響力是后者的兩倍。在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中，口碑傳播所起的作用是廣告的九倍。以及互聯網的興起與普及，信息傳播的范圍和速度大大加快。現如今的消費者在進行消費決策時面對的往往是海量信息資源，如何在這些嘈雜的訊息中找到真實的，可為己所用的資源，對于消費者而言越來越耗費時間，也越來越困難;另外，隨著市場競爭的加劇，服務業與服務業之間的競爭超出了以前的范圍，為了在競爭中最大限度的影響消費者，越來越多的服務業不僅在產品質量，更在信息端付出更大努力，來制造與控制大量的有利于自己服務業的信息資源，這個現象在主流傳媒平臺上越來越常見。廣告、宣傳越來越夸大，越來越失真，如何辨別這些消費信息，對于普通消費者而言，十分困難;再次，隨著消費者素質的提升以及消費經驗的增加，消費行為日趨理性，產品知識也不斷豐富。在消費決策與消費行為發生之前，服務業和消費者之間以前廣泛存在的信息不對稱顯現明顯改善。在上述因素的綜合影響下，過去曾在營銷過程中發揮重大作用的傳統手段:廣告，促銷，降價等，效果越來越有限。消費者在很多產品的消費決策過程中，口碑的影響越來越來大。日益成為人們在購買決策時使用頻率最高的信息資源。 1.2研究意義服務業在全球的發展都呈現穩定上升的趨勢，世界經濟正經歷著服務業比重大幅度上升和工業比重下降的轉變過程，對于服務業的研究已經越來越受到關注。口碑傳播在決定消費者態度和消費者行為方面具有重要作用，適度的口碑傳播往往會給服務業帶來令人側目的營銷效果。服務業可以開展富有針對性的營銷策略，要么避免負面口碑的產生和擴散，要么培養和引導正向口碑的產生和傳播，從而使服務業能夠最大化的利用和控制好口碑這種無形資源。如何有效提高我國服務業的競爭力，促進服務業的發展已經成為一個重要的課題。同時，隨著信息社會的發展，互聯網的普及極大地提高了口碑傳播的范圍、速度和影響力，使得口碑研究具有更大的現實意義和戰略意義。1.3研究的必要性一、通過對顧客滿意與正面口碑傳播意向與行為關系的實證研究，揭示了顧客產生口碑傳播意向并進行實際的口碑傳播行為的內在動因，為顧客滿意與正面口碑傳播關系的研究提供實證數據支持，進一步完善相關的理論。二、將顧客信任理論引入了顧客滿意與正面口碑傳播的研究中，同時研究了口碑傳播者與接受者之間的關系強度以及傳播者人格特質等因素對于顧客滿意與正面口碑傳播的調節作用，有利于更好地研究顧客滿意與正面口碑傳播關系的內在機制，從調節因素的角度了解顧客滿意與正面口碑傳播意向與行為之間的關系，從而為顧客滿意與口碑傳播關系理論開拓了新的研究思路。三、對顧客滿意與正面口碑傳播意向與行為的研究，有利于服務業的營銷人員了解顧客進行正面口碑傳播的內在動因。從影響顧客滿意與正面口碑傳播行為的調節因素中，可以看到各調節因素對于顧客滿意與正面口碑傳播關系的重要作用。營銷人員應對這些因素予以重視，在提高顧客滿意度的同時，營造良好的口碑傳播環境，從而更好地促進滿意顧客進行正面口碑傳播，提高服務業的品牌形象和營銷業績。2、相關文獻綜述2.1口碑營銷的概念在解釋口碑營銷之前，筆者認為有必要先闡述一下口碑的定義，所謂口碑就是任何給定時間里關于某個特定產品、服務或公司的人和人之間所交流的總和。而口碑營銷是指一種有意識的營銷活動，就是服務業通過策劃相應的口碑題材，并記住一定的渠道和途徑進行傳播，其目的是在于提高服務業及產品的知名度和美譽度，以此來影響消費者的購買行為，而展開的一系列管理和營銷過程。2.2口碑營銷的作用第一，顧客常常認為口碑傳播的信息內容可信度更高，傳播的信息較充分和準確，因此相比于其他營銷手段，口碑傳播對消費者的影響力更大，更有利于促進服務業信息的 傳播和擴散。口碑傳播這一信息來源被認為不會因為顧客后來的行為（如是否購買）而獲利（Schiffmanand Kanuk，1997），因此顧客認為同樣來自消費者的信息是更加客觀的 （Kozinets，2002），口播傳播也被認為比其他信息來源更可靠和真實（Day，1971；Herr et al.，1991）。在實證研究中，Katz 和 Lazarsfeld（1955）發現，口碑傳播在消費者對于 家庭用品和食品的購買過程中，對于品牌選擇的有效性和影響力是廣播廣告的2倍、人員推銷的4倍、報刊雜志的7倍。Katona 和 Mueller（1955）發現，一半以上的美國消費者在耐用品的購買中征求過他人的意見，且在新服務的初次購買中，口碑的影響更加顯著。Dye（2000）聲稱，“2/3 以上的美國經濟是由口碑驅動的”49。Day（1971)提出，在將消費者的負面或中性態度轉化為正面態度的過程中，口碑的效果是廣告的9倍 。第二，口碑會對顧客的產品和服務感知產生影響，從而影響顧客評價和購買可能性，減少其購后不確定性和失調感（Arndt，1967； Martilla，1971；Fitzgerald Bone，1995； Peterson，1989；Jillian et al.，2008 )。對顧客而言，正面口碑會減少購買決策中評價環 節的風險，增強其購買意愿(Dichter，1966；Woodside and Delozier，1976)，對于組織來 說，正面口碑同樣可以減少多種形式的風險，如功能風險、時間風險、融資風險、心理 風險和社會風險(Roselius，1971；Settle and Alreck，1989；Wangenheim and Bayon，2004)。 郭國慶等(2007)建立了口碑傳播對消費者態度產生影響的理論模型，論證了口碑對消費 者態度的影響、其中的調節因素以及口碑信息對消費者態度改變的作用路徑及方式。第三，口碑傳播的成本更低，且更有利于服務業樹立良好的服務業形象。口碑傳播被稱為“零號媒介”，消費者的正面口碑可以為服務業吸引新的顧客，同時降低服務業營銷費用的支出（Reichheld and Sasser，1990）。另外，口碑傳播還有利于服務業樹立良好的形象，擁有良好口碑的服務業在顧客當中的聲譽往往更（Mizerski，1982；劉建新，2007）。2.3負面口碑口碑是一把雙刃劍，而且“好事不出門，壞事傳千里”，消費者有時候覺得服務業制造令人滿意的產品是理所當然的，沒必要到處說，但是制造出令人不滿意的產品就不一樣了，逢人必說，負面口碑的傳播速度和范圍會遠遠超過服務業辛辛苦苦打造出來的好的口碑。菲利普.科特勒曾做過一項調查:在所有對某項產品或服務不滿意的消費者中，只有4%的不滿意消費者會對廠家或經銷商說出他們的抱怨，而80%的不滿意消費者則是喜歡對周圍的人說起自己的不滿意。而且，在所有表示出不滿、抱怨的消費者中，只要其抱怨能夠得到解決，有54%一70%的顧客表示會再次考慮與服務業發生關系，如果其抱怨沒得到解決，則會有80%一90%不會再購買這項服務。因此，負面口碑的問題服務業應該引起重視。2.4口碑營銷互聯網作為一種新型的傳播媒介得到了空前的發展。根據CNNIC于 20n在京發布數據顯示，截至2011年6月，中國人們規模達到4.85億，互聯網普及率攀升至36.2%，我國手機人們規模為3.18億，手機人們在總體人們中的比例達65.5%，成為中國人們的重要組成部分。計算機和網絡的發展，為我們的人際傳播提供了新的途徑，出現了CMC的人際傳播途徑，也就是說使用計算機和網絡進行人與人之間的卻不需要面對面的信息交流傳播方式，從而也開始通過互聯網來獲取口碑傳播信息。網絡技術的發展使得人們更容易搜索到產品信息，也更容易與他人分享產品經驗。網絡信息源已成為消費者最重要的信息來源之一。網絡會大大增加口碑傳播的速度、廣度和深度和數量。3、口碑營銷在服務業的應用現狀3.1服務業方面作為服務業口碑營銷的實施主體，服務業應當承擔主要的責任，并采取積極措施去解決問題。當前服務業口碑營銷中，關于服務業方面的問題比較多，主要有以下幾點:(l)積極性和主動性不足。服務業口碑營銷的研究剛興起不久而且理論發展比較緩慢，多數服務業沒有正確認識口碑營銷的意義與作用，更不曾察覺到Web2.0帶給口碑營銷的巨大潛力和機遇。出于對前景的擔憂，服務業常常缺乏積極性和主動性去探索新的業務和商業模式。很多服務業在推行口碑營銷時，簡單照搬傳統線下口碑營銷的模式，或是不夠重視、沒有投入足夠的資源，甚至把網絡廣告宣傳等同于口碑營銷的全部。溝通交流是滿足消費者需求的必要途徑，而WebZ.O時代的顯著特征就是消費者主導，服務業意識不到這一點，便不會注重與消費者的溝通交流，不會去積極適應這一營銷環境的變化，顯然失去了在溝通交流中展現服務業形象、推廣產品口碑的良好機會。(2)不道德營銷引發信用危機。口碑營銷是市場對服務業服務的接受程度的反映，是消費者真實心聲的反映。由于口碑被賦予了更多的商業色彩，為了追求短期利益，有些服務業在網絡中偽裝成消費者散播虛假口碑信息，不切實際的夸大其產品的優點，以致實際的產品信息與宣傳不符，反而弄巧成拙。有些服務業在推行口碑營銷時，往往只采取單一的以量取勝的營銷方式，如委托網絡營銷公司進行網絡廣告宣傳，為了吸引眼球獲得點擊率以擴大影響，不惜發布低俗內容，雇用“水軍”進行網絡頂帖，惡意炒作事件也在一定范圍存在。甚至有些服務業為了打擊自己的競爭對手，利用“不正當”的競爭手段，蓄意捏造關于競爭對手的虛假負面口碑信息并通過網絡大肆傳播，以達到損害對方利益的目的。這些不顧營銷道德，拋棄宣傳真實性和客觀性的行為，最終都導致了消費者對服務業信息的懷疑，極大的影響了口碑營銷的信用度。口碑營銷本來以信任度高為特點，現在卻陷入無人相信的尷尬處境，服務業要負主要責任。此外，互聯網信息的共享，開闊了消費者的視野并提高了其知識廣度，消費者多少也對口碑營銷的手段有了一定認識，這在一定程度上影響了口碑營銷的可信度和效用。(3)對負面口碑應對不力。口碑營銷的可控性不強，運作稍有不慎，就會產生巨大的負面影響。很多服務業的危機管理意識不強，缺乏完善的負面口碑控制機制，輕視人們的意見和態度，更缺乏與消費者特別是負面口碑發布者進行溝通的積極性和主動性，對于服務業的負面口碑，往往采取消極乃至錯誤的應對方式。當網絡中出現了關于服務業的負面口碑信息時，很多服務業不是向公眾解釋原因并坦誠的與媒體進行溝通，也沒有及時提供解決方案，卻幻想通過“網絡信息優化”這一措施，消除網絡上不利于服務業的負面信息。這樣做也許可以消除一時的影響，卻不能真正服務于服務業和品牌，而且一旦曝光很可能會使服務業陷入萬劫不復之地。比如三鹿奶粉通過與百度合作進行關鍵詞的屏蔽，試圖掩蓋負面信息，最終落得服務業破產的下場。(4)排斥傳統營銷方式，忽視服務的質量。雖說“酒香不怕巷子深”，但口碑營銷不是萬能的，因成本或其他原因的考量，有些服務業就不重視廣告宣傳等傳統營銷方式，只顧埋頭生產產品，妄想依靠一個好口碑打遍天下，這種忽視組合營銷策略、單靠口碑營銷的莽撞行為，是無法給服務業帶來持久的利益的。口碑營銷的關鍵在于好口碑，質量過硬的產品和服務，正是良好口碑的根基所在。某些服務業只是費盡心力為產品作宣傳推廣，卻忽視了對服務核心競爭力的提高，忽視了對顧客卓越價值的創造;還有些服務業沉酒于過去的良好口碑而不思進取，漠視消費者需求的變化，不及時改進服務的質量，最終只會走上被市場淘汰的不歸路。3.2消費者方面對于消費者來說，通過文字表達的口碑信息的表達能力和信息需要一定的表達能力，需要耗費時間和精力，依照服務業的愿景提供積極的口碑信息動力不大。而服務業的負面口碑信息相對就很少，消費者對負面的信息更加的敏銳，印象也比較深刻，就會讓消費者不好的負面信息傳播給其他消費者。此外，口碑的宣傳也需要服務業的大力參與和投入，建立更多的基于消費者意愿分享他們的經驗，轉變觀念和習慣的消費者產生新的營銷模式，不是一朝一夕可以實現的，它需要服務行業不斷的努力和指導服務業。3.3其他方面 只有誠信，安全的商業環境，以確保口碑營銷的健康發展。然而，商業環境的完整性和安全性問題，嚴重危害了口碑營銷的前景，必須盡快解決。此外，對社會輿論的可控性很低，利用大眾輿論的形成和傳播口碑信息有一定的難度，這也意味著，服務業逐漸失去了控制權和所有權的營銷渠道。加強對消費者主導權的優勢，給服務業實施營銷策略，維護服務業形象帶來了不容忽視的影響。在國內對口碑營銷的理論研究還存在著一些缺陷，理論體系還不完善，實證研究更是少的可憐。消費者的決策過程是非常復雜的，需要進一步研究口碑營銷消費者對服務業口碑營銷和參與機制；服務涉入，目前理論界還沒有一個明確的看法；口碑營銷鏈是不完整的，目前的營銷策略，只是在追求中集中注意力，信譽度，不能帶來價值服務和品牌，而不是推動銷售增長；服務業的市場營銷策略是很難量化的貢獻，有一個大的困難的輸入輸出測量對口碑營銷。理論研究的不足，極大地阻礙了快速發展和口碑營銷行業中的應用。 4口碑營銷對服務業影響分析4.1口碑營銷的塑造對服務業的影響口碑營銷的作用之一，就是有利于服務業品牌忠誠度的提高和服務業良好形象的樹立。這種口碑信息一旦形成，便能夠深入消費者的內心，促使消費者幾乎不加考慮的就認可該服務業和品牌的服務，并在長久的過程中影響消費者的品牌選擇。可以說，此類口碑信息的影響是更為長久和深刻的，但是塑造的過程也較為不易。讓消費者接受某一服務相對來說就比較容易，一次或幾次滿意的購買體驗就能夠達到。即是說，關于服務業服務的口碑較容易塑造，但是也容易遭到損害。僅僅一次不愉快的消費體驗，就有可能破壞該產品的口碑，使消費者改選其他的產品，甚至可能因此改變消費者對該服務業和品牌的態度。服務是口碑信息產生的源頭，也是口碑信息傳播的內容，不但決定了消費者對該產品的態度和看法，也直接影響著消費者對該產品所屬服務業和品牌的評價。只有高質量、高實用的產品才可能滿足消費者的預期，令消費者滿意，進而激發消費者進行正面的產品口碑宣傳。4.2口碑營銷的傳播對服務業的影響一個好的口碑只有得到大范圍的傳播和擴散，才可能形成大規模的口碑效應，繼而為服務業帶來可觀的收益。消費者在不斷成長，服務業營銷方式也必須與時俱進，口碑營銷順利實施的關鍵，就在于建立有說服力和鼓動性的口碑傳播機制。首先必須要弄清楚兩個問題:口碑為什么能夠得到傳播?用什么方法來推動和加強這種傳播?第一個問題涉及到口碑的傳播動機，也就是要找出口碑的利益傳播點。口碑的利益傳播點，即口碑傳播能夠為人們帶來什么樣的利益，這正是驅使人們進行傳播的關鍵所在。口碑傳播者的動機大多與情感需求有關，而口碑接收者的動機也主要是經濟需求和情感需求兩類。簡單的說就是要以人性化的服務和真誠的情感溝通贏得口碑，使消費者感受到更多的尊重和溫暖，進而提升消費者的自我地位感，強化消費者與他人交流的意愿。4.3口碑營銷的維護對服務業的影響營銷環境的變化，服務業顧客的變化，營銷策略本身存在缺陷，實施營銷策略時出現問題等。口碑維護就是要監控口碑營銷的運行狀況，及時解決和糾正各環節出現的問題和偏差，保證口碑營銷的有效進行，維護正面口碑的有序傳播和營銷效果的順利達成。如何預防和應對負面口碑，是口碑維護中一個重點和難點。網絡將口碑營銷雙刃劍的特征放大了無數倍，正面口碑可以讓一個服務業在短時間內聲名遠揚、銷量大增，而負面口碑卻可以使一個服務業在短時間內臭名遠播、顧客大量流失。據研究，不滿意顧客會將自己不愉快的消費經歷傳播開去，相比起來滿意顧客的傳播意愿則低的多，負面口碑的影響力要遠遠大于正面口碑的影響力，服務業必須給予足夠的重視。5、完善口碑營銷在服務業中的應用5.1加強防范減少負面口碑市場營銷中最具競爭力是產品本身，而產品中最具競爭力的就是核心產品，產品做不好，服務業的營銷活動做得再好都是沒用的，所以服務業做口碑營銷和防范負面口碑首先就要保證產品質量和服務的質量。在這個基礎上，服務業還要不斷地創新，研發新產品。當出現問題時不滿意的顧客一般會馬上投訴，如果他的投訴成功了，服務業可以很好的解決問題，那么大多不會出現負面口碑，一旦投訴失敗，他會直接散播對服務業的負面口碑，所以，投訴的成功與否是一個關鍵因素。有時候消費者在投訴時，更在意的服務業是否能足夠地尊重自己。因此，服務業要有這么一個讓顧客投訴的通道，積極對待顧客的抱怨，表現出尊重和禮貌，這是處理負面口碑傳播的第一步。 服務業應該直面危機，要避免消費者和公眾產生恐慌，進行危機前因后果的調查，不能逃避或找借口推脫責任，要及時召開新聞發布會，公開地向社會公眾和媒體說明發生了什么危機、危機的發展狀況、解釋導致危機產生的原因以及公司下一步的解決方法，以此來取得公眾的諒解，盡量減小誤會的產生和傳播擴散。服務業的態度要誠懇、事情的陳述要實事求是，有時這種態度也能打動顧客和公眾，服務業的危機會減小，甚至服務業的品牌形象都可以得到提升。5.2內部員工開展口碑營銷服務業員工所傳播負面口碑的影響力要比普通消費者大得多，不但會導致服務業名譽的嚴重受損，還可能影響服務業的正常運營。2004年全球著名的會計師事物所普華永道發生的“員工怠工”事件，不但短期內業務數量和完工時間受到影響，還給服務業的聲譽和口碑埋下了長期的隱患。員工作為服務業必不可少的組成部分，是服務業與消費者之間進行聯系的紐帶，他們的行為直接影響著消費者對購買體驗的評價，以及對服務業形象的感知。而且員工向朋友透露的“服務業內部信息”，一般都具有相當高的說服力和可信度。所以必須高度重視服務業內部的口碑建設，塑造優良的員工形象，并將其作為服務業口碑的一部分加以宣傳和推廣。要培養員工認真負責的工作態度，使員工徹底融入服務業文化和環境之中，滿懷激情的服務消費者，并且發自內心的傳播服務業的正面口碑。服務業要盡最大的努力論證自己產品和服務的價值，使整個服務業內部的員工都堅信服務業提供的產品和服務在行業中是最好的，這樣他們才會有足夠的動力去向外進行正面的口碑傳播。第二，服務業要加大培訓力度，保證服務業的每個員工都對產品和服務的知識與技能都有著準確、深刻的了解，如對產品性能和價值的了解不應僅僅局限在廚師，老板、服務人員，甚至泊車人員都應該有一定程度的了解，讓每一個員工都作為一個對外傳播的點。第三，建設服務業文化，在服務業內部倡導以顧客為本的文化氛圍，服務業可以通過定期開展主題活動、舉辦競賽等方式，進行文化的宣傳和推廣，使員工認同服務業文化，有一種強烈的歸屬感和對服務業的責任感，他們才會自覺主動地進行對服務業有利的口碑傳播。第四，提高服務業員工福利。最后，可以考慮讓員工變成老板。如星巴克給所有的員工提供股權，賦予員工一定的權力。5.3擴大網絡資源口碑營銷如博拉數字營銷互動平臺等，這些專業的博客平臺，他們建立了分類博客作者數據庫，經過長期的經營活動，這些數據庫已經有著很大的規模，積累了很多信息資源，使服務業能夠開展大規模的博客營銷和口碑傳播活動。如麥當勞、仙蹤林等服務業都是博拉的客戶。此外，連鎖餐飲服務業的老板應該自己寫博客，引起公眾和媒體的關注，創造個人品牌形象，帶動服務業和產品口碑的傳播。服務業可以在官網上運用QQ和MSN等即時通訊工具，宣傳服務業的產品、服務、地址和品牌形象等相關內容。針對普通客戶群，用QQ多一些;如果目標顧客是服務業白領，就要考慮使用MSN。服務業選擇的載體應該與產品的概念相匹配，一個高端產品就要選擇制作精細的載體進行傳播，一旦采用制作較為粗糙的載體作為傳播工具，對產品的品牌形象會有負面的影響。服務業可以建立一個網絡社區平臺，召集消費者和媒介等傳播對象成為會員，也可以發動各種類型的意見領袖建立網絡社區，例如社區管理員、論壇版主、社區群主發起人、博客主等。服務業通過網絡社區的形式，發表的信息要具有真實性和趣味性，這樣會員的關注度和好感才能充分調動起來，才會展開積極的關于的食品或服務的討論，并發揮口碑傳播者的作用，向更多的人傳達相關信息。還可以在實施營銷過程中給予會員一些實實在在的好處和獎品，往往收益更為明顯。服務業也可以由總店制作出一個網絡短片，放在公司官網上播放，但短片一定有吸引人們關注的地方，所以網絡短片的素材選擇、創意很重要。5.4創新廣告營銷服務業可將老顧客請進廣告里，真實的口碑感受通過廣告傳播，將在更大范圍內說服更多的消費者，達到更廣泛的口碑傳播效果。但是，這些進廣告里的顧客必須是真實的顧客和真實的感受，不能是虛假的。否則，虛假的信息還是可以通過廣告里的假顧客、廣告公司、餐飲服務業自身等渠道流傳出去，造成更大的負面影響。服務業還可以尋求與權威人士、名人的合作。他們進入廣告里，借助于在公眾心目中的信賴感，可以擴大服務業的知名度和可信任度。服務業的廣告還要具有特色，才可以引起目標市場、社會公眾的注意，引發人們產生興趣，進而成為大家的一種談資，促進人們進行議論，誘發口碑傳播的主動發生，將服務業的信息有效準確傳播出去。服務業可以通過印制各種印刷品、創辦內部刊物、介紹總店和各分店的成長進程、舉辦展覽會介紹服務業和食品、借征集徽標廣告語等自我宣傳的方式吸引社會公眾注意。服務業通過人際交往的方式，如定期走訪、演講、咨